Всемирная история рекламы – это увлекательный путь развития коммуникаций от древних рыночных площадей до современных цифровых платформ. В этой статье, опирающейся на труд Марка Тангейта «Всемирная история рекламы» и архивные источники (включая History of Advertising Trust и материалы с Archive.org), мы проследим эволюцию рекламной индустрии как бизнес-индустрии и творческого процесса. Рассмотрим ключевые этапы развития рекламы от античности до цифровой эпохи, проанализируем важнейших персоналий, рекламные агентства, бренды и знаковые рекламные кампании, которые повлияли на индустрию. От изобретения печатного станка и индустриальной революции до эпохи Mad Men и цифрового сдвига – выделим важнейшие поворотные моменты. Завершит обзор раздел с уроками истории рекламы для современного бизнеса, в котором мы свяжем исторические инсайты с методикой ДКЛМЦ (дробление, кластеризация, локализация, модификация, цикличность), используемой в студии «Дело восприятия».
Античность: зарождение рекламы в устной и визуальной форме
Реклама часто воспринимается как изобретение новейшего времени, но ее корни прослеживаются до глубокой древности. Фактически, стремление торговцев сообщить о своих товарах возникло одновременно с появлением торговли. Уже в античных цивилизациях применялись прототипы рекламных сообщений: вывески на лавках, глашатаи и публичные объявления. Например, в Древней Греции государственные глашатаи громко объявляли о распродажах и торгах на городских площадях, а законы выставлялись на специальных дощечках для всеобщего обозрения. В Римской империи были распространены как устные объявления, так и письменные – короткие тексты на табличках, развешиваемых на колоннах и стенах. Археологи обнаружили в Помпеях множество таких объявлений: на стенах сохранились надписи о предстоящих спектаклях, боях гладиаторов, открытиях бань, обещающие посетителям зрелища и удобства (например, навесы от солнца). Эти примеры подтверждают, что элементы рекламы – от вывесок до анонсов событий – были неотъемлемой частью городской жизни задолго до нашей эры. Более того, визуальные рекламные стратегии тоже применялись: римляне маркировали таверны изображением виноградной лозы (отсюда пословица «Хорошему вину не нужен куст»), а на фасадах магазинов Помпей выложены рельефные символы – козленок у молочной лавки, мельник с осликом у пекарни. Таким образом, эволюция рекламы начинается с древнейшей истории: от устных воззваний и символических знаков до письменных афиш – реклама всегда сопровождала торговлю, меняясь вместе с обществом.
Средние века и Раннее Новое время: от глашатаев к печатным объявлениям
В Средние века продолжали развиваться устные и визуальные методы продвижения. В городах Европы были профессиональные глашатаи, возвещавшие королевские указы, ярмарки и распродажи (например, во Франции указом Людовика VII в 1141 году была введена должность городского глашатая). Торговцы использовали вывески и эмблемы (например, сапожники вывешивали сапог, пекари – крендель), поскольку грамотность была низкой, и рекламные вывески служили понятным визуальным ориентиром.
Переломным моментом стало изобретение печатного станка Иоганном Гутенбергом в 1450-х годах. Появление книгопечатания открыло новую эпоху для рекламы – печатные объявления. Уже вскоре после Гутенберга появляются первые печатные рекламные тексты. По архивным данным, самое раннее из известных печатных объявлений датируется 1466 годом – это был листовочный проспект, напечатанный в Страсбурге типографом Генрихом Эггерштейном. Спустя десять лет, в 1477 году, английский первопечатник Уильям Кэкстон опубликовал в Лондоне рекламу своего издания религиозного сборника Pyes of Salisbury – считается, что это первое печатное объявление на английском языке. Эти ранние рекламные объявления представляли собой листовки и памфлеты, распространяемые в людных местах.
К началу XVII века печатная реклама обретает регулярную платформу – газеты. Первые газеты не содержали коммерческих объявлений (как отмечал Сэмпсон, лондонская Weekly News 1622 года выходила «совсем без объявлений»), но уже в середине XVII века ситуация изменилась. Появилась потребность финансирования периодики, и газеты начали публиковать рекламные заметки. Например, в Англии одно из ранних объявлений было помещено в 1650-х годах: так, в издании Mercurius Politicus (позже Publicus) за 1660 год рекламировалось средство для чистки зубов – «дентифрис» – продаваемое в запечатанных пакетиках неким Робертом Тернером. Постепенно реклама заняла прочное место на страницах газет. В Лондоне конца XVII – начала XVIII века можно было увидеть объявления о продаже книг, лекарств, кофе, чая, табака, службах в тавернах и даже об уроках танцев. Несмотря на примитивность, эти тексты заложили основы рекламного языка: они привлекали внимание большими заголовками, хвалили товар и указывали, где его можно приобрести. Реклама эпохи Возрождения и Просвещения развивалась в тесной связи с ростом торговли, колониальных рынков и печатного дела, предвосхищая бурный рост индустрии в XIX веке.
Индустриальная революция: рождение рекламной индустрии (XIX век)
Индустриальная революция коренным образом изменила и производство товаров, и методы их продвижения. Массовое фабричное производство породило конкуренцию за сбыт, а рост городов – широкую аудиторию потребителей. В этих условиях реклама из ремесла одиночек превратилась в индустрию. В середине XIX века возникло новое явление – профессиональные рекламные агентства. Если прежде рекламой занимались сами издатели газет или предприниматели-посредники, то теперь появились фирмы, специализировавшиеся на планировании и размещении объявлений. В Лондоне одной из первых была контора Джеймса Уайта около 1800 года, предлагавшая полный спектр услуг, включая написание текстов. В США первопроходцем стал Волни Палмер: в 1841 году он открыл в Филадельфии первое американское рекламное агентство, выступая посредником между газетами и рекламодателями. К 1850-м годам в Лондоне и Нью-Йорке действовали десятки агентств – например, Mather & Crowther (основано в 1850) и J. Walter Thompson (Дж. Уолтер Томпсон купил небольшое агентство Carlton & Smith в 1877 году и превратил его в одну из крупнейших фирм).
Параллельно рождается практика брендинга и креативного позиционирования товаров. Ключевой фигурой позднего викторианского периода был Томас Дж. Барратт из компании Pears’ Soap. Барратт вошел в историю как «отец современной рекламы» за новаторские кампании: он первым внедрил знаменитостей в рекламе и использовал искусство. В 1890-х Pears Soap разместила на плакатах портрет популярной актрисы Лилли Лэнгтри (светская львица того времени) – эта рекламная кампания сочетала знаменитое лицо и слоган, призванный придать мылу ореол роскоши. Еще ранее, в 1885 году, Pears приобрела известную картину с ребенком (Bubbles художника Милле) и превратила ее в свой фирменный плакат, положив начало практике долгосрочных бренд-образов. Также Барратт мастерски использовал слоганы – например, «Хорошее утро, вы уже воспользовались мылом Pears?» – делая свой товар частью повседневной культуры.
В конце XIX века реклама стала мощной экономической силой. Появились специализированные журналы о рекламе, первые кодексы этики и даже прообразы исследований аудитории. Например, в 1890-е в США рекламщики начали обсуждать необходимость «научного» подхода – измерения отклика на объявления. К 1900 году на рекламу приходилась значительная часть расходов компаний-производителей потребительских товаров (например, производители мыла, лекарств, сигарет тратили десятки тысяч фунтов в год, по тем временам колоссальные суммы). Рынок заполонили патентованные лекарства и тоники, агрессивно продвигаемые через газеты и афиши, что вызывало и первые законодательные ограничения (в Великобритании и США к началу XX века начали бороться с ложной рекламой чудо-эликсиров).
Важно отметить, что индустриализация изменила и характер рекламы: с одной стороны, усилился рациональный, «продающий» подход – тексты стали более убедительными, наполненными фактами и рекламными стратегиями прямого убеждения; с другой – начали формироваться психологические приемы воздействия на потребителя, апелляция к его желаниям и честолюбию. Рекламщики Викторианской эпохи уже понимали силу брендового имиджа: так, компания Cadbury оформляла свои магазины и объявления в едином фиолетовом стиле, создавая узнаваемость, а Coca-Cola к рубежу веков стандартизировала свой логотип и дизайн бутылки, вкладываясь в формирование глобального бренда.
Таким образом, XIX век стал временем становления рекламного бизнеса. Были заложены основы, на которых построена современная реклама: агентская деятельность, креативные кампании, использование образов известных людей, слоганы, эволюция рекламных методов от простого информирования к созданию эмоциональной связи между брендом и аудиторией.
Начало XX века: от газет к радио
В первые десятилетия XX века реклама продолжила набирать обороты, впитывая достижения новой эпохи – психологии, массовой культуры и технологий. Период с 1900-х до 1930-х годов иногда называют временем наивной рекламы или «эпохой лозунгов», когда объявления были чрезвычайно прямолинейными и насыщенными текстом, но именно тогда формируются принципы рекламного копирайтинга и маркетинговой стратегии.
Одним из ключевых новаторов начала века был Альберт Ласкер – американский рекламист, которого часто называют «отцом современного рекламного дела». В 1904 году Ласкер, руководивший агентством Lord & Thomas, встретился с канадцем Джоном Э. Кеннеди, бывшим полицейским и журналистом. Кеннеди предложил тогда революционное определение: «Реклама – это продажа в печати» (или salesmanship in print). Эти три слова произвели эффект разорвавшейся бомбы в отрасли. Ласкер вспоминал, что после этого вся его деятельность изменилась – реклама начала рассматриваться как искусство убеждать, как «продавец на бумаге». Концепция «причины покупать» (reason-why advertising), которую разработали Кеннеди и Ласкер, означала, что каждое объявление должно содержать четкий аргумент, почему потребителю нужен товар. Это стало основой так называемой научной рекламы. Например, в 1910–1920-е годы агентство Ласкера создало ряд легендарных кампаний на основе этой идеи: продвижение апельсинового сока под лозунгом «Пейте апельсиновый сок – это здоровый завтрак», хлопьев Quaker Puff Rice как «злаков, взорванных из пушек» и т.п. – везде искалось уникальное торговое предложение и рациональное обоснование. Такой рекламной стратегии рационального убеждения следовали многие – от производителей зубной пасты, обещавших убить «бактерии в зубном налете», до автомобильных компаний, публиковавших технические преимущества своих машин.
Параллельно реклама осваивает новые медиа. Радио стало следующим большим технологическим прорывом. Первые коммерческие радиоэфиры с рекламой появились в США в начале 1920-х. 28 августа 1922 года нью-йоркская радиостанция WEAF (принадлежавшая компании AT&T) провела первый в истории рекламный радиоролик – за $50 прозвучало объявление о недвижимости на Лонг-Айленде. К концу 1920-х радио стремительно превратилось в мощный рекламный канал: корпорации спонсировали целые шоу (так возник термин «мыльная опера», потому что сериал на радио часто оплачивал бренд мыла). Уже к 1930 году радиореклама приносила миллионы долларов прибыли. В Великобритании ситуация развивалась иначе – прямую рекламу на BBC долгое время запрещали, поэтому британские компании покупали время на коммерческих станциях, вещавших из Европы (например, Радио Люксембург с 1933 года транслировало на английский рынок популярные программы с рекламой). Но в целом 1920–1930-е вошли в историю как эпоха, когда реклама «заговорила» голосом: джинглы, музыкальные заставки и слоганы, звучащие из радиоприемников, сделали бренды частью повседневной жизни слушателей.
Важным шагом стало развитие профессионализма рекламной деятельности. В 1917 году в США была образована Американская ассоциация рекламных агентств (AAAA), в 1924-м – Британский институт практиков рекламы. Начали применяться исследования аудитории – Джордж Гэллап и другие пионеры маркетинговых исследований в 1930-е изучали восприятие рекламы потребителями. В 1933 году лондонское агентство J. Walter Thompson создало первое подразделение по исследованию рынка, учредив Бюро рекламных фактов. Реклама стала опираться не только на вдохновение копирайтера, но и на данные – прообразы современного маркетинга.
Стоит отметить и изменения в стиле рекламы. К 1930-м годам тексты стали менее цветистыми, чем в викторианскую эпоху, и более разговорными. Появился эмоциональный оттенок – рекламщики обратились к психологии. Классическим примером является кампания 1910-х годов для мыла Woodbury’s: слоган «Skin You Love To Touch» («Кожа, к которой хочется прикасаться») был одним из первых, кто продавал не продукт, а ощущение – здесь рекламировали не просто мыло, а привлекательность и романтику, связанную с его использованием. Это объявление, созданное талантливой копирайтером Хелен Лансдаун Ресор (одной из первых женщин в рекламе), знаменовало переход к ассоциативной рекламе, апеллирующей к чувствам.
Наконец, рубеж 1930–1940-х принёс испытания Второй мировой войны. В военные годы коммерческая реклама встала на паузу или получила патриотическую окраску – например, бренды в США и Британии выпускали объявления, поддерживающие боевой дух, продвигающие военные займы и экономию. Однако послевоенный период приготовил для рекламы новый золотой век – с появлением телевидения и расцветом креатива.
Эпоха Mad Men: золотой век креативности (1950–1960-е)
В 1950–1960-е годы рекламная индустрия пережила креативную революцию, наиболее ярко проявившуюся на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке – именно эту эпоху воспевает известный сериал Mad Men. После Второй мировой войны экономика процветала, телевидение стало массовым медиа, и бренды стремились завоевать сердца потребителей не только аргументами, но и яркими идеями. Если предыдущие десятилетия можно назвать эпохой «жесткой продажи» (hard sell), то 1960-е провозгласили примат творчества в рекламе.
Телевидение, появившись в конце 1940-х, быстро развилось в главный рекламный канал. Первый телевизионный рекламный ролик вышел в США 1 июля 1941 года – 10-секундная заставка часов Bulova перед бейсбольной игрой обошлась рекламодателю в 9 долларов. Однако настоящий бум телерекламы произошёл в 1950-е: миллионы семей приобрели телевизоры, и рекламодатели получили прямой канал в гостиные. В Великобритании первое коммерческое телерекламное объявление появилось в 1955 году (реклама зубной пасты Gibbs SR на канале ITV). Реклама на ТВ требовала нового подхода – короткого аудиовизуального рассказа. Поначалу телевизионные ролики напоминали радиорекламу с изображением: говорящие головы, демонстрация товара и т.п. Но очень скоро творческие команды начали экспериментировать с юмором, сюжетом, кинематографичными приемами.
В начале 1960-х на авансцену выходят легендарные рекламные агентства и личности, определившие стиль той эпохи. Признанным лидером креативной революции был Билл Бернбах, сооснователь нью-йоркского агентства Doyle Dane Bernbach (DDB). Бернбах бросил вызов устоявшимся методам рекламы: вместо длинных зазывных текстов он делал ставку на простоту, остроумие и соединение искусства и копирайтинга. Именно Бернбах ввел практику работы командами «арт-директор + копирайтер» с самого начала разработки идеи – так родилась современная креативная команда. Результатом этого подхода стала серия революционных кампаний DDB, главной из которых была реклама автомобилей Volkswagen Beetle для американского рынка.
Кампания «Think Small» 1959 года стала легендой. На белом фоне была напечатана крошечная машинка «Жук» и дерзкий заголовок «Think small.» – абсолютно противоположный господствующей тогда риторике «чем больше, тем лучше». Этот минималистичный принт с тонкой иронией признавал недостатки продукта («маленький», «уродливый» автомобиль) и тем самым вызывал доверие у аудитории. Рекламный текст (body copy) объяснял преимущества небольшой машины – экономичность, надежность – в дружеском, разговорном тоне. Знаковая рекламная кампания DDB для VW не только повысила продажи импорта в Америке, но и перевернула само понимание рекламного творчества. В 1999 году отраслевой журнал Advertising Age назвал «Think Small» величайшей кампанией столетия, отметив ее огромное влияние. Бернбах и его команда показали, что потребителя можно убеждать через искусство, юмор и уважение к интеллекту аудитории, а не через навязчивый напор.
Помимо DDB, в креативной революции участвовали и другие выдающиеся фигуры. Дэвид Огилви, основавший агентство Ogilvy & Mather в 1948 году, прославился своими длинными, но увлекательными объявлениями и философией «бренд-имиджа». Он верил в тщательное исследование продукта и потребителя, создавал сильные образы (как мужской аристократичный стиль для рубашек Hathaway с мужчиной в повязке на глазу, или элегантность автомобиля Rolls-Royce с заголовком «На скорости 60 миль в час в этом новом Rolls-Royce самый громкий звук – тиканье часов»). Огилви утверждал: «Потребитель – не дурак, это ваша жена» – призывая относиться к аудитории с уважением. Его книга «Исповедь рекламного агента» (1963) стала библией для поколения рекламистов. Лео Бёрнетт из Чикаго шел другим путём – он создавал простые образные метафоры, родившие таких персонажей, как бибендум Michelin, мальчик Quaker Oats, тигр Тони для хлопьев Kellogg’s и, конечно, ковбой Marlboro Man (1955) – олицетворение мужественности, превратившее Marlboro из «женских» сигарет с фильтром в бестселлер для мужчин. Бёрнетт верил в силу внутренней драматургии продукта, выраженной через запоминающийся образ.
Не меньшей легендой стала Мэри Уэллс Лоуренс – первая женщина, возглавившая крупное агентство (Wells Rich Greene, основано в 1966). Она прославилась смелыми творческими решениями, например, кампанией для авиакомпании Braniff International под названием «The End of the Plain Plane» – полный редизайн образа авиакомпании, от раскраски самолетов до униформы стюардесс, что превратило перелеты в модное событие. Также агентство WRG под ее руководством придумало культовый слоган Нью-Йорка «I ❤ NY» (1977) и яркие ролики Alka-Seltzer («Plop-Plop, Fizz-Fizz»). Фигуры вроде Бернбаха, Огилви, Бёрнетта, Уэллс и др. стали настоящими звездами рекламы, а их истории – частью фольклора индустрии.
1960-е стали «золотым веком» рекламных агентств. Бюджеты росли, конкуренция за клиентские аккаунты была жесткой, а креатив ценился как никогда. Агентства Нью-Йорка задавали тон, но и в Лондоне назревали перемены: тамошние креативщики (например, Дэвид Абботт, братья Саатчи) тоже впитывали новые идеи. В конце 1960-х лондонское агентство Cramer Saatchi (позже Saatchi & Saatchi) привлекло внимание провокационным принтом для социальной рекламы: постер «Беременный мужчина» 1969 года с слоганом «Если бы вам приходилось быть беременным, вы бы тоже были осторожны» (кампания Health Education Council) шокировал публику и доказал, что британская реклама может быть не менее дерзкой. Саатчи в 1970-е прославятся еще и политической рекламой (плакат «Labour Isn’t Working» 1979 года, сыгравший роль в победе Маргарет Тэтчер).
Телереклама 1960-х тоже вышла на новый уровень. В 1964 году агентство DDB создало первый по-настоящему вирусный политический ролик «Daisy» для предвыборной кампании Линдона Джонсона – невинная девочка, считающая лепестки ромашки, сменилась ядерным взрывом. Ролик вышел в эфир только один раз, но эффект от него (страх перед войной, ассоциированный с оппонентом Джонсона) был столь силён, что он считается шедевром политической рекламы. В коммерческом секторе компании начали привлекать к съемкам роликов именитых режиссёров и актеров, превращая рекламу в мини-фильмы. К концу 60-х стало понятно: реклама – это не просто бизнес, это часть культуры.Подытоживая, эпоха Mad Men изменила рекламную индустрию навсегда. Главный урок 60-х заключался в том, что креативность стала конкурентным преимуществом. Как позже заметил сам Билл Бернбах, «креативность – возможно, последнее несправедливое преимущество, которое бизнес может получить над конкурентами». Развившийся в 1960-е креативный подход сформировал ту рекламную индустрию, которую мы знаем сегодня – где большая идея ценится превыше простого рекламного бюджета, а талантливый инсайт может перевернуть рынок.
Глобализация и новые медиа: реклама 1970–1980-х годов
После креативной революции рекламный мир не стоял на месте. 1970–1980-е годы ознаменовались глобализацией рекламных агентств, появлением новых медийных каналов и дальнейшим ростом креативности – на этот раз в глобальном масштабе.
В 1970-е реклама стала более разнообразной. Телевидение доминировало в бюджетах, но зрители стали испытывать «усталость» от однообразных роликов, поэтому рекламщики искали новые подходы. В эти годы укрепляется концепция брендового позиционирования – идея о том, что в сознании потребителя необходимо занять уникальную «позицию». Авторы концепции Джек Траут и Эл Райс (в книге «Позиционирование», 1981) писали, что ключ к успеху – не просто креативная идея, а четкое сообщение о том, чем ваш бренд отличается. Это было ответом на перенасыщенность рынка рекламой.
На практике 70-е подарили несколько знаковых кампаний, вошедших в историю. Одна из них – легендарный ролик Coca-Cola «Hilltop» (1971), больше известный по припеву «I’d like to buy the world a Coke…» – группа молодых людей из разных стран поет на холме о мире и дружбе под эгидой Кока-Колы. Этот оптимистичный клип, созданный Биллом Бэкером из агентства McCann Erickson, стал глобальным символом эпохи мира и единства. Его даже называют «самой знаменитой рекламой в мире»; финальная серия сериала Mad Men обыгрывает идею, что главный герой придумал этот ролик как квинтэссенцию духа времени. Интересно, что «Hilltop» был в то время самым дорогим рекламным роликом (с бюджетом $250 тыс.), но инвестиция окупилась сторицей – Coca-Cola получила сотни тысяч писем благодарных зрителей, а мелодия стала хитом хит-парадов. Знаковые рекламные кампании 70-х также включают серию жизнерадостных слоганов Coca-Cola («It’s the real thing»), кампанию Burger King «Have it your way» (предлагавшую индивидуальный подход к заказу), и ставшую поп-культурным мемом фразу «Where’s the Beef?» из рекламы Wendy’s (1984). Многие из этих идей подчёркивали индивидуализм и веселье, отражая атмосферу того времени.
В те же годы произошли серьёзные изменения в структуре рекламного бизнеса. Маленькие независимые креативные агентства 60-х постепенно либо выросли в международные сети, либо были поглощены коммуникационными холдингами. Агентство Saatchi & Saatchi, основанное братьями Морисом и Чарльзом Саатчи в Лондоне (1970), стало символом агрессивной экспансии 80-х: используя блестящую креативную репутацию (они работали для British Airways, создавали яркие политические плакаты), Саатчи смогли выиграть крупных международных клиентов и к концу 1980-х скупили ряд американских агентств, превратившись в крупнейшую в мире рекламную группу. Похожим путём пошёл Мартин Соррелл, создавший холдинг WPP (1985) и приобретший знаменитые агентства J. Walter Thompson (в 1987 за $566 млн) и Ogilvy & Mather. Таким образом, к концу 80-х возникли глобальные рекламные конгломераты, способные обслуживать бренды по всему миру единым образом. Это совпало с ростом транснациональных корпораций, которые хотели единого коммуникационного партнера для разных рынков.
Каналы рекламы в 70–80-е также расширились. Помимо телевидения и печати, появился новый мощный медиа-канал – кабельное и спутниковое ТВ, позволившие таргетировать более узкие аудитории (например, музыка на MTV, спорт на ESPN, дети на Nickelodeon). Наружная реклама получила новую жизнь с изобретением ярких неоновых вывесок и больших билбордов вдоль скоростных трасс. В 1974 году во Франции появился формат «рекламных щитов 4×3» JCDecaux, быстро распространившийся по миру. А в 1980-е рекламодатели освоили спонсорство масштабных событий – от олимпийских игр до показов мод, что стало частью интегрированных маркетинговых кампаний.
Главные же культурные явления 1980-х – большие идеи и большие бюджеты. Экономический подъём позволил компаниям тратить на рекламу как никогда много. Например, Apple в конце 1983 года поручила агентству Chiat/Day подготовить рекламный ролик для презентации нового компьютера Macintosh. Так родилась реклама «1984», режиссёром которой стал Ридли Скотт (известный по фильмам Alien и Blade Runner). Ролик, стилизованный под антиутопию Оруэлла, показали один-единственный раз – в перерыве Super Bowl 22 января 1984 года – но он произвёл сенсацию. В этом полутораминутном фильме от лица Apple бросался вызов «Большому брату» (олицетворявшему IBM), и зрителям обещалось, что 1984 год не станет оруэлловским, потому что выйдет Macintosh. Эффект был оглушительный: реклама Apple «1984» не только вошла в историю как одна из самых иконических рекламных кампаний, но и утвердила Super Bowl как ежегодный «парад лучших роликов», где бренды соревнуются в креативности. Аналитики отметили, что «1984» открыла новую эру в рекламе – эру кинематографичности, гигантских продакшн-бюджетов и событийных премьеров рекламы. Сегодня этот ролик регулярно возглавляет рейтинги лучших рекламных видео всех времён.
Другой образец конца 80-х – кампания Nike «Just Do It» (1988) от агентства Wieden+Kennedy. Простой, энергичный слоган «Просто сделай это» стал частью поп-культуры, а серия телевизионных роликов с участием спортивных легенд (Майкл Джордан и др.) задала стандарт эмоционального, вдохновляющего маркетинга спортивных товаров. Ключевые фигуры в рекламе 80-х – это и великие режиссёры, пришедшие в рекламу (Ридли Скотт, его брат Тони Скотт, Жан-Поль Гуд и др.), и гениальные креативные директора, раздвинувшие границы возможного (Дэн Вайден, Ли Клоу – автор культовых кампаний Apple, Хэл Райни – мастер душевной рекламы, создавший знаменитый ролик «Morning in America» для Рейгана в 1984).
Несмотря на торжество ТВ, печатная реклама и журналы в 80-е тоже процветали – журналы роскоши вроде Vogue и Time были толстыми от полос модных брендов и автомобилей, причём визуальный стиль стал намного изощрённее благодаря работе известных фотографов (появилось понятие «рекламная фотография» как искусство). Наряду с блеском, 80-е принесли и осмысление профессии: реклама уже неоднократно обвинялась в манипуляции сознанием и материализме, появлялись книги-критики (например, «Оглушающие изобилием» Стюарта Эвенса, 1976). Тем не менее, индустрия продолжала расти – глобальные расходы на рекламу к 1990 году достигли рекордных величин.
Таким образом, 1970–80-е стали эпохой эволюции рекламы в глобальном масштабе. Реклама превратилась в международный бизнес, где рекламные агентства строили сети по всему миру, а кампании могли одномоментно запускаться на десятках рынков. В то же время, сохранялся творческий дух – каждое десятилетие приносило новые идеи, технологии, приемы. Впереди же индустрию ждал самый радикальный поворот – цифровая революция, изменившая правила игры.
Цифровой сдвиг: реклама в эпоху интернета (1990-е – 2020-е)
Конец XX – начало XXI века ознаменовались цифровым сдвигом в коммуникациях, который не понаслышке ощутила и рекламная индустрия. Появление интернета, а затем мобильных устройств и социальных сетей, совершило революцию в способах донесения рекламного сообщения до аудитории. Реклама вступила в эпоху технологической трансформации, где данные, персонификация и интерактивность стали новыми ключевыми словами.
1990-е годы можно назвать временем зарождения онлайн-рекламы. Изначально Всемирная паутина не воспринималась как медиа для рекламы, но все изменилось в 1994 году, когда на сайте HotWired.com (первом веб-журнале, созданном издателями Wired) появился первый в истории баннерный интернет-баннер. Это был узкий графический блок с надписью «Have you ever clicked your mouse right HERE?→ YOU WILL» – реклама телеком-компании AT&T. Примечатально, что около 44% пользователей кликнули на этот баннер (невероятный по нынешним меркам показатель кликабельности). Первый баннер заложил основу коммерческой модели интернет-СМИ. Вслед за ним, в середине 90-х, крупные порталы (Yahoo!, MSN и др.) начали продавать рекламные места. К концу десятилетия появились поисковые системы, а вместе с ними и новая форма рекламы – контекстные объявления (поначалу как простые спонсорские ссылки).
В 2000 году компания Google запустила платформу AdWords (ныне Google Ads), которая ввела аукцион ключевых слов и pay-per-click модель оплаты – этот момент можно считать началом эры таргетированной рекламы по интересам пользователя. Одновременно развивалась баннерная реклама: постепенно стандартизировались размеры (баннеры, «башни», квадраты и пр.), появился rich media (анимированные и интерактивные баннеры). Однако вместе с ростом объема интернет-рекламы падала ее эффективность – если первый баннер имел CTR 44%, то к 2000-м средний CTR баннеров упал до долей процента. Пользователи привыкли игнорировать рекламу – возник феномен «banner blindness». Тем не менее, интернет-реклама неуклонно набирала вес за счет огромного охвата и сравнительно низкой цены.
2000-е годы принесли взрыв социальных сетей и новых форм диджитал-рекламы. Появление Facebook (2004), YouTube (2005), Twitter (2006) открыло маркетологам новые площадки для взаимодействия с аудиторией. Реклама начала переходить от модели одностороннего вещания к диалогу с потребителем. Маркетологи освоили понятия SMM (social media marketing), контент-маркетинг (создание полезного или развлекательного контента от имени бренда) и вирусный маркетинг (стратегии, побуждающие пользователей самостоятельно делиться рекламными сообщениями). Яркий пример вирусной кампании – ролик Old Spice «The Man Your Man Could Smell Like» (2010), который собрал десятки миллионов просмотров на YouTube и сделал из fading-бренда туалетной воды предмет горячих обсуждений.
В эти годы стало очевидно, что реклама перемещается туда, где внимание людей – а внимание все больше было приковано к экранам компьютеров и телефонов. В 2007 году запуск iPhone ознаменовал начало эры смартфонов, и вскоре мобильная реклама выросла из крошечного сегмента в основной канал. Гео-таргетинг, push-уведомления, мобильные приложения – бренды искали подходы к потребителю, который всегда «на связи». Социальные сети внедрили нативные форматы рекламы в новостных лентах, используя тонкие алгоритмы таргетинга по огромному числу параметров (возраст, интересы, поведение).
2010-е стали периодом, когда цифровая реклама обогнала традиционную по объему. По данным агентства Zenith, уже в 2017 году на интернет пришлось 37% глобальных рекламных затрат, догнав телевидение, а в 2022 году доля цифровой рекламы превысила 60% мирового рекламного бюджета. Это историческая веха: теперь большая часть рекламных денег тратится на онлайн-каналы – поисковую рекламу, соцсети, видео, баннеры, классифайды. Расходы на цифровую рекламу росли двузначными темпами ежегодно, подстегиваемые развитием e-commerce и потоковых сервисов. Возникли новые гиганты рекламного рынка: Google и Facebook (признана экстремистской и запрещена на территории РФ) совместно контролируют значительную часть цифровых бюджетов по всему миру.
Одновременно произошло усложнение рекламных технологий (ad tech): программатика (автоматизированная закупка рекламы в реальном времени), системы управления данными (DMP), ретаргетинг, персонализация креатива под каждого пользователя с помощью ИИ – все это стало реальностью 2010-х. Рекламные объявления теперь могут преследовать вас по всему интернету, «зная», что вы искали или покупали. Это повысило эффективность, но вызвало обеспокоенность приватностью: общество заговорило о privacy и регулировании рекламы (например, закон GDPR в Европе ввел строгие правила использования данных в маркетинге).
Сама форма рекламных коммуникаций расширилась. Помимо классических форматов, процветает инфлюенсер-маркетинг: бренды сотрудничают с популярными блогерами, звездами Нельзяграма, TikTok и YouTube, чтобы нативно продвигать продукты их аудитории. Этот подход фактически возвращает нас к старой идее «celebrity endorsement» (помните Лилли Лэнгтри у Pears Soap в 1890-х? Теперь та же концепция в digital-обертке). Отличие в том, что теперь «знаменитостью» может стать любой контент-креатор с достаточным числом подписчиков, и влияние таких микро-инфлюенсеров тоже монетизируется.
Еще один тренд конца 2010-х – брендированный контент и нативная реклама. Многие компании сами превращаются в издателей: ведут соцсети с интересным контентом, выпускают ролики, статьи, подкасты. Грань между рекламой и контентом размывается – по принципу «развлекай, обучай, а уж потом продавай». Пожалуй, недавний пример – длинные рекламные ролики-истории (так называемые branded shorts), которые выкладываются онлайн и собирают органические просмотры (как фильм BMW The Hire в начале 2000-х или мини-фильмы от Johnnie Walker, Prada и др.).
К 2020-м годам реклама достигла очередного технологического рубежа: искусственный интеллект начал применяться для оптимизации рекламных кампаний, генерации креатива, чат-боты выступают новыми каналами бренд-коммуникации, а развитие AR/VR обещает перенос рекламы в виртуальные миры (Metaverse). Пандемия COVID-19 в 2020 году лишь усилила роль цифровых каналов, когда люди месяцами сидели дома – бизнес устремил бюджеты еще активнее в онлайн, и в 2021–22 гг. глобальный рекламный рынок не только восстановился, но и превысил докризисные уровни, приблизившись к $800+ млрд расходов ежегодно.
При всем этом, основы рекламы в цифровую эпоху остаются узнаваемыми. Как заметил историк рекламы Марк Тангейт, на протяжении всей истории индустрии прослеживается постоянное перетягивание каната между двумя лагерями – креативщиками и прагматиками. Первые верят, что великое искусство и идея вдохновляют потребителя купить, вторые – что продавать надо через факты, данные и точный расчет. В разные эпохи перевес был то на стороне творчества (как в 1960-е), то на стороне науки (как в эпоху больших данных после интернета). Но в целом идеал современности – синтез: сочетание креатива, подкрепленного исследованиями и данными. Легендарные кампании digital-эры подтверждают это: будь то игровое вирусное видео или персонализированный таргетинг – лучше всего работает реклама, которая объединяет магическую идею и точный расчет.
Можно сказать, что в веке digital подтвердился старый принцип: «Практики меняются, принципы остаются». Несмотря на смену каналов и технологий, главная цель рекламы осталась прежней – донести до человека ценность товара или идеи, привлечь внимание, вызвать эмоцию и побудить к действию. Просто инструменты стали гораздо более продвинутыми, а сцена – глобальной и 24/7 интерактивной.
Уроки истории рекламы для современного бизнеса (метод ДКЛМЦ)
История рекламы наглядно демонстрирует, как менялись подходы к завоеванию потребительского внимания, и каждая эпоха оставила нам ценные уроки. В студии «Дело Восприятия» эти инсайты обобщены через призму методики ДКЛМЦ – аббревиатуры, означающей дробление, кластеризация, локализация, модификация, цикличность. Расшифруем, какие уроки можно извлечь из истории рекламы по каждому из этих принципов и как они пригодятся современным маркетологам, креаторам и бизнесу:
- Дробление (разбиение на части). История показывает, что прорывные инновации часто рождались при разбиении целого на составляющие. Рекламщики переосмысливали устоявшиеся форматы, дробили большие задачи на меньшие. Например, Билл Бернбах «раздробил» традиционный процесс, отделявший копирайт от дизайна, и объединил их в креативную команду – в результате качество идеи выросло многократно. В современном бизнесе принцип дробления учит разбивать аудиторию на более узкие сегменты и таргетировать их персональными сообщениями, а большие кампании – на серии точечных акций. С появлением цифровых данных это стало как никогда актуально: вместо размытого масс-маркета эффективнее работать с микросегментами, создавая для каждого релевантный креатив. Также «дробление» – это про эксперименты: разбейте смелую идею на прототипы и тестируйте в малых масштабах (A/B тесты), прежде чем масштабировать на всю аудиторию. Подобно тому, как ранние рекламисты в газетах пробовали разные объявления и замеряли отклик, современный маркетолог должен постоянно экспериментировать с элементами кампании.
- Кластеризация (группировка по сходству). Урок истории – найти свои кластеры аудитории и обратиться к ним на их языке. Ещё в XIX веке реклама понимала ценность попадания в свою нишу: женские товары рекламировали в женских журналах, роскошные – в элитных изданиях. В 1960-е компании вроде Pepsi начали сегментировать рынок по поколению (позиционируя себя как выбор молодежи в противовес «поколению Coca-Cola»). Сегодня принцип кластеризации реализован в совершенстве: мы группируем потребителей по поведению, интересам и проч. История рекламных стратегий учит, что каждая социальная группа ценит свой подход – вспомним, как Dove в 2000-х обратился к кластеру реальных женщин, уставших от глянцевых образов, запустив «Кампанию за реальную красоту». Это сработало, потому что бренд понял ценности конкретного кластера аудитории и говорил на их языке. Для современного бизнеса урок в том, чтобы выявлять кластеры – будь то по демографии, ценностям или потребностям – и строить коммуникацию, отражающую именно их боли и мотивы.
- Локализация (учет местных особенностей). Реклама всегда была чутка к культурному контексту. В XX веке глобальные бренды научились адаптировать кампании к локальным рынкам: слоганы переводились с учетом менталитета, образы – с учетом местных реалий. Например, Marlboro Man прекрасно заходил в США, где культ ковбоя, но в Европе акценты были смещены (больше стиля, меньше дикого запада). К концу века «глокализация» (думай глобально – действуй локально) стала мантрой международной рекламы. Архив HAT свидетельствует, что еще в 1920-х JWT открывало офисы в Лондоне и Париже, нанимая местных, чтобы лучше понимать публику. Урок для бизнеса: даже в эпоху интернета, где границы стираются, локальные особенности и язык аудитории играют огромную роль. Кампания, успешная в одной стране, может провалиться в другой, если не учитывать культурный код. Поэтому адаптируйте сообщения под местный язык (и речь не только о переводе, но и о тональности, юморе, ценностях). Используйте локальные инсайты. Локализация – ключ к сердцу потребителя, ведь люди охотнее воспринимают то, что созвучно их опыту.
- Модификация (постоянное улучшение и изменение). История рекламы – череда изменений: когда менялись технологии или вкусы, выигрывали те бренды, которые умели модифицировать свою стратегию. Например, Procter & Gamble успешно переходила от газет к радио, затем к ТВ, спонсируя «мыльные оперы» – за что и получила огромную лояльность домохозяек на десятилетия. А Kodak, напротив, слишком поздно модифицировала стратегию в ответ на цифровую фотографию – и потерпела крах. Урок: бизнес должен быть гибким и готовым пересматривать устоявшиеся подходы. Отслеживайте новые каналы: в 2010-х кто вовремя модифицировал свой маркетинг под соцсети и mobile, тот обогнал конкурентов. Сейчас на горизонте новые изменения – рост TikTok, приход Web3 и метавселенных – и модификация стратегий под них станет залогом не отстать. Принцип модификации также касается и креатива: адаптируйте сообщения в реальном времени, реагируйте на фидбэк. Современные технологии позволяют «на лету» менять баннеры или писать разные тексты под разные сегменты – грех не использовать эту гибкость. Как говорили классики, в рекламе нет вечных правил – кроме правила вовремя отменить правило, когда оно устарело.
- Цикличность (повторяемость исторических паттернов). Изучая 200-летнюю историю рекламы, замечаешь любопытную вещь: многие идеи развиваются по спирали. Принципы, которые казались забытыми, возвращаются в новом обличье. Например, мы упоминали, что контент-маркетинг сегодня – это по сути римейк того, что делал еще в 1890-е журнал «Кока-Кола» или в 1930-е мыльные оперы P&G (бренд дает полезный или развлекательный контент, завоевывая лояльность). Инфлюенсер-маркетинг – новое название для старой практики брать лица, которым доверяют (будь то звезды театра Лилли Лэнгтри или сегодняшний блогер с миллионом подписчиков). Даже спор между «креативом vs. данными» – это вечный цикл маятника, о котором говорил Тангейт: эпоха увлечения психологией (1920-е) сменялась эпохой рациональности (1950-е, Rosser Reeves с его USP), потом снова креатив (1960-е), потом опять фокус на исследованиях (1980-е с массовыми тестами концепций), затем креативный всплеск (1990-е – эпоха эмоционального брендинга), и снова big data (2010-е). Урок цикличности для маркетолога: обращайте внимание на эти повторяющиеся паттерны. Новое – это хорошо переосмысленное старое. Возможно, глядя в историю, вы найдете вдохновение и ответы на современные вызовы. Кроме того, принцип цикличности призывает видеть долгосрочные тренды: например, тренд на этичность и социальную ответственность рекламы, актуальный сегодня (бренды говорят о экологии, равенстве) – не что иное, как возвращение к идее, что бизнес должен служить обществу, популярной еще в 1900-е (вспомним рекламу Хершли «Поездки на природу с шоколадом – для здоровья нации» или кампании социальной рекламы времен войны). Зная, что все движется по кругу, компании могут лучше готовиться к будущим поворотам.
Проходя через призму латерального мышления ДКЛМЦ, мы убеждаемся, что история рекламы – не просто академический интерес, а кладезь идей и предупреждений для современного бизнеса. Ключевые уроки можно свести к следующему: всегда помните о человеке (будь то дробление аудитории или локализация под его культуру), цените силу идеи и эмоции (креатив – двигатель, даже в век цифры), но опирайтесь на знание и данные (прагматизм делает креатив точным). Будьте гибкими и быстрыми в изменениях, но не забывайте взглядывать назад – возможно, следующий большой инсайт скрывается на пожелтевших страницах старой рекламной брошюры. Ведь, как метко заметил один из ветеранов индустрии, «практики меняются, а принципы остаются» – и знание истории этих принципов вооружает нас для новых побед в будущем.
