К началу XX века рекламная индустрия США уже достигла хорошего уровня специализации. Как отмечает Г. Х. Э. Хокинс (1910), «всё в деловом мире теперь стремится к специализации» – и отдельные виды рекламы, в том числе размещение плакатов (bill-posting), требовали собственного руководства и анализа. Одновременно зарождалась новая форма рекламы – использование кинематографа. Как писал Э. А. Денч (1916): «кинематограф, снискав широкую известность как развлекательное средство, может выполнять функции рекламы». В этих трудах того времени отражено реальное состояние отрасли: сочетание «традиционной» уличной рекламы (афиши, плакаты) с первыми шагами кинорекламы. Авторы подчеркивают, что рекламный успех достигается только «дублированием средств» – только комбинируя разные каналы можно получить максимум результата. Они описывают методы работы со вниманием, опираясь на опыт крупных кампаний. Две книги – сборник советов по афишам (Хокинс, 1910) и монография о рекламе с помощью кино (Денч, 1916) – дают ключ к пониманию рекламных практик 1910-х годов. Разберем на их основе, какая была реклама в начале ХХ века.

Исторический контекст

1910-е годы в США – эпоха бурной индустриализации и урбанизации, роста городов и потребления. В это время массовые рекламные кампании стали неотъемлемой частью бизнеса. Хокинс указывает на многообразие рекламных средств: «ни одно средство не может служить само по себе; только совмещая различные средства можно добиться наибольшего эффекта». В таких условиях специализированные публикации, как его книга по афишной рекламе, появлялись впервые: автор буквально заявляет, что «никогда ещё не было написано книг по афишам», и потому он решил заполнить этот пробел. Со стороны киноиндустрии к 1916 году реклама на экране уже демонстрировала успех, но оставалась малоисследованной. Денч отмечает, что кинематограф «вторгся в игру публичности с успехом, но новое средство не получило широкого распространения из-за недостатка информации». Оба автора стремятся подробно описать свои медиа – афиши и кино – с профессиональной точки зрения, отражая культуру рекламы рубежа веков.

Плакатная реклама (по Хокинсу, 1910)

Наружная реклама. В 1910-х годах основные форматы уличной рекламы – это большие бумажные плакаты («sheet posters»), оклеиваемые на щитах. Стандартный «лист» плаката размером 28×42 дюймов (72×106 см), причём целые плакаты собирались из нескольких листов. Так, восьмилистовой плакат (самый популярный формат) занимал примерно 84 × 112 дюймов (8 ft 10 in × 6 ft 9 in, ≈210×171 см). Существовали и 12-, 16-, 24-, 32-листовые плакаты – для максимального охвата внимания (16- и 24-листовые обычно имели ту же высоту в 8 ft 10 in и большую ширину). Крупные рекламодатели охотно использовали большие форматы (16–32 листа) для «экстра-привлекательности» кампании, особенно в крупных городах, тогда как в мелких населённых пунктах ограничивались восьмилистовыми. Мелкие форматы (полулисты, однолисты и двулисты) чаще печатались сплошным куском и служили, главным образом, для внутреннего декора магазинов или «снайпинга» (клеили на бочки, заборы, непубличные места).

Цветная литография. Развитие цветной литографии коренным образом усилило привлекательность плакатов. Хокинс подчёркивает: «возможность воспроизвести товарный знак, фигуру или сам товар в гигантском размере впечатляет ум неординарно сильно», а «еще одним несомненным преимуществом плакатной рекламы» является возможность использовать яркие цвета. «Цвета приятны глазу, привлекают внимание», – предостерегает он рекламодателей от экономии на цвете, указывая, что «стоит столь же дорого заклеить афишу тусклой, плохо напечатанной или двухцветной, как и яркой, броской». Именно цветная печать делала уличные объявления заметными вдали; узкоспециализированный плакатный художник должен был обеспечить «правильную обработку и гармонию цветов» и создавать оформление для просмотра на расстоянии.

Требования к удачному постеру. По Хокинсу, ключ к успеху – качественный дизайн. «Первым условием успешной кампании… является хороший плакат. Плохой дизайн испортит самую заманчивую кампанию». В центре внимания – человек и товар. Человеческая фигура «всегда притягательна, потому что несёт с собой элемент человеческого интереса». Автор рекомендует включать в плакат постоянные символы и персонажи – знаменитые товарные знаки: «Золотые детишки» для Gold Dust, «старый квакер» для Quaker Oats, мальчик Uneeda Biscuit и др. – именно их многократное повторение обеспечило им «миллионную» ценность. Хокинс опровергает опасение рекламодателей, что постоянный образ быстро надоест публике: наоборот, он настаивает, что торговая марка должна присутствовать на каждом плакате, а её изменение в цвете или фоне допустимо. Если же у товара ещё нет узнаваемого символа, он советует «завести» его, а также помещать изображение упаковки прямо на плакат – это обеспечивает мгновенное узнавание товара на полке.

Вёрстка и слоганы также подчинены специфике носителя. Плакат «смотрится издалека», поэтому надписи должны быть крупными, разряженными по композиции, чтобы читатель мог быстро схватить одно-два аргумента. Хокинс настаивает: «Плакат должен оцениваться с расстояния и создаётся для дальнего восприятия, а не для близкого рассмотрения… Иллюстрация фигуры, изображение самого продукта, название продукта, броский слоган или однострочное утверждение – это примерно всё, что может вынести обычный плакат». При этом он допускает более сложные аргументы не в одном постере, а через серию: «На серии плакатов можно рассказать целую историю, ибо по одному аргументу можно ударять на каждом плакате». Типовая ошибка – захламлять дизайн текстом или перебивать его буквами: следует разбивать копию на отдельные блоки вокруг изображения и избегать надписей поверх ключевых элементов.

Наконец, Хокинс подчёркивает важность качества материалов и честности рекламы. «Глупый плакат – ужасен. Купите у литографа лучший из возможных», – советует он, напоминая, что затраты на расклейку в десятки раз превышают стоимость самого плаката. Он настаивает: «рекламе следует правду говорить… не потому что честность – лучшая политика, а потому что это единственно верная политика для успешного бизнеса». Яркий, привлекательный внешний вид нужен, чтобы «поймать взгляд и приковывать внимание», но он должен подкрепляться реальным «желанием купить» благодаря убедительному аргументу. В итоге хороший плакат – это сочетание эстетики и коммерческой «силы убеждения».

Типичные тематики и продукты. Классическими сюжетами афиш 1910-х были бытовая химия и товары повседневного спроса: стиральные порошки (Gold Dust), мыло (Fairy Soap, Cottolene), шоколад (Lowney’s Cocoa), печенье (Uneeda Biscuit), мясные продукты (Armour’s Beef) и т.д.

Нередко главными героями становились знакомые покупателям образы: дети, девушки, символические персонажи. В одном из примеров Хокинса на аркуше (Color Page 6) «Chiclets» изображён как «очень изящный плакат, богатый цветом и высококлассным продуктом».

В другом (Color Page 11) показаны «Cottolene», где фокус сделан на упаковке и рекламных слоганах. Любимыми сюжетами также были сцены спорта («Military Tournament»), гражданские образы (плакат «U. S. Army» с призывом в армию), юмористические или «сопроводительные» (например, знакомые всем Gold Dust Twins).

Как разбор конкретных макетов, Хокинс приводит краткие характеристики цветных постеров (стр. 32–33), анализируя их композицию и посылgutenberg.org. В целом, тематика отражает повседневные потребности и национальные настроения: от продвижения чистящих средств до призывов в армию и стимулирования патриотизма («U. S. Army»).

Размещение плакатов. Покупателями площадей для афиш выступали фирмы через специализированные агентства и «сервис билл-постеров». Десятки тысяч городских щитов входили в «стресс» международных конвенций, а сами агентства объединялись в ассоциации (Associated Bill-Posters and Distributors). Хокинс перечисляет нормативные размеры щитов (например, на 8-лист плакат отводится щит 112 × 84 дюйма) и жалуется, что рекламодателям иногда не дают полностью заявленное пространство. В каждом городе существовал «официальный билл-постер» – подрядчик, предоставлявший места (отсюда названия раздела «Official Solicitors, Associated Bill-Posters» в книге).

Расклейку (posting) проводили в два этапа: литограф печатал тираж, организуя доставку партиями по городам, а затем местные билл-постеры клеили афиши на щиты. Технологически плакаты часто клеились «внахлёст» (rain-lapped), как черепица, чтобы вода стекала между листами. Нередко всю страну залепляли сразу тысячами экземпляров одного дизайна, а при повторных выпусках заказывали так, чтобы экономить бумагу и печатные штампы. 

Стоимость и метрики. Хокинс приводит детальные таблицы расходов и расчёты. Например, печать тиража 1000 афиш 8-листового формата с двумя цветами обойдётся примерно в $250, с тремя – $300, с четырьмя – $350. Для 16- и 24-листовых плакатов цены пропорционально возрастают (650–1100 долларов за тысячу при 4 цветах). Стоимость расклейки обходилась дороже: Хокинс отмечает, что «расклейка стоит почти в десять раз дороже, чем печать, и расходы равны для хорошего и плохого плаката». Таким образом, рекламодатель понимал: потратиться на впечатляющий дизайн вполне оправданно, иначе деньги на расклейку будут упущены.

Психология восприятия. Афиша на улице рассчитывается на «моментальную» коммуникацию с прохожим. Хокинс подчёркивает эффект повтора: «повтор – это репутация» (Repetition means reputation) – однажды увиденный знак укрепляет память покупателя. Яркий плакат «приводит в сознание» товар «со знанием дела», ведь мы часто «не можем от него уклониться». Цвет, крупный рисунок, родной персонаж действуют через подсознание: целевая публика – все, кто проходит мимо, вне зависимости от класса. Автор приводит пример: газета «Saturday Evening Post» продавалась лучше, когда на обложке была женщина, чем когда сюжет менее «цеплял» (an attractive woman on cover sold more) На основе этого он делает вывод: «Ваш плакат должен быть привлекательным – чтобы поймать глаз и приковывать внимание».

Инфраструктура. Картинно-рекламное ремесло требовало слаженной работы производителей и исполнителей. Литографы (special poster printers) выпускали тиражи на плотной бумаге, часто со стандартной строкой переплёта. Художники, специализирующиеся на афишах, разрабатывали эскизы, гармонируя цвета и изображение, которых нельзя было перенести из газетной графики. Агентства и «официальные солиситоры» (solicitors) следили за тем, чтобы плакаты разместили в нужных городах и на лучших стендах – существовала плата за каждую точку поклейки. В книге приведён даже «официальный список Associated Bill-Posters» по штатам (стр. 35–38), что свидетельствует о том, что это был упорядоченный и профессиональный бизнес.

Кино и движущаяся реклама (по Денчу, 1916)

Зарождение кинорекламы. С распространением кинотеатров фирмы начали использовать кинематографические фильмы для продвижения своих товаров. Э. Денч сам замечает, что кинематограф «вторгся в игру публичности» с успехом, и задача его книги – систематизировать разрозненную информацию о рекламе в кино. Одним из новшеств того времени было понятие «рекламный фильм» как особого жанра: короткие рекламные ролики (film ads), немые фильмы (silent). Эти ролики могли быть не только демонстрацией товара: Денч предлагает два основных подхода – практические (например, выезд на завод, показ производства, тур по фабрике) и развлекательные (сюжетные мини-кинопьесы, комедии, драмы с рекламным содержанием). Он приводит примеры: железнодорожные компании снимали пейзажные фильмы (Northern Pacific, Great Western) с видами маршрутов и парков, продвигая туризм, а производители пищевых товаров задействовали фильм-драму о чистом производстве (фильм «Pure Food» с участием профессора-эксперта по пищевой безопасности).

Жанры и хронометраж. Ранние рекламные фильмы обычно были короткими (от 1 до 10-минут), зачастую без слов (последовал титров с основными тезисами). Денч утверждает, что в кино «всё должно быть визуализировано», текст же уходит «на второй план». Он подчёркивает, что слишком много «подписей» снижает эффективность: «краткость титров – лучшее правило». Формально же жанровая палитра широка: от документальных роликов (путешествия, заводские экскурсии) до сюжетных фильмов (комедии, драмы), часто с включением юмора или мелодрамы. В таких мини-фильмах рассказывалась история с участием клиентов или сотрудников фирмы, выдавая рекламу «в упаковке» развлекательного сюжета – по мысли автора, это даёт «изысканное сочетание развлечения и рекламы». Иногда использовались и конкурсные формы («кинолонгриды»-серии с загадками и призами), по аналогии с популярными газетными кроссвордами.

Кейсы и примеры. Денч наводит множество кейсов рекламных кампаний в кино. К примеру, упомянут Северный Тихоокеанский железнодорожный, который снял фильм о красотах маршрута через Йеллоустонский парк – и «результат оказался весьма удовлетворительным». В Британии подобную задачу выполняли Great Western Railway («Holiday Line») и Great Northern («скоттиш хайлендс» с лекцией). 

Американские компании кинотеатров также сотрудничали с городскими советами: показ кинофильмов о своих городах (города-курорты, экскурсии) стимулировал туризм и привозил посетителей (пример Южного порта Southport зимой). Среди промышленных примеров – фильм швейного завода Becker, Mayor & Co. «Sheep Industry», где показано от выпаса овец до готовой одежды, подчёркивая качество пошива. Ещё один типичный сюжет – «доказательство» чистоты продукта: Денч рассказывает о двухроликовом фильме с профессор-аллергологом, где герой- сыщик в итоге убеждает фабриканта улучшить производство (фильм «Lectures in Celluloid»), который посмотрело по оценкам 5 миллионов зрителей. Такие примеры иллюстрируют разные формы подачи – от информационных обзоров до драматизации «pureness of food products» (реформа пищевой промышленности).

Технология и показ. Съёмкой занимались либо киноотделы компаний, либо привлекались сторонние киностудии. Были специальные «кинематографические агентства» и кинопродюсеры, знавшие, как вставить рекламу в фильм. В прокате компании часто сотрудничали с владельцами кинотеатров: рекламные фильмы могли быть предложены бесплатно (или за невысокий гонорар) киноэксплуатационным компаниям, чтобы получить гарантированное показ. Денч отмечает, что обычный кинооператор «не любит рекламные фильмы, если им не заплатили», но если фильм предоставлен бесплатно в духе совместного продвижения, то «он будет точно показан». Как правило, рекламный фильм занимал место в программе на длительное время (до 15–20 минут), тогда как рекламные слайды между основной лентой занимали всего несколько мгновений. В таких условиях рекламодатели стремились обеспечить эксклюзивность трансляции своего фильма на экране – например, по контракту запрещать конкурентам показываться в тот же день в соседних кинотеатрах. Благодаря этому на одну программу обычно попадал не более одного рекламного фильма – зрители не уставали и могли сконцентрироваться именно на нём.

Формы подачи. Денч разделяет рекламные фильмы на две главные формы: документальную (неигровую) и игровую. Документально можно показать производство товара – экскурсию по заводу, демонстрацию функций. Такой формат дает «инструктивность», он достоверен: «motion picture – конвейер вещей такими, какие они есть». Игровая же форма – это мини-драма или комедия, где за сюжетом спрятан рекламный месседж. Примером «игры» стала описанная Денчем история электроламп: персонажи «Wotan» и «Tantalum» ожили в комедии, которая рассказывала, как эти лампы экономят электроэнергию. Комедийный или драматический сюжет позволял привлечь эмоции и «оживить» описание продукта, сохраняя внимание. Денч подчёркивает: «все дело – в действии; вы должны смотреть на задачу глазами обывателя». Фактически, рекламный фильм представлял собой гибрид рекламы и развлечения – зритель погружался в сюжет, и рекламная информация закреплялась в его сознании как часть интересного просмотра.

Психология зрителя. Роль зрителя кино- рекламы кардинально отличается от ролика на улице. Денч подчёркивает, что кинопленка на экране – это «наиболее развлекательный канал рекламы», потому что зритель ничего другого в зале не может делать и заставлен смотреть. «Он не может «перелистнуть страницу» – ему нечего переключать внимание, – и он, как правило, признает, что кино – самая развлекательная рекламная площадка». Аудитория подходит к фильмам «в нужном настроении, готовая получить впечатление». Публика того времени ассоциировала кино с «подлинной жизнью», поэтому на экран можно было вынести реальные товары и процессы – зрители получали ощущение «настоящего», которое печатная реклама дать не может. Денч пишет: «Ваш читатель видит вещь в действительности, а не кистью рисовальщика». Таким образом, кинореклама сочетала яркую визуальность с «эффектом присутствия»: зритель фактически «путешествовал» по фабрикам и городам, что укрепляло доверие к бренду и оставляло более сильное впечатление, чем статическая афиша.

Эволюция формата. К началу второй мировой войн реклама в кино эволюционировала от простых слайд-шоу к настоящим короткометражным фильмам (мини-полнометражкам) с бюджетом, сюжетом и постановкой. В 1910–1916 годах наблюдался переход: сначала использовались стационарные рекламные слайды (кино-слайды в перемотку), затем их все чаще заменяли подвижные кадры. Денч называет слайд «устаревшим» (ждущим показа «волшебным фонарём»), подчёркивая, что «киноплёнка может охватить весь объект одним махом». Если рекламный слайд давал зрителю лишь одно мгновение контакта и быстро повторялся, то фильм удерживал внимание на десятки раз дольше. К тому же зрители устали от скучных серии слайдов: Денч советует делать их короткими, серийными и забавными, но предлагал вовсе переходить к фильмам, где можно показывать смысл рекламы более убедительно. Тем не менее, он признаёт, что слайды пока остаются дешевым «соратником» кино: после «основного показа» фильма быстро меняющийся рекламный слайд напоминал, где купить товар, дополняя эмоцию предложения акцией или призом.

Влияние на восприятие бренда. Кино усиливало узнаваемость марки и доверие к ней. Повторяющиеся персонажи-почтовики в афишах получили аналог в сериальных фильмах и рекламных героях кино – как правило, логотипы и названия всегда выводились крупно в титрах или роликах. Более того, кинореклама могла дать бренду статус «просветителя»: фильмы об образовательных аспектах производства (например, демонстрация безопасности на железной дороге или о безупречности пищевого производства) вызывали у зрителей позитивные ассоциации и укрепляли репутацию компании. В целом, к тому же времени классические принципы маркетинга – единый образ бренда, регулярный контакт с аудиторией и требование честности – уже применялись и в кино: «честность – единственная политика успешного бизнеса», призывают оба автора.

Сравнение подходов и смена эпохи

И в плакатах, и в рекламе кино большое значение имеют визуальный образ и упрощённое сообщение. Оба формата используют яркие цвета, запоминающиеся символы и лаконичную аргументацию.

В плакате это статичная композиция, рассчитанная на мгновенную фиксацию взгляда, – в кино это та же цель, но «во движении». Так, Хокинс советует «разбивать текст» и ограничивать его до одного слогана, чтобы не перенасыщать взгляд. Аналогично, Денч подчёркивает, что «все на экране должно восприниматься глазами», и количество титров надо свести к минимуму.

И плакат, и рекламный фильм строятся по принципу «один основной аргумент» на один носитель (лист или нарезку фильма): в серии плакатов каждый повторяет новую выгоду, в серии кинороликов – новое действие, раскрывающее товар. Оба подхода предъявляют схожие требования к дизайну: простой заголовок, крупный центральный объект, краткая подпись. Например, плакат «Uneeda Biscuit» показывает упаковку, логотип и цену одним кадром; в рекламе кино часто появляются аналогичные кадры упаковки или логотипа (как в примере со сценой родителей и отравлением в фильме о честном производстве). Обе технологии опираются на психологию повторения: знакомый образ товара засеивается в сознании публики и там «звучит» при покупках.

Переход к кино-формату требовал от рекламодателей новых инвестиций и сотрудничества с кинотеатрами. Агентства и маркетологи трепетно относились к новой возможности, но при этом осторожно – «раскаты» были дорогим удовольствием. Как отмечает Денч, некоторые бывали скептики «считали, что кино – просто пустая трата денег»; однако он доказывает, что «дополнительные расходы больше, чем окупаются» за счёт завлекаемой торговли. Фильмы закреплялись в репертуаре через «эксклюзивность»: владельцы кинотеатров охотно показывали рекламный фильм лишь один раз или два, чтобы не разбавлять основную программу, и поэтому демонстрировали его максимально широко, чтобы окупить свои инвестиции. В США рос спрос на рекламодателей-новаторов; постепенно стали появляться даже специальные киносценаристы и режиссёры рекламоносителей (намек на «Photoplay Authors’ League» из титула Денча). Расходы на кино-рекламу брали на себя обычно «брендовые» компании, готовые платить студиям за продакшн и распространение. В то же время мелкие розничные торговцы часто ограничивались дешевыми слайдами и вкладывались в киносъёмки меньше.

В 1910-х годах происходит стремительный сдвиг: наружная афишная реклама остаётся важной, но кинематограф всё увереннее укрепляется в арсенале маркетолога. Многие приёмы перешли из плаката в экран (крупная упаковка товара, лица знаменитостей, упрощённые слоганы), но добавилось качество «кинематографической постановки». Изображение стало «оживать», позволив рекламодателю «взять зрителя за руку» (проследить сюжет) вместо того, чтобы просто «произвести впечатление» на ходу. Таким образом, меняется вовлечённость и глубина воздействия. Рынок реагировал на это с интересом: на смену рисованным афишам приходили короткие фильмы, но сами плакаты не исчезали – наоборот, они продолжали существовать параллельно и дополнять кино. Агентства рекламы приспосабливали структуру и бюджеты под оба формата: часть бюджета шла на традиционную печатную рекламу и уличные акции, часть – на производственные и прокатные расходы фильмов и слайдов.

Подытожим

Изучение книг 1910-х годов показывает: уже тогда рекламная культура США была высокоразвита и многообразна. Авторы этих книг демонстрируют, что рекламодатели в 1910-х изучали законы восприятия (знание цвета, фигуры, композиции), оперировали терминологией (trade-mark, slogans) и имеющимися технологиями как ремесленники – аналогично современным маркетологам. Методы влияния были стройны и профессиональны: каждый плакат или киноролик имел чёткую цель, а его создание подчинялось правилам. Хокинс и Денч описывают нечто большее, чем просто «развлечения любителей истории»: они показывают систематический подход к работе с вниманием и чувствами публики. Уже тогда, по их словам, реклама становилась профессией, требующей опыта, специальных знаний и творчества.

Эти источники важны для понимания эволюции маркетинга, потому что в них нет «современных примесей» – только оружие и язык своего времени. Они подтверждают: методы визуального воздействия и психологические принципы были разработаны задолго до Эры цифрового маркетинга. Кадры из прошлого по сути те же, что и сейчас – эмоционально ёмкие, сильные образы. Книга Хокинса напоминает, как конструировали рекламное сообщение на бумаге; книга Денча – как кинематограф расширил эти границы. Вместе они рисуют полный портрет рекламной индустрии 1910-х, когда каждая тарелка туши или каждая катушка пленки несли продуманное коммерческое послание. Эти работы иллюстрируют, что рекламный «ремесленный уровень» стоял уже наравне с любыми последующими системами: мастерство привлечения и удержания внимания отточено многими поколениями специалистов.

В конечном счёте, и афишная реклама, и реклама через фильмы помогают увидеть: рекламное искусство не родилось вчера, и его законы действуют тысячами невидимыми нитями между продавцом и покупателем, будь то на уличном щите или на вечернем экране.Источники: рассмотренные документы – G. H. E. Hawkins, Poster Advertising (1910) и E. A. Dench, Advertising by Motion Pictures (1916) – предоставляют прямые исторические свидетельства описанной рекламной практики. Приведены выдержки из оригинальных текстов (англ. яз.) с точными ссылками на страницы издания.