В начале XX века некоторые из привычных нам традиций и вкусов были не столько естественным эволюционным путём, сколько результатом продуманных PR-кампаний.
От яичницы с беконом на завтрак до женских сигарет и повседневной гигиены – многие массовые привычки возникли благодаря манипуляциям рекламистов и пропагандистов. Отец современного PR, Эдвард Бернейс, прославился именно такими приёмами: по выражению его биографа Ларри Тайе, «нанятый продать товар или услугу, он вместо этого «продавал целые новые модели поведения», которые со временем приносили огромную выгоду клиентам и перекраивали саму ткань повседневной жизни.
В этой статье разберём механизм влияния – от зарождения инсайта до массового принятия новой нормы, – на примере знаменитого кейса с беконом, а также вспомним другие исторические кампании, когда реклама и пропаганда меняли привычки общества.
Бекон и яйца: PR, который сделал завтрак «американским»
Начало 1920-х годов. Американцы всё чаще ограничиваются лёгким утренним перекусом – чашкой кофе с тостом или соком. Продажи бекона страдают: крупнейший производитель, Beech-Nut Packing Company, обеспокоен падением спроса. Для спасения положения приглашают консультанта по связям с общественностью Эдварда Бернейса. Тот находит ключевую идею (инсайт): с диетической точки зрения сытный завтрак полезнее лёгкого, особенно учитывая, что люди стали меньше заниматься физическим трудом. Однако просто заявить об этом – мало; нужна тяжёлая артиллерия влияния.
Бернейс решил заручиться авторитетом врачей. Он привлёк известного медика из Нью-Йорка, чтобы тот разослал коллегам по стране вопрос: что полезнее – лёгкий или плотный завтрак? Отклик был колоссальным: около 4500 врачей ответили, что предпочтительнее плотный приём пищи по утрам. Получив такое «медицинское подтверждение» своей идеи, Бернейс превратил его в информационный повод. В газетах появились заметки в духе: «4500 врачей считают лёгкий завтрак вредным, а сытный — полезным!». Разумеется, тут же в тех же изданиях «случайно» печатались статьи о том, что бекон с яйцами – отличный питательный завтрак. Так сработала механика влияния от инсайта, через доверие к науке, к формированию массовой привычки. Публика восприняла новость с энтузиазмом: продажи бекона быстро пошли в гору. Яичница с беконом стала каноничным утром для миллионов, прочно войдя в американскую культуру как традиционный завтрак.Этот кейс наглядно демонстрирует силу PR: вместо прямой рекламы продукта была изменена сама норма поведения – благодаря экспертному мнению людям внушили, что теперь «правильно» начинать день с тяжёлого завтрака, частью которого неизбежно стал бекон. Впоследствии аналогичный приём – опора на науку и культуру – Бернейс и другие не раз применяли для продвижения самых разных товаров.
«Факелы свободы»: как женщины начали курить
К концу 1920-х годов курение прочно укоренилось в мужской культуре, тогда как женщине с сигаретой на людях быть считалось непристойным. Табачные компании видели в этом огромный нереализованный рынок – ведь половина взрослого населения вообще не покупала их продукт из-за общественного табу. Президент American Tobacco Джордж Вашингтон Хилл решает разрушить этот барьер и привлекает Бернейса для смелой миссии: нормализовать курение среди женщин.
Бернейс подходит многопланово. Сначала – тонкая игра с модой и комплексами. В 1920-е в обществе набирает силу культ стройности, эмансипации. Под руководством Бернейса запускается слоган: «Instead of a sweet, reach for a Lucky» – «Если хочется сладкого, лучше возьми Lucky Strike» (сигарету). Реклама начинает намекать, что курение поможет сохранить фигуру, избежав лишних калорий от десертов. Одновременно через журналы популяризируются образы худощавых моделей, французские модельеры выпускают коллекции на стройных девушках – всё это формирует новый идеал красоты. Параллельно публикуются и «научные» материалы о вреде избытка сахара. В сознании женщин курение постепенно перестаёт быть лишь вредной привычкой мужчин – его подают как инструмент контроля веса и атрибут современной стильной жизни. Однако оставался последний барьер: курить дамам публично всё ещё запретно.
Решающий удар по табу Бернейс нанёс в 1929 году. На Пасхальном параде в Нью-Йорке – светском событии, куда стекалась пресса, – по его сценарию состоялась дерзкая акция. Группа молодых женщин демонстративно прошла по Пятой авеню, закурив сигареты на глазах у толпы. Акция подана как феминистский жест: девушки несли «факелы свободы», бросая вызов сексистскому запрету. Сам Бернейс не появился, но заранее подготовил газетчиков. В прессе затем вышли вдохновляющие репортажи о том, как смелые барышни заявили: «Женщины! Зажгите свой факел свободы – боритесь с ещё одним табу!». Эффект был моментальным: по всей стране заговорили о праве женщин курить, о сигарете как символе независимости.
Дальнейшие рекламные ходы лишь закрепили успех. Маркетинг Lucky Strike целенаправленно выстраивал образ сигареты как неотъемлемого атрибута современной свободной женщины высшего общества. В рекламе уверяли, что курение даже полезно для фигуры и нервов, и не забывали упоминать, что врачи якобы рекомендуют Luckies («20 679 врачей утверждают, что Luckies менее раздражают горло», гласил один из лозунгов на плакате). Конечно, сегодня такие заявления вызывают улыбку, но тогда они звучали убедительно. Предрассудки испарились, и женская аудитория устремилась за новыми привычками. За десятилетие число курящих американок выросло в разы – с примерно 5% в 1923 году до 18% к 1933-му. Социальная норма сменилась: видеть женщину с сигаретой стало обычным делом.Так, опираясь на культурные ценности (красота, равноправие, свобода) и авторитеты, PR-магия превратила скрытую доселе потребность в массовую привычку. Этот кейс – классический пример того, как манипуляция общественными нормами через тщательно спланированную кампанию может открыть рынок, удвоив число потребителей.
Продавая страх: Listerine и «изобретение» галитоза
Не только Бернейс прославился изменением повадок публики. Рекламщики 1920-х в США смекнули: лучший способ продать товар – внушить людям новую проблему, которую этот товар решает. Один из самых успешных примеров – кампания ополаскивателя для рта Listerine, которая сделала обязательным ежедневное полоскание рта.
В начале XX века Listerine существовал, но особым спросом не пользовался. Его изначально продавали как универсальное антисептическое средство – для всего на свете (название дано в честь хирурга Джозефа Листера). Но около 1920 года владелец компании Джордан Ламберт и его сын вдохнули новый смысл в продукт. Они обратились к старому научному термину «галитоз» (halitosis – неприятный запах изо рта) и превратили его из редкого слова в широко известный «диагноз». Ключевой ход: реклама начала внушать, что дурной запах изо рта – это не просто мелкий изъян, а позорный и опасный недостаток, который непременно оттолкнёт окружающих, разрушит личную жизнь и карьеру, если срочно не принять меры.
Реклама Listerine, 1920-е годы: «Галитоз делает вас непопулярной». В типичном объявлении одинокая девушка по имени Эдна печально наблюдает, как подруга танцует – ведь, хоть она и мила, никто не вынесет её «дурного дыхания». Подпись гласит: «Как бы вы ни были обаятельны, друзья не смогут мириться с галитозом. Они, может, и любят вас, но это даётся им ценой усилий». Страх одиночества и социального отвержения стал главным инструментом продаж этого средства.
Через подобные эмоциональные истории рекламная кампания Listerine блестяще сыграла на социальных страхах среднего класса. Молодые люди искренне поверили, что небольшой запах изо рта – серьезное препятствие к любви и успеху, и что спасение только одно – ежедневное применение ополаскивателя. Рынок, которого раньше фактически не было, взорвался: продажи Listerine выросли в десятки раз, а название продукта стало синонимом категории «ополаскиватель для рта». Маркетинговые учебники до сих пор ссылаются на эту «галитозную уловку» как на хрестоматийный пример создания проблемы ради решения. В результате уже к 1930-м годам полоскание рта из экзотики превратилось в стандарт гигиены, особенно среди городского населения. Реклама, преувеличив и внушив страх, фактически сформировала новую массовую привычку – и люди стали жить с чуть меньшим количеством плохого запаха вокруг, но и с новым обязательным пунктом в ежедневном туалете.
Новые стандарты красоты: реклама против женских волос
Ещё одна сфера, где реклама тонко перекроила культурные нормы, – женская гигиена и мода, а именно удаление волос на теле. Сегодня гладкие подмышки и ноги кажутся почти обязательным атрибутом женственности, но вплоть до 1910-х годов этого стандарта не существовало. До Первой мировой войны одежда покрывала тело от шеи до пят – видно было разве что кисти рук, да иногда щиколотки. Естественно, большинство женщин не беспокоились о волосах на ногах или подмышках – это просто не было заметно. Бритьё считалось мужским занятием для лица; дамы прибегали к депиляции лишь в крайних случаях (актрисы, танцовщицы или медицинские показания).
Ситуация изменилась буквально за несколько лет под влиянием моды – и инициативы рекламщиков. В 1915 году в журналах вроде Harper’s Bazaar появляются первые объявления, нацеленные на женские подмышки. Причина – новая мода на открытые плечи и безрукавные платья в стиле модерн. Впервые обнажились женские подмышки, и производители депиляционных кремов поспешили убедить: растительность там недопустима для леди. Один рекламный слоган того времени прямо заявлял: «Женщина, следящая за модой, говорит: подмышки должны быть гладкими, как лицо». В таких объявлениях апеллировали к чувству стыда и стремлению быть элегантной: дескать, «опрятная женщина обязана удалять лишние волосы, чтобы не ударить в грязь лицом». Параллельно компания Gillette выпустила в 1915 г. первую специальную женскую бритву «Milady Décolletée» и рекламировала её как неотъемлемый инструмент ухоженной женщины.
В 1920-е тренд усилился. В моду входят платья с короткими рукавами и юбки до колен – а значит, на виду оказались не только подмышки, но и ноги. Индустрия красоты немедленно расширила послание: теперь ножки тоже должны быть гладкими. Рекламные тексты обещали, что с их кремами или бритвами «женщина может появиться на публике без чулок и не испытывать ни капли смущения». Сначала новшество продвигалось робко: в середине 1920-х даже была пауза, когда депиляционные средства пропали из ряда каталогов. Но уже к концу 1930-х сопротивление традиций сломлено окончательно.По исследованию историка Кристин Хоуп, уже к 1940-м годам удаление волос стало в США общепринятым стандартом: практически все рекламные объявления о женской косметике тех лет так или иначе затрагивали тему бритья ног или подмышек, а более половины – фокусировались исключительно на ней. Другими словами, менее чем за три десятилетия индустрия убедила женщин, что быть красивой – значит быть гладкой. Это яркий пример того, как реклама через работу с нормами (представлениями о привлекательности и «приличиях») навязала новую повседневную практику. С тех пор производители бритв и кремов до сих пор пожинают плоды этого внушения.
Когда привычка – цель: чистка зубов как маркетинговый триумф
Наконец, стоит упомянуть кейс из области гигиены, который часто приводят как один из самых успешных примеров формирования новой привычки в массы. Речь о том, как люди начали ежедневно чистить зубы – во многом благодаря находчивости рекламы зубной пасты Pepsodent в 1910–1920-х годах.
В это трудно поверить, но в начале XX века подавляющее большинство американцев не чистили зубы ежедневно. Опросы показывают, что около 1900 года лишь 7% домов имели зубную пасту. Во время Первой мировой войны стало очевидно, что это проблема национального масштаба: у новобранцев армии США зубы были в таком плачевном состоянии, что военное руководство назвало плохую гигиену полости рта угрозой боеготовности. На фоне этого кризиса изобретатель новой мятной пасты «Pepsodent» обратился к легендарному рекламщику Клод Хопкинс с просьбой раскрутить продукт. Хопкинс согласился не сразу, но, почуяв перспективу, заключил выгодный контракт и взялся за дело.
Хопкинс понимал, что просто продавать пасту – мало; надо мотивировать людей измениться, превратить чистку зубов в их повседневный ритуал. Он изучил литературу и нашёл интересное упоминание в стоматологическом трактате о неком мягком налёте на зубах (муциновая «плёнка»). Это дало идею: в рекламе создать проблему – невидимую плёнку, которая якобы портит красоту улыбки – и предложить решение: пасту, удаляющую эту напасть.
Кампания Pepsodent строилась вокруг обещания «вернуть белизну улыбке, устранив жёлтый налёт». В объявлениях не было пугающих образов гнилых зубов – наоборот, акцент на привлекательности: мол, почисти пастой – и зубы станут белее красивее. При этом сама паста давала ощутимый эффект свежести (ментол), что создавало у людей приятную ассоциацию чистоты. Так сформировалась своего рода «петля привычки»: ощущение налёта как стимул, чистка пастой как рутинное действие, мятный холодок и сияние зубов как награда. Люди начали втягиваться – сначала из любопытства, потом по инерции.Результаты превзошли все ожидания. Спустя всего 10 лет с начала кампании более 65% американцев чистили зубы ежедневно – против считаных процентов ранее. К началу 1930-х зубная паста из диковинки превратилась в продукт первой необходимости, продающийся по всему миру. Армия США к концу Второй мировой войны уже не беспокоилась о зубах солдат – у большинства выработался стойкий навык ухода за полостью рта. А бренд Pepsodent десятилетиями оставался лидером рынка, заработав состояние для своих создателей. Фактически, ради продажи товара была «изобретена» социальная норма – чистить зубы каждое утро и вечер. Сегодня это кажется естественным и само собой разумеющимся – а когда-то было революционным нововведением, продвинутым через рекламу.
Манипуляция привычками: от рекламы к пропаганде
Приведённые выше примеры – далеко не полный перечень PR-манёвров, влиявших на образ жизни людей в первой половине XX века. Реклама и пропаганда тех лет действовали во всех сферах и во многих странах, закладывая основы массового потребления и социальных норм. Важная особенность: методы, отработанные коммивояжёрами и пиар-консультантами в коммерции, быстро взяли на вооружение и идеологи.
Например, сам Бернейс в 1928 году выпустил книгу «Пропаганда», где систематизировал принципы «инженерии согласия». Ирония истории: идеями Бернейса вдохновились в нацистской Германии. Известно, что министр Геббельс держал труд Бернейса на своей книжной полке и многое перенял из американского опыта рекламы. В Третьем рейхе развернули, хоть и извращённую, но первую масштабную антиникотиновую кампанию в Европе: через призмы расовой гигиены немцев призывали бросать курение, вводили ограничения на рекламу табака, печатали плакаты о вреде сигарет для женщин и молодёжи. (Примечательно, что пока в США Бернейс раскручивал сигареты для женщин, в Германии их запрещали будущим матерям – каждая пропаганда выбирала свой вектор влияния.)
В Советском Союзе 1920–30-х годов тоже стремились перекроить быт людей под новые идеалы. К примеру, шли кампании за «ликвидацию кухонного рабства» – женщин агитировали отказаться от частной кухни в пользу столовых, чтобы включиться в общественное производство. Проводились масштабные акции по санитарному просвещению, борьбе с бытовой нечистоплотностью, пьянством, религиозными обрядами – всюду использовались плакаты, лозунги, внушение. Хотя успехи там были противоречивы, но попытки формировать новую советскую культуру быта не прекращались.
Общая черта всех этих случаев – понимание, что массовое поведение можно направлять, опираясь на культуру, страхи, стремления и авторитеты. Будь то реклама мыла, призывающая детей вырезать из него скульптуры (так поступала P&G с мылом Ivory, формируя привязанность к бренду), или радио-новеллы «мыльные оперы», созданные в 1930-х, чтобы домохозяйки привыкли к определённым стиральным порошкам – принцип один. PR-специалисты выявляли первичные мотивы (желание здоровья, красоты, статуса, принадлежности), затем через культурные каналы (пресса, мода, эксперты, развлечения) внедряли идею, которая меняла поведение миллионов.
Подытожим
Истории про бекон на завтрак или «факелы свободы» – это не просто курьёзные байки из прошлого, а ценные уроки о силе коммуникаций. Манипулируя нормами и ценностями, можно сделать привычным почти всё, что вчера казалось странным. Эдвард Бернейс и его подход показывали, как тонко можно играть на нашем подсознании, вызывая нужные реакции – от чувства голода по утрам до уверенности, что без определённого ритуала или продукта нам не обойтись.
В первой половине XX века закладывались основы рекламного и PR-ремесла, и уже тогда возникли этические вопросы: где грань между информированием и манипуляцией? Бернейс называл свои методы «инженерией согласия» и утверждал, что инструмент сам по себе нейтрален – всё зависит от цели, благой или корыстной. Тем не менее, факты остаются фактами: массовые привычки во многом конструируются искусственно. Бекон стал символом завтрака, женщины стали курить и бриться, люди начали полоскать рот и чистить зубы ежедневно – не по велению природы, а потому что так когда-то захотели убедительные рекламисты.Исторические примеры ярко демонстрируют: культура потребления – это зачастую результат удачного пиар-хода. Понимание этой механики сегодня особенно важно, ведь современные технологии делают воздействие на наше сознание ещё более тонким и повсеместным. Помня о беконе и Бернейсе, стоит критичнее относиться к тому, как формируются наши привычки – возможно, за многими из них тоже стоит чья-то гениальная (или коварная) кампания.
