Стиль ар-деко возник в 1920–1930-х годах как ответ на эпоху модерна и символ грядущей индустриальной эры. После Первой мировой мировая выставка в Париже 1925 года оформила этот «декоративно-модернистский» стиль в единое явление.
Арт-деко сочетает богатые материалы и высокое мастерство и порождает дерзкие модернистские формы, «излучающие роскошь и великолепие». Для него характерны строго геометрические мотивы: лучи солнца, зигзаги, треугольники, симметрия и золотистая палитра. Несмотря на то, что сам стиль был кратковременным, он оказал длительное влияние на дизайн последующих десятилетий.
Во второй половине XX века ар-деко стал классикой графики и брендинга. В рекламе, упаковке и визитках 1920–40-х активно использовали геометрические орнаменты и металлические оттенки. Типичные ар-деко-макеты отличались 2–3 цветами (часто один — золотой), четкими линейными узорами и элегантной сдержанностью орнамента. К примеру, винтажные коробочки аптечных средств (Wistar’s Balsam of Wild Cherry, Buffalo Ammonia) украшали богатой геометрией на темном фоне.
В печатной графике ар-деко вытеснил плавные формы модерна: шрифты стали геометричными и упрощёнными, с контрастом толстых вертикалей и тонких горизонталей. Известный шрифтовой дизайнер А.-Ж. М. Кассандр создал в этот период шрифты Bifur и Acier Noir, задавшие тон деко-типографике. Такие надписи часто набирались заглавными буквами с высокими перекладинами (напоминающими небоскребы) и строгой, «чистой» геометрией линий. Из книги Jasmine Dawdy, Choose Your Own Adventure: Typography Trends of Art Deco:
К началу XXI века эстетика ар-деко вернулась в брендинг и цифровой дизайн. Многие компании (особенно отели, рестораны, косметические бренды, люксовые товары) используют ретро-мотивы для передачи изящества и престижа. Логотипы в стиле ар-деко «излучают силу, элегантность и неподвременность»: часто это лаконичные фирменные надписи с чёткой геометрией, выполненные в металлических цветах. Например, гостиница Snob Hotel (Париж) выбрала золотой логотип с «архитектурным» шрифтом, который с помощью высоких перекладин и прямых линий создает «изящный и элегантный» образ ар-деко. В упаковке напитков и еды стали популярны дерзкие формы: бренд Dynastea (Канада) использовал на коробках чая зигзаги, диагонали и сложную линейную графику, а сами вкусы получили названия «Strawberry 1920s» и «Mango Deco», прямо отсылая к эпохе.
В веб- и цифровом дизайне также ощутимо влияние ар-деко. Современные сайты в этой стилистике часто используют контрастные чёрно-золотые палитры и тонкие изящные линии, напоминая классические архитектурные мотивы. Обычно крупные изображения разбавляются мелким шрифтом в духе 1920-х, что в итоге создает роскошное впечатление. Например, сайты «Hôtel Léna» или «Club Raia» демонстрируют такое сочетание «большого» фона с «тонкими» золотыми элементами.
 |  |
Ключевые черты ар-деко и их роль в брендинге
Ар-деко по-прежнему ассоциируется со сдержанной роскошью. Геометрия и симметрия используются для строгого, монументального впечатления; узоры часто радиально-симметричные (лучи, ступенчатые треугольники). Вспомним, что «абстрактные и геометрические темы, восход солнца, много треугольников, зигзагообразные детали и яркие золотые цвета» — всё это типично для ар-деко. Золотые и металлические оттенки в сочетании с глубокими темными тонами придают бренду премиальный лоск. Шрифты ар-деко выделяются высокой вертикальностью штрихов и подчёркнутыми засечками; однако современные адаптации обычно минималистичны — «толстые штрихи, жёсткие линии и геометрические формы» остаются, но общий стиль более чистый и «воздушный».
Практические рекомендации: чтобы внедрить эстетику ар-деко в бренд без избыточного ретро-шика, рекомендуются следующие приёмы:
- Фокус на геометрии. Используйте строгие формы (лучи солнца, зигзаги, арки) и симметричные композиции. Они сразу создадут атмосферу 1920–30-х.
- Ограниченная палитра. Работайте с 2–3 цветами: нейтральные тёмные (чёрный, тёмно-синий, беж) плюс один металлик (золото, бронза). Золотой акцент всегда усиливает ощущение элитарности.
- Четкие и лаконичные узоры. Орнаменты должны быть сдержанно роскошными: тонкие линейные фризы или рамки, повторяющиеся геометрические мотивы. Избегайте излишней перегруженности — современная эстетика ар-деко минималистична.
- Шрифты с ар-деко-ноткой. Подбирайте шрифты с чистой геометрией и подчёркнутой вертикальностью (или лёгкими засечками на вершинах штрихов). Можно использовать тонкую 3D-обводку или тиснение, но убедитесь в читабельности. Добавление года основания в логотип с золотым тиснением придаст ненавязчивую ретро-нотку.
- Вплетайте ар-деко в детали. Элементы стиля хорошо проявляются в оформлении упаковки, визиток и фирменных бланков. Тонкие золотые рамки, уголки с «ступенчатым» декором или стилизованные монограммы на фоне нейтрального цвета выглядят элегантно и продуманно.
- Учитывайте контекст. Ар-деко обычно ассоциируется с люксовым сегментом (гостиницы, ювелирка, косметика, премиальные напитки). Подберите подходящие материалы: матовый плотный картон и золотое тиснение на коробке или визитке добавят желаемый эффект.
- Соблюдайте единство стиля. Как подчеркивают специалисты по брендингу, все визуальные элементы (цвета, шрифты, графические акценты) должны работать в унисон. Разрабатывайте логотип, упаковку и сайт как единую систему: тогда ар-деко-мотивы заиграют актуально и органично.
- Избегайте слишком явной ностальгии. Не перегружайте дизайн филейными «жабо» или фигурами из 1930-х. Лучше вдохновляться духом эпохи — чистотой линий и чувством роскоши — и переводить это в современные формы.
Следуя этим рекомендациям, вы можете вплести ар-деко-эстетику в свой фирменный стиль актуально и изысканно, сохранив баланс между ретро-отсылкой и современным минимализмом. Исторические приёмы (геометрия, симметрия, металлик) обретут новое звучание и помогут создать визуально впечатляющий, «вечный» образ марки.
