Есть мнение, что крупным брендам не нужно уделять внимание ASO (App Store Optimization). На первый взгляд, это может казаться логичным: их бренды уже известны, и они обладают значительными маркетинговыми бюджетами, чтобы не думать о ключах. Однако, пренебрежение ASO может привести к упущенным возможностям. В этой статье мы рассмотрим, как крупным брендам эффективно продвигать свои приложения в сторах не только с помощью технического мастерства, но и креативного подхода.
Отличия релиза крупного бренда и Noname
Приложения из одной категории. На первом скриншоте релиз от крупного бренда, который нигде не освещался, поэтому можем видеть реальное отличие от релиза приложения неизвестного игрока.
Крупный бренд не делал первичную ASO оптимизацию, но появился в ТОП 1-10 благодаря ключам, связанных с известным брендом. Ноунейм получил ранжирование только за пределами ТОП 20, что совсем не дает вероятность быть найденным и скаченным. Также крупный бренд стал ранжироваться по названию приложения сразу в ТОП-1, хотя по этому ключу есть более релевантная выдача. Видимо это влияние разработчика, который завоевал доверие у стора, либо формула тайтла: «известный бренд + название приложения».
Выходит ASO крупным брендам не нужно?
Исходя из этих графиков можно подумать, что ASO крупным брендам не нужно и они изначально имеют преимущество над стартапами, но это не так. Игнорирование ASO может привести к тому, что бренд потеряет важные ключи, а один из конкурентов будет всегда дышать в спину. Если бренд не будет ограничиваться только брендовыми запросами, то сможет увеличить видимость приложения и привлечь новых пользователей и отобрать пользователей у конкурентов.
На скриншоте наглядный пример, как известный бренд потерял часть трафика, убрав из тайтла узнаваемое название.
В 2021 году Match Group (которой принадлежат Tinder, Match.com, OkCupid и др.) подали в суд на мусульманское приложение для знакомств Muzmatch. Кто бы мог подумать, что причиной ключевого аргумента в суде по новому делу станет ASOшная тема. Match Group заверяли судью в том, что конкурент излишне активно используют ключ “match” в мете для поискового продвижения и таким образом наживается на популярности бренда.
Muzmatch отрицало эти обвинения, указывая на то, что слово «match» в нейме относится к знакомствам в целом, а не к конкретному бренду, к тому же, который известен как match.com, а не просто “match”. Да и вообще, как такое нишевое слово можно застолбить за одним брендом? Оказывается можно.
В апреле 2022 года суд вынес решение в пользу Match Group. В мае того же года Muzmatch был переименован в Muzz. И как видно на графике выше, это оказало влияние на поисковую видимость приложения. Кстати, обратите внимание на то, как изменился возраст Сары.
ASO крупным брендам определенно нужно, но оно не совсем такое, к которому привыкли ASO специалисты. И прежде, чем мы перейдем к стратегии работы, важно усвоить один факт, который хоть не относится к ASO, но влияет на позиции приложения. И этот факт хорошо демонстрирует Tinder.
Важный секрет лидерства Tinder
В большинстве популярных индонезийских источниках говорится, что Tinder по опросам является самым популярным дейтинг-приложением. Данные сервисов это тоже подтверждают.
Но почему, если Индонезия совсем не западный рынок и является самым крупным мусульманским государством? И по идее лидерство должно быть у мусульманских приложений для знакомств. Ведь у них с религиозной точки зрения ходить на свидания до свадьбы запрещено.
Скорее всего, все статьи о популярности Tinder являются следствием не маркетинговой стратегией, а политики сторов. Журналисты лишь основываются на их рейтингах.
Давайте рассмотрим другие страны с мусульманским большинством, где все сферы жизни пропитаны религией. И эту «пропитку» можно увидеть практически везде, за исключением тех мест, где есть крупные бренды.
В Индии проживает более 172 миллионов мусульман, что занимает третье место после стран с мусульманским большинством, таких как Индонезия и Пакистан. Почти 50% населения Индии моложе 25 лет, что делает страну вторым по величине рынком приложений для знакомств, уступающим только США. Естественно, в этот рынок инвестируют Tinder, Bumble, OkCupid, Hinge и Muzz. Но если посмотрим, на рейтинг, то опять не увидим в топе мусульманские приложения.
А как дела обстоят в Пакистане?
Мои внутренние исследования привели к другим данным, где жители высказали мнение, что приложения для знакомств не так популярны из-за нескольких факторов, включая невозможность общения на других языках, опасения перед мошенниками и предпочтение использования мусульманских форумов для знакомств.
Современные дейтинг-приложения не подходят для мусульман. Переписка в интернете считается таким же общением, как и в реальности. И общаться без свидетелей нельзя. А в немусульманских приложениях такое общение – обычное дело. Но почему рейтинг приложений в сторах говорит совсем о другом?
А говорит он о важном факторе – успешную монетизацию. Когда приложение начинает приносить значительный доход, оно становится приоритетом для магазинов приложений. Такая расстановка приоритетов соответствует финансовым интересам сторов, например Apple, поскольку App Store получает существенный доход от комиссий с продаж приложений и покупок внутри приложений.
Влияние доходов на продвижение
Алгоритмы сторов имеют тенденцию отдавать предпочтение самым прибыльным приложениям, а это означает, что приложения, приносящие более высокий доход за счет покупок внутри приложений или подписок, с большей вероятностью будут занимать топовые позиции. Это связано с тем, что эти приложения не только вносят значительный вклад в доходы сторов, но также указывают на высокий уровень вовлеченности и удовлетворенности пользователей, которые являются немаловажными факторами в алгоритмах ранжирования.
Для получения более подробной информации вы можете изучить подробные отчеты и анализы на таких платформах, как Business of Apps и Sensor Tower, которые предоставляют углубленную информацию о видимости приложений и статистике доходов.
Упущенная возможность крупных брендов
Чаще всего крупные бренды рассматривают в качестве конкурентов таких же крупных игроков, с которыми приходится делить важные позиции. Но нельзя упускать из виду мелкие стартапы, которые имеют свои преимущества в конкурентной борьбе. Вот несколько причин, почему стартапы могут добиться успеха:
- Гибкость и скорость: Малые компании могут быстрее принимать решения и внедрять изменения, что позволяет им быстро реагировать на изменения рынка. Процесс согласования изменений в крупных компаниях может занимать много времени из-за сложной корпоративной структуры. Решение простое: ASO отделу необходимы полномочия для быстрого принятия решений и внедрения изменений.
- Креативность: Без жестких корпоративных структур, стартапы часто более креативны и готовы экспериментировать с новыми идеями и подходами. Крупные компании могут сотрудничать с внешними креативными агентствами, чтобы генерировать и тестировать новые идеи.
- Личное взаимодействие с пользователями: Стартапы часто имеют более тесные отношения с пользователями, что помогает лучше понимать их потребности и быстрее адаптироваться к их требованиям. Крупные компании часто избегают изменений из-за возможных репутационных рисков. Но можно проводить небольшие тесты на ограниченных выборках пользователей, чтобы минимизировать риски и получить данные для принятия обоснованных решений.
Стратегии малых брендов и их адаптация под крупные компании
Малые бренды используют ряд стратегий для успешного продвижения своих приложений. Рассмотрим, как эти стратегии можно адаптировать под крупные бренды.
- Использование ключей с длинным хвостом
- Малые бренды: Ориентируются на конкретные, узконаправленные запросы, которые часто менее конкурентны.
- Что можно сделать сейчас: Соберите наиболее полное семантическое ядро.
- Локализация
- Малые бренды: С легкостью открывают новые локали и используют кросс-локализацию.
- Что можно сделать сейчас: Создайте Custom Store Listings под разные поисковые запросы.
- A/B-тестирование
- Малые бренды: Экспериментируют с различными версиями текстов и скриншотов для выявления наиболее эффективных.
- Что можно сделать сейчас: Нагенерите идеи для A/B-тестов.
ASO в условиях ограничений
Насколько успешным окажется ваше ASO полностью зависит от одного важного документа, который будет определять направление оптимизации. Брендбук — это книга, в которой описаны правила и руководства по использованию фирменного стиля. Как правило, в брендбуке описывается индивидуальность бренда, маркетинговые стратегии и характеристики, которые помогают лучше понять бренд.
Например, проведя анализ конкурентов, мы можем понять, как лучше адаптировать скриншоты приложения: какие надписи и шрифты использовать, какие цвета выбрать, что дополнительно можно изобразить. Стартапам здесь проще и они могут проводить самые разные эксперименты. И благодаря только ним, существенно выделяться на фоне конкурентов и получать пользователей. Но имея брендбук, у нас есть ограничения в использовании цветов, шрифтов, Tone of Voice и проч.
Когда у вас есть ограничения, заданные брендбуком, это не означает, что вы не можете экспериментировать и создавать уникальные скриншоты для вашего приложения. Наоборот, эти ограничения могут стать стимулом для креативных решений. Большая часть азиатских рекламных креативов строиться на ограничениях. Например, в Индонезии реклама сигарет запрещена, но креаторы ее выпускают, играясь на ассоциациях. И при этом нет ни слова о сигаретах, ни самих сигарет.
Примеры, как креативить и не нарушать брендбук:
- Включить элементы фирменного стиля в качестве декоративных элементов
- Использовать персонализированный контент в скриншотах (CSL)
- Использовать привлекающие внимание заголовки и подзаголовки
- Акцентировать внимание на ключевых особенностях
- Использовать нестандартное размещение элементов
- Использовать градиенты и светотеневые решения
Когда разобрались с нюансами ASO для крупных брендов, можно переходить к стратегии работы.
ASO стратегия для крупных брендов
1. Анализ текущего состояния
- Проведите аудит текущих позиций вашего приложения в сторах с использованием ASO-инструментов.
- Определите сильные и слабые стороны вашего приложения.
2. Исследование рынка и конкурентов
- Определите ключевые запросы, по которым ранжируются ваши конкуренты.
- Проанализируйте стратегии конкурентов, поднимите исторические данные.
3. Определение цели
- Основные цели, которые можно конкретизировать: увеличить узнаваемость, лояльность, прибыль.
- Установите ключевые показатели эффективности (KPI), которые помогут отслеживать прогресс.
4. Работа с рейтингом и отзывами
- Стимулируйте пользователей оставлять положительные отзывы
- Повысьте рейтинг как минимум до 4.5
5. Текстовая оптимизация
Title
Тексты для крупных брендов в первую очередь должны быть визуально привлекательными. Избыток ключей и тексты написанные ради ключей всегда влияют отрицательно на восприятие бренда.
Возьмем несуществующее приложение от несуществующего бренда. Будем считать, что бренд «Preeet» — это крупный бренд. Он называет свои приложения, как это делает Яндекс:
- Yandex Browser
- Yandex Market
- Yandex Eats
- etc.
И вот наш бренд выпускает приложение «Periodic Calendar»
В совокупности количество символов у нас 22. Добавим пробел для еще одного ключа или два символа, если использовать «:» и пробел. Но есть ли смысл портить брендовое название дополнительным ключом в 4-5 символов лишь бы добить до 30 символов?
Поэтому можно оставить Title в виде: «Preeet Periodic Calendar» или «Preeet: Periodic Calendar». Лаконичное название с позиции маркетинга будет работать лучше, чем название с каким-то еще ключом.
Subtitle | Short Description
Теперь перейдем к Subtitle. Конкуренты используют следующие варианты:
- Ovulation & Cycle My Calendar
- Fertility & Cycle Calendar
- My menstrual ovulation cycle
- Menstrual cycle, PMS, pill log
- Ovulation / Fertility Diary
- Period trailer Ovulation Cycle
- Cycle, Ovulation & Pregnancy
- Period, ovulation, & fertility
- Check your body with period.
- Cycle Syncing® & Ovulation
Практически все подзаголовки уточняют функцию приложения и пытаются охватить и тех, кто ищет приложение для овуляции, и тех, кто отслеживает начало менструации и тех, кто планирует беременность.
Можно пойти другим путем и выделить только одну группу ЦА, которая планирует беременность. Но чаще всего, с крупным брендом, мы будем отталкиваться от того, на какой уникальный функционал делает упор бренд. Ведь нет смысла создавать еще одно похожее на других приложение. Но, допустим, наш бренд пошел по пути наименьшего сопротивления.
Отвечаем на вопросы, чтобы понять, как выделиться среди конкурентов:
- Какую проблему решает приложение?
- Как изменится жизнь пользователя?
- Каких неприятностей избежит?
- Что требуется сделать пользователю?
- Как вызвать любопытство?
Создаем несколько версий текста и затем оптимизируем их под ключевые запросы. Или идем от обратного. Из Subtitle топовых конкурентов видим, что самые употребляемые ключи — это Ovulation, Fertility, Cycle, Menstrual, Period. И составляем тексты отталкиваясь от них, то есть обромляем ключи обычными словами.
Full Description
Длинные тексты не читают — все это слышали много раз. Но, те, кто читают чаще всего нажимают на кнопку «скачать». Это действует не только в отношении приложений, но и рекламы, и описаний товаров. Если человек читает, значит он практически готов нажать на кнопку, но ему не хватает каких-то данных, которые он хочет найти. И полное описание должно помочь ему найти ответы и подтолкнуть к действию.
Советы по работе с полным описанием:
- Объяснить пользователю что умеет делать приложение.
- Закрывать в самом начале все возражения.
- Использовать списки для лучшего восприятия.
- Разбивать текст на коротке абзацы.
- Использовать маркетинговые структуры: AIDCA, PHMS, ACCA и др.
6. Визуальная оптимизация
- Оптимизируйте скриншоты и видео, чтобы они были информативными и привлекали внимание пользователей. Одной из распространённых ошибок является отсутствие чётко сформулированного ценностного предложения в первых скриншотах приложения. Это приводит к тому, что пользователи выбирают конкурентов. Первые три скриншота самые важные.
- Проведите A/B-тестирование различных вариантов визуалов. Используйте данные тестов для отрисовки новых вариантов визуалов.
7. Адаптация под рынок
Вернемся к примеру с нашим брендом. Руководство решило выйти на рынок Индонезии со своими приложениями. Первое, с чего стоило бы начать — это проверить значение бренда «Preeet» на индонезийском языке. И если бы они изучили рынок, а не просто погуглили в интернете, то поняли бы, что значение этого слова имеет не самую положительную окраску для бизнеса.
Затем собираем семантическое ядро. На скриншоте приведен пример самых употребительных фраз на английском и индонезийском языках. Видим, что пользователи вместо «Periodic Calendar» используют не «Kalender Periodik», а «kalender menstruasi». В выдаче по ключам на английском языке в топе приложения с метой на индонезийском языке.
Title на данный момент может выглядеть так: ******: kalender menstruasi
Когда мы собрали полное семантическое ядро и проанализировали отчеты конкурентов, приступаем к анализу визуалов. Это очень длительный процесс, который необходимо выполнять совместно с носителем языка: анализ исторических изменений, отличия текстов в US/UK и нужной локали, отличия оформления, изучение культурных особенностей, анализ приложений локальных разработчиков и многое другое.
В качестве примера возьмем рандомное приложение и найдем отличия визуалов в UK и ID.
Первое, что я вижу — текст переведен через Google Translate. Очень хорошо видно, что над текстом особо не заморачивались, взглянув на различие текстов в мокапе на четвертом скриншоте: некоторые слова написаны с заглавной буквы, другие написаны с маленькой. С чем это связано? С тем, что дизайнер «делает визуалы, а не тексты». Носитель тоже подтвердил, что на четвертом скриншоте все тексты надо перевести заново. Например, заголовок лучше сделать не «Kemungkinan Kehamilan», а «Peluang kehamilan». Уже этого достаточно для того, чтобы все удалить и больше никому не показывать. Моя индонезийская жена дала следующий комментарий:
1. Merubah beberapa kata ke dalam bahasa Indonesia. Jika di campur dengan bahasa inggris, itu tidak masalah karena di Indonesia, bahasa inggris sudah normal dalam setiap aplikasi.
2. Gambar visual gadis tidak terlalu menonjol, tapi mungkin lebih menarik jika ditambahkan dengan visual gadis kulit hitam dan visual gadis berhijab. Agar menunjukan kalau aplikasi ini tidak rasis 😄
3. Untuk teks nya masih dalam batas yang wajar untuk wanita muslim, tidak terlalu vulgar.
4. Untuk tambahan mungkin pada masa ovulasi dan masa penting lebih di perjelas penandaan nya. Dan ditambahkan saran-saran yang harus dilakukan pada hari-hari penting untuk mendukung program kehamilan.
Rima Purnama
8. Латеральный маркетинг
Латеральный маркетинг — это подход, основанный на использовании креативных, нестандартных методов продвижения, позволяющих выйти за рамки традиционных маркетинговых стратегий. Он направлен на создание уникальных и запоминающихся решений, которые привлекают внимание целевой аудитории и способствуют повышению узнаваемости бренда. В современном мире, где конкуренция за внимание пользователей становится все более жесткой, интеграция латерального маркетинга в ASO становится важным инструментом для достижения успеха.
Методика латерального мышления ДКЛМЦ состоит из пяти ключевых принципов, каждый из которых направлен на нахождение инновационных решений и улучшение результатов ASO:
- Принцип дробления предполагает разделение проблемы на составляющие части для глубокого анализа и нахождения решений.
- Кластеризация помогает работать с отдельными элементами для их оптимизации и комбинирования.
- Локализация предполагает сужение фокуса и глубокий анализ, что помогает находить более точные решения.
- Модификация помогает переработать элементы для устранения проблем и нахождения новых решений.
- Цикличность предполагает использование повторяющихся процессов для постоянного улучшения и адаптации.
При помощи этой методики можно организовывать мозговые штурмы. Особенно инструмент полезен, когда компания использует все возможности, но все равно не получается обойти конкурентов.
9. Мониторинг
- Используйте аналитические инструменты для отслеживания ключевых метрик, таких как количество загрузок, рейтинг и позиции по ключам.
- Постоянно анализируйте данные и адаптируйте стратегию в зависимости от результатов.
10. Увеличение узнаваемости
- Запускайте маркетинговые кампании в социальных сетях и на других платформах.
- Публикуйте статьи и новости о вашем приложении в популярных медиа.
Эффективное ASO для крупных брендов требует стратегического подхода, готовности к экспериментам и использования лучших практик малых компаний. Постоянный анализ, оптимизация и мониторинг помогут улучшить видимость вашего приложения и привлечь новых пользователей. Успех зависит от способности адаптироваться и использовать свои преимущества максимально эффективно.
