Представьте типичную ситуацию: в ваш почтовый ящик приходит письмо от PR-специалиста с мантрой «У нас есть очень интересный спикер – пригласите его к себе в подкаст или на блог бесплатно». Или сразу добавляется уточнение: «Мы принципиально не работаем на платной основе». Казалось бы, отличная новость – бесплатный пиар! На самом деле это не предложение, а паразитирование на вашем труде и внимании. Как написал Уолтер Липпманн, «время и внимание ограничены», и постоянные навязчивые рассылки спама только крадут их у создателей качественного контента и их аудитории. В результате даже самые «интересные» эксперты, упрямо предлагающие себя без бюджета, на деле обесценивают труд медиаплатформ.
Пример типичного письма пиарщика:
- «Здравствуйте! У нас есть очень интересный эксперт/спикер, с которым точно стоит познакомиться вашей аудитории. Пригласите его выступить у вас в подкасте/на блоге бесплатно, и вы не пожалеете!»
- «Мы абсолютно не работаем на платной основе и готовы участвовать только бесплатно.»
- «Гарантируем качественный контент и увеличение числа слушателей – просто дайте нам эфирное время без оплаты!»
На деле эти фразы – не щедрый жест, а классическая «бесплатная ловушка». Кто-то получает время и внимание медийщиков, а кто-то всё оплачивает. Бесплатный PR – это не разумная экономия, а пустая трата ресурсов.
Ранее мы писали про маркетинг без бюджета и наглядно показывали, что это не более чем инфобизнесерская уловка. В этот раз разоблачим такое понятие, как PR без бюджета.
Откуда растут ноги: кто и зачем придумал «бесплатный пиар»
Ситуация в корне отличается от западной практики пиара. В СССР СМИ были государственной собственностью и работали на идеологию – «публикации» нередко воспринимались как долг гражданина или обязанность предприятий, а не результат коммерческой сделки. Поэтому на постсоветском пространстве у многих осталось ощущение, что упоминание бренда в СМИ можно получить даром, как «пропагандистскую необходимость».
На Западе же PR изначально строился на бюджетах и профессиональных агентствах. Уже в Первую мировую Джордж Крилл возглавил Комитет общественной информации США и на полный бюджет развёртывал пропаганду. Он так организовал «четырёхминутных ораторов» (Four Minute Men), что 75 000 добровольцев прочитали более 7,5 млн речей, охватив 314 млн слушателей. Успешные кампании Эдварда Бернейса (празднование 50-летия лампочки Т.Эдисона, Форд и др.) и даже подготовка «плана Маршалла» требовали значительных трат и планирования. Эти примеры показывают: чтобы завоевать внимание людей, нужны деньги, кадры и стратегия.
В постсоветской России PR часто был рутиной: пиарщики заняты логистикой (рассылкой пресса-релизов) и усердно льют охапки писем во все возможные почтовые ящики. Это напоминает дежурную доставку — а не стратегию. Память о бесплатных «благодарностях» советской эпохи в сочетании с жёсткой экономией породили миф о «пиаре без бюджета», который по сути является пережитком прошлого, а не рабочим решением для современного бизнеса.
Кто и зачем верит в бесплатный пиар
В эту сказку о бесплатном PR продолжают упорно верить:
- Клиенты, не готовые инвестировать в реальную медийность. Они мыслят категориями «все и так читают наше сообщение бесплатно» и убеждены, что пиар без денег – это разумная экономия бюджета.
- Руководители PR-агентств, которым нужно отчитаться о «десятках пресс-релизов» и «смонтированных подкастах», но самим не хочется платить за реальные размещения. Они генерируют KPI «показали активность» вместо результата и склонны предлагать клиентам бесплатно «охват». Аргумент сильный: «Они о вас прочитали, значит они о вас уже знают».
- Представители инфобизнеса и «инфлюенсеры», стремящиеся получить эфир или стать гостем блога для роста известности, но не желающие вкладываться ни в медиа, ни в производство. Они надеются «отработать эпизодом» и прорываются в прямые эфиры за чужой счёт.
- «Гуру» и эксперты, полагающие, что их и так обязательно позовут сами по себе. Люди с громкими именами нередко считают, что участие в подкасте или публикации – это награда, которую им должны дарить за «крутизну». Когда же это не происходит, они рассуждают о «недружелюбности СМИ» и начинают слать массовые письма.
Между тем реальные профессиональные PR-стратегии и медиа-коммуникации строятся иначе. Те, кто верит в бесплатно дарящуюся аудиторию, неизбежно платит по счетам позже – в перерасходе времени, репутации или невыполненных задачах.
Реальная цена «бесплатного пиара»
- Затраты PR-специалиста: формально — почти ноль. Отправить десятки массовых рассылок можно бесплатно за считанные минуты. Если БД большая, то потребуется сервис рассылки. У пиарщика нет прямых расходов, он лишь жертвует своим временем на копирование письма. А результат — низкая отдача: как отмечает бывший корреспондент The Wall Street Journal, он «удалял 95–98% всех PR-писем в течение 10 секунд после прочтения». Большая часть усилий пиарщиков просто игнорируется.
- Расходы площадки: время и ресурсы медийного проекта. Любой качественный эфир или статья требует подготовки: поиск информации, монтаж, дизайн. Например, ведущая одного подкаста подсчитала: полный выпуск программы – от планирования до публикации – требует 10–15 часов или более работы. Это ценная рабочая сила студий, оборудованием продакшена и команда выпуска. Но когда к ним «приходит бесплатно» профильный гость по чужому запросу, все эти затраты ложатся на хозяев площадки. К тому же постоянные непрошеные предложения портят репутацию: журналисты и блогеры просто устали от спама и относятся к бесплатным «приветствиям» с опаской.
- Результат: вместо сильного контента, созданного по заранее продуманному плану, аудитория получает случайный набор материалов. Такой контент слаб, аудитория утомляется бесконечными «нерелевантными» гостями или интервью, а качество программы ухудшается. Внимание подписчиков выжжено лишними эфирами, читатели перестают доверять «медиашуму». Таким образом платят производитель и команда медиа – они работают впустую, а потом реципиенты (аудитория) платят собственным вниманием и интересом.
Исторические примеры, доказывающие: PR всегда стоил дорого
В истории PR нет ни одного примера «успешной халявы». Наоборот, самые громкие кампании сопровождались миллионами долларов расходов. В Первую мировую Комитет общественной информации Джорджа Крила не только привлёк волонтёров, но и запустил киносъёмки, многотиражные газеты и огромные полиграфические кампании. Крилл хвастался, что его «армия» из 75 000 добровольцев-докладчиков провела свыше 7,5 млн коротких речей перед 314 млн слушателей – и всё это за государственный счёт.
В эпоху Эдварда Бернейса (1910–1930-е) PR-кампании гигантов отрасли – от автопрома до табачной индустрии – оценивались миллионами. Форд, например, тратил средства на специальные выпуски журналов и кинотрюки (озвучивание автомобиля на открытии завода), а для GE в 1920 году была организована рекламная кампания по случаю юбилея лампочки. После Второй мировой для оправдания «плана Маршалла» США затратили десятки миллионов на пропаганду восстановления Европы: дорогую рекламу и коммуникации.
Современные примеры ещё ярче: без бюджетов не существует масштабных информационных кампаний. Технологические компании платят за нативную рекламу и упоминания, крупные бренды вкладываются в спецпроекты и спонсорские выпуски. PR-агентства строят стратегии, учитывая вложения – и рассчитывают отдачу. В общем, в истории пиара доказано: чтобы получить внимание миллионов, нужны реальные деньги и ресурсы. Любое заявление «есть бюджет 0, но нужны результаты» – не больше чем миф.
Почему вас не зовут в подкасты и блоги, если вы пишете через PR
Причины следующие:
- Редакционные политики. Подкасты, блоги и СМИ сами решают, какие темы и гости им интересны. Обычно приглашения исходят из редакции или на основе проверенных связей. Если вы просто «продали» себя через холодную рассылку, редактор скорее увидит шаблон и спам. «Хочешь попасть в подкаст?» – задайте себе вопрос: а действительно ли ваша тема важна для этой аудитории, или вы просто хотите бесплатного пиара?
- Доверие к лично пришедшим. Как правило, журналисты и подкастеры больше доверяют тем, кто обратился напрямую и показал реальные знания. Посредник из PR «оплачивает» за вас доверие к слушателям. В результате пригласят скорее того, кто самостоятельно и интересно презентует себя.
- Асимметрия интересов. Если автор приглашает гостя, он рассчитывает на ценность его знаний. А вот когда «гость» через PR-специалиста навязывает себя, ситуация меняется: получается, что сам гость «покупает» доверие аудитории. СМИ это видят — они работают с аудиторией, а не с продавцами внимания. Таким образом, обращение PR-службой превращается в предложение «купить эфир» (пусть и без денег), и редакции отвечают так же, как на любое коммерческое предложение: вежливо отказывают.
Потому и «не берут в СМИ» без бюджета: авторы и редакторы знают цену чужому времени и вниманию. Они не заинтересованы в постоянной поддержке и бесконечной воронке «интересных гостей». Каждый блок рекламы или интервью всегда должен быть обдуман и оплачен – иначе теряется смысл работы.
Кто на самом деле платит за «бесплатный PR»
Платят производители контента и аудитория:
- Продюсеры и авторы подкастов/блогов. Они отдают своё время, оборудование и репутацию, чтобы провести эфир с неоплачиваемым гостем. Каждый включённый микрофон – это их ресурсы.
- Время и доверие слушателей. Аудитория платит вовлечением: если выпуск слабый, люди отключатся, и рейтинг канала падает. Итог – потеря доверия и интереса у тех, кто набирает «часы эфира» любой ценой.
- Репутация медиа. Бесплатные спонсируемые гости часто приводят к снижению качества материалов. Постоянные «пиар-выпуски» делают канал непредсказуемым: в следующий раз аудитория может проигнорировать эфир, даже если гость объективно интересный. В конечном счёте страдает доверие к площадке.
Таким образом, за «бесплатный PR» расплачиваются реальные участники процесса. Сокращения бюджета и халявные гостевые появления неизбежно ухудшают качество программы или ленты новостей. Хотя, какое дело современным пиарщикам до этого? Им бы пристроить своего работодателя и отчитаться.
Как правильно делать современный PR
Современный пиар строится не на рассылках спама, а на честных партнёрствах и оплате труда медиаплатформы. Среди успешных практик:
- Платные размещения и спонсируемый контент. Это особые спецпроекты, интеграции и статьи, за которые бренд платит напрямую. Такие материалы создаются с учётом формата площадки и явно помечаются как спонсируемые. По определению, «спонсируемый контент» – это оплачиваемое материалы, созданные или продвигаемые брендом в соответствии с редакционной стилистикой площадки. То есть, PR просто оплачивает выпуск экспертной статьи, интервью или видео в нужном медиа вместо «бесплатных просьб». Лучше одна статья в Форбс, чем 100 в региональных газетенках.
- Интеграции и спецпроекты. Бренды могут выступать партнёрами эпизодов или рубрик (например, запустить совместную серию выпусков с тематическим спонсором), организовать конкурсы, подкаст-спонсорства или совмещать медийные форматы с собственными продуктами. Главное – работать над смыслом и сюжетом, а не просто купить пару строк текста. Это намного эффективнее дешёвых массовок.
- Этичные форматы. Любой платный материал должен быть прозрачным и качественным. Например, четко обозначать «блог спонсирован», или раскрывать детали сотрудничества – это сохраняет доверие аудитории. Работает правило: чем полезнее и интереснее контент (а не просто рекламная выкладка), тем выше отдача.
- Фокус на смысле, а не только на охвате. Ключевое отличие платного PR – полноценная стратегия. Вместо просто «засветиться», бренд вместе с PR-агентом разрабатывает историю: что полезного он скажет слушателям, какие проблемы решит. При этом важно уважать «медиапродакшн»: ценить труд ведущих, редакторов и операторов. Честно оплачивая эфир, вы фактически покупаете время эксперта у медиаплатформы – а не её внимание «в долг».
Иными словами, современный пиар – это инвестиция в качество, а не попытка получить что-то даром. Любые этичные PR-кампании базируются на взаимовыгодном договоре и профессиональном контенте.
Короче
Нормализация платной модели – ключ к здоровым отношениям бренда и медиа. Как справедливо пишет маркетолог Джейсон Миллер: «внимание – это то, что мы зарабатываем, тратим и ценим». В XXI веке честный обмен – лучшая валюта. Если вы платите за внимание медиаплатформы (будь то денежно или ресурсами контента), вы получаете уважение и качество.
PR без бюджета – это не PR, а отчёт для галочки. Бесплатные предложения лишь временами подогревают эго, но уводят от реальных результатов. Лучше честно согласиться платить за услуги: тогда вы инвестируете в свою репутацию, а не подрываете её. В мире PR нет «священного свободного медиа» – есть только взаимное уважение и деловой подход.
Как вежливо отказать PR-спамерам: если вам пишут с просьбой о бесплатном эфире, можно просто ответить:
- «Спасибо за интерес к нашему проекту, но мы не сотрудничаем на безвозмездной основе.»
- «Наша редакционная политика не предполагает бесплатного размещения – все гости либо оплачивают эфир, либо участвуют по приглашению редакции.»
- «К сожалению, на данный момент мы не готовы рассматривать выступления без финансового вознаграждения.»
Платный пиар – признак уважения к работе друг друга. Всем нужна честная сделка, а не навязанная «халява». И не какие-то правила а-ля «пиар должен быть бесплатным». Не должен!
