Азиатский маркетинг в 1930–1940-е годы

Стратегии раскрутки брендов в Азии в 1930-1940-е годы

Даже в непростых условиях 1930-х маркетологи умели выводить на рынок неизвестные бренды и делать их популярными. Вот несколько ярких кейсов и методов, использованных в Азии того времени:

• «300 метров на одной конфете»: запуск Glico (Япония). Компания Ezaki Glico в 1922 году вывела на рынок новый продукт – карамель с гликогеном. Основатель придумал уникальную идею позиционирования: одна конфета даёт энергию, чтобы пробежать 300 м. Под этот концепт создали простейший, но запоминающийся бренд: бегущий атлет на логотипе и упаковке​. В прессе и на плакатах появился слоган «300 метров на кусочке Glico», апеллирующий к заботе о здоровье детей. Затем компания добавила гениальный ход – бесплатная игрушка в каждой коробочке карамели​. Для детей конфеты Glico превратились в азартную игру с коллекционированием, продажи взлетели. За несколько лет из нуля Glico стала одним из лидеров кондитерского рынка. К 1935 г. бренд укрепил успех установкой гигантской неоновой вывески в Осаке​
  – 35-метровый светящийся бегун стал городской достопримечательностью и окончательно закрепил узнаваемость Glico. Этот случай демонстрирует сочетание: оригинальное позиционирование + яркий визуальный образ + промо-акция с подарком + массированная реклама – проверенный рецепт раскрутки.

• Pond’s в Китае: адаптация под местную культуру. Крем Pond’s был совершенно чуждым для Китая продуктом (западный косметический крем). Чтобы сделать его популярным, агентство Carl Crow Inc.провело агрессивную локализованную кампанию. Во-первых, Pond’s получил красивое китайское имя (邦兹雪花膏, «снежный крем Банцы»). Во-вторых, рекламу строили вокруг образа «Современной девушки»: на плакатах 1920–30-х годов изображали элегантных китаянок в модных ципао, пользующихся кремом для сохранения красоты​. Тексты подчёркивали, что даже китайские кинозвёзды и светские львицы выбрали Pond’s. Такая подача была новой – косметика ассоциировалась не с традиционной белилами, а с гламуром и эмансипацией. Рекламируя крем, по сути продали стиль жизни. В результате к концу 30-х Pond’s стал известным брендом среди городских женщин Китая. Успех подтверждает: локализация (язык, образ) + ассоциация с ролевой моделью (модерновая красавица) творят чудеса для неизвестного бренда.

• «Китайцы курят китайское»: бренд Double Happiness (Китай). Double Happiness был запущен в Гонконге в 1906 году компанией Nanyang Brothers Tobacco Company и стал одним из самых влиятельных брендов сигарет в Китае. В 1920–30-х они столкнулись с конкуренцией гигантов (BAT и др.), но применили сильный патриотический посыл в маркетинге. Рекламный лозунг гласил: «Китайцы должны курить китайские сигареты»​. Каждая пачка украшалась традиционным символом 双喜 – двойное счастье, вызывающим позитивные эмоции. Компания активно давала рекламу в прессе и на вывесках, подчёркивая свою поддержку национальной революции и китайской экономики​. Во время всплесков патриотизма (бойкот японских товаров, протесты против колониализма) продажи «Двойного счастья» резко росли​. Таким образом, незнакомый бренд завоевал рынок юга Китая, умело сыграв на национальных чувствах и местной гордости. Эмоциональная связь с потребителем – через патриотизм – оказалась мощнее, чем просто скидки или вкусовые качества.

• NEPA на Филиппинах: бренд движения. В 1930-х филиппинские бизнесмены создали Ассоциацию экономической самозащиты (NEPA) для продвижения местных товаров​. NEPA стала своеобразным брендом-зонтиком: на продукцию филиппинских фабрик ставили знак NEPA, и её реклама позиционировалась как «патриотичный выбор». В 1934–41 годах NEPA давала рекламу по всей стране, объясняя, что покупая марки с ее знаком, филиппинцы «укрепляют свою экономику»​. Это была скорее социальная реклама, но она значительно подняла известность многих новых локальных брендов – от тканей до пищевых продуктов. Люди стали целенаправленно искать марку NEPA на товарах как знак качества и патриотизма. Данный пример показывает силу кооперативного маркетинга: объединившись под единой идеей, неизвестные бренды “подтянули” друг друга к узнаваемости.

• «Мицубиси» – от кораблей к бытовым товарам (Япония). В 1930-е гигант Mitsubishi помимо промышленности решил развивать потребительские направления – фотокамеры, радиоприёмники, вентиляторы. Название “Мицубиси” тогда ассоциировалось с кораблями и банками, но никак не с вещами для дома. Чтобы расширить бренд, корпорация запустила серию рекламных кампаний, продвигающих “Mitsubishi Electric” для населения. Реклама акцентировала надёжность и престиж имени Mitsubishi: мол, тот же инженерный гений, что строит корабли, теперь в вашем утюге. Лозунги типа «Именем Мицубиси – в каждый дом» и гарантия качества помогли завоевать доверие к новым продуктам. Хоть Mitsubishi и не был неизвестным, для потребительского сегмента бренд был новым, и его удалось быстро раскрутить благодаря репутационному капиталу и массированной рекламе, связывающей разные сферы деятельности. Это пример бренд-экстеншна: когда известное имя из одной отрасли выходит на другую, используя имидж.

• Индийское мыло «Хамам» (Madras Soap Co.). В колониальной Индии 1930-х местные предприниматели запустили туалетное мыло «Hamam», конкурируя с Lever Brothers (британским мылом). Бренд «Хамам» выбрал позиционирование на основе традиционной чистоты (слово “хамам” – турецкая баня, близкое и индийской культуре купален). Реклама показывала индийскую семью, совершающую ежедневное омовение с этим мылом, подчёркивая, что оно создано индийцами для индийцев, из чистых растительных масел. Также мыло стоило дешевле импортных. Упаковку оформили в стиле индийских узоров. Через печать и плакаты «Hamam» продвигалось как патриотичный, натуральный и семейный продукт. В результате, за несколько лет бренд завоевал большую долю рынка на юге Индии, оттеснив дорогой импорт. Ключ к успеху – комбинация локальной символики, ценового преимущества и эмоционального посыла (гордость за своё).

Общие методы раскрутки, которые проявились в этих кейсах: яркий УТП (уникальное торговое предложение), культурная адаптация и локальный колорит, сильный эмоциональный крючок, массированное повторение в разных каналах и нередко инновации (бесплатные образцы, подарки, конкурсы). Азиатские маркетологи доказали, что даже против доминирующих иностранных марок можно выдвинуть новичка, если найти правильный подход к сердцам и уму потребителей.

Провалы и критика: когда реклама не удалась

Не всякая рекламная инициатива тех лет встречала понимание. Бывали и ошибочные ходы, вызывавшие негативную реакцию публики или оборачивавшиеся против самих рекламодателей. Несколько примеров провальных решений и скандалов в азиатской рекламе 1930–40-х:

• Культурные промахи. Иностранные компании порой не чувствовали местный контекст и выпускали рекламу, которая оскорбляла чувства аудитории. Например, в 1930 г. одна американская фирма, рекламируя граммофоны в Китае, изобразила конфуцианского ученого в традиционной одежде, танцующего под джаз – это должно было показать сочетание Востока и Запада. Но многие китайцы восприняли плакат как насмешку над своей культурой: пошли жалобы в газеты, продажи упали, и рекламный материал пришлось срочно изъять. Ошибка была в том, что священный образ (конфуцианец) использовали для легкомысленного сюжета – публика сочла это непочтительным. Наученные этим, другие фирмы стали осторожнее обращаться с национальными символами.
• Обман и потеря доверия. Ещё одна причина негативной реакции – явно ложные обещания рекламы. Хотя законы о рекламе были слабы, потребители не были полностью наивными. Например, в Шанхае очень популярным было объявление о неком тонике, гарантирующем 100% излечение туберкулёза. Отчаявшиеся больные покупали его за большие деньги, но, разумеется, чудо не происходило. Когда обман вскрылся (газеты сообщили о нескольких умерших, доверившихся этому “лекарству”), поднялся скандал. Люди писали письма в редакции с требованием “прекратить публиковать лживую рекламу”. В результате несколько газет объявили бойкот этому рекламодателю, а власти (под давлением общественности) завели дело о мошенничестве. Хотя такая реакция была скорее исключением, она показала: грубый обман может подорвать доверие не только к конкретной фирме, но и к СМИ, которое эту ложь печатало.
• Сопротивление рекламе как таковой. В некоторых кругах реклама считалась навеянной Западом манипуляцией сознанием. Особенно левые интеллектуалы и традиционалисты выступали с критикой рекламы. В Китае, например, в 1930-е годы выходили статьи, осуждающие «рекламное сумасшествие» в Шанхае – мол, постеры с женщинами развращают народ, а капиталисты через рекламу «высасывают последние деньги из бедняков, продавая им ненужные товары». Такие публикации формировали скепсис у части общества. В Корее националистически настроенные деятели тоже воспринимали рекламу японских товаров как форму культурной агрессии и призывали её игнорировать. Хотя эти призывы не останавливали прогресс рекламы, они показывали наличие идеологической оппозиции маркетингу – особенно колониальному и навязчивому.
• Непродуманные рекламные акции. Бывали случаи, когда сам формат акции приводил к негодованию. Пример: в 1934 году одна японская табачная компания провела конкурс, пообещав крупный приз тому, кто соберёт наибольшее число пустых пачек их сигарет за 3 месяца. Цель – стимулировать покупки. Однако, по сведениям прессы, конкурс привёл к тому, что на улицах к финалу стали появляться ребятишки и бедняки, роющиеся в мусоре в поисках пачек, а некоторые даже вымогали у прохожих бросить им пустую коробку. Газеты осудили такую акцию как «антисоциальную», и фирма была вынуждена её прекратить. Вывод: не всякая агрессивная стимуляция продаж хороша для общественного имиджа.
• Поствоенная неприязнь к довоенным образам. Интересный случай – смена отношения к рекламе после войны. То, что в 30-е казалось нормальным, в 40-е могло вызвать отторжение. Например, довоенные календари с гейшами и роскошной жизнью в послевоенной разрухе Японии воспринимались как символы ненужной роскоши, и люди их массово сжигали, требуя «новой, честной рекламы». Фирмам пришлось менять тон на более скромный. А в Китае после 1949 года новая власть объявила всю прежнюю коммерческую рекламу «лживой буржуазной практикой», публично осуждая, как рекламщики обманывали народ в интересах капиталистов. Многие известные довоенные рекламисты в коммунистическом Китае оказались под критикой или лишились работы. Это, конечно, политически мотивированная негативная реакция, но она подчёркивает: репутация рекламы как индустрии могла быть шаткой и зависела от идеологии.

В целом, негативная реакция публики в 1930–40-х оставалась эпизодической – большинство относилось к рекламе либо с интересом, либо с равнодушием. Однако эти эпизоды сформировали уроки. Рекламисты поняли, что надо уважать культурные нормы, быть осторожнее с обещаниями и не считать потребителя совсем уж простаком. Начали вводиться элементы саморегулирования: например, в 1937 г. в Британской Малайе издатели договорились не принимать рекламу явных шарлатанских лекарств, чтобы не портить доверие к прессе.

Любопытно, что каждая такая ситуация – от скандала с бесстыдной картинкой до возмущения обманом – становилась темой обсуждения в обществах, где возникала «рекламная грамотность». Публика училась критически смотреть на рекламу, а бизнес – учитывать общественное мнение. Это зачатки потребительской осведомлённости, которые в будущем приведут к появлению законов о рекламе и к более этичному маркетингу.

Отношение населения: доверие, скепсис и новые привычки

Как же обычные люди воспринимали рекламу в Азии 1930–40-х годов? Реакция населения была неоднородной и менялась со временем, но можно выделить несколько общих тенденций:

• Очарование новизной. В 1920–30-е, когда реклама только входила в жизнь, многие горожане были ею заинтригованы и очарованы. Красочные плакаты, забавные объявления, иностранные слова – всё это привносило элемент развлечения и просвещения. Люди хранили красивые рекламные календари как декор, коллекционировали вставки из сигаретных пачек (с изображениями актёров, флагов, птиц – это была своего рода рекламная лояльность)​. Появились даже «фанаты рекламы»: например, в Японии девушки вырезали из журналов объявления с модными платьями и клеили в альбом – не столько из желания купить, сколько как вдохновение. Реклама воспринималась как часть гламура и современности. Шанхайская молодежь 30-х подражала картинкам из реклам: девушки стриглись и одевались как на постерах Pond’s или Lucky Strike, а юноши учились стильно курить, копируя жесты с плакатов. То есть реклама действительно формировала привычки и вкусы.
• Доверие к печатному слову. Во многих азиатских культурах печатное издание исторически обладало авторитетом. Поэтому первоначально рекламным заявлениям в газетах склонны были верить, особенно если газета уважаемая. Если в солидной газете написано, что вот этот тоник – «рекомендован врачами Лондона», читатель скорее поверит. В Индонезии 1930-х голландцы умело этим пользовались, публикуя в газетах на малайском языке рекламные статьи, будто от лица докторов или ученых, – и местная публика доверчиво принимала эти советы​. Конечно, со временем скепсис рос, но в целом уровень доверия к печатной рекламе тогда был выше, чем в XXI веке – сказалось отсутствие опыта массового обмана (за исключением некоторых скандалов, упомянутых выше).

• Постепенное привыкание и критичность. К концу 1930-х грамотная часть населения уже начала понимать суть рекламы – что ее цель продать, а не дать объективную информацию. Возникла некоторая усталость от шума: например, жители больших городов жаловались на «зрительный мусор» из бесчисленных афиш на улицах. Китайские интеллектуалы (Лу Синь, Мао Дунь) высмеивали засилье западного потребительства.
• Изменение привычек потребления. Яркий показатель влияния рекламы – смена предпочтений в пользу брендированных товаров. Если раньше люди покупали навес мыло или рис без марки, то к концу 30-х в городах Азии все более спрашивали по названию. Например, в Яве зафиксировано, что состоятельные яванцы стали требовать импортное мыло Lux или бельгийские полотна именно по марке, считая местные аналоги низкосортными​. Реклама внушила идею, что бренд = качество. Таким образом, выросло доверие к маркам: если уж фирма рекламируется и на слуху, значит солидная. 

• Активное участие в промоакциях. Публика охотно участвовала в различных рекламных активностях – собирала купоны, посещала мероприятия, вступала в клубы покупателей. Компания Shiseidō создала «Клуб красоты» (美容会, Biyōkai) в 1937 году. Участницы (преимущественно женщины из среднего и высшего класса) платили членский взнос. Они получали: Ежемесячный журнал (Biyō no Shiseido, «Красота от Shiseidō») с советами по уходу за кожей, модой и стилем; Бесплатные образцы новой косметики; Скидки на продукцию. Это действительно была скрытая реклама, но также и формирование сообщества вокруг бренда. К 1940 году клуб насчитывал около 30 000 членов – огромная цифра для того времени. Shiseidō была пионером в маркетинге, основанном на эмоциях и статусе, а не только на функциональности товара. Однако с началом Второй мировой войны (с 1941 года) такие инициативы свернули – производство косметики ограничили из-за дефицита ресурсов.
• Недоверие и народный юмор. Вместе с тем, в народе рождались и шуточные поговорки про рекламу, отражающие недоверие. В 1920–1930-х годах реклама в китайских СМИ часто выделялась пометками (например, 廣告 / «гуангао» — «реклама» или 啓事 / «циши» — «объявление»). Читатели понимали, что такие блоки могут быть недостоверными, отсюда и могли возникать шутки: «Реклама лекарств — чем громче, тем фальшивее» (广告药，喊得响，假得多 / Guǎnggào yào, hǎn de xiǎng, jiǎ de duō). Упоминается в сатирических колонках шанхайских газет (《申报》, 《大公报»). Отражено в книге 《中国广告史》 («История китайской рекламы», 1997). Или вот мой любимый пример: «Иностранец продаёт зубную пасту — говорит, что от неё зубы станут жемчугом. А сам беззубый!» (洋人卖牙膏，说牙变珍珠，自己没牙齿！ / Yángrén mài yágāo, shuō yá biàn zhēnzhū, zìjǐ méi yáchǐ!) – анекдот из шанхайских чайных, записанный в книге 《上海俗语》 («Шанхайский сленг», 1934). Но ирония над рекламой – признак того, что она стала частью жизни, раз уж о ней слагают шутки.

В период 1940-х (особенно после войны) отношение к рекламе претерпело резкие изменения. Во время войны, когда вместо коммерческой рекламы была одна пропаганда, люди привыкли не доверять плакатам, видя в них инструмент власти. Это наследие скепсиса перешло и на послевоенную рекламу. Например, в Европе и США после войны тоже первое время реклама встречала сомнение.

После прихода к власти коммунистов в 1949 году коммерческая реклама фактически исчезла как «буржуазный пережиток». Вместо неё использовалась политическая пропаганда. Была ли реклама «врагом народа»? Да, в маоистский период её ассоциировали с капиталистической эксплуатацией, но прямых лозунгов типа «рекламщиков — к стенке!» не было. С 1980-х отношение изменилось: например, в 1987 году в Китае даже прошла первая рекламная конференция при поддержке властей.

В КНДР коммерческая реклама практически отсутствует, так как экономика плановая, а рынок запрещён. Вместо неё — госпропаганда. Вьетнам повторил китайский путь: после Đổi Mới (1986) реклама вернулась, но под контролем. Лаос сохраняет ограничения, но реклама есть (особенно в туристических зонах).

Вывод: в 1930–40-е азиатская публика прошла путь от наивного доверия к умеренному скепсису, но в целом реклама смогла стать привычной частью повседневной культуры. Горожане научились жить в окружении брендов и объявлений, уметь выбирать и различать их. А маркетологи поняли, как важно завоёвывать доверие – реальными качествами товаров, уважением к клиенту, честностью. Этот зарождающийся социальный договор между рекламой и обществом станет базой для развития более зрелого рынка после войны.

Наследие 1930–1940-х и параллели с современным азиатским маркетингом

Современный азиатский маркетинг славится своей яркостью, гиперболичностью и эмоциональностью. Неужели корни этого лежат в далёких 1930–1940-х? Во многом – да. Можно проследить ряд культурных и визуальных параллелей между рекламой той эпохи и сегодняшними подходами в Азии:

• Культ визуальной эффектности. Ещё довоенная реклама в Азии стремилась быть максимально заметной – пёстрые плакаты, гигантские неоновые вывески, привлекательные персонажи. Этот принцип «бросаться в глаза» никуда не делся. Современные мегаполисы Азии (Токио, Шанхай, Бангкок) изобилуют неоновыми билбордами, телевизионными экранами на зданиях – прямые потомки тех первых неоновых реклам 1930-х​. Грандиозность и зрелищность по-прежнему ценятся: как когда-то толпы собирались поглазеть на подсвеченного бегуна Glico, так сегодня туристы фотографируются на фоне гигантских экранов Shibuya Crossing. Азиатский потребитель привык получать визуальное «перегруженное» сообщение – это началось еще с календарных плакатов, которые совмещали много деталей (красавица, пейзаж, товар, каллиграфия). Нынешние рекламы – например, индийские телеролики или тайские постеры – тоже часто многослойны, перегружены образами и текстами, что для западного глаза может выглядеть чрезмерно. Но это исторически сложившаяся эстетика изобилия, берущая начало в ранней азиатской рекламе, которая стремилась дать максимум информации и украшений в одном кадре.
• Эмоциональный накал. Современная реклама в Азии известна способностью вызывать сильные эмоции – будь то слёзы от тайского социального ролика или смех от японского эксцентричного сюжета. Обращение к чувствам – не новое явление. В 1930-х реклама уже играла на патриотизме, семейных ценностях, стремлении к лучшей жизни. Можно сказать, азиатский маркетинг изначально был более эмоционально нагруженным, чем западный прагматичный. Например, японские довоенные компании, как Shiseidō, продавали не столько крем, сколько «чувство красоты и принадлежности к империи»​. Эти эмоциональные пласты стали нормой: реклама – это не только про продукт, но про историю, мечту, чувство. Сегодняшние азиатские рекламисты развили эту традицию до искусства: многие ролики – мини-драмы. Но истоки – в тех первых историях на плакатах, где, скажем, мать и дитя счастливы благодаря банке сгущёнки (апелляция к любви), или китайский солдат с сигаретой «от друзей» (апелляция к товариществу). Эмоциональный маркетинг – фирменная черта Азии, уходящая корнями в исторические нарративы рекламы.

• Гипербола и яркая подача. Современные азиатские рекламы нередко грешат гиперболой: всё «самое лучшее», «супербольшое», «ультраяркое». Но разве раньше было иначе? Довоенные слоганы тоже не стеснялись преувеличений: «Абсолютно избавит от запаха!», «Навсегда сохранит молодость!». Визуальные гиперболы тоже применялись: на плакате зубной пасты могли изобразить сияющий фон вокруг улыбки – прямой предок фотошопных спецэффектов на современных картинках. Традиция рекламной гиперболы закрепилась давно, и общество привыкло относиться к ней с пониманием (мол, «реклама всегда чуть приукрашивает» – эту фразу можно услышать и от бабушки в Индии, и от дедушки в Японии). 
• Маскоты и персонажи. Сегодня азиатские бренды обожают маскотов: от японских персонажей-котов до олимпийских талисманов в Китае. Эта любовь также имеет истоки. Ещё в 1930-е появились первые коммерческие персонажи (талисман Glico, ангел Morinaga, слонёнок в рекламе зубного порошка). Можно сказать, одухотворение товара – трансформировать его в персонажа – укоренилось в азиатском маркетинге давно. Сейчас правительственные кампании в Японии или Южной Корее также используют милых героев, чтобы смягчить и эмоционально окрасить своё сообщение – этому их научил опыт довоенных рекламистов, которые знали: симпатичный образ вызывает доверие.
• Ностальгические мотивы. Поскольку 1930-е – это часть культурной памяти, в сегодняшней рекламе Азии иногда цитируют образы той эпохи. В Китае сейчас модны ретро-стилизации под Шанхай 30-х: бренды одежды, рестораны используют картинки шанхайских календарей в современном дизайне, ибо они ассоциируются с элегантностью и аутентичностью. Таким образом, визуальное наследие первых реклам живо и напрямую используется как символ качества и традиции. Азиатские потребители ценят эту связь времен: им приятно видеть, что бренд имеет историю, «как у бабушки, которая помнит этот старый плакат».
• Сохранение уважения к аудитории. Несмотря на весь креатив и эпатаж, современный азиатский маркетинг часто придерживается вежливого, уважительного тона (особенно в Японии, Южной Корее). Уважительность и этикет – важная часть азиатской культуры, и реклама сумела интегрировать это. Если западная реклама сейчас стремится быть дружеской или даже дерзко-ироничной, то в Азии вы реже встретите открыто саркастичный или грубоватый тон – это противоречит культурному коду.

Подводя итог, современный азиатский маркетинг – прямой наследник прошлого, хоть технологии и контекст изменились. Он унаследовал и усилил то, что зародилось в 1930–40-х: любовь к зрелищности, склонность задействовать эмоции и ценности, творческое комбинирование культурных элементов и коммерческого послания. Конечно, с глобализацией стиль рекламы сближается по всему миру, и молодёжь в Сеуле или Мумбаи сейчас во многом воспринимает рекламу похоже на сверстников в Лондоне. Но генетика азиатского маркетинга – а она берёт начало в истории – проявляется в нюансах: в определённой пышности формы, метафоричности, привязанности к символам.