Позиционирование – это стратегическое решение, которое определяет место компании или продукта в сознании клиента. Основатели концепции позиционирования Ал Райс и Джек Траут рассматривали его как борьбу за место в уме потребителя, а не за характеристики продукта. Сегодня задача остается прежней: помочь клиенту понять, кто вы, почему вас выбирать, для кого вы лучшая альтернатива и какую ситуацию вы решаете. Ниже собраны формулы из признанных книг и статей, включая классические и современные подходы, а также материалы 2025–2026 гг., чтобы сравнить их силу и выбрать оптимальную.
Классические подходы
«Битва за место» Райс/Траут
Книга Positioning: The Battle for Your Mind ввела понятие позиционирования как битвы за восприятие. Классическая формула у авторов проста: бренд должен занять свободную позицию в уме клиента относительно конкурентов. Они не предлагают шаблон из заполняемых полей, но подчеркивают три ключа:
- Категория – где вы играете.
- Альтернатива – против кого играете.
- Обещание – краткая причина запомнить вас.
Сильная сторона подхода – фокус на восприятии и конкурентной нише. Недостаток – отсутствие конкретной структуры для самостоятельного заполнения.
Шаблон Geoffrey Moore (Crossing the Chasm)
Geoffrey Moore предложил структурированный positioning statement для технологических стартапов. Вариант из книги Crossing the Chasm и последующих материалов включает пять элементов: целевой клиент, потребность, категория, ключевая выгода и конкурентная альтернатива. В современном виде шаблон выглядит так:
Для [целевой клиент], который сталкивается с [проблемой/потребностью], [бренд/продукт] – это [категория], которая предоставляет [ключевое решение/выгоду]. В отличие от [альтернативы], наш продукт [уникальное преимущество].
Сильные стороны: структурированность и выделение конкурентов; слабая – фокус на продуктовом уровне, что не раскрывает глубоко контекст покупателя.
Современные подходы
April Dunford: пять компонентов позиционирования
В книге Obviously Awesome Эйприл Данфорд рекомендует начать с определения конкурентных альтернатив, затем выяснить уникальные атрибуты, ценность для клиента, сегмент и рыночную категорию. Она подчеркивает, что позиционирование – не лозунг, а дисциплина выбора: вы должны понимать, с кем сравнивает вас клиент, что у вас уникального, какую ценность получает клиент и где вы встраиваетесь на рынке. Для ответов на «кто мы», «почему мы», «для кого мы» и «какой сценарий закрываем» она советует следовать цепочке: альтернативы → уникальные атрибуты → ценность → сегмент → категория. Недостаток – процесс требует исследования рынка и времени.
Jobs to Be Done и Value Proposition Design
Подход jobs-to-be-done (JTBD) фокусируется на том, какой прогресс пытается совершить клиент. Гарвардская статья «Know Your Customers’ Jobs to Be Done» подчеркивает, что люди «нанимают» продукт для определенной работы и сильное предложение должно описывать сценарий: контекст, задачу, барьер и желаемый результат. Value Proposition Design (Strategyzer) делит предложение на jobs, pains, gains и соответствующие элементы продукта. Формула Стива Бланка звучит еще проще: «Мы помогаем [целевому сегменту] делать [задачу], предоставляя [как именно]». Сила подхода JTBD – ориентация на реальную задачу клиента; слабость – необходимость качественных интервью.
Современные требования 2025–2026
Материалы 2025–2026 гг. делают акцент на ясность и внутреннюю синхронизацию. Статья Product School (2025) предлагает формулу: «Для [целевой клиент], который [нуждается/имеет проблему], [название продукта] – это [категория], которая [ключевая выгода]. В отличие от [альтернативы], [продукт] [дифференциатор]» и поясняет, что элементы шаблона должны быть четко прописаны, а затем переработаны в лаконичную публичную формулировку.
В статье Kedra Co (2026) выделены четыре элемента: целевой аудитории, категории рынка, обещания бренда и доказательства/причины верить. Пример: «Для занятых профессионалов BrandX – единственный сервис доставки наборов для готовки, который предоставляет шеф-повторимые блюда за 15 минут». Статья подчеркивает необходимость быть конкретным, сочетать эмоции и рациональность и регулярно обновлять позиционирование.
MasterClass в статье о брендинге (2021, но все ещё цитируемая) дает схожий шаблон: «Для [целевые клиенты] [бренд] – это [категория], которая приносит [обещание], потому что только [бренд] обеспечивает [конкурентное преимущество]».
Рекомендации для формулирования ответов
- Используйте четкую структуру. Для большинства компаний оптимальна расширенная формула Мура: Для [целевой клиент], который [хочет/страдает от], [название бренда] – это [категория], которая помогает [сделать прогресс/получить выгоду] через [ключевой механизм]. В отличие от [альтернативы], мы предлагаем [уникальное преимущество], поэтому клиент получает [измеримый эффект]. Она охватывает вопросы: кто мы (категория и бренд), для кого (целевой клиент), почему мы (уникальный механизм и эффект) и какой сценарий закрываем (контекст и задача).
- Начинайте с альтернатив и контекста. Как советует Данфорд, сначала выясните, с чем вас сравнивают, и какие альтернативы сегодня закрывают задачу клиента. Это позволит точнее сформулировать «почему мы» и «какой сценарий закрываем».
- Подтверждайте обещание доказательствами. Современные материалы 2026 года подчеркивают необходимость «proof/reason to believe» — приводите факты (кейсы, тесты, отзывы), чтобы ваше обещание звучало убедительно.
- Учитывайте работу (JTBD). Когда отвечаете на «какой сценарий закрываем», опишите ситуацию (когда), задачу (что нужно сделать), барьер (что мешает) и желаемый результат. Это помогает перейти от абстрактных преимуществ к реальному прогрессу клиента.
- Адаптируйте язык к адресату. Позиционирование – внутренний документ. В публичных сообщениях используйте сокращённую версию, которая сохраняет суть, но звучит естественно для клиента.
Подытожим
Все успешные подходы сходятся в одном: позиционирование должно определять, для кого вы существуете, какую проблему решаете, в какой категории, чем отличаетесь и какую ценность приносите. Классическая формула Мура остаётся крепкой основой, а дополнения Данфорд и JTBD помогают глубже проработать контекст и сценарий. Обновляйте позиционирование, проверяйте его на реальных клиентах и укрепляйте доказательствами – и ответы на «кто мы», «почему мы», «для кого мы» и «какой сценарий закрываем» будут звучать сильно и убедительно.
