Несмотря на отсутствие современных цифровых каналов, маркетологи 1930–40-х располагали широким набором инструментов продвижения. Ниже перечислены основные средства, которые применялись в глобальной практике того времени:
Радио
К 1930-м радио стало важнейшим рекламным медиа. Бренды спонсировали радиопередачи, вставляли в эфир короткие рекламные ролики и джинглы. Например, американская P&G финансировала целые сериалы (отсюда термин «мыльные оперы» – они спонсировались производителями мыла). Радиореклама подавалась либо как прямые объявления (диктор читает текст о товаре, часто в сопровождении музыкальной заставки), либо как скрытое продвижение – интеграция продукта в сюжет или упоминание ведущим. Радио позволяло достигать массовой аудитории: по вечерам у приемников собирались миллионы, что давало охват, сравнимый с телевидением в поздние эпохи.
В Европе коммерческое радио имелось не везде (например, во Франции частично до 1935 г., в Великобритании отсутствовало), но государственные станции могли передавать социальную рекламу. Особенность радиомаркетинга того времени – персональность и доверительный тон. Реклама часто звучала от лица «рада многих представить» или в форме дружеского совета радиоведущего. Это создавало эффект разговора с потребителем у него дома. Уже тогда зародились радиослоганы и песни, легко запоминавшиеся публике (слушатели нередко напевали рекламные джинглы, что увеличивало узнаваемость бренда). К концу 1940-х на радио приходят новости о телевизоре, но оно ещё долго остается важным рекламным каналом, особенно для локального бизнеса.
Печатная реклама (пресса)
Газеты, журналы, листовки – традиционный инструмент, доминировавший с XIX века. В 1930-е газетные объявления печатались тысячами ежедневно. Они могли быть разного размера: от маленьких текстовых заметок в углу страницы до полноразмерных иллюстрированных полос. Крупные компании давали регулярные объявления в популярных ежедневках, продвигая всё – от мыла до автомобилей.
Журналы предлагали более целевую аудиторию: женские журналы – площадка для рекламы одежды, рецептов с использованием определенных продуктов; мужские – для инструментов, табака; литературные – для книг и пр. Печатная реклама того периода отличалась обилием текста (подробно расписывались достоинства товара, часто псевдонаучным языком) и появлением «эмоциональных заголовков». Например, заголовок «Does Your Breath Offend?» («Вас смущает ваше дыхание?») сразу привлекал внимание читателя к проблеме, которую решает продукт. В демократических странах плакаты продвигали не только идеологию, но и коммерческие продукты: в Париже витрины и улицы украшали художественные афиши аперитива Dubonnet, велосипедов Peugeot или курортов Ниццы – яркие образы, создающие спрос.
Директ-мейл (прямые рассылки) в те годы тоже применялся: почтовые каталоги, особенно в США, были распространены (знаменитый каталог Sears, Roebuck & Co. рассылался миллионам сельских жителей с конца XIX в. и в 1930-е оставался важным каналом торговли). Через каталоги и письма потребителям доставлялась реклама товаров, которая могла быть оформлена как иллюстрированное описание продукта с ценой и инструкцией для заказа. В целом, печатная реклама обеспечивала информативность и визуальную наглядность, её сильной стороной была возможность детально объяснить предложение, а слабой – статичность и ограниченный эмоциональный импульс по сравнению с аудио/видео.
Наружная реклама и вывески
В 1930–40-е активно использовались билборды, уличные плакаты, неоновые вывески в городах. Для автомобильной Америки появились щиты вдоль дорог, а также нестандартные носители: разрисованные рекламные грузовики, гигантские надписи на крышах сараев (особенно на Юге США были популярны надписи табачных брендов на амбарных стенах, видимые с дороги). Витрины магазинов считались важнейшим инструментом мерчендайзинга – оформление витрин привлекало прохожих. В 1930-е универмаги соревновались в креативности: выставляли манекены в сюрреалистичных композициях, применяли вращающиеся подиумы, электрическую иллюминацию. Такие витрины фактически рекламировали образ жизни и вкус, ассоциируемый с магазином. Выставочные стенды на ярмарках и рынках тоже были формой наружной рекламы: производители оформляли свои павильоны плакатами, образцами продукции, лозунгами. Например, на промышленных выставках 1930-х можно было увидеть стенд компании с диаграммами ее роста – своего рода PR-ход, укрепляющий доверие партнеров. Наружная реклама была особенно заметна в США и Европе, тогда как в СССР она превращалась в политические лозунги на улицах. Тем не менее, технологические новинки – неоновые огни – применялись и там, и там: в Нью-Йорке Таймс-сквер уже сверкала неоновыми рекламами Coca-Cola, в Москве в 1930-е на зданиях устанавливались светящиеся лозунги о победе социализма.
Мерчендайзинг и стимуляция сбыта
Маркетологи тех лет широко использовали точку продажи как место убеждения покупателя. Распространены были дегустации и демонстрации в магазинах: девушка-промоутер могла предлагать попробовать новый сорт сыра в гастрономе или показать, как работает кухонный комбайн в отделе техники. Многие торговые точки проводили распродажи, акции – например, «дни скидок» (прообразы Black Friday) проводились ещё в 1930-е в универмагах, чтобы очистить склад от сезонных товаров. Призовые конкурсы и лотереи также служили продвижению: покупателям предлагали собрать этикетки и прислать, чтобы участвовать в розыгрыше (популярный приём у табачных компаний, предлагающих призы за пачки). Упаковка становилась маркетинговым инструментом – производители начали осознавать, что яркая тара продаёт товар. К концу 1930-х появились первые фирменные персонажи на упаковке (та же скульптурка зеленого гиганта на банках овощей Green Giant или эльфы на коробках Kellogg’s Rice Krispies, придуманные в 1933 г.) – это усиливало узнаваемость бренда на полке. Стандартизация цен и форматов тоже была инструментом: например, магазины Woolworth’s придерживались цен 5 и 10 центов за товар, что во время депрессии оказалось отличным маркетинговым ходом – покупатели точно знали, что найдут там товары по карману.
Такие фиксированные низкие цены стали предтечей долларовых магазинов и привлекали массу клиентов, увеличивая продажи объёмом.
Демонстрации и выставки
Еще до эпохи интернета компании полагались на живое общение с публикой. В 1930-е популярностью пользовались ярмарки – мировые (как Нью-Йоркская всемирная выставка 1939 года) и национальные. На них корпорации строили павильоны, где впечатляли посетителей будущим: например, General Motors создала аттракцион «Futurama» на Expo-1939, показывая город будущего с автострадами – фактически рекламируя себя как бренд, несущий прогресс. Более локально – городские выставки-продажи, сельскохозяйственные ярмарки – тоже площадка для маркетинга: производители сельхозтехники привозили тракторы, проводили публичные испытания («силомер»), раздавали брошюры фермерам. Демонстрационные туры представителей фирмы по городам были нормой: например, компании-производители пылесосов (Hoover, Electrolux) отправляли агентов с показательной техникой, которые устраивали в городах шоу чистки ковров – собирали народ, демонстрировали всасывание гвоздей пылесосом, после чего шли продавать устройства по домам. Такая прямая демонстрация в действии считалась очень убедительной.
Личные продажи (door-to-door)
В эпоху, когда не было интернета, важнейшим каналом были прямые продажи через торговых агентов. Армии коммивояжёров колесили по городам и весям. В США это стали почти фольклорные фигуры – продавцы щёток Fuller Brush, пылесосов Kirby, энциклопедий Britannica, косметики Avon. Они стучались в двери и уговаривали купить товар, используя навыки риторики и психологического воздействия. 1930-е дали даже бестселлер по психологии продаж – книга Дейла Карнеги «Как завоёвывать друзей и оказывать влияние на людей» (1936), которую многие коммивояжёры брали на вооружение. В условиях депрессии прямые продажи позволяли компаниям дотянуться до потребителя без затрат на рекламу – оплата шла агенту только с комиссионных за реальную продажу. Личное общение позволяло отвечать на возражения клиента, показать товар лицом. Недостаток – охват ограничен физическими усилиями продавцов. Тем не менее, door-to-door в 30–40-е был значим: даже в Европе, особенно в сельской местности, через прямых торговцев распространялись Библии, инструменты, семена и прочие товары.
PR и спонсорство
Современный термин «PR» тогда только зарождался, но элементы связей с общественностью уже применялись. Крупные компании старались создавать положительный образ через благотворительность, участие в ярмарках, публикации в прессе. Например, в США электрические компании спонсировали «Фестивали света» в городах, одновременно продвигая использование электроэнергии. Автопроизводители устанавливали рекорды (пробег, скорость) и широко освещали это в газетах как новости, тем самым получая рекламу в виде редакционного материала. Голливудские студии, продавая свои фильмы, тоже использовали PR-акции – например, премьеры с парадами звезд, пресс-релизы о том, как фильм помогает отвлечься от тревог. Всё это – протомаркетинговые инструменты, смежные с рекламой.
Подытоживая, инструментарий маркетолога 1930–40-х был богатым, хотя и аналоговым. Радио, печать, наружные носители, мероприятия, личные коммуникации – комбинируя эти каналы, компании и государства доносили свои сообщения до миллионов людей. Многие из этих средств эволюционировали, но не исчезли: например, радиореклама используется до сих пор, а личные продажи трансформировались в телемаркетинг и MLM-сети, но принцип остался тем же.
1. Работы рекламных агентств и бизнес-модели в тот период
Рекламные агентства 1930–40-х годов были ключевыми игроками рынка, особенно в США и Западной Европе. Их организация и модели работы заложили фундамент современного рекламного бизнеса.
Большинство агентств того времени работали по модели полного цикла (full service): они предлагали клиенту сразу весь спектр – разработку креативной идеи, написание рекламных текстов, создание графики или радиоролика, планирование размещения в СМИ и само размещение. В штате крупных агентств уже были специализированные роли: копирайтеры (текстовики), художники-оформители, медиа-байеры (закупщики рекламы в изданиях/на радио), аккаунт-экзекьютивы (они же контактные лица для клиента, управляющие проектом). Однако строгой отраслевой специализации, как сейчас (отдельно digital-агентство, отдельно BTL-агентство), еще не существовало – агентство бралось практически за любую задачу клиента, связанную с коммуникацией.
Бизнес-модель оплаты стандартно строилась на комиссии от СМИ. Исторически эту схему ввело агентство N.W. Ayer в США еще в конце XIX века: агентство закупало место в газетах оптом и перепродавало клиенту с наценкой. К 1930-м это эволюционировало в фиксированную 15%-ную комиссию от рекламного бюджета клиента.
То есть если бренд тратил $1000 на размещение объявления в журнале, журнал отдавал агентству 15% ($150) – это и было заработком агентства за все услуги. Таким образом, для клиента работа агентства как бы была бесплатна (он платил те же $1000, что и напрямую медиа), но фактически агентство жило на комиссиях. Эта модель была очень устойчива и просуществовала более 100 лет, вплоть до 1980-х.
В Европе были похожие структуры оплаты. В СССР, где не было частных агентств, подобной модели не было – рекламные отделы газет финансировались по смете, а не комиссией.
Организация труда в агентствах 30–40-х была ориентирована на долгосрочное обслуживание клиентов. Агентство стремилось стать доверенным партнером бренда и вести его кампании годами. Например, J. Walter Thompson славилось тем, что удерживало клиентов десятилетиями, изучая их бизнес вдоль и поперёк. Внутри агентств зарождались исследования: так, Young & Rubicam при Дж. Гэллапе организовало первый полноценный отдел исследований аудитории. Они проводили опросы потребителей, тестировали восприятие рекламы, что было новаторским для того времени. Это можно считать прототипом современного планирования на основе данных.
В плане креативных подходов агентства тех лет часто уже имели свои философии. Например, агентство McCann-Erickson пропагандировало принцип «Truth Well Told» – «Правда, хорошо рассказанная», то есть честное, но привлекательное представление продукта. А Leo Burnett (основано в 1935) делало ставку на создание харизматичных образов (Burnett впоследствии подарил миру Marlboro Man, Tony the Tiger и т.д., хотя это уже 50-е). В 1940-е креатив всё ещё рождался главным образом в голове копирайтера – никаких тестирований концептов фокус-группами не проводилось, решения принимались исходя из опыта и интуиции. Тем не менее, легендарные рекламные концепции того периода показывают, что агентства умели попадать в сердце потребителя: достаточно вспомнить персонажей вроде зеленого гиганта или Санта-Клауса Coca-Cola – это творения агентских команд и фрилансеров-художников (в случае Coca-Cola – фрилансер Хаддон Сандблом по заказу D’Arcy Advertising).
Специализация агентств в 30-е годы только начала проявляться по отраслям клиентов. Например, в Детройте существовали агентства, специализированные на автомобильных клиентах (для близости к производству): Campbell-Ewald Agency работало с Chevrolet с 1919 года; D’Arcy – с Cadillac и Coca-Cola (такая смесь, но имело сильный FMCG-отдел). В Нью-Йорке некоторые агентства славились работой с продуктами питания, другие – с фармацевтикой. Однако чётко сегментированных «нишевых» агентств было мало – универсальность ценили больше. Скорее можно говорить о разделении по медиаканалам: появились первые радио-специалисты – отделы или бутики, заточенные на производство именно радиопостановок и джинглов. Ведь сделать хороший радиоролик требовало навыков драматургии и звукозаписи. Некоторые театральные режиссёры и сценаристы сотрудничали с агентствами, создавая контент для радио.
Взаимоотношения с клиентами обычно были эксклюзивными: клиент заключал годовой контракт с агентством, где оговаривалось, что всё планирование и бюджетирование он доверяет этому агентству. Агентство, в свою очередь, обязалось не работать с прямыми конкурентами данного клиента (правило эксклюзивности категорий). Например, если агентство вело бренд зубной пасты Colgate, то оно не брало в тот же период аккаунт зубной пасты другой фирмы. Это правило зародилось из соображений конфиденциальности и этики и соблюдается в индустрии зачастую и сегодня.
Общественная деятельность рекламных агентств тоже усилилась. В США в 1942 по указу правительства была создана War Advertising Council – ассоциация агентств для координации социальной рекламы военного времени. Многие руководители агентств добровольно работали над кампаниями для государства (тот же Ад совет по войне запустил знаменитую серию «Loose Lips Sink Ships», «Buy War Bonds» и пр.). Это подняло престиж агентств и показало их способность к слаженной совместной работе на благо общества.
Что касается агентств в Европе: в Великобритании существовал институт London Press Exchange, Colman Prentis & Varley и др., которые тоже работали на комиссионной основе и предлагали полный цикл. В Германии 30-х большинство известных ранее агентств либо закрылось, либо было «координируемо» пропагандой – фактически частный рекламный бизнес там угас. В Франции Publicis в 1930-е процветало: помимо рекламы, Блёстен основал первое во Франции исследовательское подразделение (он же запускал опросы общественного мнения совместно с газетой). Publicis даже имело свой радиоканал до войны. После войны Publicis возродилось и стало флагманом французской рекламы.
Подводя итог, можно сказать, что рекламные агентства 1930–40-х работали по принципу агентской комиссии и эксклюзивного сервиса, были относительно универсальны, но уже начинали внедрять специализации (по медиа и отраслям) и научные методы. Они заложили традиции креатива (сильный слоган, яркий персонаж), клиентского сервиса (глубокое понимание бизнеса клиента) и адаптации к внешним вызовам (переориентация на пропаганду). Многие из тех принципов (комиссия, полный цикл) дожили до 1960-х, а затем модель эволюционировала – но это уже следующая эпоха.
2. Сравнение с современными подходами: эволюция и преемственность
Маркетинг 1930–40-х годов и маркетинг сегодняшнего дня разделяют десятилетия прогресса, однако некоторые базовые принципы остались неизменными. Рассмотрим, что принципиально изменилось, а какие методы продолжают использоваться до сих пор.
Кардинальные изменения по сравнению с 1930–40-ми:
- Цифровые технологии и каналы. Главное отличие – появление телевидения (50-е), а затем интернет и соцсетей (90-е–2000-е), которые коренным образом расширили каналы рекламы. В 1930–40-е коммуникация была односторонней (бренд вещает – потребитель слушает/читает), теперь это двусторонний диалог с аудиторией онлайн. Современный маркетинг использует таргетинг, SMM – чего не было и в помине в середине XX века.
- Ориентация на потребителя vs. ориентация на продажи. Маркетинг 30–40-х в литературе относят к «эре продаж», когда компании стремились навязать товар потребителю, зачастую не сильно интересуясь его потребностями. Это проявлялось в агрессивных слоганах, прямых призывах купить сейчас, давлении через дефицит и т.п. Современный же подход – клиентоцентричность: изучение потребностей, фокус на том, как продукт решает проблемы клиента, а не просто впаривание. Сегодня компании скорее улучшат продукт или сервис под желания аудитории, чем будут ярче кричать в рекламе (хотя и это бывает). Произошёл сдвиг от стратегии «продай то, что произвёл» к стратегии «производи то, что можно продать».
- Сегментация и позиционирование. В прежние времена маркетинг был массовым: одна кампания – для всех (за редкими исключениями разделения по полу или социальному классу). Концепции чёткого сегментирования рынка, выбора узкой целевой аудитории и создания уникального позиционирования марки оформились только к 1960–70-м годам. Сегодня это азбука маркетинга – мы разрабатываем отдельные предложения для разных сегментов, тщательно позиционируем бренд (ценовой, имиджевый, функциональный). В 1930-е позиционирование носило примитивный характер: например, Pepsi позиционировала себя через цену (дёшево и много), а Coca-Cola – через традицию и вкус. Но тогда это так не называли; термин «позиционирование» возник лишь в 1970-х. Современные техники брендинга – с подробным УТП, ценностями бренда, архетипами – значительно сложнее, чем в 30-е, когда часто реклама просто перечисляла свойства товара.
- Маркетинговые исследования и данные. Хотя зачатки исследований были, масштаб не сравним с сегодняшним. Сейчас решения подкрепляются большими данными, аналитикой, нейромаркетингом, A/B тестами. В 1930-е опросы мнений только зарождались, а зачастую кампании делались интуитивно. Например, нельзя было точно измерить, сколько людей услышали радио-джингл или увидели плакат – сейчас digital позволяет это с высокой точностью. Современный маркетинг более научен и измерим.
- Регулирование и этика. В наши дни реклама строго регулируется законами (например, запрет ложных утверждений, необходимость раскрывать условия акций, ограничения на рекламу алкоголя/табака). В 1930-х реклама была диковато свободной: можно было заявлять почти что угодно – чудо-лекарства, преувеличенные характеристики. Например, табачные компании в 40-х продвигали сигареты как «рекомендованные врачами» – сегодня такое немыслимо. Со временем появились органы надзора (Федеральная торговая комиссия в США ужесточила правила с 1938 г., приняв закон Wheeler–Lea о запрете недобросовестной рекламы). Сейчас потребитель более защищён, а маркетологу приходится быть осторожнее в обещаниях.
- Скорость и масштаб кампаний. Современные кампании могут запускаться буквально за часы по всему миру (благодаря интернету), тогда как в середине XX века разработка и раскрутка кампании занимала месяцы, а то и годы. Географический масштаб тоже изменился: теперь даже малый бизнес через интернет может достучаться до международной аудитории, тогда это было прерогативой крупнейших компаний и требовало физического присутствия (офисы, дистрибьюторы за рубежом).
Сохранившиеся методы:
- Сторителлинг (storytelling). Рассказывание историй – один из древнейших методов влияния – успешно применялся и в 1930-е, и применяется сейчас. Пример прошлого: радио-сериалы спонсируемые были по сути историей, которая увлекала людей, ассоциируя их с брендом. Ещё пример – Coca-Cola с 30-х годов показывает сказку о Санта-Клаусе в своих рождественских кампаниях, фактически внедряя бренд в рождественский миф. Сегодня сторителлинг в рекламе повсеместен: от эмоциональных роликов на ТВ до нарративного контента в соцсетях. По сути, люди любят истории, и маркетинг 30-х это понимал (ср. рекламные комиксы, слоганы в стихах у Burma-Shave), и маркетинг 2020-х продолжает упаковывать послание в форму истории – будь то история успеха клиента, бренд-легенда или контент про «путешествие» продукта от создания к потребителю.
- Эмоциональные крючки. Эмоции лежат в основе многих успешных кампаний тогда и сейчас. В 1930–40-е мы видим апелляцию к чувствам: страх (Listerine – страх одиночества; военные плакаты – страх врага), гордость (авто рекламы – чувство статуса), любовь (многочисленные рекламы посвящались семье, детям). Эти же эмоции используются и ныне: страх также эксплуатируется (например, страх упустить выгоду – ограниченные акции), гордость (люксовые бренды), привязанность (семейные ценности в рекламе товаров для дома). Эмоциональный резонанс – универсальный прием. То, что в 1943 г. заставляло сердце сжиматься от плаката «Сын мой! Иди и спасай Родину!» – сегодня заставляет плакать от социальной рекламы или ролика про трогательные моменты с продуктом. Маркетологи по-прежнему обещают удовлетворить глубокие эмоциональные потребности – как писал Ванс Паккард в 1957 г., рекламщики задевают «скрытые убеждающие мотивы», эксплуатируя наши стремления к любви, безопасности, значимости. Это началось задолго до Паккарда – с 1920-х – и продолжилось вплоть до современности, лишь методы стали изощрённее.
- Базовые каналы – печать, радио, наружка – всё ещё с нами. Хотя появились новые, старые медиа не исчезли. Газеты и журналы (пусть многие и онлайн) всё ещё продают рекламные места; радио до сих пор транслирует аудиоролики и интеграции; наружная реклама эволюционировала в цифровые экраны, но принцип – привлечь внимание в пути – тот же. Даже кинореклама: в современных кинотеатрах перед фильмами крутят ролики, как и в довоенных кинозалах крутили диапозитивы с рекламой. Методы адаптированы, но преемственность очевидна.
- Принцип AIDA и креативные форматы. Классическая формула маркетинга AIDA (Attention – Interest – Desire – Action) хоть и была формализована позже, фактически применялась и тогда: привлечь внимание броским заголовком/картинкой, вызвать интерес фактом или демонстрацией, разжечь желание (эмоцией, выгодой) и подтолкнуть к действию («купите сейчас», «посетите магазин»). И сейчас любая грамотная реклама строится по схожему принципу, хоть каналы и поменялись. Креативные приемы – юмор, сравнения, слоганы – многие придуманы в те ранние десятилетия. Например, слоганы: «Just Do It» нашего времени и «Reach for a Lucky instead of a sweet» 1920-х – одинаково запоминающиеся. Маскоты (персонажи брендов) – тогда были новинкой, сегодня их полно (тот же Micheline Man из 1890-х все еще жив, как и созданные позже Мишка Харибо или Честер Чита). Призовые акции – тогда это были купоны в упаковках, сегодня промокоды и кэшбеки, но суть – стимулировать дополнительную покупку – аналогична.
- Интеграция с развлечениями. Современный контент-маркетинг и product placement имеют предшественников. В 1930-е бренды уже вплетали себя в развлекательный контент (радиошоу, кино). Например, показ автомобиля в кинофильме случался и тогда, хотя и не столь системно, как сейчас. Сегодня мы видим интеграции в сериалы, игры – продолжение старой идеи, что реклама эффективнее, когда она не отдельно, а внутри любимого контента.
- Социальная и некоммерческая реклама. Рекламщики 1940-х освоили социальную рекламу (пропаганду) военного времени, по сути создав формат PSA (public service announcement). Сейчас Ad Council в США и аналоги по миру продолжают делать социальные кампании (против курения, за безопасность, за здоровый образ жизни) – прямое продолжение тех практик. Разные эпохи, сходные подходы.
Почему многие приемы дожили до наших дней? Потому что человеческая природа осталась той же. Люди по-прежнему реагируют на истории, эмоции, выгоды и образы. Маркетинговые коммуникации 1930-х искали путь к сердцу и разуму человека – тем же занимается и сегодняшний маркетинг, хоть и с помощью новых технологий и с учётом изменившегося общества. Поэтому сторителлинг, эмоциональные апелляции, запоминающиеся образы и позиционирование (хотя формально появилось позже) – всё это связующая нить между эпохами. Хороший пример преемственности – бренд Coca-Cola: в 40-е он ассоциировался с счастьем и отдыхом (компания даже обеспечивала кока-колу американским солдатам, связывая бренд со вкусом дома на фронте), и сейчас глобальный слоган Coke – «Open Happiness» («Открой счастье»). Концептуально посыл один и тот же, меняются лишь формы его выражения.
Наконец, современный маркетолог, оглянувшись на 1930–1940-е, может почерпнуть вдохновение в тех креативных находках и стратегических решениях, что были сделаны пионерами рекламы. Многие фундаментальные идеи (ориентация на выгоды, знание аудитории, необходимость выделяться, сочетание разных каналов для синергии) были опробованы уже тогда. Эпоха изменилась, но маркетинг остаётся соединением искусства влияния и науки о поведении, как и 90 лет назад – только инструменты стали мощнее, а аудитория требовательнее. Поэтому изучение той эпохи дает понимание истоков современных техник и уважение к тем, кто прокладывал путь в непростых условиях мировой депрессии и войны.
В 1940-х концепция управления брендом окончательно укрепилась – компании и их агентства стали мыслить категориями долгосрочного образа бренда, а не только мгновенных продаж.
- Концепция уникального торгового предложения (USP). В конце 1940-х рекламисты сформулировали идею, что каждая реклама должна доносить одно ярко выраженное преимущество товара – так называемое УТП (Unique Selling Proposition). Этот термин прославил рекламщик Россер Ривз (агентство Ted Bates) чуть позже, но на практике подход применялся уже в 40-х. Инструмент УТП – это прежде всего стратегический принцип: выделить в сообщении один «крючок» (например, зубная паста – «содержит кальций, укрепляющий эмаль»), и бомбардировать им аудиторию. Такая методология стала реакцией на перенасыщенность рекламы: чтобы не распыляться, нужно одно запоминающееся обещание. Результатом применения USP стали минималистичные, но сильные кампании конца 40-х – начала 50-х (вроде Anacin с её ультра-простым «Fast relief»). Хотя сам термин полностью закрепился чуть позже, его рождение – инструментальной важности инновация 40-х.
- Метод мозгового штурма и креативные техники. Ранее мы упоминали, что brainstorming как метод коллективной генерации идей впервые внедрён в рекламном агентстве BBDO около 1940 г. (Алекс Осборн) и популяризирован его книгами 1948–1953 гг. Это действительно новый инструмент работы с творчеством. Если раньше каждый копирайтер творил в одиночку, то в 40-е стало ясно, что организованные сессии идей могут дать больше инсайтов. Осборнские принципы («не критиковать идеи на этапе генерации», «поощрять даже дикие предложения») стали распространяться по индустрии. К 1950-м мозговой штурм прочно вошёл в инструментарий агентств – а зародился он как раз в рассматриваемый период.
- Интегрированные маркетинговые кампании и PR. В 1940-е появилось понимание, что помимо прямой рекламы нужно использовать и другие коммуникации. Во время войны был создан Advertising Council (1942) – союз рекламщиков для производства социальных кампаний (военные облигации, тыловая поддержка). После войны Ad Council переключился на благотворительные темы. Но главное – коммерческие компании увидели эффективность PR-инструментов: пресс-релизов, спонсорства событий, публичных акций. Например, в конце 40-х Phillip Morris проводил широко разрекламированные благотворительные акции (выигрывая имидж), Ford устраивал показы автомобилей для прессы. Рекламные агентства начали создавать PR-отделы или сотрудничать с PR-фирмами, предлагая клиентам комплексное продвижение. Это стало зародышем будущего интегрированного маркетинга. То есть инструмент «непрямой рекламы» (public relations) обрёл признание у маркетологов наряду с классической рекламой.
- Современная полиграфия и дизайн упаковки. Технологические новшества 30–40-х дали рекламщикам новые носители: появились неоновые вывески (их бум – 1930-е, Times Square зажёгся неоном), большие уличные билборды стандартизировались по формату. Дизайн упаковки стал рассматриваться как часть маркетинга – красивые цветные коробки, фирменные шрифты (например, узнаваемый шрифт Coca-Cola, оформленный к 1940-м годам, или дизайн бутылки Coca-Cola контурной формы – инструмент брендинга с 1915, но к 40-м закрепился как икона). Компании начали вкладываться в промо-материалы: фирменные календари, сувениры, точки продажи (POS-материалы) – всё это на заре появления, но уже использовалось. Например, в магазинах в 1930-х стали ставить картонные фигуры-рекламные стойки с товарами – прообразы сегодняшних дисплеев.
Подведём итог: 1930–40-е годы дали рекламе множество новых инструментов и подходов. Радио и телевидение открыли эру электронных медиа, маркетинговые исследования и фокус-группы – эру научного анализа потребителей, джинглы и маскоты – эру запоминающегося брендинга, мозговые штурмы и USP – эру систематизации креатива, а интегрированный подход – понимание, что реклама – часть общего маркетинга. Эти инновации заложили фундамент современного маркетинга, и многие из них мы используем спустя десятилетия, усовершенствовав, но не изменив по сути.
Заключение. Рекламно-маркетинговая индустрия США в 1930–1940-х прошла через испытания и трансформации, которые закалили её и привели к рождению новых принципов. От борьбы за каждую покупку во время депрессии до взрыва творчества в послевоенном оптимизме – этот период сформировал профессиональную основу рекламы как бизнеса. Были заложены структуры агентств, рождены методы исследования, придуманы яркие образы и слоганы, отточены стратегии воздействия на аудиторию. Несмотря на отсутствие нынешних технологий, маркетологи того времени добились впечатляющих успехов, превращая рекламу в неотъемлемую часть американской жизни. Их опыт – и удачи, и провалы – стал ценным наследием, из которого выросла современная индустрия маркетинга. Каждая проблема 30–40-х обернулась впоследствии новым стандартом или инструментом: недоверие потребителей – более честной рекламой, экономические трудности – доказательством важности постоянного бренд-коммуницирования, новые медиа – освоением инновационных форматов. Таким образом, 1930–40-е стали временем профессионализации, творческого поиска и становления рекламы как силы, способной влиять на массовое поведение, чему есть бесчисленные исторические. Это десятилетия, когда реклама превратилась из ремесла в индустрию, подготовив почву для её золотого века во второй половине XX столетия.
