В последние годы выход на иранский рынок приложений стал актуальным для разработчиков из-за геополитических и экономических факторов. Международные санкции ограничили доступ Ирана к глобальным платформам – Google Play и Apple App Store не работают в полную силу: публикация приложений там затруднена, особенно с монетизацией, и многие популярные иранские сервисы были удалены оттуда во исполнение экспортных ограничений США.
В этих условиях внутри страны сформировалась закрытая экосистема мобильных сервисов. Главным игроком стала площадка CafeBazaar, которую нередко называют «иранским Google Play». Она ориентирована на персидскоязычную аудиторию, обслуживает десятки миллионов пользователей и предлагает более полумиллиона приложений.
Её преимущества объясняются локализацией: поддержка персидского языка и локальных банковских сервисов, отсутствие барьеров для иранских разработчиков и пользователей.
Как отмечает CEO CafeBazaar Шахаб Ходабахш, санкции усложняют публикацию игр и приложений в Google Play, тогда как Bazaar за счёт местного контента и поддержки персидского языка создаёт больше ценности для пользователей, чем Google Play. Кроме того, Bazaar решает специфические задачи локального рынка – например, не допускает мошеннических банковских приложений, что недоступно Google из-за отсутствия интеграции с иранскими банками.
Разумеется, CafeBazaar действует в рамках иранского законодательства и подвержен местному регулированию: к примеру, по требованию государственных органов из него могут удаляться неугодные приложения (в 2021 г. власти приказали удалить мессенджер Signal из Bazaar и других сторах за «противоправный контент»). Тем не менее, CafeBazaar остаётся доминирующей мобильной платформой (97% рынка андроид-приложений Ирана) и фактически обязательной точкой входа для Android-разработчиков, планирующих работу в стране.
Цель данного исследования – проанализировать, как в действительности устроены ASO (App Store Optimization) и рекламные инструменты внутри CafeBazaar, а также понять логику работы его поиска. Мы подходим к вопросу с инженерно-практической точки зрения: рассматриваем процесс регистрации приложения в панели разработчика, ограничения на метаданные, поведение поиска по ключевым словам, алгоритмы ранжирования, локализационные требования и рекламную инфраструктуру. Регистрация приложения и метаданные
Процесс публикации приложения в CafeBazaar на первый взгляд похож на Google Play, но имеет ряд важных отличий. После регистрации аккаунта разработчика (для иранских граждан – по локальному документу, для зарубежных – процесс затруднён санкциями), вам предоставляется Developer Panel с формой создания карточки приложения.
Основные поля метаданных соответствуют привычным: название, краткое описание, полное описание, категория, иконка, скриншоты и т. д. Однако Bazaar требует двух вариантов названия и описания – на персидском и на английском языках. Причём заполнение персидских текстов строго обязательно.
Название приложения может содержать до 100 символов, но учтите, что на реальных устройствах более 16 символов могут не помещаться и обрезаются – поэтому рекомендуется краткость. Нельзя использовать в названии запрещённые или неуместные формулировки: оно должно соответствовать нормам морали и закона. Например, общие и слишком популярные слова (родовые названия) не допускаются – имя должно быть уникальным и осмысленным, иначе модерация отклонит его. Также рядом с названием запрещено указывать посторонние элементы (например, эмодзи, спецсимволы, рекламные слоганы) – название должно представлять только ваш бренд или продукт (подтверждается правилами в панели разработчика).
Для описания приложения CafeBazaar предоставляет два поля: краткое и полное описание (аналогично Google Play). Полное описание ограничено 4000 символами – столько же, сколько в Google Play. Принципиальное отличие в том, что отдельного поля для ключевых слов нет (в App Store вы могли перечислить keywords, но здесь такой опции не предусмотрено).
Алгоритм поиска Bazaar полностью опирается на тексты, которые вы указали, и на пользовательское поведение. Поэтому при подготовке описания важно включать релевантные ключевые слова прямо в текст, органично вплетая их в повествование.
Персидский язык приоритетен: рекомендуется максимально оптимизировать именно персидскую версию описания, поскольку большинство пользователей будут видеть её. Как показал опыт локальных разработчиков, повторение целевых ключевых слов до ~5 раз в тексте может положительно сказаться на поисковом ранжировании. Однако переспамливать не стоит: избыточное повторение не даст дополнительного эффекта и лишь ухудшит восприятие описания пользователями. Нужно сохранять баланс между оптимизацией и читабельностью: описание в первую очередь должно убедить живого пользователя скачать приложение, поэтому текст пишется для людей, а потом уже слегка корректируется под алгоритмы.
Пример: команда популярного иранского агрегатора цен Torob (аналог Яндекс.Маркета) для повышения видимости своего приложения пошла на хитрость. В персидское описание Torob они включили список нерелевантных, но часто ищущихся слов – таких как названия конкурирующих сервисов такси: «اسنپ» (Snapp) и «تپسی» (TAPSI). Это позволило приложению Torob подсвечиваться в результатах по этим популярным запросам.
Поисковый движок CafeBazaar не использует семантический анализ или синонимы, а во многом опирается на точное лексическое совпадение токенов. Иными словами, если ключевое слово нигде не упомянуто в ваших метаданных, ваше приложение не будет найдено по этому запросу.
Отсюда следует важный совет для ASO: включайте в текст варианты написания своего бренда и ключевых функций на разных языках (персидском и латинице, если релевантно).
Помимо текстовых полей, при регистрации приложения важно уделить внимание визуальному оформлению. Bazaar требует загрузить иконку (512×512 px, как в Google Play) и минимум 1 скриншот приложения.
Допускается до 11 скриншотов, но в галерее на странице сразу видны только первые 2–3, поэтому нужно сделать их максимально информативными. Для иранского рынка ключевым фактором является локализация графики: на иконке и изображениях лучше отразить местную специфику (текст интерфейса на персидском, знакомые аудитории визуальные элементы).
Например, для сервиса такси разумно показать карту Тегерана или характерные для страны автомобили и таксистов, а не абстрактные западные образы. В государствах с невысоким уровнем дохода не стоит изображать в скриншотах дорогие машины – это может вызвать у пользователя диссонанс или недоверие. Нужно исследовать локальный контекст: как выглядят типичные такси и водители в Иране, какие ценности и проблемы у местных пользователей, и отражать это в визуалах приложения.
Кроме скриншотов, CafeBazaar позволяет добавить видео-превью – аналогично Google Play. Однако, вместо YouTube, интеграция реализована через иранский видеохостинг Aparat: в панели разработчика вы указываете ссылку на ролик в aparат.com, и он прикрепляется к карточке. Рекомендуется загрузить короткое видео (15–30 секунд) с демонстрацией основных функций приложения, локализованное под персидскую аудиторию.
Стоит учесть и ещё один фактор локальной оптимизации: отзывы пользователей. В CafeBazaar, как и всюду, рейтинги и рецензии влияют на решение новых пользователей установить приложение. Хотя достоверных данных о прямом влиянии оценок на позицию в поиске нет (гипотеза, требуется проверка), высокий средний рейтинг и содержательные положительные отзывы явно повышают конверсию просмотра страницы в установку.
Далее мы рассмотрим, как эти метаданные работают в реальном поиске Bazaar и какие особенности обнаруживаются при вводе разных запросов.
Поведение поиска: кейсы и наблюдения
Поисковая система CafeBazaar существенно отличается от глобальных сторах, и понимание этих отличий критично для ASO. Прежде всего, поиск Bazaar строго лексический: он ищет совпадения запросов с текстом карточек приложений и, как правило, не выполняет расширения или исправления. Это можно проиллюстрировать на нескольких экспериментах.
Например, запрос «تاکسی» (такси на персидском) выдаёт в топе вовсе не популярные райд-хейлинг приложения, а различные игры и второстепенные программы, где это слово встречается. На скриншоте видно, что первым результатом идёт аркадная игра «هی تاکسی» (“Эй, такси”) и другие приложения, лишь косвенно связанные с перевозками. Зато ведущие сервисы Snapp и TAPSI, доминирующие на рынке такси, отсутствуют в этой выдаче. Пользователи, конечно, могут найти Snapp/TAPSI через поиск по названиям или через каталог (раздел «Maps & Navigation»), но по общему ключевику «такси» они не появляются в топ-списке.
Почему так происходит? Система ищет ровно то слово, что введено, и сортирует результаты по своему алгоритму релевантности (о нём – в следующем разделе). Если приложение не содержало этого токена, у него мало шансов появиться. В случае Snapp и TAPSI это и произошло: ни название, ни описание этих приложений не включают слово «تاکسی» (они позиционируются как «онлайн заказ машины», используя другие формулировки). В итоге автоматический поиск их игнорирует, а выдача заполняется более «буквальными» совпадениями. Аналогичная ситуация с языком запроса: если пользователь ищет латинскими буквами слово, которое в сторах принято писать на персидском, система не предпримет усилий сопоставить их.
Интересный нюанс – приоритет категорий контента в выдаче. В CafeBazaar под одной крышей существуют приложения, игры, а также медиа-контент (видео и фильмы). Есть основания полагать, что поисковый движок может ранжировать результаты с учётом категории, предпочитая более популярную категорию, даже если результат не самый релевантный по тексту.
В нашем примере с «такси» наблюдается явный перекос в сторону игр. Это может объясняться тем, что в категории Games у Bazaar традиционно очень высокий пользовательский актив и CTR – игры чаще ищут, просматривают и устанавливают. Алгоритм, оптимизируя общую популярность выдачи, мог научиться смещать вес в пользу приложений из категорий с большим вовлечением. Как следствие, по общему слову «такси» наверх вылезают игровые результаты, т.к. суммарный behavior score (клики, установки) у них выше, чем у утилит и сервисов. В то же время сами сервисы Snapp и TAPSI легко обнаружимы другим путём: например, запросом их брендового имени или через разделы каталога («Онлайн-такси» и рекомендации). В веб-версии Bazaar даже есть специальная подборка Online taxi, где Snapp, Tapsi, Maxim и др. перечислены вместе. Это означает, что Bazaar осознаёт семантические группы на уровне витрины, но в поиске по ключевым словам полагается на простое совпадение.
Поведением поиска руководят и другие лексические правила. По нашим наблюдениям, поиск не делает автоматической замены похожих букв и разбивки слов. Персидская письменность имеет нюансы (разные формы «ی», «ک», написание пробелов), но, вероятно, движок нормализует Unicode-варианты к единому виду – т.е. Arabic Yeh и Persian Yeh будут восприняты как одна буква (это стандартная практика Unicode-нормализации). Тем не менее, если в запросе опечатка или дополнительный суффикс, результатов не будет. Пользователь должен ввести точное слово или корень слова, чтобы находки появились. Морфологического поиска (например, по основе слова) тоже, похоже, нет: поиск по множественному числу или иным формам может дать ноль, если в метаданных только другая форма. Автодополнение в приложении Bazaar реализовано минимально – он предлагает популярные полные запросы, но не исправляет ваш ввод.
Сами разработчики CafeBazaar утверждают, что не вмешиваются вручную в работу поиска. В ответ на жалобы, почему по названию одного приложения показывается другое, директор Amin Amirsharifi объяснил: «Поиск – это алгоритм. Когда вы что-то ищете, появляется связанный контент. Если первого искомого контента нет в Bazaar, показывается другой похожий. Это стандартный алгоритм, и мы не занимаемся ручной подменой результатов».
Этот комментарий был дан в контексте ситуации, когда при поиске конкурентного сервиса Sheypoor пользователям выдавался сервис Divar (оба – доски объявлений). Объяснение: приложение Sheypoor отсутствовало в Bazaar, поэтому на запрос система показала близкий по тематике аналог. Таким образом, никакой скрытой «кривой логики» или ручного бустинга своих продуктов нет, но особенности ранжирования действительно могут приводить к неожиданным результатам. В следующем разделе мы разберём, как технически может работать алгоритм поиска Bazaar и почему, например, игры побеждают такси.
Алгоритм поиска CafeBazaar
Точные детали алгоритма поисковой выдачи CafeBazaar не раскрывает публично, но мы можем реконструировать его ключевые элементы из доступных косвенных данных – исходного кода (частично выложенного на GitHub), официальных высказываний и эмпирических наблюдений. По аналогии с Google Play, механизм выглядит как комбинация текстовой релевантности и поведенческих факторов, дополненная внутренними бизнес-правилами.
Индексация и данные: на GitHub-странице организации CafeBazaar можно найти несколько открытых репозиториев, связанных с инфраструктурой стора – например, клиентское приложение (bazaar-android), библиотеки для биллинга (Poolakey) и упоминания внутренних сервисов search-service и recommender-system (правда, их код не открыт полностью). Это подтверждает, что у Bazaar есть отдельный модуль, отвечающий за поиск. Вероятно, он реализован на базе движка наподобие Elasticsearch/Lucene: косвенно на это указывают форматы ответов API, которые обнаружили исследователи при анализе трафика приложения (JSON-поля, характерные для Lucene-подобного поиска – score, query, и т. п.). Индекс приложений двуязычный: хранится как персидское, так и английское название/описание каждого приложения. Поля, влияющие на поиск, скорее всего включают: title (название), short_description, full_description, developer_name, package_name, а также категорию и языковый флаг. В пользу этого говорит функциональность панели разработчика – при заведении приложения мы указываем обе версии названия и описания, категорию (например, Maps & Navigation vs Games) и язык контента.
Можно предположить, что для персидского текста применяется специальная токенизация и нормализация: удаляются арабские диакритические знаки, унифицируются графемы (ي/ی, ك/ک), разбиваются составные слова. Возможно, используется стемминг (приведение к основе) для персидских слов – однако наши тесты с разными формами слов не дали убедительного сигнала, что стемминг есть. По крайней мере, регистр символов игнорируется – поиск не чувствителен к заглавным/строчным в латинице, да и в персидском регистр неприменим. Синонимы и расширения запроса отсутствуют: как отмечалось, запрос должен буквально встретиться в тексте. Все это указывает на сравнительно простой, но устойчивый индекс, где каждое приложение описано набором токенов на двух языках.
Ранжирование результатов: когда пользователь вводит запрос, система формирует список кандидатов – приложений, в метаданных которых есть совпадение по одному или нескольким словам запроса. Затем включается алгоритм сортировки (ранжирования) этих кандидатов. Точные веса неизвестны, но скорее всего задействован классический подход BM25 или TF-IDF для оценки текстовой релевантности по полям (с большим весом у названия и краткого описания). Эту базовую лексическую оценку (LEX) дополняют параметры популярности и качества приложения: число установок, скорость набора аудитории, рейтинг, активность пользователей. Так, сам CEO Bazaar упоминал, что раньше результаты поиска оптимизировались только количеством переходов и установок приложений. То есть фактически работал механизм, похожий на поведенческий буст – приложение, которое чаще выбирали из поиска и устанавливали, со временем поднималось выше.
Это объясняет случай с преимущественно игровыми результатами на общий запрос «такси»: какая-нибудь игра «Taxi» могла получить много скачиваний (пусть и не целевых), и алгоритм расценил её как более релевантную запросу, чем настоящий сервис такси с меньшим числом установок.
Сейчас Bazaar заявляет, что улучшил формулу и учитывает больше сигналов, чтобы выдача была полезнее. Вероятно, добавили контроль за конверсией (CTR → install) и более сложные поведенческие метрики. Например, в отчёте говорится: «коэффициент установки к просмотрам для двух первых результатов без рекламы = 18.1%, а с рекламой = 18.7%», что свидетельствует о почти идентичной эффективности топ-результатов. Это было приведено как доказательство того, что пользователи видят то, что искали, и устанавливают нужное – даже при наличии рекламного слота.
Помимо LEX и BEH (behavior, поведение пользователей), можно предположить присутствие скрытых коэффициентов META – например, соответствие категории запроса категории приложения.
Отдельно стоит упомянуть ручные бустинги и фильтры. Как и любой магазин, CafeBazaar может продвигать определённые приложения – например, в рамках акций или редакторского выбора – но официально поисковый алгоритм у них «стандартный и нечего не подкручивается». Тем не менее, технически возможно наличие «whitelist/blacklist» механизма: если приложение нарушает правила, его могут исключить из поиска (shadow ban) или понизить в рейтинге. Такими случаями могут быть, например, нарушения в метаданных: спам ключевых слов, запрещённые слова (о политике, эротике, алкоголе и т. п.). Политика Bazaar прямо запрещает определённый контент к продвижению – например, финансовые пирамиды, услуги знакомств, алкоголь, политическую агитацию. Соответственно, приложения подобных тематик либо не допускаются к публикации вовсе, либо не видны через поиск (могут распространяться только напрямую по ссылке). Алгоритмически это реализуемо как специальные правила поверх общего ранжирования.
Локализация ASO и оформление карточки приложения
Теперь сосредоточимся на практических рекомендациях по локализации и оформлению страницы приложения в CafeBazaar, которые повышают шансы на успех. Учитывая всё сказанное о поиске, основная стратегия ASO в Иране – максимально адаптировать контент под персидский язык и местные реалии.
Название и краткое описание: используйте персидские ключевые слова. Название приложения должно содержать главную функцию или уникальное слово на фарси. Если ваш бренд англоязычный и непонятен массовому пользователю, добавьте понятное персидское слово через дефис или скобки. Пример: приложение доставки еды “FoodFox” можно назвать «فودفاکس – سفارش آنلاین غذا» (FoodFox – заказ еды онлайн). Таким образом вы сохранили бренд и сразу дали описание по-персидски, которое попадёт в поиск по словам «заказ» и «еда». В Short Description (кратком описании) также впишите 1–2 ключевых запроса. Например, для такси-сервиса это может быть фраза «درخواست تاکسی آنلاین در تهران» (“вызов такси онлайн в Тегеране”). Краткое описание очень влияет на индекс, поэтому не тратьте его на маркетинговые слоганы без ключевиков. При этом избегайте прямого дублирования одного слова несколько раз – повтор лучше распределить между названием, short и full description, чтобы не выглядело как спам.
Полное описание: расскажите о функционале и преимуществах приложения на литературном персидском языке. Постарайтесь естественно вплести все вариации запросов, по которым вас могли бы искать. Например, для такси: упомяните и «تاکسی آنلاین» (онлайн-такси), и «درخواست خودرو» (заказ автомобиля), и названия основных услуг (эконом,VIP и т.д.). Если бренд на латинице – тоже укажите в тексте, чтобы его могли найти. Старайтесь писать без жаргона и сложных терминов – аудитория очень разная по образованию. Не используйте запрещённые слова (нарушение законов, политика, эротика) – модерация Bazaar довольно строгая, и приложение могут не допустить до публикации, если в описании есть что-то из стоп-листов (например, упоминания незаконных финансовых схем). Проверенных данных о конкретном стоп-листе нет, но очевидно под запретом всё, что и в других соцмедиа в Иране: азартные игры, ставки, интим-услуги, оппозиционная риторика и т.п. (гипотеза, требуется проверка по актуальной политике).
Графика и медиа: Как уже отмечалось, локализация визуалов – ключ к конверсии. Иконка должна соответствовать местным ожиданиям: если у сервиса есть узнаваемый логотип, берите его (брендинг важен), но убедитесь, что он читается на персидском фоне. Цвета в Иране не имеют строгих табу (разве что избегайте слишком много зелёного в неправильном контексте, т.к. зелёный – цвет ислама, но это нюансы). Главное – контраст и понятность. Скриншоты: делайте их на персидском интерфейсе приложения. Даже если у вас есть английская версия, для Bazaar загрузите отдельные скриншоты, где все надписи и примеры – на фарси. Добавьте поясняющие текстовые вставки (также на фарси) поверх скриншотов, чтобы подчеркнуть ключевые фичи. Например: «ثبت نام سریع», «پرداخت درونبرنامهای امن», «پشتیبانی ۲۴×۷» – короткие привлекательные подписи. Избегайте культурно непонятных образов: лучше показать реальную карту города Ирана, чем какой-нибудь нью-йоркский пейзаж. Люди должны увидеть на скриншоте знакомую среду использования приложения.
Если приложение имеет компонент видео, очень желателен локализованный видеоролик. Как упоминалось, вы заливаете видео на Aparat и прикрепляете ссылку. Это может быть короткая анимация интерфейса или живое видео с демонстрацией. Например, многие иранские суперприложения (тот же Snapp) делают 15-секундные ролики: сначала проблема (“нужно быстро добраться из A в B”), потом решение (показано, как в приложении вызвать машину), затем призыв установить. Учитывайте местные особенности: скорость интернета в Иране не самая высокая, поэтому видео должно быть сжато и без зависания. Формат MP4 720p вполне достаточен.
Категория и теги: поместите приложение в наиболее соответствующую категорию Bazaar. Категории повторяют Google Play, но есть локальные: например, раздел «Видео и Сериалы» для стримингов. Такси-сервис логично поместить в «Transportation» (на персидском интерфейсе это может называться по-другому, но суть – карты и навигация). От категории зависит видимость в подборках и, возможно, некоторый приоритет при поиске внутри приложения. Если вы ошиблись с категорией или намеренно выбрали нерелевантную ради меньшей конкуренции – модерация это скорее всего исправит или отклонит. Теги: в панели разработчика Bazaar нет явных тегов, но внутри категорий приложения делятся на подборки (например, Editor’s Choice, Top Free и т.д.). Чтобы попасть в подборку, нужно либо договориться с редакцией (в случае локальных агентств), либо органично набрать отличные метрики. В этом смысле ASO не ограничивается поиском – локальные рейтинги тоже важны. Поэтому подумайте, как ваше приложение вписывается в локальный календарь событий: иранские праздники, кампании (например, распродажи в Nowruz – иранский Новый год). Pop-up фичеринг приложений может происходить во время таких инфоповодов.
Отзывы и рейтинг: после запуска активно работайте с пользовательскими отзывами на Bazaar. Во-первых, высокий средний рейтинг (4+ из 5) повышает доверие и CTR по выдаче – когда ваше приложение всё же покажется в списке, пользователь с большей вероятностью кликнет на него, если увидит много звёздочек и положительных комментариев. Во-вторых, отвечая на отзывы (а делать это лучше на персидском, даже если вы используете переводчика), вы демонстрируете вашу вовлечённость – это ценят и пользователи, и модераторы Bazaar. Есть гипотеза, что количество отзывов может влиять на ранжирование косвенно (например, через коэффициент доверия – trust score), но явных подтверждений этому нет (гипотеза, требуется проверка). Скорее, отзывы – это инструмент удержания: они дают идеи для улучшений, которые повысят пользовательские метрики приложения (Crash-free rate, DAU), а эти метрики уже влияют на то, будет ли приложение расти органически.
Локализуйте всё, что видит пользователь, и думайте как пользователь из Ирана. Приложение должно выглядеть «своим»: язык, образы, ценности – всё адаптировано. Это не только повышает шансы в поиске и на конверсию установки, но и упрощает продвижение через рекламные каналы, о которых речь дальше. Ведь рекламируя приложение в Иране, вы тоже столкнётесь с локальными площадками и правилами.
Рекламная инфраструктура и продвижение в Иране
Одна из сильных сторон экосистемы CafeBazaar – это встроенная рекламная платформа Bazaar Ads, позволяющая разработчикам продвигать свои приложения внутри стора. Кроме того, на рынке действует несколько крупных внешних рекламных сетей, интегрированных с Bazaar и другими приложениями. В условиях, когда глобальные рекламные инструменты (Google Ads, Meta Ads, Unity и пр.) официально недоступны из-за санкций, Иран выработал собственную adtech-инфраструктуру. Ниже мы рассмотрим основные её компоненты: внутреннюю рекламу Bazaar, ведущие локальные сети (DSP/AdTech) и роль агентств.
Реклама в поиске CafeBazaar (Search Ads)
В 2019 году CafeBazaar запустил сервис «Реклама в поиске» – по сути аналог Google Play Search Ads или Apple Search Ads. Разработчики получили возможность за плату закреплять своё приложение в топе результатов по определённым ключевым словам. Этот инструмент быстро набрал популярность: за первые 8 месяцев было зафиксировано 10,8 млн установок приложений через поисковую рекламу. Для разработчиков же Search Ads открыл канал быстрого привлечения аудитории в конкурентных нишах.
Технически запуск рекламы осуществляется через отдельный интерфейс – Bazaar Ads Dashboard. Он доступен прямо в кабинете разработчика или через отдельную ссылку (ads.cafebazaar.ir). В этом дашборде можно создавать рекламные кампании типа CPI (cost-per-install): вы выбираете ключевые слова, задаёте бюджет, ставку за установку и запускаете. Система показывает вашу рекламу в поисковых результатах (обычно на первом месте с пометкой «Ad») и на страницах похожих приложений (в блоке рекомендаций). По своему функционированию это напоминает Apple Search Ads – аукцион в реальном времени за каждый показ. В официальном блоге Bazaar отмечается, что используется модель второй цены: победитель аукциона платит цену следующего конкурента. Также ставка списывается только за фактически установленное приложение (модель CPI), а не за клик. То есть рекламодатель платит, когда пользователь увидел объявление, кликнул, перешёл на страницу и успешно скачал приложение – только тогда бюджет уменьшается.
В интерфейсе Keyword Planner внутри дашборда разработчик видит полезные метрики по каждому ключевому слову: примерное количество поисковых показов (impressions) в месяц, уровень конкуренции (низкий/средний/высокий), рекомендованную ставку и value – условный показатель ценности аудитории по этому слову. Эти данные помогают подобрать оптимальные ключи. Например, для слова «تاکسی آنلاین» может быть высокая конкуренция (там ставятся Snapp, Tapsi и др.), а для более нишевого «تاکسی فرودگاه» (такси до аэропорта) конкуренция низкая – можно взять дешёво.
Отчётность по кампаниям включает количество показов, кликов, установок, CTR, стоимость установки и т.д. Есть возможность ограничивать аудиторию по устройствам и демографии, но геотаргетинг в рамках Ирана не очень развит (страна не столь большая, сегментация в основном город/провинция). Зато можно крутить рекламу и за пределами Bazaar: крупная рекламная сеть Yektanet интегрирована с Bazaar Ads и предлагает показы в других популярных приложениях (баннеры, видео) с прямой ссылкой на установку из Bazaar. Например, реклама вашего приложения может появиться в новостном приложении или браузере, и при клике сразу откроется CafeBazaar для установки (причём установка может стартовать в фоне, если включена функция прямой установки – Bazaar это умеет без перехода на страницу, сразу скачивать APK).
Приведём реальный кейс из презентации Bazaar: приложение TAPSI (такси-сервис) провело 100-дневную кампанию с бюджетом 1,7 млрд риалов (~40 тыс USD на тот момент) и получило 512 тысяч новых установок, что привело к росту активных пользователей на 20%.
Другой пример – мессенджер Gap: за 18 дней и 365 млн риалов они привлекли 394 тыс. установок (из них ~60 тыс. активных новых пользователей, +21% к базе). Эти цифры показывают масштаб – через Bazaar Ads можно за короткое время набрать сотни тысяч пользователей, если вложиться финансово. Конверсия при этом достаточно высокая: сам факт, что человек ищет ключевое слово, говорит о его намерении установить, поэтому CPI-реклама в поиске Bazaar – один из самых эффективных каналов в иранском мобильном маркетинге.
Немаловажно, что CafeBazaar официально сотрудничает с рекламными компаниями для реализации этих кампаний. В 2019 г. был подписан эксклюзивный контракт с ведущей adtech-платформой Tapsell, которой доверили управление и технологию показа поисковых объявлений. Проще говоря, Tapsell стала посредником и оператором рекламного аукциона в Bazaar. В дальнейшем к партнёрству подключились и другие – например, Yektanet и SabaVision. Рассмотрим каждого по отдельности.
Внешние рекламные сети: Tapsell, Yektanet, SabaVision
Tapsell – пионер и крупнейшая DSP (demand-side platform) в Иране, специализирующаяся на мобильной рекламе. Компания запустилась около 2015 г. как платформа видеорекламы в приложениях (в том числе Rewarded Video для игр). Сегодня Tapsell предлагает комплекс решений: SDK для разработчиков приложений, биржу рекламных показов, и даже обучающий портал Tapsell College. Благодаря партнёрству с CafeBazaar, Tapsell обеспечивает показы поисковых объявлений внутри Bazaar и получает эксклюзивный инвентарь. По данным на 2020 г., через сервис Search Ads Bazaar было достигнуто свыше 10 миллионов установок приложений.
Tapsell также обслуживает рекламу в тысячах сторонних приложений: по CPI, CPC моделям. Если ваш маркетинговый бюджет значительный, вы можете напрямую обратиться в Tapsell – они помогут спланировать кампанию, подобрать ключевые слова и места показа. У них есть сервисы по оптимизации креативов, аналитике и даже A/B-тестированию страниц Bazaar (некоторые крупные клиенты получают эти услуги). Для рядового же разработчика в Tapsell ценен их SDK видеорекламы – если вы хотите монетизировать своё приложение через показ объявлений, интегрировав Tapsell SDK, вы начнёте получать доход в риалах от локальных рекламодателей.
Yektanet – ведущая контентно-нативная рекламная платформа Ирана. Она более ориентирована на веб и медийную рекламу, однако активно работает и с приложениями. Yektanet известна тем, что имеет огромную сеть паблишеров – крупных сайтов, новостных агентств, а с недавних пор и приложений (они партнерятся с супераппом Rubika, доской объявлений Divar, и т. д.). Их формат – нативные рекомендации, баннеры, а также реклама в результатах поиска Bazaar, как уже упоминалось.
У Yektanet есть собственный интерфейс для запуска CPI-кампаний (похожий на Bazaar Ads, но дающий доступ сразу к нескольким каналам, включая Bazaar, Google Play и десятки локальных приложений). Преимущество работы с Yektanet – их технологии таргетинга и оптимизации. Они используют ML-алгоритмы для прогноза CTR, предоставляют сегментацию аудитории, ретаргетинг. Например, с помощью Yektanet вы можете показывать рекламу только пользователям определённой категории или тем, кто уже установил схожие приложения.
Кроме того, Yektanet ведёт образовательный блог по digital-marketing, где делится инсайтами по ASO и оптимизации конверсии. По заявлениям самой компании, Yektanet контролирует более 80% рынка онлайн-рекламы на веб-площадках Ирана.
Их присутствие в мобильном сегменте тоже огромное – фактически, если вы видите рекламный виджет внутри популярного иранского приложения (новости, погода, утилиты) – вероятно, это их сеть. С CafeBazaar Yektanet сотрудничает тесно: интегрировала установку приложений через Bazaar в свои форматы и участвует в совместных отчетах о рынке рекламы (например, ежегодно публикует обзор digital-рекламы, в котором есть данные и от Bazaar). Для разработчика сотрудничество с Yektanet может быть выгодно, если нужен широкий охват за пределами самого Bazaar.
SabaVision – одна из старейших и крупнейших рекламных компаний Ирана, работающая с 2003 года. Изначально это было медийное агентство, но сейчас SabaVision – полноценная adtech-платформа с упором на programmatic (программируемую покупку рекламы) и крупные бренды. Среди её клиентов называются Digikala, Snappfood, операторы связи (МТН Irancell) и другие гиганты. SabaVision обеспечивает кросс-платформенные кампании: от баннеров и видео в приложениях до десктопа и Smart TV. В контексте CafeBazaar SabaVision интересна тем, что может выступать в роли рекламного агентства для вашего приложения. Если у вас нет опыта и команды, но есть бюджет, вы можете нанять SabaVision или похожее агентство, и они под ключ проведут продвижение вашего приложения в Bazaar и вне его. Они возьмут комиссию, но часто добиваются лучших результатов за счёт экспертизы.
Например, SabaVision известна сильной аналитикой и оптимизацией: они могут в режиме реального времени перенаправлять бюджет между разными каналами (Bazaar Ads, видео в других приложениях, веб-баннеры) в зависимости от эффективности. Особая экспертиза Saba – видеореклама. Они делают и продакшн роликов, и их размещение. Причём используют тренд, что сам CafeBazaar превратился не только в app store, но и в видеоплатформу (у Bazaar есть раздел со стримингом фильмов, где тоже крутят рекламу). В сумме, SabaVision – это про стратегические кампании.
Отдельно упомянем, что западные сети (Google, Facebook) для Ирана недоступны напрямую, но некоторые обходные схемы существуют. Например, иногда размещают Google UAC (Universal App Campaign) таргетированно на арабских и близлежащих странах, надеясь зацепить иранских пользователей через VPN. Однако эффективность таких методов сомнительна, а риски (замораживание платежей, баны аккаунтов) высоки. Поэтому подавляющее большинство разработчиков сосредоточены именно на местных каналах – Bazaar Ads и сети вроде Tapsell, Yektanet, SabaVision. Тем более, платежи в них происходят в риалах через местные банки, что намного проще юридически, чем пытаться платить долларовой картой за зарубежную рекламу.
Рекламные агентства и кейсы продвижения
Как следует из вышеизложенного, в Иране сформировался свой рынок агентств мобильного маркетинга, которые помогают разработчикам с ASO и рекламой. Причина во многом в том, что международные маркетинговые платформы не работают, и нужен локальный опыт. Крупные игроки (Snapp, Digikala и т.д.) имеют собственные маркетинг-отделы, но средние и мелкие разработчики часто привлекают сторонних подрядчиков. Такие агентства (например, AdVenture, Deema, Bahamta и др.) предлагают услуги: оптимизация карточки в Bazaar, запуск кампаний в Tapsell/Yektanet, ведение социальных сетей, стимулирование отзывов, и т.п. Они выступают, по сути, реселлерами рекламы Bazaar – берут бюджет клиента и прокручивают его через официальные каналы, добавляя экспертизу и оптимизацию.
Интересно отметить, что многие из этих агентств возникли на базе ASO-специалистов, которые сначала учились оптимизировать свои приложения, а потом стали предлагать знания рынку.
Показательный пример – продвижение приложения из сектора онлайн-такси. Допустим, некий новый игрок решил конкурировать со Snapp. Его стратегия должна включать:
1) ASO – максимально заполнить карточку персидскими словами, сделать скриншоты с местными акцентами (не изображать роскошные иномарки, а показать типичного иранского таксиста на Peugeot, чтобы пользователь ощущал релевантность), собрать первые отзывы через друзей/семью (дать промокоды за отзыв).
2) Рекламу в Bazaar – закупить Search Ads по ключевым словам «такси», «سفر ارزان» («дешёвый проезд») и др., чтобы появляться над Snapp и Tapsi. При ограниченном бюджете сфокусироваться на городах, где конкуренты слабее, или на специфических запросах (например, «такси для женщин» если есть такая функция).
3) Рекламу вне Bazaar – сотрудничать с Tapsell для показа видео-объявлений в популярных приложениях (показать ролик «Как легко вызвать такси через X App» в развлекательных программах вечером, когда люди планируют поездки).
4) Социальные и вирусные механики – подключить Telegram-каналы, блогеров, чтобы они разместили ссылку на приложение (загрузка идёт через CafeBazaar, что безопасно и привычно).
5) Аналитика и оптимизация – через неделю смотреть, какие каналы дали установки дешевле, перераспределять бюджет. Например, если видим, что Search Ads по слову «تاکسی شب» (ночное такси) даёт хороший CTR и мало конкуренции – усиливаем там. Если реклама в играх через Tapsell дала много установок, но мало заказов – возможно, аудитория не та, перестраиваем таргетинг.
Публичных кейсов продвижения приложений немного, но косвенно о них можно узнать из отчетов и презентаций. Так, Bazaar регулярно проводит мероприятия для разработчиков (как описанное в Zoomit событие), где делятся успехами клиентов. 80% разработчиков возвращаются за новой рекламной кампанией в течение 3 дней после окончания предыдущей – это говорит о том, что инструменты работают и люди видят рост. Категории, наиболее активно рекламирующиеся: мессенджеры, транспорт, финтех, шопинг и словари/образование. То есть те области, где высокая конкуренция либо монетизация прямая.
Что важно понимать: рынок мобильной рекламы в Иране стремительно растёт, и CafeBazaar из просто магазина превращается в рекламную платформу. Отчёт 2023 г. отметил 2,6 млрд показов поисковой выдачи за год, значительная часть из них – рекламные. Hezardastan (владелец Bazaar) даже продал сам CafeBazaar группе Tapsell в 2023 г., что подчёркивает синергию между магазином и рекламной сетью. Для разработчика это означает, что без бюджета раскрутиться стало сложнее, но с другой стороны – появилось много прозрачных способов достучаться до аудитории.
В заключение, сформулируем ключевые тезисы:
1) CafeBazaar – обязателен для выхода на иранский рынок, но требует тщательной локализации (язык, контент, правила).
2) Алгоритм поиска здесь прямолинеен: лексика и популярность решают всё, поэтому ASO сводится к грамотному заполнению метаданных и наращиванию установок/отзывов.
3) Для быстрого роста в Bazaar используйте Search Ads – это эффективно и относительно недорого по сравнению с глобальными кампаниями.
4) Воспользуйтесь услугами локальных сетей (Tapsell, Yektanet) для расширения охвата за пределами самого стора – они приведут вам пользователей из экосистемы иранских приложений.
5) Учитывайте правовые ограничения: заранее убедитесь, что ваше приложение соответствует всем местным требованиям, иначе ни реклама, ни ASO не помогут (Bazaar просто не даст ему распространиться).
6) постоянно отслеживайте аналитику и учитесь у местных – иранский рынок имеет свою специфику поведения пользователей, которая может отличаться от привычных вам рынков, поэтому локальный подход в маркетинге так же важен, как и в переводе интерфейса.
Таким образом, сочетание грамотно проведённой оптимизации под поиск CafeBazaar и продуманной рекламной кампании через доступные каналы способно обеспечить успешный запуск приложения в иранской цифровой экосистеме даже для иностранного разработчика. Главное – учитывать нюансы рынка и опираться на проверенные данные и источники при принятии решений, чего мы и старались придерживаться в этом исследовании.
