Антрополог Дональд Браун в книге «Human Universals» (1991) предложил термин человеческие универсалии для обозначения признаков, свойств и форм поведения, которые обнаруживаются во всех изученных культурах. Со списком универсалия я познакомился в приложении к книге Стивена Пинкера «Чистый лист», где узнал, что универсалии — это «элементы, паттерны, черты или институты, общие для всех известных человеческих культур». Иначе говоря, универсалии охватывают особенности культуры, общества, языка, поведения и психики, для которых нет известных исключений. В отличие от почти универсальных или условных черт (проявляющихся лишь при определённых условиях), список Брауна ориентирован на очевидные и повторяемые факты человеческого существования.
Подход Брауна базируется на межкультурных исследованиях, доказавших, что многие психические механизмы и социальные институты присутствуют везде, где встречается человек. Это могут быть биологические действия (сон, еда, размножение), эмоциональные состояния (страх, радость, горе), социальные структуры (семья, иерархия, табу), познавательные способности (язык, символизм, планирование) и эстетические выражения (музыка, танец, орнамент).
Исследование культурных универсалий подтверждает идеи эволюционной психологии о том, что врождённые психологические системы формируют основу поведения и морали. Например, теоретики моральных основ Джонатан Хайт и Джесси Грэм показывают, что несмотря на различия в культурах, люди повсеместно строят на схожих интуитивных принципах такие добродетели, как забота, справедливость, лояльность, уважение к авторитету и стремление к чистоте. Эти основания являются биологически подготовленными психическими системами, на которых строятся социальные институты.
Для маркетолога знание универсалий важно по двум причинам.
Во‑первых, универсалии объясняют, почему определённые образы и сообщения работают в разных регионах.
Во‑вторых, понимание врождённых склонностей позволяет проектировать бренды и коммуникации, ориентированные на глубокие человеческие потребности, а не на поверхностные тренды.
В дальнейшем мы рассмотрим, как универсалии структурируются, как их используют ведущие бренды и как переводить универсальные паттерны в эффективные маркетинговые решения.
Почему универсалии важны для маркетинга
Общечеловеческие реакции и стандартизация
Маркетинг опирается на принципы восприятия и мотивации. Если базовые реакции на определённые стимулы одинаковы у людей разных культур, то такие стимулы могут быть использованы в глобальной рекламе. Исследователи Ogilvy Consulting отмечают, что любую характеристику или стимул можно отнести к одной из трёх категорий: человеческие универсалии (эволюционно закреплённые сходства), локальные адаптации (эволюционные различия) и локальные социализации (различия, не связанные с эволюцией).
Универсальные реакции появились потому, что в прошлом они давали преимущество в выживании. Например, предпочтение к женской фигуре «песочные часы» встречается во всех культурах и отражает эволюционный выбор здорового партнёра. Это позволяет создавать рекламные образы, которые вызывают схожие эмоции у разных народов, например фигура, ассоциирующаяся с красотой или заботой, не требует локализации.
Эволюционная психология и мотивация потребителей
Эволюционная психология утверждает, что многие мотивы (потребность в безопасности, принадлежности, справедливости, статусе) были адаптивны для предков и до сих пор формируют поведение. Страх потерь сильнее стремления к выгодам; это явление известно как эффект потери и описано в теории перспектив Даниэля Канемана и Амоса Тверски.
Теория показывает: люди уделяют больший вес потенциальному ущербу, чем возможной выгоде, и предпочитают вариант, где подчеркиваются выгоды, а не риски.
В маркетинге это выражается в приёмах, которые предотвращают ощущение потери (например, гарантия возврата денег) или подчеркивают упущенную выгоду (ограниченные предложения). Таким образом, универсальная склонность избегать потерь может быть использована в ценовых и продуктовых стратегиях.
Моральные основы и доверие к бренду
Теория моральных оснований показывает, что глобальные ценности (забота, справедливость, лояльность, уважение к авторитету, чистота) коренятся в интуитивной этике людей. Например, фундамент заботы отражает нашу способность сострадать и помогает создавать продукты и сервисы, вызывающие доверие и ощущение безопасности.
Основание справедливости связано с кооперацией и альтруизмом; компании, демонстрирующие честность и равное отношение к клиентам, вызывают более сильную лояльность.
Основание лояльности проявляется в племенном поведении; бренды, формирующие сообщество, вовлекают потребителей на уровне идентичности.
Уважение к авторитету важно для премиальных брендов и категорий, где признание и статус играют роль (например, люксовые товары).
Наконец, чистота и стремление к возвышенному объясняют успех органических продуктов и экологических инициатив. Поэтому, строя стратегии бренда, следует учитывать универсальные моральные темы, которые резонируют с целевой аудиторией.
Классификация универсалий, применимых в бизнесе
Чтобы эффективно использовать универсалии, полезно разделить их на категории по функциональной области. Ниже выделены пять групп, релевантных для маркетинга: биологические и поведенческие, эмоциональные, социальные, когнитивные и эстетические. Категории основаны на списке Брауна и расширены данными современной психологии.
Биологические и поведенческие универсалии
Эта группа включает базовые жизненные функции и инстинкты: питание, сон, защита, размножение, забота о потомстве и гигиена. Браун перечисляет в универсалиях «еда», «уход за детьми», «беременность и роды», «сон» и «болезни и лечение».
Для маркетинга эта группа важна, потому что продукты питания, косметика, медицина и безопасность удовлетворяют базовые потребности. Примером является бренд Dove, который строит коммуникацию на заботе и нежности, апеллируя к универсальному инстинкту ухода за детьми и кожей. Nestlé или Danone акцентируют безопасность и питательность продуктов, используя эмоции, связанные с материнством и здоровьем. В сегменте безопасности Volvo долгие годы подчеркивает безопасность машин, опираясь на инстинкт защиты себя и семьи.
Маркетинговое применение:
- Продукт: подчёркивайте питательные качества и безопасность, используя научные данные и эмоциональные образы (например, мать кормит ребёнка).
- Цена: предлагайте гарантии возврата и страховки, чтобы уменьшить страх потерь.
- Дистрибуция: делайте доступным везде, где клиенты ожидают удовлетворять базовые потребности, например, продажи питания в транспорте.
- Коммуникация: рассказывайте истории о семье, заботе, здоровье. Используйте визуальные элементы, связанные с домом и теплом.
Эмоциональные универсалии
Человеческие эмоции представляют собой врождённые реакции, которые проявляются схожим образом у разных народов. Универсальны базовые эмоции: радость, страх, гнев, отвращение, печаль, удивление, стыд и гордость. Браун упоминает также «зависть», «ревность», «эмпатию» и «чувство справедливости».
Эти эмоции играют ключевую роль в рекламе: люди лучше запоминают сообщения, если они вызывают сильные чувства. Coca‑Cola строит коммуникации на радости и празднике; почти все рекламные ролики изображают счастье от совместного потребления напитка. Nike акцентирует преодоление и гордость за достижение; лозунг «Just Do It» мотивирует на усилия и победу. Amazon и eBay используют страх упущенной выгоды («Limited Time Offer») для стимуляции быстрого заказа. Некоторые бренды, как Always в кампании «Like a Girl», вызывают эмоции гордости и справедливости, борясь со стереотипами.
Маркетинговое применение:
- Продукт: создавайте продукты, которые поощряют положительные эмоции (например, удовольствие от вкуса) и уменьшают негативные (например, избавление от боли).
- Цена и продвижение: используйте ограниченные предложения и бонусы, чтобы активировать страх упущенной выгоды. Например, распродажи «Черная пятница» основаны на универсальном стремлении избежать потерь и выгодно купить.
- Коммуникация: рассказывайте истории, вызывающие эмпатию. Например, благотворительные кампании часто используют рассказы конкретных людей, чтобы вызвать сострадание и желание помочь.
Социальные универсалии
Универсалии социальной организации включают семью, группы сверстников, кооперацию, разделение труда, иерархию, лидеров, правила гостеприимства, обмен и справедливость.
В любом обществе существуют нормы, табу и механизмы санкций. Люди различают членов своей группы и чужаков, стремятся к справедливому обмену и реагируют на нарушение правил. Эти принципы используются брендами, создающими сообщества. Harley‑Davidson и Starbucks строят лояльность на принадлежности к определённому племени; покупка становится символом идентичности. Airbnb использует гостеприимство как основу бренда, обращаясь к универсальным нормам гостеприимства и обмена. Patagonia подчёркивает справедливость и коллективную ответственность, укрепляя репутацию через социальные инициативы.
Маркетинговое применение:
- Продукт: предлагайте возможности для взаимодействия пользователей (сообщества, клубы, программы лояльности).
- Продвижение: подчеркивайте коллективные ценности: кооперация, равенство, забота. Пользуйтесь символами статуса и принадлежности.
- Ценообразование: создавайте программы вознаграждения, которые укрепляют чувство справедливости; например, бонусы за лояльность, обмен баллами.
- Каналы: развивайте социальные платформы и офлайн‑пространства, где люди могут встречаться и чувствовать себя частью группы.
Когнитивные универсалии
Когнитивные универсалии касаются языка, мышления и категориальной структуры. Люди во всех культурах используют язык, строят синтаксис, классифицируют объекты (возраст, цвет, пол, пространство), мыслят в рамках причинности и предсказывают будущее.
Эти свойства важны для дизайна и коммуникации: они предопределяют, как мы воспринимаем информацию и символы. Например, все люди различают бинарные оппозиции (добро/зло, свет/тьма) и используют метафоры для описания абстрактных понятий.
Маркетинг использует символьные коды: стрелка вверх обозначает рост, зелёный — экологичность, круг — целостность. Когнитивная универсальность числа и времени позволяет компаниям показывать рост продаж, сроки доставки и статистику, понимаемую независимо от культуры.
Маркетинговое применение:
- Брендинг: используйте простые и универсальные символы (сердце, дом, солнце) и цвета, которые вызывают сходные ассоциации. Например, красный ассоциируется с энергией и страстью, зелёный — с природой.
- Информация: подавайте данные в виде историй и схем. Люди лучше воспринимают причинно‑следственные связи, чем набор фактов.
- Навигация: организуйте сайты и приложения, учитывая универсальные категории: главная страница, корзина, профиль. Используйте последовательности и иерархии, понятные на интуитивном уровне.
Эстетические универсалии
Люди во всех культурах создают искусство, музыку, танцы, орнаменты, предпочитают симметрию, ритм и повтор. Эстетические универсалии поддерживают эмоциональную и когнитивную вовлечённость, помогают в передаче идей и ценностей. Даже абстрактные узоры вызывают эстетическое удовольствие, если обладают ритмом и симметрией.
Бренды используют эти паттерны: Apple строит дизайн продуктов на минимализме, симметрии и чистых линиях; IKEA использует понятие домашнего уюта через натуральные материалы и мягкие формы; Disney включает музыку, танцы и мифологические сюжеты для создания сказочного мира.
Маркетинговое применение:
- Дизайн: уделяйте внимание симметрии и гармонии в упаковке и интерфейсах. Используйте повторяющиеся элементы и ритм для создания ощущения целостности.
- Сторителлинг: применяйте нарративную структуру с завязкой, кульминацией и развязкой. Нарратив является универсальной когнитивной формой, и люди легче запоминают информацию в форме истории.
- Звуковой брендинг: используйте мелодии и аудио‑сигналы, которые легко узнаваемы и вызывают эмоции. Например, звук запуска Netflix или джингл Intel.
Как бренды используют универсалии
Чтобы увидеть практическую ценность универсалий, рассмотрим примеры международных брендов, которые строят коммуникацию на врождённых человеческих склонностях. Эти примеры показывают, что успешные маркетологи опираются не только на культурные тенденции, но и на фундаментальные мотивы.
Coca‑Cola: радость и общее счастье
С конца XIX века бренд позиционировал напиток как источник освежения и радости. Рекламные кампании изображают улыбающихся людей, которые делятся напитком в компании друзей. Радость и совместное потребление — универсальные эмоции, вызывающие эндорфиновый отклик. Исследования показывают, что совместное весёлое времяпрепровождение укрепляет социальные связи; Coca‑Cola использует это, соединяя продукт с праздником и единством. Даже слоганы «Открой счастье» и «Вкус чувств» подчеркивают универсальную потребность в положительных эмоциях. Бренд избегает сложных культурных кодов, делая акцент на смехе, музыке и ярких цветах.
Apple: креативность, индивидуализм и эстетика
Apple строит идентичность на универсальных когнитивных и эстетических паттернах: стремлении к простоте, инновациям и самовыражению. Дизайн устройств опирается на минимализм, который воспринимается как признак премиальности и технологической чистоты. Кампания «Think Different» использовала исторических героев и архетип героического бунтаря, который вдохновляет индивидуалистов по всему миру. Эти истории обращаются к универсальному восхищению творчеством и преодолением ограничений. Реклама Apple часто избегает слов, полагаясь на визуальные метафоры (рука, открывающая MacBook, разноцветные силуэты танцующих людей). Тем самым бренд апеллирует к когнитивной универсальности образов и музыки.
Nike: преодоление, статус и принадлежность
Nike сочетает универсальные эмоции (страх неудачи, гордость за победу) и социальные мотивы (статус, принадлежность). Кампания «Just Do It» демонстрирует атлетов, которые преодолевают себя, бросая вызов трудностям. Это вызывает воодушевление и вдохновение, стимулирует людей стремиться к личным достижениям. Также Nike поддерживает спортсменов разных культур, подчеркивая глобальность стремления к совершенству. Используя архетип «героя», компания помогает потребителям идентифицировать себя с сильными персонажами. Стратегия спонсорства (футбол, Олимпиада) работает на универсальную любовь к соревнованиям и групповой идентичности.
Dove: забота, естественность и справедливость
Марка Dove сфокусирована на уходе и естественной красоте, обращаясь к биологическим и моральным универсалиям. Кампания «Real Beauty» показывает женщин разных возрастов, форм и национальностей, подчёркивая ценность подлинности и равенства. Эта коммуникация активирует чувство справедливости и эмпатию (моральные основания заботы и справедливости), одновременно подкрепляя биологический инстинкт ухода за телом. Рекламы Dove часто включают изображения матерей и дочерей, обращаясь к универсальному чувству привязанности и заботы о потомстве. Продукты позиционируются как мягкие и безопасные, что снимает страх вреда.
IKEA: дом, простота и принадлежность
Шведский ритейлер IKEA использует универсальные когнитивные и социальные мотивы: стремление к дому, порядку и экономии. В рекламах и каталогах всегда присутствует сцена домашнего уюта — ужин за общим столом, дети играют, уютные диваны. Конструктивные инструкции опираются на когнитивные универсалии (категоризация, упрощение). Политика демократичных цен и плоской упаковки даёт ощущение справедливого обмена и контроля. Бренд также формирует глобальную общность любителей удобных и доступных решений; использование одинаковых названий товаров по миру усиливает чувство принадлежности.
Disney: миф, герои и ритуал
Disney строит свои продукты на эстетических и когнитивных универсалиях: мифологические сюжеты, образ героя, музыка и танцы. В мультфильмах используются архетипы (добрый герой, злодей, мудрый наставник), которые понятны детям и взрослым во всем мире. Музыкальные темы и песни вызывают эмоциональный отклик и легко запоминаются. Парк развлечений Disneyland воспроизводит ритуальные структуры: посещение с семьёй, парады, сказочные замки. Все это активирует врожденную тягу к истории, креативности и празднику.
Метод применения универсалий в маркетинге
Знание универсалий само по себе не гарантирует успех; важно уметь переводить их в конкретные решения. Приведём пошаговый метод для маркетологов.
Шаг 1. Исследование инсайтов
Начните с анализа целевой аудитории с точки зрения базовых потребностей. Разберитесь, какие универсальные мотивы важны для её жизненного контекста: безопасность, принадлежность, статус, самореализация, забота, справедливость. Используйте глубинные интервью, наблюдения, этнографические исследования. Важно отличать универсальный мотив от локального культурного шаблона. Например, стремление к принадлежности универсально, но его проявления (семья, футбольный клуб, нация) зависят от конкретной культуры.
Шаг 2. Формирование формы и содержания
Переведите выбранный мотив в форму, которая вызывает нужную эмоцию. Для этого используйте универсальные каналы восприятия: симметрия и ритм (дизайн), свет и цвет (визуалы), музыка и голос (звук), сюжет и персонажи (нарратив). Например, если мотив — страх одиночества, реклама может показывать сцену, где герой находит поддержку. Помните, что люди реагируют на потери сильнее, чем на выгоды; подчеркивайте, что ваш продукт предотвращает потерю (времени, здоровья, статуса).
Шаг 3. Подбор языка
Язык должен быть простым и понятным. Используйте символы и фразы, имеющие универсальный смысл: «дом», «семья», «друзья», «свобода», «любовь», «справедливость». В культурах разные слова, но значения совпадают. Выбирайте выражения, которые не требуют локализации. Учитывайте моральные основания: сообщения о заботе, справедливости и чистоте воспринимаются иначе, чем сообщения о власти и лояльности. Например, бренд экологичных товаров может говорить о чистоте и естественности, активируя основу чистоты.
Шаг 4. Построение сценария коммуникации
Структурируйте коммуникацию как историю: представьте персонажа (персонаж может быть продуктом, потребителем или брендом), конфликт (проблема потребителя), путь (использование продукта) и развязку (решение проблемы). Нарратив помогает интегрировать разные универсалии: страх, надежду, справедливость. Используйте ритуалы (праздники, обряды), чтобы закрепить отношения с брендом: ежегодные акции, «unboxing»‑опыт, программы лояльности. Завершайте истории призывом к действию, который обращается к эмпатии и личным ценностям.
Шаг 5. Тестирование и адаптация
Несмотря на универсальность мотивов, всегда проверяйте гипотезы на реальной аудитории. Используйте A/B‑тестирование, анализ эмоций и нейромаркетинг. Помните, что универсальная реакция может проявляться по‑разному в зависимости от контекста. Например, стремление к статусу может выражаться через материальные блага в одной культуре и через знания в другой. Поэтому важно адаптировать форму, не изменяя содержание мотива.
Типичные ошибки и как их избегать
Смешение универсалий с культурными шаблонами
Некоторые практики путают универсалии с традиционными нормами. Например, коллективизм в Восточной Азии и индивидуализм на Западе — это культурные модели, а не универсалии. Универсально стремление принадлежать группе, но формы коллективизма разные. Патриотизм и религиозные обряды тоже относятся к культурным надстройкам; универсален поиск смысла и принадлежности, а не конкретная форма ритуала. В маркетинге важно обращаться к базовой потребности (принадлежность), а не эксплуатировать национальные символы, если бренд работает на глобальном рынке.
Пренебрежение локальными адаптациями
Хотя универсалии позволяют стандартизировать коммуникацию, игнорирование локальных отличий может привести к ошибкам. Исследователи Ogilvy подчеркивают, что помимо универсалий существуют локальные адаптации — эволюционные различия, обусловленные средой. Например, личное пространство в жарком климате меньше, чем в холодном. Пользуясь универсальным мотивом близости, маркетолог может ошибиться в визуализации, если не учтет культурные нормы расстояния между людьми. Поэтому следует адаптировать креатив под конкретную культуру, сохраняя универсальное ядро.
Игнорирование этических аспектов
Универсальные мотивы мощны, но манипуляции ими могут вызывать критику. Использование инстинкта страха в рекламе финансовых услуг может быть эффективным, но если сообщение чрезмерно пугает, бренд потеряет доверие. Использование сексуализированных образов для привлечения внимания может нарушать моральные нормы и вызывать отторжение. Маркетинг должен уважать универсальные ценности: заботу, справедливость, честность. В противном случае эксплойт универсалий приведёт к негативным реакциям и репутационным рискам.
Подытожим
Универсалии напоминают, что, несмотря на разнообразие культур и технологий, люди остаются носителями врождённых психических программ. Эти программы формируют потребности и мотивацию, которые можно удовлетворять через продукты, сервисы и коммуникации. Будущее маркетинга — это не только анализ больших данных, но и глубокое понимание фундаментальных мотивов. Компании, которые строят стратегии на базе универсалий, создают бренды, устойчивые к культурным изменениям и способные вызывать искренние эмоции. Эволюционная психология и культурная антропология становятся инструментами практического маркетинга. Соединяя научные знания и креатив, мы можем создавать продукты и истории, которые работают во всех странах и эпохах, потому что они обращаются к самой природе человека.
Мини‑таблица «универсалия — маркетинговое применение»
| Универсалия | Маркетинговое применение |
| Страх потерь | Предлагать гарантии, акцентировать выгоду, использовать ограниченные предложения |
| Забота (эмпатия) | Создавать коммуникации о заботе, безопасных и мягких продуктах, поддерживать социальные проекты |
| Справедливость | Прозрачное ценообразование, программы лояльности, социальная ответственность |
| Принадлежность | Развивать сообщества, клубы, геймификацию, поощрять участие |
| Статус и власть | Предлагать премиальные линейки, акцентировать эксклюзивность и лидерство |
| Творчество | Стимулировать самовыражение пользователей, создавать платформы для контента |
| Игра и юмор | Использовать интерактивный контент, игровые механики, аккуратный юмор |
| Чистота и естественность | Продвигать экологичные продукты, подчёркивать натуральные материалы |
| Ритуал | Организовать регулярные мероприятия, акты подписки, праздники клиентов |
| Симметрия и ритм | Использовать гармоничный дизайн, повторяющиеся элементы и узнаваемые звуки |
