Для составления списка я анализировал наследие классиков рекламного дела — Клода Хопкинса, Дэвида Огилви, Джона Кэйплза, Рэймонда Рубикама, Росcера Ривза, Виктора Шваба и Джина Шварца. Их подходы сравнивались с современными данными A/B‑тестов, исследованиями открываемости и кликабельности. Важнейшие выводы:
- Адресность заголовка. Хопкинс писал, что назначение заголовка — «выделить людей, которых можно заинтересовать» и что нужно обращаться к одному конкретному человеку, а не ко всем подряд. Рубикам дополнял: объявление должно «отражать читателя самому себе».
- Конкретная выгода и уникальность. Огилви требовал, чтобы в заголовке присутствовало обещание выгоды и уникальная новость (слова «новый», «сегодня», «впервые»), а Ривз формулировал УТП как конкретный, неповторимый, сильный тезис, который конкуренты не смогут повторить.
- Факты вместо прилагательных. Огилви отмечал, что фактическая реклама продает лучше пустых восхвалений. Шварц советовал усиливать заголовок измеримыми величинами (число, скорость) или демонстрацией результата.
- Длина и простота. Тесты Нью‑Йоркского университета показали, что заголовки длиной 6‑12 слов продают лучше, чем совсем короткие (3‑6 слов). Исследование Washington Post и Upworthy на 31 000 A/B‑тестов подтвердило, что короткие, простые заголовки с распространенными словами получают больше кликов, чем сложные. Аналитика Belkins на 5,5 млн писем показала: вопросы и персонализация увеличивают открываемость до 46 % (против 35 % у нейтральных тем).
- Проверка и статистика. Кэйплз отмечал, что разные заголовки дают разницу по отклику в 5–10 раз, поэтому их надо тестировать. Ривз вводил понятия «penetration» (доля аудитории, запомнившей кампанию) и «usage pull» (приток новых клиентов) и показал, что измеряемая реклама дает на 34 % лучший результат, чем средняя.
Ниже приведены 50 формул заголовков. Каждая формула снабжена аналитическим обоснованием: отсылка к автору, объяснение механики и ссылки на данные тестов или исторические кейсы. Там, где возможно, приведены результаты (рост продаж, конверсия, открываемость). Все примеры можно адаптировать под вашу аудиторию; здесь даны шаблоны с переменными в квадратных скобках.
Формула 1. Как [субъект/профессия] [достиг(нуть) X] за [срок]
Обоснование. Джон Кэйплз называл заголовки, начинающиеся с «How to», наиболее эффективными, потому что они сразу обещают полезность. Огилви отмечал, что словосочетания «How to» и «New» увеличивают читаемость. В исследовании Belkins вопросы и персонализация повышали открываемость до 46%. A/B‑тесты Washington Post и Upworthy показали, что простые, понятные заголовки получают больше кликов.
Пример. «Как маркетологу удвоить конверсию сайта за 30 дней». Здесь адресуется профессия («маркетолог»), конкретный результат («удвоить конверсию»), срок («30 дней»).
Формула 2. Как я [достиг(ла) X] с помощью [метод/продукт]
Обоснование. Использование личного опыта («я/мы») порождает доверие и работает как социальное доказательство. Кэйплз выделял истории («telling a story») как один из видов заголовков. Исследование OptinMonster показало, что заголовки с числом слов 6‑13 увеличивают CTR на 9%, а Belkins отмечал, что персонализация увеличивает открываемость на 31%.
Пример. «Как я продал товар на 1 000 000 $ с помощью 5‑шаговой стратегии».
Формула 3. Как [аудитория] может [достигнуть X] без [барьер]
Обоснование. Хопкинс подчеркивал необходимость конкретики и снятия барьеров; реклама должна показывать, как устранить страхи или трудности. Исследования по маркетинговым письмам показали, что фразы «без…» и «без риска» повышают конверсию, так как снижают психологический барьер.
Пример. «Как владельцы малого бизнеса могут удвоить прибыль без увеличения бюджета».
Формула 4. Можете ли вы [краткое действие]?
Обоснование. Заголовки с вопросами побуждают читателя ответить мысленно; Кэйплз выделял заголовки, задающие вопрос, как особую группу. Belkins обнаружил, что темы писем в форме вопросов получают на 46 % больше открытий.
Пример. «Можете ли вы объяснить свой продукт за 30 секунд?»
Формула 5. Что будет, если [действие]?
Обоснование. Формула стимулирует любопытство и заставляет представить возможные последствия. Джин Шварц рекомендовал использовать вопросительные заголовки и парадоксы для усиления внимания. Пример в исследовании Belkins показал, что вопросы увеличивают открываемость на 31 %.
Пример. «Что будет, если вы перестанете тратить деньги на рекламу?»
Формула 6. Почему [факт или явление] происходит?
Обоснование. Кэйплз выделял заголовки, начинающиеся с «Why», как вызывающие желание узнать объяснение. Они хорошо работают в образовательном контенте и позволяют предложить решение в теле текста. Современные A/B‑тесты показали, что заголовки, начинающиеся с вопросительного слова и содержащие распространенные слова, лучше читаются.
Пример. «Почему покупатели бросают корзину на последнем шаге оформления?». В тексте рассказывается о барьерах и способах их устранить.
Формула 7. Кто еще хочет [получить X]?
Обоснование. Заголовок «Who else» у Кэйплза апеллирует к социальному доказательству: если многие уже воспользовались предложением, вам тоже стоит. Это усиливает «стадный» эффект. Исследования о поведении потребителей показывают, что такое подтверждение повышает вероятность отклика.
Пример. «Кто еще хочет читать книги в два раза быстрее?»
Формула 8. Каковы [число] способов [действие]?
Обоснование. Списки структурируют информацию, и пользователи любят четкие количества; OptinMonster сообщает, что заголовки с 6‑13 словами привлекают больше трафика, а использование тире или двоеточия увеличивает CTR на 9 %. Нечетные числа, как показывают исследования блогинга, воспринимаются лучше, чем четные.
Пример. «7 способов увеличить отклик на электронную рассылку».
Формула 9. Почему [группа] выбирает [ваш продукт]
Обоснование. Комбинация вопроса и селективного обращения («группа») соответствует принципу Хопкинса выделять нужную аудиторию. Также это форма социального доказательства: читатель видит, что другие уже выбрали продукт.
Пример. «Почему маркетологи Fortune 500 выбирают наше SaaS‑решение?»
Формула 10. [Цифра] причин, по которым [утверждение]
Обоснование. Кэйплз предлагал использовать заголовки, начинающиеся с «Reasons why…»; они подходят для объяснения преимуществ продукта. Списки привлекают внимание и структурируют материал; данные OptinMonster подтверждают, что числовые заголовки повышают CTR.
Пример. «5 причин, по которым ваши объявления не приносят заявок».
Формула 11. Какой [продукт/услуга] подходит вам: [вариант A], [B] или [C]?
Обоснование. Кэйплз выделял заголовки, начинающиеся с «Which», как удобный способ помочь читателю выбрать между несколькими вариантами. Такой заголовок превращает читателя в участника выбора. A/B‑тесты Washington Post показали, что заголовки с распространенными словами («which», «what») дают более высокий CTR.
Пример. «Какой CRM‑сервис лучше для вашей компании: HubSpot, Salesforce или Bitrix24?»
Формула 12. Нужны: [аудитория] для [цель/действие]
Обоснование. Формат «Wanted» создает ощущение вакансии или выгодной возможности. Кэйплз называл такие заголовки селективными: они привлекают только нужную аудиторию. Хопкинс отмечал, что нужно «выделять людей, которых можно заинтересовать».
Пример. «Нужны собственники бизнеса, чтобы протестировать нашу новую платформу».
Формула 13. Этот [продукт] поможет вам [получить выгоду]
Обоснование. Категория «This» у Кэйплза помогает сконцентрировать внимание на продукте: заголовок обещает, что конкретная вещь решит проблему. Огилви настаивал, что бренд должен быть назван в заголовке, так как 5 раз больше людей читают заголовок, чем текст.
Пример. «Этот курс поможет вам освоить Python за 30 дней».
Формула 14. Потому что [причина], [предложение]
Обоснование. «Because» у Кэйплза усиливает логическую аргументацию. Оно хорошо работает для объяснения причин использования продукта. В сочетании с фактом повышает доверие. Огилви считал, что факты продают лучше, чем пустые эпитеты.
Пример. «Потому что холодная вода экономит до 50% энергии, мы производим стиральные порошки для низких температур».
Формула 15. Если [условие], то [результат]
Обоснование. Формула «If…then…» у Кэйплза строит причинно‑следственную связь. Она мотивирует читателя проверить, относится ли условие к нему, и обещает результат. Это также подталкивает к действию.
Пример. «Если вы тратите на рекламу меньше 1% оборота, не ждите взрывного роста».
Формула 16. Совет для [аудитория]: [выгода/действие]
Обоснование. Заголовки‑советы («Advice») у Кэйплза подходят для экспертного контента. Они сразу отдают обещание пользы и выделяют аудиторию. Обращение к профессиональной группе усиливает адресность, о которой говорил Хопкинс.
Пример. «Совет для стартапов: инвестируйте в бренд, а не только в продукт».
Формула 17. Объявляем: [новинка] для [аудитория]
Обоснование. Кэйплз рекомендовал «news headlines» с глаголами «Introducing» и «Announcing». Огилви отмечал, что слово «новый» и новостной стиль увеличивают читаемость. Новость имеет высокий коэффициент открываемости, что показали A/B‑тесты.
Пример. «Объявляем: новая платформа для автоматизации маркетинга малого бизнеса».
Формула 18. Наконец‑то [аудитория] получает [выгоду]
Обоснование. В списке Кэйплза есть заголовки, начинающиеся с «At last» и «Now»; они вызывают чувство избавления и дают ощущение, что долго ожидаемая проблема решена. Огилви использовал подобный подход в туризме: указал, что посещать США «всего за 35 фунтов в неделю» — дешево и доступно, что привело к увеличению туристического потока (Франция +27 %, Великобритания +24 %, Германия +18 %).
Пример. «Наконец‑то предприниматели могут запускать рекламу за один день».
Формула 19. Только [ваш продукт] делает [уникальная выгода]
Обоснование. Это реализация УТП по Росcеру Ривзу: каждое объявление должно делать конкретное предложение о выгоде, которую конкуренты не могут предложить. Уникальность усиливает дифференциацию и снижает чувствительность к цене.
Пример. «Только наша CRM‑система интегрируется с 200 платформами без доплат».
Формула 20. Секрет [деятельности]: [выгода/результат]
Обоснование. Формула «secret of» используется у Кэйплза («The secret of making people like you» и т. д.) и апеллирует к любопытству. Джин Шварц советовал использовать «скрытую выгоду» или «неочевидный путь» как способ усилить заголовок. В сочетании с конкретной выгодой это побуждает к чтению.
Пример. «Секрет прибыльных вебинаров: как удержать внимание зрителей и продать продукт».
Формула 21. Они смеялись, когда я [действие], но когда я начал [результат]…
Обоснование. Это классический заголовок Виктора Шваба из его списка «100 good headlines». Он рассказывает историю и создает драму. Шваб отмечал, что заголовок должен обещать читателю пользу и рассказывать историю. Этот заголовок рекламировал курсы игры на пианино и был чрезвычайно успешен; он используется как пример в школах копирайтинга.
Пример. «Они смеялись, когда я открыл свой ресторан, но когда попробовали мою кухню…»
Формула 22. Сравнение: [попытка A] vs. [попытка B] — какое лучше?
Обоснование. Сравнительные заголовки помогают читателю принять решение, повышая доверие. Шварц и Огилви рекомендовали демонстрации и сравнительные тесты; Ogilvy приводил пример: в рекламе напитка Schweppes демонстрация привела к росту продаж на 517%. Сравнение помогает доказать, что ваш продукт лучше.
Пример. «SEO vs. контекстная реклама: что приносит больше заявок?»
Формула 23. Внутри: [X] — см. фото, графики или демонстрацию
Обоснование. Шварц советовал усиливать заголовок обещанием демонстрации: фото, диаграммы, схемы. Огилви отмечал, что подписи к фотографиям читаются в два раза чаще, чем текст; использование изображений повышает запоминание. AIDA‑исследование показывает, что заголовки, сопровождаемые визуалом, могут повышать CTR на 300%.
Пример. «Внутри: как новый двигатель экономит 30% топлива — смотрите видео теста».
Формула 24. Результат: [число/процент] за [срок], подтверждено [источник]
Обоснование. Шварц подчеркивал силу конкретных чисел, процентов и мер для усиления заголовка. Огилви отмечал, что факты и цифры продают лучше пустых утверждений. Указание источника (кейса, статистики) повышает доверие.
Пример. «Рост конверсии на 28% за 2 недели: кейс интернет‑магазина».
Формула 25. До и после: как [процесс] превращает [исходное состояние] в [результат]
Обоснование. Демонстрация «до/после» является мощным аргументом; Шварц рекомендовал показывать результат изменения. Этот подход используется в рекламе косметики, средств для похудения и ремонта. Реальные примеры увеличивают доверие и конверсию.
Пример. «До и после: как редизайн сайта удвоил средний чек».
Формула 26. Вот что происходит, когда вы [начинаете/перестаете делать действие]
Обоснование. Формула, родственная Формуле 5, побуждает к действию через демонстрацию последствий. Психологический фактор «избегание потерь» стимулирует интерес. A/B‑тесты показали, что заголовки с интригой и следствием повышают кликабельность.
Пример. «Вот что происходит, когда вы отключаете push‑уведомления на выходные».
Формула 27. Не совершайте этих [число] ошибок при [действии]
Обоснование. Фокус на ошибках и предупреждение вызывает страх потери и мотивирует узнать детали. Шварц рекомендовал использовать негативные заголовки с обещанием избегания риска. OptinMonster отмечал, что списочные заголовки повышают CTR.
Пример. «Не совершайте этих 5 ошибок при запуске рекламы в ВК».
Формула 28. Откровение: [неочевидный факт] о [тема]
Обоснование. Откровения и разоблачения вызывают сильный интерес; Шварц советовал использовать парадоксы и неожиданные факты. Они подходят для образовательного контента и позволяют продемонстрировать экспертность.
Пример. «Откровение: почему ваши лиды «отваливаются» после третьего письма».
Формула 29. Удивительный/шокирующий факт: [утверждение]
Обоснование. Сильные эмоциональные слова («удивительный», «шокирующий») у Огилви входили в набор эмоциональных усилителей. Шварц рекомендовал использовать сенсорные слова и необычные сравнения. Исследование Nieman Lab показало, что простые, эмоциональные заголовки получают больше откликов.
Пример. «Шокирующий факт: 80% клиентов уйдут, если страница загрузится дольше 3 секунд».
Формула 30. Единственный [ресурс], который вам нужен, чтобы [достигнуть X]
Обоснование. Шварц рекомендовал подчеркивать уникальность и концентрировать внимание на одном важном элементе. Это перекликается с концепцией УТП Росcера Ривза: уникальное предложение, которое конкуренты не смогут повторить.
Пример. «Единственный чек‑лист, который вам нужен, чтобы настроить Google Ads».
Формула 31. Бесценный ингредиент каждого [продукта] — [качество/ценность]
Обоснование. Рэймонд Рубикам создал для компании Squibb заголовок «The Priceless Ingredient of Every Product is the Honor and Integrity of its Maker». Он соединил две фразы («The Priceless Ingredient» и «Honor and Integrity») и получил слоган, который стал частью бренда и использовался десятилетиями. Формула демонстрировала моральную ценность бренда.
Пример. «Бесценный ингредиент каждого бизнеса — доверие клиентов».
Формула 32. Честь и репутация: [бренд] выбирают, потому что…
Обоснование. Рубикам считал, что реклама должна «отражать читателя» и связывать продукт с его ценностями. Подчеркивая репутацию, бренд апеллирует к этическим представлениям аудитории. Честность и социальная ответственность становятся конкурентным преимуществом.
Пример. «Честь и репутация: почему пациенты выбирают нашу клинику».
Формула 33. Мы не продаем [продукт], мы продаем [результат/ценность]
Обоснование. Огилви говорил, что реклама должна обещать выгоду, а не просто хвалить продукт, и что факты и результаты продают. Формула превращает продукт в средство достижения ценности, подчеркивая конечную пользу. Это также напоминает философию Хопкинса: реклама — это продажа в печати.
Пример. «Мы не продаем мебель, мы продаем уют и комфорт в вашем доме».
Формула 34. Ваша совесть чиста? Тогда [действие] вместе с нами
Обоснование. Формула использует моральный вызов и создает чувство принадлежности. Она перекликается с рубикамовскими моральными и этическими темами. В то же время, вопросительная форма («совесть чиста?») повышает вовлеченность.
Пример. «Ваша совесть чиста? Тогда инвестируйте в экологичные проекты вместе с нами».
Формула 35. Только [бренд] остается неизменным: наш стандарт — [ценность] с [год]
Обоснование. Апелляция к традиции и постоянству служит маркером надежности. Огилви использовал подобную стратегию в рекламе Rolls‑Royce («The best car in the world»), где подчеркивал качество и долговечность; компания позиционировала себя как марку, у которой ни один автомобиль не изнашивался.
Пример. «Только наши часы остаются неизменными: мы создаем точность с 1890 года».
Формула 36. Традиции и новаторство: [бренд] сочетает [наследие] и [инновацию]
Обоснование. Формула показывает связь прошлого и будущего, что укрепляет доверие, особенно в B2B. По данным маркетинговых исследований, бренды с долгой историей вызывают больше доверия. Огилви в рекламе туризма сочетал традицию (Америка как направление) и новизну (низкая цена), что привело к росту туристического трафика.
Пример. «Традиции и новаторство: наш университет сочетает классическое образование и современные технологии».
Формула 37. [Цифра] лет экспертизы в [сфере]: доверьтесь профессионалам
Обоснование. Использование конкретного числа лет усиливает доверие и демонстрирует опыт. Шварц отмечал, что измеримые величины увеличивают силу заголовка. Подобные заголовки часто использовались Огилви и Рубикамом для брендов с долгой историей.
Пример. «25 лет экспертизы в логистике: доверьтесь профессионалам».
Формула 38. Человек, который… [делал необычное действие], раскрывает [секрет/метод]
Обоснование. Шваб и Кэйплз рекомендовали истории и персонализацию. Формула создает интригу, обещая уникальные знания. Пример известного рекламного заголовка: «Ученый, который посадил сто миллионов деревьев, раскрывает свой метод». В маркетинге это часто используется для курсов и мастер‑классов.
Пример. «Предприниматель, который построил три дома, раскрывает свой метод продаж».
Формула 39. Быстрый путь к [результат]: [действие] всего за [время]
Обоснование. Быстрота — мощный мотиватор. Шварц советовал подчеркивать скорость достижения результата. Исследования Nureply показывают, что у человека всего 8 секунд внимания; обещание быстрого результата помогает захватить его.
Пример. «Быстрый путь к автоматизации: настройте CRM всего за 15 минут».
Формула 40. Получите [выгода] или мы вернем деньги
Обоснование. Хопкинс и Ривз подчеркивали силу гарантии: она снимает риск и повышает отклик. Офер с гарантией «все или ничего» делает заголовок сильным. Ривз требовал, чтобы предложение было настолько мощным, чтобы «двинуть миллионы».
Пример. «Получите рост конверсии на 20% за 30 дней или мы вернем деньги».
Формула 41. Для [аудитория]: [выгода/решение]
Обоснование. Хопкинс учил, что заголовок должен выделять тех, кто заинтересуется, и обращаться к одному человеку. Адресный заголовок сразу отсекает ненужную аудиторию и повышает релевантность.
Пример. «Для владельцев кафе: как увеличить поток клиентов без рекламы».
Формула 42. Если вы [квалификация/роль], вам нужен [продукт/метод]
Обоснование. Формула продолжает принцип адресности: проверка на принадлежность к целевой группе. Это одновременно подталкивает к прочтению и отсекает лишних. Персонализация увеличивает открываемость до 46%.
Пример. «Если вы маркетолог, вам нужен этот простой инструмент аналитики».
Формула 43. Обновлено: [новая версия/информация] о [тема] на [год]
Обоснование. Ссылки на обновление и текущий год повышают актуальность и CTR. OptinMonster отмечал, что использование даты и актуальности повышает кликабельность. Огилви рекомендовал говорить «новый», «сегодня», «сейчас».
Пример. «Обновлено: лучшие стратегии SEO на 2025 год».
Формула 44. [Число] вопросов, которые нужно задать перед [действие]
Обоснование. Это вариант списочного заголовка, усиливающий осознанность. Вопросы помогают читателю оценить готовность. Списки повышают кликабельность, что подтверждено исследованием OptinMonster.
Пример. «10 вопросов, которые нужно задать перед внедрением CRM».
Формула 45. Зачем платить больше? [Продукт] дает [выгода] за меньшую цену
Обоснование. Этот заголовок основан на «price headline» у Кэйплза, где цена или выгода подчеркиваются. Огилви приводил пример рекламы туризма в США, где указание точной цены (35 фунтов в неделю) в заголовке увеличило читательский отклик и туристический поток.
Пример. «Зачем платить больше? Наш тариф даст вам аналитику за половину цены конкурентов».
Формула 46. Решение [проблема] без [неприятность]: испытайте [продукт]
Обоснование. Снятие барьера («без боли/сложностей») и предложение испытать соответствует принципам Хопкинса и Ривза. Исследование Nureply показало, что 90% посетителей, прочитавших заголовок, читают и призыв к действию; поэтому тестовый оффер в заголовке повышает конверсию.
Пример. «Решение мигрени без таблеток: испытайте наш метод».
Формула 47. Начните [действие] сегодня и получите [бонус/результат]
Обоснование. Призыв к действию в повелительном наклонении («Начните») с обещанием бонуса является сильным стимулом. Огилви рекомендовал использовать слова действия и конкретные преимущества. В email‑тестах темы с CTA демонстрировали открываемость 44%.
Пример. «Начните тренировку сегодня и получите персональный план питания».
Формула 48. Получите [результат] без [затрата/барьер] — подробности внутри
Обоснование. Обещание результата без затрат и указание, что подробности внутри, повышают CTR. Шварц советовал устранять ограничения и предлагать простые способы достижения цели.
Пример. «Получите больше заявок без бюджета на рекламу — подробности внутри».
Формула 49. Проверьте, готовы ли вы к [результат] — пройдите тест
Обоснование. Интерактивные заголовки («Test yourself») вовлекают читателя и обеспечивают квалификацию лидов. Кэйплз относил к выгодным заголовкам те, которые предлагали тест или испытание. Выявление готовности стимулирует действия.
Пример. «Проверьте, готовы ли вы к запуску стартапа — ответьте на 5 вопросов».
Формула 50. Ваши результаты гарантированы: [выгода] или [компенсация]
Обоснование. Комбинация гарантии и компенсации (возврат денег, подарок) усиливает доверие. Хопкинс экспериментировал с гарантиями и показал, что это один из самых дешевых способов привлечения клиентов. Ривз отмечал, что предложение должно быть настолько сильным, чтобы повести массы.
Пример. «Ваши результаты гарантированы: мы увеличим заявки на 30 % или бесплатно настроим вам рекламу повторно».
Короче
Классические формулы заголовков остаются актуальными, потому что опираются на фундаментальные принципы: обещание конкретной выгоды, адресность и уникальность, поддержка фактами, эмоциональный отклик и тестирование. Исторические примеры показывают, что заголовок определяет успех кампании: реклама Schweppes с конкретным обещанием увеличила продажи на 517%, а указание цены «35 фунтов в неделю» в туризме привело к росту туристов на 18–27%. Современные A/B‑тесты подтверждают: простые и персонализированные заголовки получают больше кликов, а списки и числа повышают CTR. Используя эти 50 шаблонов и постоянно тестируя их, вы можете подобрать формулу под свой продукт, аудиторию и канал, добиваясь максимальной отдачи от рекламных сообщений.
