Инфлюенсерский маркетинг продолжает бурно развиваться, и даже в условиях кризиса и военных конфликтов появляются новые «лидеры мнений» – бойцы, волонтеры и медики, создающие контент и формирующие общественное восприятие событий. По оценкам отрасли, мировой объем затрат на инфлюенсеров достиг $35 млрд и продолжает расти, поэтому бренды ищут новые ниши для эффективных коммуникаций. Военные и добровольцы нередко становятся «героями соцсетей», и маркетологи учитывают эту тенденцию. Ниже – подробный анализ феномена, примеры сотрудничества и этические аспекты таких коллабораций.
Новые медиализованные герои: военные, волонтеры, медики
На наших глазах солдаты и добровольцы превращаются в контент‑креаторов. Так, рядовой армии США Энтони Гонсалес стал популярным TikTok-блогером: юмористические ролики о «поколении Z на фронте» собрали десятки миллионов просмотров. После вирусной серии Гонсалес заявил, что теперь хочет полностью уйти в инфлюенсинг и зарабатывать на видео (по $1,500 за ролик).
Подобных примеров в США и других странах становится все больше: активные служащие делятся закулисьем военной жизни, демонстрируют тренировки или фронтовой быт, привлекая внимания десятков тысяч подписчиков. Такие «военные инфлюенсеры» часто описываются как дающие «аутентичный взгляд на армию» и расширяющие охват аудитории. Вместе с тем контент такого рода неизбежно вызывает дискуссию – часть зрителей критикует военное продвижение как «пропаганду», поэтому брендам приходится учитывать риски подобного сотрудничества.
Не менее заметны добровольцы и медицинский персонал. Волонтеры, оказывающие помощь на передовой или в тылу, а также врачи в горячих точках – все это потенциал для контента. Маркетологи отмечают, что образы помощи и товарищества положительно воспринимаются аудиторией. Так, исследование Gradus показывает, что темы семьи и волонтерства оказывают на потребителей «успокаивающее и позитивное» влияние.
Медики и волонтеры часто становятся «медийными героями» – их рассказы о спасении жизней и благотворительности охотно комментируют и репостят. Подобный фон позволяет брендам вовлекать эти образы в кампании: например, модный дом Henderson запустил акцию «Поло во благо врачам», и 5% от стоимости каждой проданной футболки направил в фонд «Волонтеры-медики». Иначе говоря, даже вневойсковой обстановке герои здравоохранения и волонтёры остаются востребованными лицами для продвижения гуманитарных инициатив.
Влияние новых «инфлюенсеров войны» на маркетинг
Появление военных и волонтеров-инфлюенсеров меняет привычные представления о целевой аудитории и коммуникациях. С одной стороны, такие инфлюенсеры обладают высокой вовлеченностью: их контент транслирует ценности поддержки и самоотверженности, что рождает сильный эмоциональный отклик у подписчиков. С другой стороны, использование этих тем — тонкий этический лед. Исследование Gradus показало, что 93% маркетинг-директоров считают благотворительность наиболее приемлемым контекстом в военное время. Напротив, прямое «паразитирование» на военных символах и трагических темах неизбежно вызывает критику – такие кампании маркетологи относят к «запрещенным».
Для брендов популярные солдаты или волонтеры могут стать мощными амбассадорами. Сотрудничество с ними дает возможность охватить аудиторию, которая и без того интересуется военной или гуманитарной тематикой. Важно, что эти личности воспринимаются как «герои» и часто обладают внушительным охватом: например, лидер движения волонтеров-спасателей может иметь десятки тысяч подписчиков.
Маркетинговые кейсы показывают, что компании используют такое доверие для продвижения: частью стратегий становятся контент о благотворительности, поддержке армии или солдатских семьях. При этом продвинутые бренды соблюдают баланс: они поддерживают волонтерские инициативы и рассказывают о них, но избегают излишней политизации и наигранного патриотизма. Как отмечают эксперты, успешные кампании в военное время – это, по сути, не продажа товара, а соучастие в важном деле и укрепление репутации через искреннюю помощь.
Примеры успешных коллабораций брендов
- Армия США × фитнес-инфлюенсер: летом 2025 года модный блогер Стивен Келли выложил спонсорский пост в военной форме по заказу программы GoArmy. На фото Келли в камуфляже во время тренировок, а в подписи он рассказывает о сложностях и выгодах армии. Пост сопровождался хэштегом #Ad и ссылкой на страницу рекрутинга армии. Этот кейс демонстрирует нетривиальное брендирование: сам бренд выступает военной службой, а инфлюенсер «продает» образ солдата. В социальных сетях реакция была смешанной: некоторые читатели назвали это «военной пропагандой», но, как утверждают власти, кампания помогла досрочно перевыполнить планы по приему на службу.
- HENDERSON (мода) × волонтёры-медики: весной 2020 года российский бренд одежды HENDERSON запустил акцию «Поло во благо врачам». С 1 июля по 31 августа при покупке специальной футболки 5% от ее цены шли в фонд «Волонтеры‑медики». Благодаря информированию аудитории (через соцсети и СМИ) кампания собрала несколько тысяч участников, а компания перечислила сотни тысяч рублей на защитные средства для медиков и добровольцев. Это пример CSR‑инициативы, где бренд заработал лояльность, поддержав «медийных героев» — врачей и волонтеров, чей образ близок широкому кругу потребителей.
- Другие примеры: аналогичные коллаборации встречаются и в других странах. Например, в рекламных видео британской армии появлялись известные атлеты и звезды экстрима, рассказывающие о военной службе. При этом ключевой посыл всегда строится вокруг реальных историй: «инфлюенсер показывает будни солдат или рассказ волонтера о спасении людей». В целом, бренды от Nike до Red Bull отмечают, что образы «героев-энтузиастов» (будь то военных или волонтеров) повышают вовлеченность аудитории и доверие к кампании.
Этические аспекты и риски
Работа с «инфлюенсерами войны» требует взвешенного подхода. С одной стороны, кадр медсестры или танка с хэштегом по сбору средств может тронуть аудиторию. С другой – налицо опасность эксплуатации трагедии ради прибыли.
Комментаторы уже критиковали попытки сочинять «военную рекламу» как не чувствительную: например, после поста Стивена Келли некоторые называли его «пропагандой» и упрекали в использовании войны для личной выгоды. В США строгие правила вообще запрещают активным военным продавать свою службу: по федеральным этическим нормам даже ношение формы в коммерческих целях требует особого разрешения. Поэтому любая контент-кампания с участием военнослужащих неизбежно балансирует между «автентичностью» и допустимостью.
Маркетологи подчеркивают необходимость соблюдения «красных линий». Исследования Gradus показали, что открытые шутки про войну и прямая политическая риторика в рекламе воспринимаются потребителями как неприемлемые. Бренды должны избегать шокирующих примеров – оскорбительных мемов, тривиализации подвига или попыток «заработать на символах армии». Упоминание благотворительности и волонтерства, напротив, считается «самым безопасным» и даже ожидаемым контекстом.
Таким образом, компании, сотрудничающие с военными или волонтерами-«лидерами мнений», должны проявлять максимальную искренность. Совет экспертов: фокусируйте кампанию не на продаже, а на поддержке реальных инициатив и историй. Подчеркивайте реальные результаты (собранные пожертвования, помощь нуждающимся) и давайте героям площадку для рассказа – тогда эффективность кампании оправдает вложения, а риск репутационного удара минимизирован.
Инфлюенсеры из военной и волонтерской среды открывают новые возможности для маркетинга и PR, позволяя брендам выстраивать ассоциации с ценностями солидарности и подвига. Однако работа с ними требует сбалансированности: важно поддерживать социальные инициативы и быть готовым к общественной дискуссии. Учитывая рост влияния социальных сетей (более 30% пользователей активно следят за инфлюенсерами), тенденция «военных инфлюенсеров» будет лишь усиливаться – и грамотное взаимодействие с ними становится новой задачей маркетинга военного времени.
