Конкретные инструменты

КАК ПРОДВИНУТЬ БРЕНД РЕСТОРАНА В ИНТЕРНЕТЕ?

Новый ресторан не добьется успеха если не отличается от других ресторанов. Естественно, мы задействуем понравившиеся фишки. Обыгрываем их со своими идеями. И создаем что-то новое. Или не обыгрываем. Просто копируем. Раз у них это пользуется популярностью, то и у нас будет. Если гости в нашем рыбном ресторане просят шашлык, то почему бы и нет? Спрос же есть. И меняем название кафе с “Пицца” на “Пицца-Паста”, а потом – “Пицца-Паста-Роллы”. Такой подход сами знаете куда ведет. Если ничем не отличаться и делать «все как надо», то никто о вас не будет говорить, никто не будет к вам ходить. И бизнесу «ку-ку». Чтобы выстроить сильный бренд, рассмотрим важные составляющие его формирования.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Позиционирование

Позиционирование начинается с выбора основной потребности, которую может удовлетворить ресторан. Часто это позиционирование заключается в названии, например: «Хлеб и Вино», «El Vino», «Pro Плов», «Хочу люлей». Из этих названий понятно, что входит в основу меню. И если человек захочет выпить хорошего вина, то в какой ресторан он пойдет? Хорошее позиционирование задает имидж, понятный целевой аудитории. Если говорить проще, то позиционирование – это создание ценности, ориентированной на определенную аудиторию.

Чтобы определить свое позиционирование, помогут следующие вопросы:

  1. Какое название заведения и какой основной продукт она предлагает?
  2. Кто ее основная аудитория?
  3. Какие выгоды получит аудитория?
  4. Какая цена и как отличается от других ресторанов с похожим позиционированием?
  5. Какую ценность предлагает заведение?

Расписывать на целые полотна не надо. На каждый вопрос по одному предложению. Не будет лишним, если эти вопросы оформить в таблицу и проанализировать конкурентов. Если вы не поленитесь это сделать, то обязательно выделите точки сходства и точки различия. Избегать сходства не нужно. Они помогают привести рестораны к одной категории. Есть ли сходства у «Папа Джонс» и «Додо Пицца»? Конечно. А если их не будет, то кто-то из них не будет пиццерией, как минимум.

В эфире подкаста “ТьФуд” с “Тимофейней” Полина Сорс сказала, что многие не понимают, что у нее за заведение: чайная или магазин? И прежде, чем понять превосходит ли заведение другие заведения из этой группы, нужно определить эту группу. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

  1. Выгоды, которые вы предоставляете, к какой категории относятся?
  2. На каких лидеров похожа ваша концепция? К какой категории они относятся?
  3. Какими словами вы описываете свое заведение?
  4. Что говорит ваша аудитория о вас?
  5. С кем она сравнивает вас?

Думаю, с этим никаких сложностей не будет. Если вы реально ответите на вопросы и сделаете выводы. Например, скорректируете свой вектор. Позиционированием мы выделяемся из множества существующих групп. Но этого недостаточно, чтобы создать успешный бренд.

К сожалению, Полина так и не сделала акцент на позиционировании. И перед пандемией выставила бизнес на продажу. Покупателей не было. И ей пришлось распродать имущество и продукцию чайной. Когда-то в этом заведении были приятные встречи с друзьями, поэтические и творческие вечера. Замечательная бесплатная площадка для молодых творческих людей. И в этом была главная особенность чайной.

Полина Сорс Тамбов

Дифференциация

Дифференцирование – это процесс разработки ряда особенностей заведения, призванных отличить его от заведений конкурентов. Если проще, то дифференциация – это выявление привлекательных и выгодных для вашей аудитории отличий. Дифференцировать можно по следующим переменным:

  1. Материальная структура заведения или блюд.
  2. Свойства блюд.
  3. Качество обслуживания.
  4. Уровень комфортности.
  5. Стиль, дизайн и атмосфера.
 

Естественно, на этом не заканчивается список. Например, «Додо Пицца» дифференцируется на быстрой доставке. «Вилладжио» – на мастер классах для детей по приготовлению пиццы. Но, управленческий фактор внес коррективы. Мастер-классы перестали проводиться. Возникли и другие упущения. И в конечном счете кафе закрылось навсегда.

В «Митерии» на основе чат-бота мы создали виртуального сотрудника. Сомелье, который выберет идеальное для вас вино. А затем порекомендует блюдо к нему. Во многих сферах происходит такое замещение. Но даже в общепите это сделать реально. Чат-бот задает вопросы о цвете вина, вкусе, сахаре, цене. Выдает варианты вин. Рассказывает истории или шутит. То есть идет восприятие, что это не просто алгоритм. Не каждый официант может помочь с выбором вина. Уж, сколько мы проводили обучений. Все выветривается быстро. Затем мы планировали на меню поместить QR-код с переходом в чат. Но, к сожалению, руководством это не было реализовано. И чат-бот хоть и есть в группе ВК, но им никто не пользуется. О нем никто так и не узнал.

Митерия сомелье

Коммуникация

Всем, включая официантов, важно знать свою целевую аудиторию. Ее непонимание приводит к провалу ресторана (как минимум – репутация снижается), трате времени (на продажи тому, кто не заинтересован), увеличению бюджета (на привлечение всевозможных гостей).

Не смотря на простоту этого вопроса, на него мало кто отвечает. Первой, кто ответила без запинки на интервью, была Анастасия Нечаева (Urban FOOD). Люди, занимающие руководящие должности, широко открывали глаза и показывали мимикой: «А что это?» Это говорит о том, что управляют предприятиями те, кто не соображает в этом. «Ну, к нам много кто ходит» – и не поспоришь. Но все же, быть всем для всех нереально.

 

Урбан фуд Тамбов

На своем опыте я не раз сталкивался с тем, что люди не хотят учиться. Я своим сотрудникам покупал книги, советовал упражнения, печатал специальные методички. Но мне приходилось каждый раз напоминать об этом. Как думаете, какая самая главная отговорка была? Правильно – нет времени на это. Увы, но такие сотрудники везде. И составляют большую часть коллектива. Что делал я? Выделял время на обучение. Постоянно менял подход: от лекций до игр. И каждый месяц проводил тестирование. Кто не проходил – снижалась зарплата до следующего тестирования. Кто проходил – символическая премия.

Целевая аудитория (на английском — target audience, target group) — это совокупность реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, которые готовы изменить свои предпочтения в пользу данного товара или услуги под воздействием маркетинговых мер.

Практически все популярные статьи про ЦА дают простую схему. Например, для ее определения, могут быть заданы следующие вопросы:

  1. Какую пользу получит клиент от вашего продукта?
  2. Причины купить именно ваш продукт?
  3. Какие интересы (хобби, увлечения) есть у клиента?
  4. Географическое местоположение.
  5. Пол.
  6. Возраст.
  7. Семейное положение.
  8. Уровень дохода (финансовое положение).
  9. Образование/ профессия.
  10. Где проводит свободное время (соцсети, форумы, сайты и т.п.).

Ну, ок, определили желаемую для себя ЦА, а дальше что? На эту ЦА устанавливать рекламную кампанию? Или, учитывая статистику сайта и группы ВК, на ЦА делаем рекламу? А может начнем отсеивать всех, кто не входит в нее?

Те заведения, которые хотят быть всем для всех или угождать лишь тем, кто приходят, постепенно скатываются до «гадюшников». Отсутствие точного понимания ЦА, не формируется четкий имидж заведения. И тогда приходящая аудитория и формирует этот имидж.

Так и случилось с ночным клубом «Крутое пике». 20 лет он постепенно загинался от приходящей аудитории. В студенческие годы мои одногруппники любили в него захаживать. Чем он привлекал? Дающими девчонками и дешевым алкоголем. Какое-то время фейсконтроль был слабеньким и пропускали даже тех, кому не было 18. Именно они и отжигали круче всех. Зато всегда была полная “посадка”…

Определение своей ЦА – это только один шаг к выстраиванию правильной коммуникации. И первым делом нужно не определять желаемую ЦА, а сформировать ее четкое представление исходя из: потенциальных гостей; лиц, которые интересовались или интересуются заведением; гостей в настоящем. Все, что в уме, всегда отличается от реальной жизни. И любые “желания” нужно не забывать сравнивать с исходным положением.

Как я писал выше, – имидж заведения формируют гости. А этот имидж уже влияет на восприятие вашего заведения. И он очень живучий. Избавиться от имиджа, который создают другие люди, очень сложно. Филип Котлер и Кевин Лэйн Келлер в книге «Маркетинг менеджмент» писали про это следующее:

Если большинство респондентов испытывает к товару негативные чувства, организация должна направить все свои силы на то, чтобы решить проблему негативного имиджа, для чего потребуется огромное терпение: даже после того как в организации произошли значительные изменения, покупатели какое-то (обычно длительное) время ориентируются на прежние образы. Живучесть имиджа объясняется тем, что как только люди составили определенное мнение о предмете, они весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Для того чтобы поселить в их душах сомнение, требуется появление информации, резко противоречащей взглядам аудитории.

Филип Котлер и Кевин Лэйн Келлер

"Маркетинг Менеджмент"

Первый шаг – определение своего имиджа и ЦА. Второй шаг – постановка целей коммуникации с аудиторией. Можно выделить следующие цели:

  1. У человека появляется потребность/желание;
  2. Человек узнает о заведении;
  3. Человек формирует положительное мнение о заведении;
  4. Человек принимает решение прийти в заведение.
  5. Рекомендует заведение.

Исходя из выбранной цели коммуникации создается сообщение – это третий шаг. Используем следующий алгоритм:

  1. Основной посыл (что мы должны сказать?)
  2. Окраска (как мы должны это сказать?)
  3. Авторитет доверия (кто это должен сказать?)

Самые популярные способы донести информацию о заведении в интернете – сделать ролик. Музыка, смена локаций, сотрудники, логотип. Понятно, что цель этих видео – “заявить о себе”. Но о чем говорит этот ролик со зрителями? Был бы ролик человеком, то это выглядело хвастовством. А мы не любим, когда нам продают в лоб, говорят о себе, а не о нас. Посмотрите в интернете ролик «Реклама Кафе Студии Артемия Лебедева». Ролик, как по мне, – не очень, но в нем хорошо прослеживается посыл, окраска и авторитет доверия. И главное – выделяется ЦА.

Четвертый шаг – выбор канала коммуникации. Всего существует два канала: личный и неличный. Личный – это общение один на один. К этому каналу относятся: журналисты, политики, лояльная аудитория, звезды, лидеры мнения. И они доносят информацию до кого-то лично или же через свои каналы коммуникации.

Большинство успешных рестораторов приглашают к себе блогеров и лидеров мнения. Те на определенный бюджет кушают, записывают сториз, публикуют посты. Таким образом становятся пропагандистами бренда среди своей аудитории. К этому же каналу относятся слухи, отзывы, форумы, всплывающая реклама, телефонный маркетинг. Но последние два пункта я бы стал обходить стороной. Они вызывают больше раздражения, чем приносят пользу.

К неличным каналам коммуникации относятся: статьи в журналах и газетах, интервью на радио и ТВ, сайты и блоги, любая наружная реклама. К этому каналу также относится стимулирование людей посредством: подарков, пробных образцов (комплиментов), купонов, конкурсов и т. п. При выборе канала помните, что не всяким способом посыл дойдет до вашей ЦА.

Пятый шаг – определение бюджета маркетинговых коммуникаций. Самый сложный. И предприниматели часто жалеют деньги на маркетинг. Ибо, не малая часть сливается в пустую. И рассуждают так, что лучше купят новое оборудование, чем инвестируют в пустоту.

Шестой шаг – составление комплекса маркетинговых коммуникаций. План может быть следующим:

  1. Создание долгосрочного имиджа. Рекламу на ТВ, радио, в газетах, журналах и на блог-платформах.
  2. Связи с общественностью. Интервью, общение с блогерами, подкасты, статьи с полезной информацией.
  3. Стимулирование сбыта. Купоны, конкурсы, подарки, скидки, акции.
  4. Прямой маркетинг. Почтовая рассылка, телемаркетинг, интернет-маркетинг.
  5. Личная продажа официанта.

Седьмой шаг – оценка результатов коммуникации. Делаются выводы. И планируется новая коммуникация, учитывая полученные данные.

Вроде бы все просто. Но это не так. В этом пункте я показал важность понимания определения своей ЦА. И не просто для того, чтобы знать, кто ваши гости. А чтобы с ними устанавливать правильную коммуникацию. И достучаться до тех, кто о вас еще не знает. Большинство маркетеров сразу начинают продавать, найденной в интернете ЦА. Даже не подумав о формировании у них хотя бы первоначального мнения. Или же вложат весь бюджет только в один инструмент и ждут результат.

Виртуальный сомелье

Конкуренты

Акцент на своих отличительных качествах делать хорошо. Не делаете вы – не делают гости. Но нельзя упускать из виду конкурентов, которые, как и вы работают на том же рынке, удовлетворяют те же потребности и одинаково преподносят свои качества и отличия. Это прямые конкуренты. За ними нужно следить. При необходимости пытаться опередить. Но более лучше нужно следить за скрытыми конкурентами.

Например, у «Додо Пиццы» прямой конкурент – «Папа Джонс». Пиццы по вкусу у них одинаково на высоком уровне. И если «Додо» будет концентрироваться только на прямых конкурентах, то упустит скрытых, которые могут найти новые способы удовлетворения потребителей. И возможно, это будет не ассортимент, а мастер-классы или более улучшенная детская площадка с аниматорами.

Папа Джонс интервью

Многие крупные компании, упустившие скрытых конкурентов, прогорели в своей отрасли. Например, когда-то две крупные книжные компании соревновались между собой и упустили из виду сайт Amazon. А когда те решили создать свои онлайн-магазины, годовой объем продаж Амазон превысил $7 млрд. И догнать его им было не суждено.

Если же вы находитесь только на начальной точке создания лучшего заведения в своей сфере, то нужно рассматривать лидеров рынка, как главных врагов, которые нужно в чем-то переплюнуть. Открыто конкурировать не стоит, даже, если вам нечего терять. Вас задавят легко и просто. Делайте шаги тихо, но уверенно.

Трудный путь в сознание человека – быть вторым. Но быть вторым – значит быть никем. Какая книга, из всех когда-либо издавшихся, является наиболее популярной? (А также первой, изданной на мобильном носителе?) Библия, конечно. А какая вторая по объему продаж книга из всех когда-либо издавшихся? Никто не знает.

Джек Траут и Эл Райс

«Позиционирование: битва за умы»

Меню

Первым делом, при вводе новой позиции, нужно определиться с целью ее ввода. Не забывайте учитывать образ жизни вашей ЦА, ее пищевые предпочтения и ваши возможности. Цель всегда основывается на этих трех китах.

На начальном этапе позицию нужно правильно дифференцировать от конкурентов. Не нужно вступать в шумные дискуссии у кого колбаски вкуснее. Просто предоставьте другую колбасу, которую не делают конкуренты. Но и не имеет явных отсылок к их продукции. И не забывайте учитывать свое четкое позиционирование. Вводить блюдо только из-за того, что его покупают у других – не стоит. У них покупают, а у вас – не факт, что будут.

Официантам расскажите, как именно стоит продавать это блюдо. Желательно доходчиво и просто. А лучше – пропишите им скрипт продажи. Чтобы его прописать, необходимо ответить на следующие вопросы:

  1. Какую проблему решает ваше блюдо?
  2. Как гости решают эту проблему сейчас и почему она требует решения?
  3. Насколько часто они будут обращаться к вам?
  4. Какие действия вы хотите превратить в привычку?
  5. Кто будет заказывать это блюдо?
  6. Что гость делает перед тем, как должна сработать привычка, которую вы пытаетесь сформировать?
  7. С какими внутренними триггерами гость сталкивается чаще всего?
  8. Придумайте не менее трех привычных способов направить триггер вашему будущему гостю при помощи имеющихся технологий?
  9. Какие ресурсы ограничивают возможности ваших потребителей по совершению действий, которые должны войти в привычку: время; деньги; финансовые усилия; умственные усилия (слишком сложно); социальная приемлемость (нестандартно); необычность (слишком ново)?
  10. С помощью мозгового штурма найдите три способа усилить желание к покупке и получению переменного вознаграждения, используя: вознаграждение племени – одобрение со стороны других людей; вознаграждение добычей – материальные предметы, деньги или информацию; внутренние вознаграждение – мастерство, завершенность, или последовательность.

Эти вопросы основаны на книге «Hooked. На крючке» Нира Эяля и Райана Хувера направленные на создание «продуктов, которые формируют привычки». Исходя из ответов продумайте маркетинговую составляющую нового блюда и способы продаж.

Человек думает: если чего-то осталось совсем мало, значит, другие знают что-то, чего не знаю я. Наверное, то, что в почти пустой банке, – лучший выбор. Банка с двумя печеньями несет в себе ценную, хотя и неверную информацию, учитывая, что на самом деле печенье одинаковое. Но ощущение дефицита меняет восприятие ценности.

Нир Эяль и Райан Хувер

«Hooked. На крючке»

SMM

Некоторые заказчики не любят, когда исполнитель начинает привносить что-то хайповое, популярное и модное. Это как приходить в устоявшийся коллектив и начинать рассказывать, как они неправильно работают. В каждой компании есть традиции и свои правила. Их и нужно переносить в социальные сети. А не подгонять все аккаунты под один «правильный» стиль.

Есть много специалистов, которые только и делают, что учатся. Но не работают, не приносят результаты. Что из них выйдет? Такие же преподаватели. Гуру SMM со 100 подписчиками.

Где-то через полгода, как я начал вести общепитовские аккаунты, скачал с десяток специализированных курсов. Некоторые из них были очень дорогими. Но на определенных сайтах они были бесплатными. Ну, не стоят они этих денег. Вся инфа есть в интернете в статьях. Даже книги не нужны. Они быстро устаревают. Прочитал — применил. Не применил — сделал шаг чтобы стать преподавателем.

Лучшие маркетеры не те, кто много знают, а кто работает в одной нише. Кого вы возьмете для ведения аккаунта: вашего сотрудника или чувака с кучей отзывов и навязчивой рекламой? Вот почему бы ему не сосредоточиться на нескольких компаниях? Но весь интернет пестрит: «Где брать клиентов каждый день?» Ваш сотрудник знает что вы хотите и как вы делали до этого. Левого сотрудника учить нужно с нуля. Не он должен вас учить.

Я нанимал целую команду для ведения группы ВК на месяц. И рекламщик, и контентщик, и дизайнер. Команда ни о чем. Раздут штат. Работа по шаблонам. Этим грешат многие профессионалы. Только большие деньги дадут им мотивацию сделать что-то суперское.

Наемному специалисту нужно дать заполнить бриф! Вопреки расхожему мнению, что менеджеру важны цели заказчика, необходимо понимание, что менеджер сможет привнести в проект заведения. Благодаря брифу, вы определите видение менеджера и его творческую составляющую. Идеальные алгоритмы не дают идеальных результатов. Ищите схожего с вашим мировоззрением специалиста. И тогда работа пойдет продуктивно.

 

Вопросы для брифа:

  1. Каких результатов вы ожидаете от ведения группы?
  2. Размер группы и скорость ее роста?
  3. Что для вас будет показателем эффективной работы?
  4. Каким вы представляете проект заведения в идеале?
  5. Каких конечных результатов вы ожидаете по следующим пунктам?
  6. Трафик на сайт:
  7. Рост подписной базы:
  8. Продажи:
  9. Рекламная кампания:
  10. Личный брендинг:
  11. Опишите свое видение проекта заведения:
  12. Назначение:
  13. Уникальность:
  14. Центральная тема:
  15. Контент:

Как-то так. Ничего лишнего. В заключении этого пункта напишу важные рекомендации:

Определите сильные и слабые стороны вашего аккаунта. Найдите 5-10 аккаунтов конкурентов из вашей ниши и смежных. Определите, в чем они лучше вас и какие имеют упущения в продвижении. Сделайте анализ вашей страницы: 1. Лидирующие посты и посты-неудачники; 2. Общие черты в популярных постах; 3. Причины провальных постов; 4. Анализ конкурентов; 5. Брендинг персонала.

Сформируйте понимание вашего продукта: цена (главная отстройка), субъективная оценка качества (помогает разработать план по улучшению), дополнительные сервисы (основа клиентоориентированности), способы реализации (то, как вы продаете). Проведите SWOT-анализ.

Определите целевую аудиторию: пол, возраст, уровень дохода, образование, семейное положение, сфера деятельности, уровень платежеспособности, уровень культуры, основные интересы, книги, музыка, фильмы, политические взгляды, автомобили, социальная идентификация, спорт. Не делайте сильный разброс. Разница в возрасте должна быть не больше 5 лет. По описанной ЦА должен возникать образ человека. Акцент делайте на того, кто имеет финансы.

Проведите анализ конкурентов: подписчики (акцент на тех, кто комментирует, а не просто лайкает), на кого ориентирован контент (контент должен говорить на языке ЦА). Оцените ключевые слова по Wordstat. Составьте 2 портрета ЦА (аватара клиента).

Проведите анализ конкурентов (прямых, косвенных, локальных) по цене, качеству, дополнительным сервисам, реализации товара. Сделайте отстройку от конкурентов.

Составьте правильное УТП: одна мысль, один заголовок, одна продающая фраза. Заголовок сформируйте по технологии 4U: полезность, уникальность, прицельность, срочность.

Никнейм должен легко читаться, не иметь двойных подчеркиваний, слова разделены, легко запомнить. Аватарка должна быть яркой, четкой, в тему аккаунта, текст читается легко или отсутствует, сохранена цветовая гамма аккаунта. В описание профиля добавлены ключевые слова.

Рекомендации по контенту: фотографии сделаны при дневном свете или в студии, использован один фильтр/стиль, сохранена композиция.

Контент бывает: полезным/экспертным, информационным, развлекательным/вовлекающим, личным, продающим.

Сториз бывают: репортаж, анонс, напоминание, опрос/голосование, обратный отсчет, бэкстейдж. Важную информацию, например, меню, рубрики, коллекции, отзывы, мастер-классы и акции сохраняйте в highlight (хайлайтс).

Продающие посты пишутся по схеме AIDA: внимание, интерес, желание, действие.

Основные методы продвижения: ТОП по геолокации/хэштегу, органический трафик по ключевым словам, таргетированная реклама, реклама у блогеров/пабликов, взаимопиар, розыгрыши.

В одном посте используйте не более 5-7 хэштегов. Приоритет отдайте нишевым хэштегам, а не брендовым и тематическим.

Алгоритм создания промопоста: определить ЦА, сегментировать, создать карту потенциальных потребителей, создать креативное объявление. Используйте УТП и ключевые слова.

На любые сообщения отвечайте за максимально короткий промежуток времени. Выигрывает тот, кто быстрее вступает в диалог с потенциальным клиентом. Составьте скрипты ответов по самым частым обращениям. Это экономит время людей.

Фотографии с отметками в вашем заведении опубликовывайте в своих сториз. Люди любят, когда их замечают. Обязательно ставьте лайк посту и оставляйте комментарий.

В понедельник лучше рассказывать истории и не публиковать коммерческие посты, логические задачи и рекламу. Контент должен быть «легким» и мотивирующим. Вторник, среда и четверг являются самыми оптимальными днями для размещения рекламы. Молодежь активна в дневное и ночное время. Работающие люди активны за завтраком/обедом и в пути до/с работы. Считается, что лучшие часы с 7:00 до 12:00 и с 19:00 до 21:00. Но проверяйте все лично. В эти дни стремитесь к максимальному взаимодействую с подписчиками. Публикуете: опросы, игры, авторские материалы, посты (стимулирующие просмотры альбомов и обсуждений), коммерческие посты (акции, скидки, распродажи, привлечение внимания к позициям меню).

В пятницу пользователи предпочитают: фото, короткие притчи, списки, интересные загадки, цитаты, развлекательные посты. Суббота – самый неактивный день. Вовлекать публику в обсуждения будет трудно. Контент должен быть «легким». Упор можно сделать на сториз. Идеи: 1. Итоги недели; 2. Показать рабочее пространство/производство; 3. Отзывы; 4. Анонс мероприятий; 5. Интересные факты; 6. Вакансии; 7. Акции на ближайшие дни; 8. Истории коктейлей/блюд; 9. Новости ресторана; 10. Простенький опрос. Но на практике бывало и так, что в выходные охваты были самые большие.

Ресторанам очень выгодно предоставлять площадку для мастер-классов фотографов, стилистов, бизнес-тренеров, бизнесменов и т. д. Для фрилансеров лучше предоставлять отдельные тихие места с розетками. Все эти люди – очень ценный ресурс для продвижения ресторана. Даже если они сидят 3 часа с одним чайничком.

Во время мероприятий сотрудник должен снимать видео для сториз. Присылать SMM-менеджеру в WhatsApp или выкладывать в личном аккаунте с упоминанием заведения. Во время полной посадки снимать видео (с использованием эффектов или без) и присылать менеджеру.

Изюминку бренда можно создать на: личности владельца, легенде местности, уникальной кухне, символике заведения, расположении заведения, оцифровке продаж, необычном ингредиенте.

Эконом-сегмент: еда, быстро и дешево. Акции, конкурсы и игры. Акцент на количестве и цене.

Средний ценовой сегмент: еда хорошего качества, атмосфера, досуг. Анимации. Профессиональные фото.

Премиум-сегмент: ощущения, изысканная кухня, особое отношение. Едой наслаждаются, а не утоляют голод.

Чтобы не получить «алкобан» под запретом должны быть слова: вино, алкоголь, шампанское, виски, коктейль, бар, кальян и т.п. Исключить изображения бутылок, барных стоек, бокалов и смайликов бутылочек и рюмочек.

Атриум Тамбов

Сайт

Большинство сайтов у ресторанов в Тамбове сделаны на отшибись. Кто-то сказал, что нужен сайт. Раз нужен – сделали. Но все же наличие какого-то сайта уже намного лучше, чем его отсутствие. Правда толку от него все равно мало. Да, люди находят его в сети. Узнают, что есть такое заведение. Но ничто не заставляет их посетить его. Тем более, люди в сети находят этот ресторан только по одному ключевому слову – названию заведения. Но ведь в силах любого сделать так, чтобы заведение выходило в ТОП и по наиболее популярным запросам.

У меня был сайт про психологию взаимоотношений. Основной поток посетителей шел через запросы «Фрейд о любви» и «Как вычислить проститутку?» Я не знаю, что побуждает людей ко второму запросу. Но, как-то так получилось, что все они попадают на мой сайт. И все это из-за одной статьи с цитатами Чезаре Ломброзо из книги «Женщина преступница и проститутка». Всего одно ключевое слово! А ежедневно оно притягивало десятки посетителей. Из которых половина переходила на другие страницы. Может это ключевое слово и не помогало продавать, но формировало узнаваемость. А это тоже не мало важно.

В сфера общепита почему-то сайту мало уделяют внимания. Еда, сервис, соцсети – главный тандем. А сайт стали воспринимать чисто информационной площадкой.

Анастисия Нечаева, во время записи выпуска с «Урбан Фуд», сказала, что готовность делиться информацией и общаться со своей аудиторией очень хорошо влияет на формирование сильного бренда. Тактика хорошая, но в долгосрочной перспективе она уйдет в ленте куда-то в бездну. А если делиться информацией через блог сайта, то информация никуда не пропадет, а наоборот – со временем будет лучше индексироваться поисковиками и привлекать новых посетителей.

В социальных сетях большой поток информации. Возвращаться к вашим записям за прошлый месяц никто не будет. Если, конечно же, этот кто-то не ищет фотки с собой. Сайт же имеет долгосрочную перспективу.

Покупать ли готовые статьи? Не думаю, что это лучший вариант. Я покупал такие статьи, но толку от них мало. Многие кто пишут – пишут тупо на поток, без создания индивидуального стиля, уникальных знаний и опыта. Ладно, если бы писали хорошо, но многим нужно учиться. Если что-то хотите сделать хорошо, то делайте сами или делегируйте своей команде.

В качестве контента подойдут:

  1. статьи (об ингредиентах, истории блюд и напитков);
  2. новости (о жизни ресторана и сотрудников);
  3. отчеты (о проделанных действиях);
  4. фотографии (с мероприятий);
  5. видео (обучающие и развлекательные).

Чтобы контент пользовался популярностью, нужно учитывать следующие пункты:

  1. новый формат, новая подача, новая теория;
  2. собственный опыт;
  3. глубокое погружение в тему;
  4. наличие примеров;
  5. понятность.

Есть и другие подходы, основанные на оппозиции, рассекречивании, хайпе и т. п. Но лично я прибегать к этому не советую. Главная задача – создать привлекательный сайт с лояльной аудиторией, который также будет привлекать новых читателей. Другие подходы всегда имеют двоякую составляющую.

При создании своего контент-плана можете отталкиваться от следующих идей:

  1. информационная статья о ресторане;
  2. пошаговое руководство о том, как правильно сделать заказ;
  3. информация о доставке;
  4. информация о мероприятиях и бронировании;
  5. 10 самых вкусных…;
  6. рецензия или обзор на новую позицию в меню;
  7. подборка фактов о блюдах или напитках;
  8. интервью с сотрудником;
  9. о МИФах в общепите;
  10. история из жизни персонала;
  11. перевод зарубежной статьи;
  12. анонс предстоящей акции;
  13. история создания ресторана;
  14. список проблем, которые были решены;
  15. участие в благотворительных мероприятиях;
  16. специальное предложение читателям блога;
  17. еженедельный розыгрыш;
  18. проведение настольных игр;
  19. фотоконкурсы за лучший…;
  20. планы на месяц.

Если внимание будет направлено на статьи, то идеи сами будут приходить. Вдохновение всегда приходит во время работы.

Вспомните свою первую реакцию на глоток пива или кусочек острой пищи. Было вкусно? Вряд ли. Человеческий организм устроен так, что отвергает алкоголь и капсаицин, отвечающий за остроту продукта. Наша врожденная реакция на них – неприятия, и привыкаем мы к ним только после длительного повторения опыта. Мы видим, как ими наслаждаются другие, пробуем еще раз, и со временем ситуация изменяется. Избегая когнитивного диссонанса, вызванного неприятием того, что доставляет такое удовольствие другим людям, мы постепенно меняем свое восприятие.

Нир Эяль и Райан Хувер

«Hooked. На крючке»

PR

Реклама и PR (связь с общественностью) входят в маркетинговые коммуникации, но преследуют разные цели. Если реклама прямолинейна, как возбужденный мужчина, то PR – хитрая заигрывающая кокотка, делающая так, что мужчина сам дает ей деньги без просьб.

И рекламу и PR можно измерить по их эффективности. Но если от рекламы результат может быть мгновенный, то эффективность PR можно понять спустя какое-то время. Тут все зависит от того, какие ключевые показатели эффективности (KPI) устанавливаются. Как «правильно» вести PR-кампанию я не скажу. Но поделюсь своими инструментами, которые применяю в разных сферах.

Задача PR – не продать что-то публике, а с ней «поговорить», рассказать о компании, товарах и услугах и создать в их умах положительное мнение о бренде ресторана. Благодаря правильному пиару можно завоевать не только доверие, но и преданность.

Простой пример – наш подкаст ТьФуд о ресторанном бизнесе. Мы не делали рекламу и не продавали что-то, а информировали людей, заинтересованных в своем развитии, о ресторанах и кафе Тамбова. Показывали их внутреннюю кухню. Узнавали интересную информацию у владельцев об их способах ведения бизнеса. Подкаст – это только беседа. Но для рестораторов – это один из каналов PR. Они могут получить, как новых гостей, так и замотивированных сотрудников, которым понравился подход руководителя к бизнесу. Если прямая скидка на блюда привлекает гостей пока есть реклама, то подкаст будет работать еще долго, пока есть интернет и запросы со словом «Тамбов».

фуд-блогер Тамбов

Есть главное правило – PR должен быть бесплатным. И все инструменты, которые я приведу, не требуют никаких вложений, кроме времени. Но просто так их поочередно выполнять не имеет смысла. Во всем должна быть системность. Например, решили вы пропиарить своего шеф-повара, выбили место для статьи в журнале, написали и забыли. Читатели тоже прочитали и забыли. Один раз где-то засветиться – это пять минут славы только в своем уме. Результативность одного действия равно единице. В лучшем случае. Поэтому воспользуемся следующим алгоритмом:

  1. Определяем цель PR-кампании (присутствие в интернете, работа с отзывами, формирование имиджа, увеличение кол-ва лояльной аудитории и т. п.).
  2. Выделяем коммуникационные каналы (платные медиа, собственные источники, потребители, выступления и т. п.).
  3. Конкретизируем свое позиционирование.
  4. Определяем целевую аудиторию.
  5. Креативим идеи, создаем основные сообщения аудитории.
  6. Прописываем все действия.
  7. Определяем KPI (большие цифры, довольный шеф).

 

Теперь поделюсь с вами своими инструментами, которые подходят для любой ситуации. Я их применял и в продвижении книг и моделей. В совокупности работают хорошо. Если есть конкретная цель и стратегия.

 

Брендированная продукция. Распространяется через свои источники. К ней относятся информативные буклеты (не продажа!), маркетинг-киты, записные книжки, открытки, ручки. Такой инструмент хорошо воспринимается потребителями при условии, что от нее есть польза. Не всем нужен будет маркетинг-кит, но всем пригодится ежедневник. Единственный минус – высокая стоимость изготовления.

Статьи. Статьи могут публиковаться в печатных журналах, на интернет порталах. Я как-то отправлял статьи в дружественную группу, где их выложили и попросили еще. Интернет-порталы, которые постоянно ищут материалы тоже хорошо работают, даже если там нет вашей ЦА. Будут в поиске искать ваше заведение, а тут статья в каком-то крутом интернет-журнале. У нас в Тамбове есть журналы, где за это берут деньги. Не рискуйте. Выхлопа от этого не будет.

Теле- и радиоисточники. Думаете, что попасть в СМИ можно только по блату? Ошибаетесь. Если напишите в группу «Типичный Тамбов» у вас попросят деньги. Напишите на «ГТРК Тамбов» – назначат дату эфира. В первом случае – сомнительная реклама, во втором – самый настоящий пиар.

Пробные образцы. К пробным образцам относятся всевозможные бесплатные пробники: «покушайте», «понюхайте», «потрогайте», «ознакомьтесь». В случае с рестораном пробниками могут выступать статьи и ознакомления с биографией (интересной!) продвигаемого сотрудника. В московском ресторане, где я стажировался, пробниками была нарезка фермерского сыра у хостес. А при уходе, гостям с собой давали бесплатно бутылочку с закваской.

Отзывы и рекомендации. Отзывы являются хорошим способом вызвать доверие у потенциальных читателей. Но стоит учитывать, что люди смотрят не только на положительные отзывы, но и в большинстве случаев на негативные. Их можно оборачивать в свою пользу.

Комплименты. Подарки могут прилагаться как к самой услуге или какому-то товару, так и быть их частями. Многие рестораны делают так: тому, кто оставляет негативный отзыв, дают купон на бесплатное посещение (бесплатный бизнес-ланч). Работает хорошо не только в случае того, кто оставил негативный отзыв, но и тех, кто увидел ваш подход.

Пресс-релизы. К этому пункту относятся новости, анонсы, спонсорская поддержка и статьи.

Создание цитат. Данный пункт можно выполнить, чтобы заинтересовать публику личностью кого-то из сотрудников. Необходимо прописать несколько цитат и разбить их по дням, то есть в какие дни какие цитаты будете выкладывать на своих страницах в социальных сетях и на сайтах-цитатниках. Такой вид продвижения работает практически моментально. Утром добавили на сайт несколько цитат, вечером – наблюдаете как эти цитаты расходятся в социальных сетях.

Фотоконтент. К фотоконтенту относятся все изображения, связанные с сотрудниками, цитаты, информирования, презентации, инфографики и т.п., а также изображения, имеющие косвенные отсылки к ресторану и являющиеся непрямой рекламой.

Сайт или блог. Сайт способствует продвижению и дополнительной заинтересованности к услугам и продуктам.

Celebrity-marketing. Celebrity-marketing – это участие звезд в PR-кампаниях. Помимо звезд эстрады, театра и кино могут привлекаться лидеры мнений, фуд-блогеры и авторитеты в определенной нише. Данный пункт в плане продвижения является достаточно эффективным, но в некоторых случаях очень дорогой.

Трейлеры. Трейлеры (видеопродвижение) являются такими же трейлерами, как к фильмам и сериалам по ТВ или в интернете. Они дают возможность оценить продукцию или услуги и принять решение о сотрудничестве. И представляют из себя что-то вроде пробников.

Форумы. Форумы также являются хорошей площадкой для продвижения, тем более отлично выдаются страницы с ключевыми словами в поисковой выдаче. Главное быть ненавязчивым.

Выступления. К выступлению относятся тренинги, семинары, вебинары, мастер-классы владельцев и поваров, конференции.

Социальные сети. Социальные сети являются чуть ни лучшей площадкой для продвижения товаров и услуг на любой бюджет. Но нужно точно вычислить свою ЦА и в какой именно социальной сети она чаще всего бывает. Поэтому лучше данный способ перепоручить профессионалам.

 

Чем больше вы сможете определить пунктов, тем лучше. Не допускайте популярную ошибку – сейчас денег мало, поэтому сделаю «вот это», а когда появятся – «вот это». Никаких перерывов. Только комплексная работа. И не бойтесь ставить слишком высокие и недостижимые цели. Только целясь выше можно достичь звезд.

Почему мы интересуемся, но не покупаем? Исследователи говорят о том, что для покупки в соцсетях мало показать людям платное объявление – их нужно вовлечь в игру, соревнование или любое другое интересное действие. Сам продукт лучше предложить бесплатно или с большой скидкой. Кроме того, важно связать онлайн- и офлайн-активности воедино.

Михаил Умаров

«PR в реальном времени. Тренды. Кейсы. Правила»

БЕСПЛАТНО

Методичка тренинга сервис в кафе

Сервис: искусство приветствия людей на высоком уровне. Интерактивная теория, тесты, упражнения. Методичка подходит для самостоятельного обучения сотрудников.

Рабочая тетрадь SMM-специалиста

Примеры. Пошаговая инструкция и готовые инструменты. Создание и развитие аккаунтов заведения и их комплексное продвижение. Скачайте бесплатно!

Творческая студия “Дело восприятия”

©2021. Дело восприятия. Все права защищены