В этом материале я представлю вольный перевод книги «Effective Type-use for Advertising» (Эффективное использование шрифта в рекламе) за авторством Бенджамина Шербоу, опубликованной в 1922 году. Это не значит, что перевод не точный, а значит, что некоторые моменты я либо опущу, либо скорректирую для понимания современному читателю, либо добавлю свои рассуждения. Будьте уверены, что информация в целом будет точная. Но если вы хотите прочитать книгу в том виде, в котором она была опубликована, то можете найти в архиве оригинал и самостоятельно его перевести. В этой статье будет только самая важная выжимка в помощь типографу, дизайнеру и маркетологу.
Предисловие к русскому изданию книги о типографике в рекламе
Перед вами — одна из самых проницательных и практичных книг по типографике, когда-либо написанных для рекламной индустрии. Это не учебник по шрифтам, не эстетская рефлексия о буквах, и тем более не галерея красивых начертаний. Это откровенный, предельно прагматичный разговор о том, как сделать рекламу читаемой. А значит — работающей.
Вот основные идеи книги, которые стоит усвоить с самого начала:
- Типографика в рекламе должна быть, прежде всего, читаемой. Не оригинальной. Не изысканной. Не вызывающей восхищение своим «дизайном». А именно — лёгкой для восприятия. Всё, что мешает чтению — плохая типографика.
- Любой шрифт, размер, насыщенность или оформление, которое замедляет чтение — ослабляет рекламное воздействие. Выделения ради «эффекта» работают против вас, если они отвлекают от сути послания. Шрифт — это вагон, а не музыка. Он не должен шуметь, он должен доставить смысл.
- Нет универсально «удобного» шрифта. Мы легко читаем то, с чем сталкиваемся ежедневно. Именно поэтому обычный газетный ромэн читается легче, чем любая дизайнерская гарнитура.
- Мелкий кегль, заглавные буквы, узкие гарнитуры, шрифты без пробелов, белый текст на чёрном фоне, грязный фон под текстом — всё это делает чтение тяжёлым. А тяжёлое чтение — это не чтение, а отторжение.
- Лучший типографический комплимент — это полное отсутствие впечатлений о шрифте. Читатель не должен замечать шрифт. Он должен читать, понимать и действовать.
Эта книга не устарела. Наоборот — в эпоху, когда шрифт стал цифровым, и любой может «поиграть» с начертанием, ценность здравого смысла выросла в разы. Автор книги был человеком, который просил: думайте о глазах читателя, а не о своём чувстве прекрасного.
Чтение этой книги — это отрезвляющий опыт. После неё вы начнёте по-другому смотреть на каждую надпись, каждый заголовок, каждую упаковку. Вы поймёте, почему одни рекламные тексты хочется читать, а от других хочется отвернуться.
И именно ради этого опыта мы издали её на русском языке.
С уважением и любовью к старой рекламе,
Редакция «Дело восприятия»
Тамбов, 2025
Предисловие
В 1915 году издательство The Century Co. обратилось ко мне с предложением написать небольшую книгу о шрифтах. Она была опубликована в 1916 году под названием «Как работает шрифт» (Making Type Work).
Я сосредоточился исключительно на применении шрифта в рекламе, излагая свои мысли в самой простой и ясной форме — насколько позволял опыт, приобретённый за годы ежедневной практики.
Книга Making Type Work разошлась по всему миру. Было отпечатано несколько изданий, проданы тысячи экземпляров; и спустя шесть лет она по-прежнему стабильно продаётся. Доходили даже слухи, что её экземпляры… крали. Книга включена в списки рекомендованной литературы в университетах, колледжах и во всех учреждениях, где преподаётся реклама. В одном из недавних тестов на определение десяти лучших книг по рекламе, Making Type Work заняла своё место в этом списке.
Причина успеха — простота и здравый смысл. Книга доступно рассказывала о том, как использовать шрифт в рекламной работе и, главное, как применять эти знания на практике — в повседневной работе.
За шесть лет, прошедших с момента выхода первой книги, я продолжал работать над новыми задачами, связанными со шрифтами, проводил бесконечные эксперименты, читал лекции, писал, преподавал в Колумбийском университете.
И я разработал «Типографические таблицы Шербоу для рекламы» (Sherbow’s Type Charts for Advertising).
Весь этот накопленный опыт лёг в основу новой книги — «Эффективное использование шрифта в рекламе» (Effective Type-use for Advertising). В отличие от предыдущей, она проникает глубже — к самой сути вопроса. В ней отражены мои наблюдения и выводы, сделанные во время лекций и преподавания. Необходимость донести мысль до слушателя заставила меня искать и находить всё более простые и ясные способы объяснения принципов шрифтопользования.
Таким образом, перед вами — Effective Type-use for Advertising, ещё одна попытка продвинуть здравый, разумный подход к использованию шрифта.
Бенджамин Шербоу
Нью-Йорк, январь 1922 года
Что такое хорошая рекламная типографика?
Тот самый человек, что весной проезжает по вашей улице с тележкой и кричит:
«Клубника! Свежая клубника!» — вот он — мастер идеальной рекламы.
Он привлекает внимание потенциальных покупателей, доносит до них внятно и просто хорошую новость — есть что купить, и оно прямо здесь, рядом, в тот самый момент, когда пробуждается желание. В этом и заключается суть мерчендайзинга в его наилучшей форме.
Реклама в своём высшем проявлении — это всякий способ, с помощью которого можно донести до большого числа людей хорошую новость о чём-то стоящем. Реклама — это попросту оптовая форма человеческой коммуникации.
Рекламная типографика — это не что иное, как здравомыслящее шрифтовое оформление, приложенное к рекламе.
Никакой дикости, никакой лихорадочной оригинальности.
Сама идея, будто реклама — нечто особое, выделенное, необычное, таинственное — это губительное заблуждение.
Именно это отношение порождает бесчисленные рекламные работы, которые — будь то по замыслу или воплощению — получаются слабыми.
Лучшие и мудрейшие из тех, кого я знал в рекламном деле, всегда стремились к простоте и естественности. Они искали природные точки притяжения, естественный язык, естественные иллюстрации, живые сравнения и атмосферу повседневной жизни — во всём, что делали.
Лишь новичок надевает алую мантию, наклеивает усы, зажигает благовоние и размахивает палочкой, будто он — верховный жрец Интенсивного Мерчендайзинга.
Поэтому типографика должна быть ясной и эффективной. Она должна просто и прямо передавать рекламное послание. Быть простой, естественной, без украшательств, без самоудовлетворения и без «эффектности» — просто выполнять свою задачу.
Итак, если коротко: что такое хорошая рекламная типографика? Это типографика, которую исключительно легко читать.
Типографика — лишь часть рекламы.
Реклама должна делать две, крайне разные вещи:
Во-первых, — привлечь внимание.
Во-вторых, — донести послание.
Внимание почти всегда привлекается не шрифтом.
А вот послание почти всегда передаётся именно через шрифт — разве что картинка способна сильно усилить эффект.
Вы можете сделать рекламу полностью из шрифта.
Но вы не сможете создать рекламу без шрифта.
Высшая функция шрифта — донести послание.
Вы задумывались, на что уходит большая часть денег, труда и гения в рекламе?
На то, чтобы просто поймать взгляд читателя.
Или, как говорят специалисты — на «ценность внимания».
Часто — больше половины бюджета.
А нередко — почти две трети.
То есть львиная доля рекламных затрат направляется на то, чтобы поймать взгляд.
А на то, чтобы передать само сообщение — ту самую суть, ради которой всё это затевается, — остаётся всего лишь остаток бюджета.
 |  |
Иллюстрации 1 и 2 — классические примеры рекламы в журналах.
Обратите внимание: текст легко уместился бы на половине полосы, но рекламодатель платит за целую, чтобы захватить поле зрения — полностью. Это и есть высокая плата за «ценность внимания».
Картинка, крупные заголовки и обилие белого пространства работают на ту же цель. А на само сообщение — остаётся пара строк.
Минималистичная реклама мужской одежды Hirsh, Wickwire Clothes. В центре — скетч мужской ноги в носке и ботинке, висящей в воздухе. Основная часть страницы — белое пространство.
Типичная журнальная реклама, где большая часть бюджета ушла на «внимание» за счёт белого пространства.
Два элегантных мужчины, одетые в одежду Adler Collegian Clothes. Заголовок: “They keep you looking your best.”
Здесь внимание также куплено за счёт картинки и заголовка, но изображение помогает передать послание.
Желание рекламодателя тратить бо́льшую часть бюджета на внимание хорошо видно и на примере газеты:
Рекламная полоса пишущей машинки Noiseless Typewriter.
Рядом — другие мелкие объявления.
Большая часть бюджета ушла на то, чтобы занять заметное место в газете и обеспечить пустое пространство вокруг.
Он оплатил достаточно пространства, чтобы доминировать, а затем использовал лишь часть полосы для текста, оставив белое поле — как ловушку для взгляда.
Снова: деньги потрачены не на передачу послания, а на его выделение.
Если бы это объявление (как в иллюстрации 3) было сжато и помещено среди множества других оно бы легко затерялось.
Объявление, составленное только из текста, без иллюстраций.
Объявление из одних слов. Послание есть, но взгляд не зацепится.
Такие рекламные объявления, даже при отличном содержании, плохо привлекают внимание, если их окружает визуальный шум — картинки, цвет, крупные элементы.
Сделать качественную рекламу только из текста — возможно. Но сделать рекламу вообще — без текста — невозможно.
Так называемая «тизерная» реклама — картинка и белое пространство. Без текста.
Это не реклама. Потому что она не доносит послания.
Типографика может не привлечь внимание, но она обязана передать смысл. А это — главная задача рекламы. И именно с этим лучше всего справляется шрифт.
Типографика — это не средство привлечения внимания, а способ передачи смысла.
Допустим, мы уже привлекли внимание. Глаз зацепился. Читатель остановился. Теперь — момент истины: передать послание.
Что должен сделать шрифт, чтобы справиться с задачей?
Типографика должна выполнить четыре функции:
I. Привлечь взгляд — своей аккуратной, приятной формой.
II. Заинтересовать — живостью и подачей.
III. Удержать внимание — чёткой и стройной структурой.
IV. Захватить целиком — благодаря своей исключительной читаемости.
I. Привлекательность
Глаз либо притягивается к приятному виду страницы, либо отталкивается от её уродства.
Значит, наша задача — всеми средствами сделать типографику красивой. Как говорится в старинной поговорке: «Привлекательное лицо — безмолвная похвала.»
Реклама водонагревателя AQUA ELECTRIC HEATER CO.
Текст перегружен, разнороден, нет визуального ритма.
«Эта реклама не зовёт взгляд. Она навязывается — и глаз, и разум устают от неё. Мы уходим, не дочитав.»
Теперь сравните это с другой подачей.
Реклама Shaw 4-volume Business Correspondence System.
Аккуратная вёрстка, грамотный визуальный ритм, выверенная иерархия.
«Эта реклама приглашает взгляд. Как гласит китайская пословица: „Магазин без улыбки не откроешь.“»
Реклама должна быть как хорошо оформленная витрина.
Ты заходишь в магазин — там чисто, аккуратно, каждая вещь на месте.
Ты хочешь остаться.
А теперь вообрази торговца, который вопит прямо тебе в ухо, как это делает следующее объявление.
Крикливая реклама рынка Fort Worth Market.
Шрифт — жирный, плотный, шумный.
«Визуальный крик. Так же неприятно, как продавец, который орёт в ухо.»
А вот другой пример — куда деликатнее.
Реклама The Hartford Times.
Вёрстка аккуратна, текст логично выстроен, без крика.
«Так действует настоящий продавец — внятно, чётко и без надрыва.»
Шрифт должен соответствовать характеру послания.
Многие бросаются в крайности: думают, что каждой рекламе нужен уникальный шрифт, выражающий душу продукта… будь то пуговичная машинка или чайный сервиз. Нет. Надо не выдумывать, а здраво подбирать стиль шрифта под суть.
Например:
- Для духов — лучше изящный светлый шрифт вроде Caslon или Scotch Roman.
- Для грузовиков — наоборот, грубый, прочный, как Cheltenham Bold.
Простой здравый смысл подскажет: тонкий и романтичный шрифт не годится для тяжёлой техники. А жирный, брутальный — не подойдёт для парфюмерии.
 |  |
На этих примерах показываются два объявления Pierce-Arrow: одно — про грузовики, другое — про легковые автомобили. Шрифт и стилистика у них разные. Если поменять их местами — смысл нарушится.
«Грузовик, оформленный как дорогой лимузин, выглядит нелепо. И наоборот: элегантный автомобиль, поданный как бульдозер, теряет шарм.»
Умело использованное оформление может добавить изящества, привлечь внимание и усилить сообщение. Хороший пример — реклама Locomobile (пример 12).
Однако декоративные элементы, не усиливающие визуальную подачу и не передающие смысл, не только излишни — они вредны. Они отвлекают, занимают дорогое пространство и заглушают основную мысль (см. пример 13).
В примере 14 украшение также чрезмерное. Между абзацами стоило оставить белое пространство, но вместо этого туда вставлены орнаменты, замедляющие чтение. Одна декоративная вставка между абзацами была бы уместной и дала бы глазу «отдохнуть». Обратите внимание, как это улучшено в примере 15.
 |  |
Украшения «душат» сообщение и практически не дают шанса эффективно донести его до читателя.
Орнамент между абзацами отвлекает внимание и замедляет чтение.
При использовании заголовочного шрифта стоит учитывать пять правил:
- Он должен выделяться.
- Он должен быть легко читаем.
- Он должен быть приятным глазу.
- Его смысл должен быть ясен с первого взгляда.
- Не переусердствуйте. Излишняя выразительность = отсутствие выразительности.
Заголовки предназначены для того, чтобы привлечь внимание читателя и убедить его в том, что в рекламном сообщении есть что-то живое и важное лично для него. Возможно, он сам бы это понял, если бы начал читать с начала и дошёл до конца. Но так как мы не можем на это рассчитывать, мы используем «указатели» — заголовки, чтобы быстро донести суть и вызвать интерес.
Заголовочный шрифт может быть как светлым (lightface), так и жирным (boldface). Он может быть того же начертания, что и основной текст, но более крупного кегля, или же отличаться по насыщенности.
Нам нужен контраст.
Заголовки должны выделяться на фоне страницы и привлекать к себе внимание.
Если они справляются с этой задачей, неважно, светлый это шрифт или жирный.
 |  |
В примере 25 заголовки набраны светлым шрифтом, но увеличенного размера — больше, чем основной текст.
Обратите внимание: в примере 26 используются три подзаголовка меньшего кегля, чем в 25, но они выглядят контрастнее — благодаря тому, что они жирнее.
27 — Заголовок не выделяется. Слишком маленький и тесный.
28 — Лучше, так как есть немного «воздуха», но заголовок всё ещё слишком мелкий.
29 — Заголовок достаточно крупный, чтобы бросаться в глаза.
 |  |
На странице 56 представлены хорошие шрифты для заголовков (display types). Вот их список, сверху вниз:
- Cheltenham Bold
- Century Bold
- Caslon Bold
- Bodoni
- Bodoni Bold
- Bookman
Эти шрифты признаны легко читаемыми и визуально привлекательными для заголовков, что делает их подходящими для использования в рекламе и типографике. Они обеспечивают хороший баланс между выразительностью и ясностью, особенно в больших кеглях.
На странице 57 представлены плохие шрифты для заголовков — то есть те, которые затрудняют восприятие, плохо читаются или выглядят слишком вычурно.
Вот список представленных шрифтов (сверху вниз):
- Gothic
- DeVinne
- Roycroft
- Outline
- Old English
- Cheltenham Bold (Extra Condensed)
Причины, по которым они считаются неудачными для заголовков:
- Gothic — слишком массивный и «глухой», плохо ведёт глаз.
- DeVinne — утяжелённый и трудночитаемый.
- Roycroft — декоративный, с нестабильной читаемостью.
- Outline — плохо читается из-за отсутствия заливки.
- Old English — староанглийский стиль, визуально сложен, годится скорее для декоративных, а не информативных задач.
- Cheltenham Bold (Extra Condensed) — слишком узкий, «спрессованный», тяжело воспринимается, особенно в больших объёмах.
Этот разворот подчёркивает, что типографика должна быть прежде всего читабельной и живой, а не просто эффектной.
Строки заголовков, набранные ВСЕМИ ПРОПИСНЫМИ буквами, читаются не так легко, как строки, набранные прописными и строчными буквами. Заголовки и подзаголовки, набранные только заглавными, следует избегать насколько возможно. Обрати внимание, насколько лучше читается пример 37 по сравнению с 36. И 41 по сравнению с 40.
 |  |  |
Даже использование заглавных букв в начале каждого слова в строке заголовка затрудняет чтение по сравнению с тем, когда используется только первая заглавная буква. Обрати внимание, насколько легче ты читаешь пример 39 по сравнению с 38.
Во всей моей работе над версткой журналов и торговых изданий за последние полдюжины лет, я не использовал ни одного заголовка, набранного полностью заглавными буквами. Редакторы, с которыми я работал, в целом соглашались со мной, что заголовок, набранный строчными и прописными буквами, не только читается легче, но и делает страницу дружелюбнее и привлекательнее.
Я говорил со многими газетными редакторами и издателями на эту же тему. Они немного сложнее поддаются убеждению. Но в нескольких случаях мне удалось убедить редакции газет перейти полностью на заголовки, набранные строчными и прописными буквами.
Заголовок должен быть расположен так, чтобы его смысл был ясен с первого взгляда. Когда заголовок слишком длинный и его необходимо разбить на две или три строки, следует позаботиться о том, чтобы деление происходило по смыслу. Читатели делают небольшую паузу в конце каждой строки, примерно как при запятой, поэтому строка должна заканчиваться там, где при чтении вслух возникла бы естественная пауза — иначе смысл может быть искажен.
Нельзя переусердствовать. Слишком много оформления — значит, нет оформления.
Типографика в рекламе должна удерживать внимание благодаря упорядоченному размещению материала.
Должны быть ясность и ловкость в размещении нашего материала на печатной странице, чтобы облегчить быстрое и лёгкое понимание нашего послания.
 |  |
Реклама атласа (пример 47) заставляет нас напрягаться сильнее, чем мы обычно готовы при чтении рекламы. Вместо того чтобы облегчить восприятие, позволяя следовать за историей шаг за шагом (как это сделано в примере 48), нам предлагают собрать фрагменты, где бы мы их ни нашли — в пустых пространствах между иллюстрациями — и сложить воедино как получится.
Мы напрягаем зрение, устаём и бросаем это дело, решив, что реклама неудачна.
Дизайнер рекламы International (пример 48) знал, как удерживать интерес с помощью упорядоченного оформления. Следить за его историей совершенно несложно. Достаточно беглого взгляда на страницу, чтобы сразу увидеть ключевые моменты, и мы легко следуем за тем, куда он нас ведёт.
Отсутствие упорядоченности в этом рекламном объявлении настолько сбивает нас с толку, что мы не можем разобраться в нём без значительных усилий. Сколько ленивых читателей вообще станут с ним возиться?
Это поддерживает интерес благодаря упорядоченной структуре. Рекламодатель выполнил всю сложную работу по разъяснению, и тем самым упростил задачу для читателя.
Идеи часто можно представить более интересно и эффективно в форме таблицы, чем в сплошной форме неразрывного текстового блока. 49 — хороший пример таблицы как формы подачи. Заметьте сначала, как вы можете сразу охватить общую идею всей презентации с одного взгляда. А также — насколько ясно и чётко выделен каждый пункт, так что его невозможно упустить.
Этот метод, применённый к части рекламы, показан в нижнем правом углу панели 7. Эта панель воспроизведена в натуральную величину под номером 50.
 |  |
Вы можете охватить всю страницу с одного взгляда, и ни один пункт не будет упущен.
Я восхищался их хорошим дизайном и красивой печатью. И я критиковал их за недостаточное внимание к удобству для читателя.
«Предположим, — сказал я, — посреди загруженного утра мне звонит типограф. Он не совсем понимает какой-то один пункт в моей спецификации бумаги. Ему нужно срочное решение. Я прошу его подождать, пока я достану образец бумаги, который, как предполагается, содержит всю нужную мне информацию.
«И что я нахожу?
«Аккуратную таблицу со всеми фактами о размерах, весах и цветах, расположенными так просто и понятно, что одного взгляда будет достаточно, чтобы я смог сразу ответить на вопросы моего типографа?»
«Нет. Пока мой взгляд блуждает по этому листу в поисках нужного, он сбивается с толку от ряда за рядом прекрасно набранных заглавных букв — настоящего торжества хорошего кернинга и выравнивания.»
«Но где та информация, которую я должен быстро найти, пока мой типограф держит трубку? Она вся здесь, конечно, если у меня хватит терпения и я с болью выковыряю её из этого прекрасно набранного блока заглавных букв.»
Цифры должны быть безошибочно узнаваемы с первого взгляда. Это основное требование.
Я понимаю, что часто приходится втискивать много цифр в ограниченное пространство, но даже с этим ограничением можно сделать многое, если подойти к вопросу внимательно.
Недавно мне нужно было сверстать большое количество таблиц для страховой книги. Страниц было мало, а цифр — много. Это сильно беспокоило меня, но, после долгих поисков, я нашёл шрифт цифр в 6 пунктов с самым чётким, сильным начертанием из всех, что я видел в этом размере. Мои таблицы стали читабельны с лёгкостью и точностью, несмотря на их 6-пунктовый размер. Я гордился этими таблицами больше, чем многими изысканными образцами типографики, которые я разрабатывал.
В другом каталоге, над которым я работал, я отбросил все остальные соображения, пока не нашёл хорошие дробные цифры для спецификаций. Каталог был буквально набит дробными цифрами, и те, что использовались ранее, были весьма плохи — слабые, тонкие, крошечные цифры, настолько мелкие, что…
«Великая заслуга типографики в рекламе», — говорит Рой Дёрстайн, — «в том, чтобы делать рекламу лёгкой для чтения — через выбор шрифта, правильный интерлиньяж и интервалы между словами, а также использование правильного кегля шрифта, позволяющего глазу с комфортом и удовольствием следовать по строке любой длины».
Мы уделяем слишком мало внимания тому, какие цифры используем в своих каталогах и прайс-листах. Они в основном слишком малы и слишком слабы. Цифры должны быть безошибочно различимы с первого взгляда. Это важнейшее требование.
Я понимаю, что часто необходимо втиснуть много цифр в ограниченное пространство, но даже при этом затруднении многое можно сделать, если только тщательно изучить вопрос.
Недавно у меня была задача по оформлению множества таблиц для страховой книги. У меня была маленькая страница и множество цифр. Это доставляло мне немало хлопот, но наконец, после долгих поисков, я нашёл шрифт размером в шесть пунктов с самым чётким, сильным начертанием, которое я когда-либо видел в этом размере. И мои таблицы можно было читать быстро и с уверенностью, несмотря на их шрифт в шесть пунктов. Я гордился этими таблицами больше, чем многими изысканными образцами типографики, которые я создавал.
В другом каталоге, над которым я работал, я пренебрёг всеми другими соображениями, пока не нашёл хорошие дробные знаки для спецификаций. Каталог был буквально набит до краёв дробными числами, и те, что использовались ранее, были действительно плохими — слабыми, тонкими крошечными цифрами, настолько маленькими, что…
Шрифты — это символы устной речи, её заменители. Они не могут быть чем-то иным, и нелепо думать о них как о чём-то ещё, за исключением того, что время от времени лёгкий шрифт уместен для рекламы лёгких товаров, а жирный чёрный шрифт — для тяжёлых.
Почему одни шрифты легко читаются, а другие — нет? Почему строчные буквы римского шрифта читаются легче всего? Не потому ли, что они имеют очень простой контур? Нет, потому что готический шрифт имеет ещё более простой контур, но читается медленнее.
 |  |  |
Строчные буквы римского шрифта легче всего читаются исключительно потому, что с детства мы читали гораздо больше именно их, чем любых других. В школе первое, что в нас вдалбливали в наши яркие, восприимчивые мозги, — это строчные римские буквы из Букваря и Первой Читанки.
Когда мы начинали читать рассказы, именно такого рода страницы оставили в нашем сознании наибольшее впечатление — навсегда запечатлевшись в памяти — всё те же знакомые строчные
Человек, который разрабатывает рекламную типографику, должен задать себе вопрос:
«Что должно сделать это рекламное объявление? Как мне заставить шрифт работать наиболее эффективно, помогая читателю быстро понять рекламную историю? Как мне сделать это просто — и ещё проще для него?»
И если дизайнер будет относиться к своей работе с таким подходом, даже если его мастерство невелико, он продвинется гораздо дальше в создании хорошей рекламы, чем тот, кто озабочен только «пёстрым и причудливым оформлением», ошибочно называемым «художественной печатью».
Римский шрифт, или греческие, или китайские символы окажут то же воздействие на ребёнка или другого человека, привыкшего к другому алфавиту.
Я разговаривал с одним рекламщиком в Милуоки как-то раз о применении ЗАГЛАВНЫХ букв в определённых типах объявлений.
«Разве ты не считаешь, что использование заглавных уместно для солидного делового объявления?» — спросил он.
«Это зависит от того, какое чувство ты хочешь вызвать у своей аудитории», — ответил я.
«Если ты хочешь, чтобы твоё объявление внушало людям холодную величественность надгробия, тогда, пожалуйста, используй заглавные сколько угодно. Ничто не подойдёт для этого лучше.
Но если ты хочешь, чтобы твоё объявление излучало немного тепла и дружелюбия, используй дружелюбный шрифт. Заглавные помогут тебе создать впечатление тяжеловесного, чопорного достоинства — если тебе это нужно. Но строчные буквы выглядят дружелюбнее. Они открытые и легко воспринимаемые, так что ты не чувствуешь страха перед ними!»
Если бы мы много практиковались в чтении курсивного шрифта, пример 59 не представлял бы той трудности, какую он представляет сейчас.
Курсив всегда замедляет чтение, потому что мы не привыкли к нему. Это требует усилия. Мудрый рекламщик всегда стремится сделать чтение лёгким.
Снова, жирный шрифт — это случайный, менее привычный шрифт для подавляющего большинства нашего чтения. То, что жирный шрифт хорошо выделяется в заголовке или подзаголовке, ещё не означает, что он будет столь же чётким и читаемым при наборе больших массивов основного текста. Это не так. Параграф за параграфом, набранный жирным шрифтом, как этот, замедляет чтение и быстро утомляет глаза. Этого следует избегать. Де Винн в своей книге «Plain Printing Types» пишет: «Чтобы печатный текст был наиболее читаемым, на странице должно быть больше белого, чем чёрного». И снова: «Шрифтам необходим щедрый белый фон — не только между строками, но и внутри каждого символа, чтобы придавать должную ценность их чёрным линиям».
Чтобы не ходить вокруг да около, «легко читаемый» — это просто название, обозначающее знакомство, основанное на многолетней практике. Никакая другая теория не выдерживает анализа.
В примере 60 я показываю пять хороших шрифтов для основного текста рекламы. Есть и другие хорошие шрифты, но чем больше они соответствуют этим знакомым и дружелюбным формам, тем легче они читаются.
Избегайте вычурного леттеринга.
Такой леттеринг, как в 62, не имеет места в здравомыслящей рекламе.
Функция леттеринга, как и набора, — донести сообщение.
Прежде всего он должен быть легко читаемым.
Ошибка всех таких попыток, как показано в 62, в следующем:
вычурный леттеринг используется исключительно как средство привлечения внимания, и не делает никакой попытки эффективно донести рекламное сообщение. Только самый терпеливый и заинтересованный читатель вообще попытается его расшифровать.
Внимание привлечено, но зачем?
Нет, мы не должны делать трюки с леттерингом или набором ради внимания.
Мы должны использовать свою изобретательность, чтобы привлечь внимание другим способом
и полагаться на леттеринг и набор, чтобы ясно и чётко сказать то, что мы хотим, когда внимание уже привлечено.
«Я не возражаю против леттеринга, если он выполняет более полезную функцию, чем шрифт.
Если, например, он привлекает больше внимания или делает страницу визуально привлекательнее, или передаёт сообщение быстрее, чем шрифт, тогда, конечно, используйте ручной леттеринг. Но я не вижу, чтобы это было так в тех страницах, которые я просматривал».
Чем больше кто-то возится со шрифтом, сознательно и намеренно пытаясь сделать что-то новое и поразительное, тем больше он разрушает единственное предназначение шрифта — передавать идеи словами. «Модные» типографические эффекты всегда замедляют чтение, и тем самым делают их плохими с точки зрения рекламы и продаж.
Чтобы добиться хорошей типографики, всё должно быть наоборот — никаких вычурностей и стремления к эффектности, а правило должно быть одно — ясность.
Можно сказать, что правильное использование шрифта — это когда о шрифте не думают вовсе. Всё внимание сосредоточено на тексте. Заголовок ясен? Смысл моментально понятен? Текст легко читается? Донесёт ли он рекламное послание легко, без путаницы? Есть ли что-то, что отталкивает взгляд, отвлекает внимание или вызывает вопросы?
Вот вопросы, которые должен постоянно задавать себе хороший типограф. Ни один из них не относится к шрифту как таковому. Все они касаются текста. И всё же результат — самая лучшая типографика: ясная, привлекательная, простая.
В примере 61 я показываю пять гарнитур, непригодных для рекламы, потому что их чтение требует от нас слишком больших усилий. Образцы типографий полны шрифтов, столь же плохих. Избегайте их. Вы не сможете эффективно донести рекламное сообщение, если оно набрано такими гарнитурами.
Избегайте тёмных фонов для шрифта. Чистая, белая поверхность бумаги — наилучший возможный фон для шрифта, если мы хотим, чтобы он легко читался. Текст в примере 63 трудно читать, потому что чистая поверхность бумаги была испорчена полутоновым фоновым изображением. В примере 64 фон был вырезан из той части рекламы, где размещён текст и надписи, так что они выглядят чётко и ясно.
Тёмные типографские бумаги или блоки с тёмным тоном создают плохой фон для текста. Не существует ни одного достаточно веского оправдания тому, чтобы ухудшать разборчивость текста.
Я уже объяснял выше, почему шрифт не должен использоваться в качестве трюка для привлечения внимания. Белый шрифт на тёмном фоне (как в примере 65) может быть неплохим трюком как средство привлечения внимания. Но он не приглашает к чтению, потому что заставляет нас слишком напрягаться.
Шрифт не может донести сообщение быстро и легко, если чтение затруднено — как это происходит здесь из-за тёмного фона под текстом. Здесь фон был вырезан из той части рекламы, где размещены текст и надписи, чтобы они выглядели чётко и ясно. Это не способствует чтению, потому что заставляет нас слишком напрягаться.
Тебе сейчас довольно трудно читать это, правда? Буквы такие маленькие и тонкие, что сильно напрягают глаза, и тебе приходится изрядно напрягаться, чтобы понять, что я говорю. Что ж, никто не любит читать такой шрифт больше, чем ты. Так что если хочешь, чтобы твою рекламу читали — не используй шрифт такого размера. Это шрифт шести пунктов.
Этот восьмипунктовый шрифт немного легче для глаз. Он не требует таких больших усилий для чтения. Ты читаешь его быстрее и с меньшим напряжением. Но вряд ли тебе было бы весело читать книгу, набранную таким шрифтом, верно? Тогда не набирай свои буклеты, каталоги и рекламные издания таким мелким шрифтом. Недостаточно людей, которых ты хочешь охватить своим рекламным посланием, смогут это прочитать.
Этот десятипунктовый шрифт начинает помогать тебе включиться в работу. Наконец-то ты добрался до чего-то, что можно читать с комфортом. Ты читаешь это примерно в два раза быстрее, чем два предыдущих абзаца — быстрее проходишь текст и с меньшим напряжением — воспринимаешь то, что я говорю, с большей лёгкостью. Это хорошее правило — никогда не набирать ни одну часть рекламного текста шрифтом меньше этого размера. Иногда избежать этого невозможно. Но старайся использовать его как можно меньше. Подумай только, как было бы здорово, если бы наши газеты и журналы печатались десятипунктовым шрифтом!
Некоторые думают, что они достигли вершины читаемости, когда используют десятипунктовый шрифт. Но это не так. Одиннадцатипунктовый шрифт, в котором набран этот абзац, намного легче читать. Ты мог бы прочитать довольно толстый буклет, набранный этим шрифтом, не утомляя глаза. И получил бы больше удовольствия от чтения, чем если бы текст был набран более мелким шрифтом.
Помни: чем проще тебе читать — тем больше людей смогут прочитать твою рекламу. Однако существует предел тому, насколько крупным может быть кегль основного шрифта, чтобы он оставался удобочитаемым. Этот предел практически достигается у двенадцатипунктового шрифта, который ты сейчас читаешь. Этот размер вполне подходит для большинства задач. Иногда уместно использовать больший кегль — для рекламы с коротким текстом, при наличии большого пространства, в больших буклетах, каталогах или афишах. Но для обычного рекламного текста двенадцатипунктовый шрифт — это радость для глаз и лучший стимул к чтению по сравнению с любым другим размером.
Это четырнадцатипунктовый шрифт. Очень удобный размер для крупноформатных печатных материалов и макетов с большим количеством свободного пространства. Но он читается медленнее, чем двенадцатипунктовый, и поэтому не столь универсален для длинного непрерывного чтения.
Чек-лист для эффективного использования шрифта в рекламе
I. Привлекательность внешнего вида
Рекламная типографика должна привлекать взгляд своей эстетикой.
a) Печатная полоса должна быть визуально приятной — этого можно добиться грамотным выбором шрифта и его аккуратной композицией. Но избегайте излишней вычурности и усложнения оформления.
b) Визуальный стиль шрифта должен соответствовать характеру сообщения.
c) Украшения и декоративные элементы, если они уместны, придают странице выразительность и помогают донести сообщение. Но если они не помогают привлечь внимание или передать смысл, то становятся вредными: они отвлекают взгляд и занимают ценное пространство.
d) Шрифт нуждается в «воздухе» — свободном белом пространстве. Оно делает текст заметным и облегчает чтение.
II. Живость подачи
Рекламная типографика должна пробуждать интерес своей живостью.
a) Взгляд притягивают «живые» элементы. Он отворачивается от монотонности. Печатная полоса должна выглядеть так, будто она рассказывает что-то интересное. Избегайте визуального впечатления скуки.
b) Разбивайте текст на короткие абзацы — это делает страницу живее и динамичнее.
c) Используйте выразительные заголовки и подзаголовки. Их задача — привлечь внимание читателя и убедить его, что эта реклама обращается лично к нему.
При работе с выделенным шрифтом (display type) помните о пяти ключевых правилах:
- Он должен выделяться на фоне остального текста.
- Он должен быть легко читаемым.
- Он должен быть визуально приятным.
- Он должен сразу доносить смысл.
- Не переусердствуйте. Если всё выделено — не выделено ничто. Также избегайте чрезмерного использования всё заглавных букв, курсива и жирного начертания в основном тексте — это снижает эффект и затрудняет чтение.
III. Упорядоченность
Рекламная типографика должна поддерживать интерес читателя за счёт логичной и ясной структуры.
a) Страница должна быть понятной и аккуратной. Это помогает быстро и без усилий усвоить смысл сообщения. Избегайте запутанных схем и композиций — ведите читателя шаг за шагом.
b) Списки, каталоги, таблицы и группировки должны быть легко читаемыми. Хорошая структура позволяет сразу находить нужную информацию, не вчитываясь в каждый элемент.
IV. Лёгкость чтения
Типографика в рекламе должна завладевать вниманием за счёт предельной читаемости.
a) Гарнитура (начертание) шрифта
- Должна быть знакомой — то, что мы читали с детства. Исключите «модные», вычурные, декоративные шрифты.
- Каждая линия каждой буквы должна быть чёткой и мгновенно узнаваемой.
- Шрифт должен быть приятным глазу.
- Не набирайте страницы и даже абзацы ВО ВСЕХ ЗАГЛАВНЫХ, курсивом или жирным.
- Избегайте причудливых надписей и любых форм, которые читаются хуже, чем обычный хороший шрифт.
- Не размещайте текст на тёмном фоне. Это снижает читаемость.
b) Кегль (размер) шрифта
- Слишком мелкий шрифт не привлекает внимание и вызывает усталость глаз.
- Слишком крупный шрифт в ограниченном пространстве напрягает не меньше.
c) Длина строки
Размер шрифта определяет оптимальную длину строки. Чем меньше шрифт — тем короче должна быть строка. Это универсальное правило для удобства чтения.
d) Межстрочный интервал (leading)
Между строками должно быть достаточно воздуха, чтобы глаз мог свободно двигаться по тексту, не сбиваясь.
