УТП — это то, что ты кричишь, когда хочешь, чтобы тебя услышали.
Инсайт — это то, что клиент шепчет сам себе, когда ты ещё молчишь.
В этой статье вы поймёте:
— почему эпоха уникальных торговых предложений закончилась,
— что такое латеральный инсайт и как он меняет игру,
— и почему «Лидогенерация 15.1» — это не про «чем вы лучше», а про «почему вас невозможно не запомнить».
Что такое УТП — и почему оно сломалось
Уникальное торговое предложение (УТП) — термин, которому уже почти 80 лет.
Он был хорош в 1960-х, когда на полке стояло 5 брендов.
Но в 2025 году, когда человек видит до 10 000 рекламных сообщений в сутки,
уникальность превратилась в фон.
Как пишет Панкрухин в своём учебнике,
«…функция позиционирования товара как уникального сильно теряет значимость в условиях насыщенного рынка, где выбор определяется скорее смысловыми, чем функциональными отличиями.»
УТП вырождается в:
- “качество и надёжность”
- “с нами легко”
- “мы первые на рынке”
- “дешевле/быстрее/лучше”
Всё это не вызывает эмоцию.
А без эмоции — нет внимания.
Без внимания — нет действия.
Что такое инсайт — и зачем нам латеральный
Инсайт — это не лозунг.
Это внутреннее узнавание:
«Это про меня.»
«Как будто мои мысли озвучили.»
«Я не знал, что хочу этого — пока не увидел.»
Классический инсайт говорит:
— «Ты устал от [боли]? Мы тебе поможем.»
Латеральный инсайт делает ход вбок:
— «Ты даже не подозревал, что у тебя [эта боль]. Но теперь ты не можешь её не видеть.»
В книге «Латеральное мышление» де Боно писал:
«Истинный инсайт возникает не из анализа. А из неожиданного поворота. Как вспышка, которую невозможно объяснить, но можно ощутить.»
Пример: продажа коучинга
УТП-шный подход:
«Помогаю выйти на доход 300 000 в месяц за 3 месяца»
→ логично, но скучно. Так говорят все.
Классический инсайт:
«Ты боишься, что недостаточно экспертен»
→ ближе, вызывает отклик. Но всё ещё ожидаемо.
Латеральный инсайт:
«Ты не боишься быть никем. Ты боишься, что начнёшь — и все увидят, что ты никто.»
→ неожиданно, глубоко, цепляет.
Теперь внимание: В “Лидогенерации 15.1” мы строим идею вокруг таких поворотов.
Не говорим «о клиентах» — говорим для клиентов.
Как создаётся латеральный инсайт?
Шаг 1. Дробим проблему
(по методу ДКЛМЦ) — не “нет клиентов”, а:
— страх, что никто не нуждается
— разочарование от усилий
— ощущение, что “я не интересен”
Шаг 2. Кластеризуем боли
— социальная, личностная, профессиональная
— скрытая vs осознаваемая
Шаг 3. Локализуем момент истины
— где возникает “щелчок”?
— на каком слове загораются глаза?
Шаг 4. Модифицируем форму
— не «мы поможем» → а «ты поймёшь»
Шаг 5. Циклим, пока не родится текст, который вызывает внутреннее “да!”
Где УТП не работает — а инсайт спасает
| Сфера | Пример УТП | Пример латерального инсайта |
| Онлайн-курс | «Научись продавать дорого» | «Ты не боишься цены. Ты боишься сказать её уверенно.» |
| Услуги стилиста | «Преображаю образ» | «Ты знаешь, как выглядишь. Но не знаешь, как хочешь себя чувствовать.» |
| Агентство продвижения | «Таргет под ключ» | «Ты не про трафик. Ты про то, чтобы быть замеченным — наконец-то.» |
Решения о покупке часто основаны не на фактах, а на субъективном представлении о себе и окружающем. Именно туда должен быть направлен вектор маркетинговых коммуникаций.
Почему «Лидогенерация 15.1» работает через инсайт, а не через УТП
Потому что мы не ищем, чем вы лучше конкурентов.
Мы ищем, почему вы вообще нужны.
Каждый из 15 инструментов — это:
- не рекламный ход,
- а инсайтообразующее взаимодействие.
Что даёт латеральный инсайт?
Эмоцию → Внимание
Узнавание → Доверие
Удивление → Запоминание
Внутренний резонанс → Действие
Он работает не потому, что “новый”.
А потому что клиент не может его развидеть.
Короче
УТП — это про то, что вы хотите сказать.
Инсайт — это про то, что человек хочет услышать, но ещё не знает.
Латеральный инсайт — это не просто маркетинг с поворотом.
Это точка входа во внутренний монолог клиента.
«Лидогенерация 15.1» — это не стратегия “что рассказать рынку”.
Это документ, который вскрывает суть:
— зачем вы ему
— почему вы
— и как это показать так, чтобы клиент узнал себя.
“Когда вы называете правду, которую человек стеснялся себе признать — вы не продаёте. Вы освобождаете. И за это платят.”
