Как писать рекламные тексты, которые продают

Искусство продающего текста объединяет проверенные временем принципы классиков рекламы и современные подходы эффективной коммуникации. Великие копирайтеры прошлого – от Клода Хопкинса до Джозефа Шугермана – заложили основы того, как с помощью слова побуждать людей покупать. Их идеи дополняют современные эксперты. В итоге сформировался целый набор правил и техник, позволяющих создавать рекламные тексты, которые продают – будь то оффер на лендинге, письмо в рассылке, пост в соцсети или сценарий видеоролика. Это практическое руководство объединяет классические и современные знания о продающем копирайтинге. Мы рассмотрим структуру эффективного текста (от заголовка до призыва к действию), психологические триггеры воздействия на читателя (боль, выгоды, любопытство, доверие), приемы удержания внимания (сторителлинг, вопросы, «скользкая горка» Шугермана) и требования к стилю изложения (ясность, простота, уважение к читателю). Вы найдете конкретные формулы, шаблоны и чек-листы, которые помогут применять эти принципы на практике.

Здесь нет лишней воды (несмотря на большой объем): только полезные советы, подтвержденные опытом ведущих копирайтеров. Следуя этим рекомендациям, вы сможете создавать тексты, говорящие с аудиторией на ее языке, убеждающие логикой и эмоциями, вовлекающие и побуждающие к действию. Приступим к изучению того, как писать рекламные тексты, которые действительно продают.

Фундаментальные принципы продающего текста

Продающий текст – это «записанный продавец», который должен выполнить работу личного менеджера по продажам. Клод Хопкинс, один из патриархов рекламы, прямо утверждал, что единственная цель рекламы – продавать, а потому язык объявления должен быть простым и убедительным, как в прямой продаже. Он настаивал: «В рекламе, как и в продажах, выражайтесь кратко, четко и убедительно». Люди не читают рекламу ради удовольствия – они избегают навязчивых объявлений. Поэтому нужно быстро захватить внимание и донести выгоду, иначе читатель пролистает мимо. Хопкинс же учил фокусироваться на интересах клиента: «Помните, что ваши адресаты – эгоисты… Им нет дела до вашей прибыли. Они ищут выгоды для себя». Иными словами, эффективный текст говорит не о продукте вообще, а о том, что получит клиент – решенной проблеме, исполненном желании, улучшении жизни.

Современные эксперты поддерживают эти мысли. Так, Дмитрий Кот отмечает, что рекламный текст – это беседа с клиентом на бумаге. Нужно писать так, словно разговариваешь с человеком лично, соблюдая искренность и уважение. Клиенты не глупы: их ежедневно заваливает тонна однотипной «кричащей» рекламы, они мгновенно распознают фальшь. Поэтому важно избегать клише, пустых обещаний и неестественно рекламного тона. Кот советует: «Пишите то, что вам не стыдно показать близким… Клиенты такие же, как вы». Уважительный, честный подход вызовет больше доверия, чем громкие слоганы. Он же подчеркивает принцип честности: не приписывать товару мифические свойства, а искать реальные, доказуемые преимущества и красиво их подать. И еще одно золотое правило от Кота: оценивайте каждую фразу с точки зрения продаж. «Это предложение поможет читателю решить купить – да или нет? Если нет, вы знаете, что делать». Все части текста должны работать на главную цель – конверсию читателя в покупателя.

Доверие и доказательность – еще один краеугольный камень. Покупатель постоянно задает себе вопросы: «Почему я должен вам верить?», «Не обман ли это?», «Почему цена такая?» и т.д.. Успешный текст предвосхищает эти возражения и отвечает на них прямо в описании. Если упущено что-то важное – клиент сам найдет информацию на стороне, а там его может перехватить конкурент. Поэтому сильный копирайтер глубоко изучает продукт и аудиторию. Еще Хопкинс говорил, что нельзя написать убедительный текст, не зная свой товар и потребителя досконально. Вы должны понимать боль, потребности и язык своего клиента – только тогда найдете аргументы, которые зацепят. Найдите уникальное торговое предложение (УТП) вашего продукта – качество, которое выгодно отличает его от конкурентов. Хопкинс называл это «утверждением о преимуществе», а позже Россер Ривз развил идею в концепцию УТП. Ответьте, почему именно ваш товар решает проблему лучше остальных.

Наконец, этика и искренность. Современные читатели чутко воспринимают ложь и приукрашивание. Тон продающего текста должен быть уверенным, но честным и ориентированным на помощь клиенту, а не на хвастовство товаром. Хопкинс прямо предупреждал: «Не хвастайтесь. Люди не оценят». Вместо этого – говорите о выгодах и решениях, подкрепляйте факты конкретикой (цифры, отзывы, гарантии). Цель – не обманом склонить к покупке, а убедить, что покупатель сам выигрывает, выбирая вас. Тогда реклама воспринимается не как навязчивый продавец, а как ценный советчик.

Итак, основные принципы: говорить о выгодах для клиента, быстро и ясно доносить суть, строить доверие через факты и честность, уважать читателя и его время. Теперь перейдем к тому, как эти идеи воплотить в конкретном тексте – какие элементы он должен включать и в каком порядке.

Структура и элементы эффективного рекламного текста

У классического продающего текста, будь то объявление, письмо или лендинг, обычно есть четкая структура. Она помогает последовательно провести читателя от первого взгляда на текст до целевого действия. Рассмотрим основные элементы такого текста и принципы их создания.

Заголовок – цепляем внимание

Заголовок – это первая и главная точка контакта. От него зависит, станут ли вообще читать остальное. Хороший заголовок должен, по выражению Дмитрия Кота, быть «липким, как мед», способным прорваться сквозь информационный шум. Представьте, что ваш читатель окружен сотней раздражителей – звонки, соцсети, другие сайты. Заголовок – это «копье», которое пробивает эту оборону и заставляет человека задержаться. Если заголовок не зацепит, остальной текст бессмыслен – «если человека не привлечет заголовок, то он не будет читать текст».

Как же привлечь? Принципы создания сильных заголовков хорошо известны:

• Конкретика и выгода. Заголовок должен обещать читателю понятную выгоду или ценную информацию. Например: «7 приемов, как удвоить продажи в TenChat» – ясно, чего ждать (конкретные приемы) и кому интересно (тем, кто продает в TenChat). Ключевые слова, релевантные аудитории, – обязательны. Кот советует: уже из заголовка читатель должен понять, ему это или нет. Например, «Свистят или бьют тормоза?» – сразу понятно, что это для автовладельцев с проблемами тормозов. Включайте в заголовок темы и термины, важные для вашей ЦА (для стоматологии – слова про зубы, для туризма – про отдых и т.п.).
  
• Интрига и любопытство. Другой подход – заинтриговать, не договорить до конца, посеять «семя любопытства». Например: «Он увеличил конверсию сайта на 300%, сделав одну вещь…» – читателю захочется узнать, что за вещь. Джозеф Шугерман называл такой прием «семена любопытства», когда мы даем намек на пользу или факт, раскрывающийся позже. Главное – не обманывать ожидания: загадка в заголовке должна действительно раскрываться в тексте.
  
• Цифры, списки, факты. Цифры притягивают взгляд и подразумевают конкретные советы («5 способов…», «10 ошибок…»). Факты в заголовке (в процентах, рублях, датах) тоже сигнализируют о чем-то конкретном и внушают доверие. Например: «Кейс: +150% продаж за 2 месяца без увеличения бюджета».
  
• Вопросы и обращение к «боли». Вопросительный заголовок сразу вовлекает читателя во внутренний диалог. «Надоели диеты без результата?» – у заинтригованного адресата в голове звучит «Да, надоели – а что?». Вопросы хороши, когда точно попадают в проблему клиента. Можно обращаться и напрямую: «Устали платить высокие проценты по кредиту?», «Хотите, чтобы сайт приносил в 2 раза больше лидов?». Такие формулировки апеллируют к актуальной эмоции – боли или желанию.
  
• Уникальность и конкретное предложение. Если у вас сильное УТП или акция, вынесите это вперед. «Новинка: приложение, которое сократит ваши расходы на 30%», или «Только до конца марта: купи 1 – получи 2». Правда, просто слово «Акция!» уже замылено – важна конкретная выгода акции.
  

Стиль заголовка может быть разным – шокирующим, провокационным, экспертным, эмоциональным – но всегда уместным для вашей аудитории. В B2B-тематике, например, излишне креативные или сленговые заголовки могут отпугнуть, там ценится ясность. А для молодежного бренда, напротив, строгий деловой тон не сработает. Подумайте, что «заденет» именно ваших потенциальных клиентов.

Помните и про длину: слишком длинные заголовки читаются хуже. Желательно до ~7-9 слов, однако если мысль того требует, можно и больше – лишь бы каждая часть цепляла. Например, классический длинный заголовок Джона Каплесa: «Они смеялись, когда я сел за пианино, но когда я начал играть…» – работает, потому что интригует историей. Но в цифровую эпоху часто выигрывают более короткие, емкие фразы.

В итоге проверка заголовка проста: будет ли целевой читатель вынужден остановиться и заинтересоваться? Если да, задача выполнена. Если есть сомнения – перепишите. Как говорит опыт рекламы: из 10 человек 8 читают только заголовок, и лишь 2 из них идут дальше. Эти 2 – наша надежда, их нужно поймать мощным заголовком.

Лид (первый абзац) – вовлекаем и интригуем

Допустим, заголовок сработал – внимание привлечено. Теперь задача первого абзаца (лида) – удержать внимание и развить интерес, чтобы человек не бросил чтение после пары строк. Лид продолжаeт обещание заголовка, погружает читателя в тему и плавно подводит к основной части.

Копирайтер Джозеф Шугерман ввел меткое понятие «скользкая горка»: заголовок и первые фразы должны так увлечь, чтобы читатель словно скатился вниз по тексту, не в силах остановиться. Шугерман советовал: пишите первое предложение максимально коротким, простым и заманчивым – таким, чтобы сразу захотелось прочитать второе; затем второе – чтобы тянуло к третьему, и так далее, пока читатель не окажется внизу всей страницы. Такой «скользящий» эффект достигается сочетанием легкого языка, интриги и четкой логической связи между предложениями. Например, можно начать с неожиданного факта или заявления: «Каждая четвертая семья бросает попытки купить квартиру – и вот почему…». Или задать интригующий вопрос: «Что если ваш утренний кофе способен увеличить продажи?». Главное – избежать шаблонного, скучного начала. Фразы типа «Ни для кого не секрет, что…» или «Здравствуйте, я хочу вам предложить…» не удержат внимание – они слишком обыденны.

Первый абзац часто выполняет роль обозначения проблемы или боли, которая волнует читателя. Это сильный ход: зацепить злободневной проблемой. Дмитрий Кот пишет: «В первом абзаце вы подняли проблему, а дальше предлагаете решение». Читатель должен узнать себя или свою беду в этих строчках и подумать: «Да, у меня так, что же они предлагают?». Например: «Представьте: завтра клиентов больше нет… Что вы будете делать?» – такой вступительный абзац (из одного из заголовков Кота) шокирует предпринимателя и бьет в боль страха потери клиентов. Естественно, дальше текст подскажет решение, но главное – вовлечь переживанием проблемы с самого начала.

Другой прием вовлечения – начать со сторителлинга, то есть рассказа. Люди любят истории. Можно открыть текст небольшим рассказом или сценой, которая иллюстрирует проблему или ситуацию клиента. Например: «Иван Иванович купил новую квартиру, но типовая планировка душила его – и он решился передвинуть стены…» – далее читателя ведут через короткую историю ремонтной переделки, которая подводит к услуге по согласованию перепланировки. Такой рассказ читается как маленький «детектив», удерживая интерес: «Читайте дальше и все поймете», – интригует текст. Истории хороши тем, что не воспринимаются как реклама – это эффект присутствия: читатель мысленно погружается в сюжет. Можно начинать с драматичного момента истории, чтобы захватить внимание с места в карьер.

Первый абзац не обязан быть длинным. Часто достаточно 2–5 предложений. Главное, чтобы в конце этого абзаца читатель уже хотел узнать подробности решения, которое вы обещаете. Сделайте так, чтобы у него возник явный мостик к следующей части: некое обещание или загадка. Например: «…Но это только полбеды. Настоящие трудности ждут впереди – и сейчас вы узнаете, как их избежать». После такого трудно бросить чтение на полуслове.

Резюмируя: лид должен заинтриговать, показать проблему или завязку истории и пообещать решение/выгоду, которую раскроет основная часть. Это как завлекающая витрина вашего текста – укажет направление (о чем речь и почему это важно читателю) и пригласит внутрь.

Основная часть – от проблемы к решению (выгоды, доказательства, детали)

В основном тексте разворачивается само продающее предложение. Здесь мы переходим от проблемы к ее решению – вашему продукту или предложению – и подробно раскрываем, почему это решение ценно для читателя. Структурно основную часть можно представить в виде нескольких логических блоков:

1. Описание проблемы или потребности. Если проблема не была четко обозначена во вступлении, ее стоит сформулировать сейчас. Покажите, что вы понимаете боль клиента. Например: «Каждый интернет-маркетолог сталкивается с растущей ценой клика и снижающейся отдачей от рекламы. Бюджеты сгорают, а лидов мало…». Этот блок важен, чтобы установить эмпатию: читатель думает «точно, у меня такая же ситуация». Не надо слишком затягивать, но убедитесь, что фон обозначен. В некоторых случаях вместо «боли» можно описать возможность или мечту (если продукт удовлетворяет желание, а не решает проблему). Например: «Представьте, что ваши утренние пробежки приносят еще и деньги – да, вы можете зарабатывать, просто занимаясь спортом…».
   
2. Предложение решения – ваш продукт/услуга. После того, как читатель согласился с наличием проблемы или заинтересовался перспективой, самое время явить ему решение. В классической формуле это этап Solution. Представьте ваш товар, услугу или идею как тот самый выход из ситуации. Важно представить не просто «что мы продаем», а как это решает задачу клиента. Здесь ключевое слово – выгоды. Раскрывая решение, не увлекайтесь сухими характеристиками. Каждому свойству продукта сразу давайте расшифровку: что это дает покупателю, какую выгоду приносит. Например: «Сервис X автоматически оптимизирует ваши ставки (фича) – вы перестанете переплачивать за рекламу и снизите расходы на 30% уже в первый месяц (выгода)». Такой подход ставит в центр клиента: не что продукт умеет вообще, а что получит конкретно клиент.
   
   Здесь уместно перечислить ключевые преимущества предложения. Часто используют формат буллет-списка: коротко и ясно пунктами выгоды. Например:
   
   • Экономия времени: наш робот сам проведет аналитику за вас – вы сэкономите ~10 часов в неделю.
     
   • Рост продаж: подключив систему, вы получите +15% к конверсии сайта уже через месяц.
     
   • Простой старт: чтобы начать, не нужны навыки программирования – настройка займет 5 минут.
     
3. Такой список читатель бегло просматривает, даже если не читает весь текст целиком, поэтому он должен быть максимально четким. Каждый пункт = конкретная выгода или решение боли.
   
4. Доказательства и обоснования. Одних утверждений мало – читатель скептичен. Нужно подкрепить свои слова фактами, логикой, примерами. Здесь вступают элементы убеждения:
   
   • Факты и цифры. Используйте данные исследований, статистику, кейсы. Например: «90% пользователей отмечают, что уже через неделю почувствовали улучшение… (по данным опроса)». Цифры добавляют объективности.
     
   • Примеры и истории. Приведите мини-кейс: как некий клиент добился успеха с вашим продуктом. Или расскажите историю успеха («Было/Стало»). Истории легче усваиваются, чем абстрактные заявления.
     
   • Отзывы, цитаты клиентов. Социальное доказательство очень мощно. Вставьте 1-2 коротких отзыва реальных покупателей с именем/фото (если формат позволяет). Видя, что другие уже купили и довольны, читатель становится более доверчивым.
     
   • Экспертность и авторитет. Упомяните, если ваш продукт признан экспертами, имеет награды, создан при участии известных специалистов и т.п. Но осторожно: не скатиться в самовосхваление. Факты говорят лучше, чем слова «у нас лучший продукт на рынке».
     
   • Гарантии. Сильный элемент – предложение гарантии, которая снимает риски. Например: «Не понравится – вернем деньги в течение 30 дней». Или гарантия результата («Если через месяц не будет эффекта, продлим бесплатный период»). Гарантии адресуют скрытое возражение «а вдруг не сработает / не подойдет, потеряю деньги».
     
   • Логическое обоснование цены и условий. Об этом подробнее далее (блок «Продажа цены»), но сюда же относится: объяснить, почему цена оправдана качеством, или почему акция выгодна.
     
5. Важно: работайте с возражениями проактивно. Составьте список вопросов и сомнений, которые могут возникнуть у клиента, и дайте ответы прямо в тексте. Дмитрий Кот напоминает, что читатель внутренне всегда спорит и задает вопросы, как герой скетча «разговаривает с телевизором». Самые частые возражения: «Почему я должен вам верить? Почему так дорого? Нет ли подвоха? Что если не получится?». Покупка состоится, только если вы сняли эти возражения аргументами. Поэтому включайте в текст ответы: поясните про гарантию, расскажите, откуда такая цена (например, премиум-качество или наоборот – акция), приведите доказательства надежности (кейсы, годы на рынке, сертификаты). Если какой-то момент вызывает недоверие – разъясните его. Лучше вы переработаете возражения, чем клиент останется «на свободе» искать ответы сам.
   
6. Продажа цены (обоснование ценности). Когда вы описали все вкусности, неминуемо встает вопрос цены. Даже если цена прямо не названа (например, в лидах или постах может быть призыв типа «узнайте подробности»), ценностное предложение должно быть оправдано. Читатель должен понять, почему это стоит своих денег или усилий. Прием «продажа цены» включает несколько аспектов:
   
   • Сравнение ценности и цены. Покажите, что выгоды перевешивают затраты. Например: «Курс стоит 20 000 ₽, что эквивалентно всего паре чашек кофе в день – зато за 3 месяца вы получите новую профессию». Или: «Внедрив наше решение за $1000, вы экономите около $5000 в год на зарплатах – фактически оно окупается пятикратно».
     
   • Разбивка или альтернативы. Можно разложить цену на мелкие части («всего 500 ₽ в месяц – меньше, чем счёт за интернет»). Или сравнить с альтернативами: «Наш очиститель за 3000 ₽ заменяет услуги клининга, на которые уходит 15 000 ₽ в год».
     
   • Обоснование себестоимости, премиальности. Если товар дорогой – объясните, чем вызвана цена: материалы, технологии, уровень сервиса. Покажите, что качество стоит этих денег. Если товар, наоборот, дешевле конкурентов – развейте сомнения «почему так дешево?». Упомяните, например, что вы прямой производитель, поэтому нет наценки.
     
   • Скидки, акции, срочность. Если действует акция, подчеркните, сколько экономит клиент. Например: «Сейчас со скидкой 30% – вы платите не 10 000, а 7000 ₽». Или: «Первый месяц бесплатно – вы ничем не рискуете, просто попробуйте». Если есть ограничение по времени или количеству, укажите (но только правду, фальшивая срочность заметна). Легкий элемент дефицита стимулирует быстрее принять решение (классический FOMO – fear of missing out).
     
   • Бонусы. Добавьте ценности: «При покупке вы также получаете X в подарок». Бонусы сглаживают воспринимаемую дороговизну – клиент думает: «ну, хотя дорого, зато еще подарок, больше пользы».
     
7. В некоторых случаях основная цена может быть упомянута только на лендинге ближе к концу, после раскрытия ценности – это нормально, ведь сначала важно «продать» саму идею, а потом цену. Но признаки ценности можно и нужно рассыпать по тексту заранее.
   
8. Призыв к действию (CTA). Основная часть должна плавно подтолкнуть читателя к выполнению целевого действия – будь то покупка, заявка, подписка, звонок и т.д. К концу текста у него уже должны быть разъяснены все «что/почему/почем», оставалось только сказать «ну так действуй!». О призыве подробнее поговорим отдельно ниже, но упомянем, что часто логично завершать основной раздел именно переходом к CTA.
   

Обратите внимание: хотя мы перечислили блоки последовательно, на практике текст должен читаться слитно, логичной связной историей. Избегайте просто сухого перечня фактов. Лучше стройте повествование: сначала проблема, затем постепенный переход к тому, как ваш продукт эту проблему решает, подкрепляя все примерами и фактами, снимая вопросы по мере их появления. Можно использовать метод «от возражения – к ответу»: например, пишете «Многих останавливает цена – поэтому сразу скажем, почему это того стоит…», или «Возникает вопрос: а подойдет ли это мне? – Вот кто уже успешно воспользовался… (пример)». Тогда текст словно ведет диалог с читателем – что очень хорошо.

Не бойтесь делать текст длинным, если товар или услуга сложные и требуют объяснений. Длинный лонгрид, если он интересен и релевантен, прочитают мотивированные потенциальные клиенты. Как отмечали специалисты директ-маркетинга, действительно заинтересованный читатель одолеет даже большое письмо, если каждое предложение его цепляет. При этом помните: длинный текст должен быть очень увлекательным, иначе его не осилят. Приемы удержания внимания мы еще разберем, но один из секретов – разбивать длину на смысловые блоки с подзаголовками, списками, иллюстрациями. Так читатель может просканировать и найти интересующий раздел. К тому же подзаголовки сами работают как «мини-заголовки», возобновляя внимание к каждой новой части.

Подытожим: основная часть продающего текста расширяет мысль заголовка/лида, предлагая конкретное решение проблемы аудитории – продукт – и убеждает в его ценности. Здесь нужно говорить на языке выгод, приводить доказательства, нейтрализовать возражения и подготовить читателя к совершению целевого действия.

Призыв к действию – направляем на следующий шаг

Любой продающий текст должен завершаться призывом к действию (Call to Action, CTA). Это ясное указание читателю, что именно вы ожидаете от него сделать после прочтения. Даже если выгоды очевидны, люди склонны откладывать решения – хороший CTA подталкивает и упрощает этот шаг.

Правила эффективного призыва к действию:

• Конкретность. Читатель должен понять, какое действие и как совершить. Плохой пример: «Ждем ваших покупок!». Хороший пример: «Нажмите на кнопку ниже и оставьте заявку на бесплатный замер сейчас». Используйте глаголы прямого действия: «купите», «закажите», «позвоните», «скачайте», «зарегистрируйтесь» и т.п.
  
• Выгода или мотивация в призыве. Неплохо, когда CTA содержит напоминание о выгоде или неком стимуле. Например: «Купите сейчас со скидкой 20%» – здесь мотивирует скидка. Или: «Получите консультацию и узнайте, как увеличить трафик бесплатно». Читатель понимает, что получит, сделав действие. Особенно полезно, если действие сложное или долгосрочное (например, подписаться на курс обучения) – подчеркните, ради чего ему не лениться.
  
• Срочность и ограничение. В самом призыве или рядом с ним можно добавить элемент срочности, если он реален: «Успейте подать заявку до 30 июня», «Осталось 3 места», «Акция действует только 48 часов». Это побуждает не откладывать. Только важно не злоупотреблять: если срочность притянута за уши, это подрывает доверие.
  
• Устранение последних барьеров. Рядом с CTA иногда упоминают гарантии или убирают риски: «Оставьте заявку – это ни к чему вас не обязывает», или «Закажите обратный звонок (бесплатно)». Это снимает психологический барьер («мне сейчас начнут впаривать») и делает действие легче.
  
• Видимость и дизайн (для веба). Если это страница, убедитесь, что кнопка CTA заметна, большая, контрастная, с понятным текстом. Лучше повторить призыв несколько раз на длинной странице (в начале, середине, конце), чтобы читатель мог нажать, не возвращаясь наверх. На баннере или объявлении – CTA должен быть частью текста (например, «Купите сегодня» прямо на баннере).
  
• Единый призыв. Желательно не распылять внимание на несколько разных CTA в одном тексте. Оптимально одно ключевое действие. Если вариантов действий несколько (скажем, «купить сейчас» или «позвонить менеджеру»), можно их и предложить, но структурно так, чтобы не запутать («Вы можете сразу заказать на сайте или позвонить нам по телефону … для консультации»).
  

Примеры сильных призывов:

• «Купите курс сейчас и начните новую карьеру уже через месяц!»
  
• «Забронируйте место – регистрация открыта до полуночи 15 июля.»
  
• «Не откладывайте – оставьте заявку и получите бесплатный расчет экономии.»
  
• «Скачайте чек-лист и сразу проверьте свой сайт на ошибки.»
  

Завершающий абзац с CTA часто строится по формуле: короткое обобщение ценности + сам призыв. Например: «Наш сервис уже помог десяткам предпринимателей удвоить продажи. Попробуйте и вы – зарегистрируйтесь бесплатно прямо сейчас.» Такая концовка оставляет читателя с четким пониманием, что делать дальше и почему стоит это сделать немедленно.

После основного CTA некоторые копирайтеры добавляют P.S. (постскриптум) – это известный прием в длинных продающих письмах. В P.S. повторяют основное предложение, добавляют последний «крючок» (например, напоминание об ограниченном сроке или еще один бонус). Многие читатели просматривают письмо снизу, поэтому P.S. привлекает их внимание. Однако в коротких форматах или лендингах P.S. не обязателен.

Важно: никогда не оставляйте целевое действие «по умолчанию», не надейтесь, что читатель сам догадается, куда кликнуть или что пора купить. Прямая четкая инструкция значительно повышает конверсию – это доказано бесчетными тестами. Человек может заинтересоваться вашим предложением, но без явного толчка просто отложить «на потом» и забыть. Призыв к действию превращает интерес в реальное действие.

Таким образом, финальный штрих любого продающего текста – это сильный CTA, завершающий вашу аргументацию конкретным указанием, что делать дальше. После него текст можно считать завершенным – дальше ход за читателем.

Психологические приемы удержания внимания и убеждения

Чтобы текст не просто информировал, а убеждал и вовлекал, одного логичного плана недостаточно. Нужны еще и специальные психологические приемы, делающие чтение захватывающим, а аргументы – убедительными на уровне эмоций. Разберем ключевые техники, которые используют копирайтеры.

Истории и сторителлинг

Как уже отмечалось, люди любят истории – в них информация усваивается легче и вызывает больше доверия. Сторителлинг в продающем тексте может проявляться по-разному:

• Это может быть история самого клиента: например, рассказ от первого лица «было – стало». Начало: «Я всегда страдал от беспорядка на рабочем столе…», развитие: «…пока не попробовал органайзер Х», кульминация: «Теперь все разложено, я экономлю по часу в день». Читатель примеряет историю на себя.
  
• Или история бренда/создания продукта: если у вас есть интересный бэкграунд, расскажите, как вы пришли к решению проблемы. Главное, чтоб это было релевантно читателю (он должен думать: «класс, эти ребята шарят, они прошли через то же, что и я»).
  
• Притча или метафорический рассказ: иногда используют аллегории, чтобы тонко подвести к сути. Например, продавая инвестиции, рассказать историю о фермере, посадившем дерево, которое потом кормило его семью – аналогия с вложением денег.
  
• Герой и конфликт. В любой истории есть герой (человек, похожий на нашего клиента) и конфликт (проблема). В рекламном тексте герой – часто сам читатель (или представленный реальный клиент), а конфликт – его боль/задача. История показывает, как герой преодолевает конфликт с помощью нашего решения. Такой нарратив глубоко убеждает: вместо прямого «купи, будет хорошо» мы показываем на примере.
  

Например, Дмитрий Кот в своих кампаниях использовал прием серии забавных историй про условного персонажа (Ивана Ивановича), с которым случается ситуация, решаемая услугой компании. Читатель следит за историей Ивана Ивановича, узнает себя, переживает те же эмоции – а в конце история подводит к выводу о пользе услуги. Такой «эффект присутствия» погружает человека, он как бы проживает сценарий пользования продуктом. В одном из примеров Кот предлагает: «Представьте, вас нежно будит аромат свежих булочек… Нет, это не сон, это наша мини-пекарня готовит булочки как в детстве». В нескольких фразах рисуется живая картина, которая апеллирует к чувствам (аромат, воспоминания). Читатель уже почти чувствует продукт – булочки. Или другой пример: «Представьте, что о вас будут говорить, когда вы приедете на встречу выпускников на новеньком кабриолете…». Здесь читателю предлагают ощутить эмоциональный результат владения товаром (кабриолетом). Визуализация результата – мощная техника: когда человек ярко представил себя пользователем продукта и прочувствовал выгоду, шаг купить становится естественнее.

Важно: истории должны быть уместны и относиться к теме. Чересчур длинный или отвлеченный рассказ может наоборот увести фокус. Используйте сторителлинг дозированно: либо небольшими вставками в ключевых местах текста, либо как сквозной прием, но тогда следите, чтобы сюжет держал связь с продающими тезисами. И ни в коем случае не врите в кейсах – вы можете изменить имена, создать собирательный образ, но факты о продукте должны оставаться правдивыми. Иначе доверие рухнет.

Обострение боли и актуализация проблемы

Работа с болью – фундаментальная психологическая техника в продажах. Смысл: сначала обострить переживание проблемы, а затем предложить облегчение. Пока у человека «не болит», он не мотивирован что-то менять. Хороший текст иногда намеренно усиливает ощущение неудовлетворенности текущим положением дел, чтобы потребность в решении стала острее.

Как это делать этично? Через вопросы и образы, заставляющие читателя задуматься о своей проблеме:

• Негативные визуализации. Описать последствия бездействия. Например: «Каждый день промедления с защитой квартиры – это шанс для воров найти именно ваш дом. Представьте, вернувшись с отпуска, вы обнаруживаете пустую квартиру…» – страшновато? Значит сигнализация нужна. Такой прием надо использовать осторожно, не перегибая в запугивание (слишком сильный страх может наоборот оттолкнуть). Но легкое напоминание о рисках действует.
  
• Риторические вопросы про неудобства. Например: «Сколько еще вы будете мириться с текучкой кадров? Каждая новая волна увольнений – это стресс, потеря денег и времени, правда ведь?» – читатель невольно соглашается. Вы словно даете ему высказать «Да, это ужасно». Далее подаете решение: «Мы знаем, как снизить текучесть…».
  
• Подчеркивание боли цифрами. «Вы теряете до 30% клиентов на сайте из-за долгой загрузки страниц. В год это обходится вам примерно в 2 млн руб упущенной прибыли.» – сухой, но сильный удар: никто не хочет терять деньги, особенно если такая конкретика.
  
• Выявление скрытой боли. Иногда клиент не осознает проблему. Можно задать вопрос, который выявит ее: «А уверены ли вы, что ваш бухгалтер делает все идеально? 80% компаний сталкиваются с ошибками в отчетности…». Это заставляет усомниться в благополучии и поискать решение на всякий случай.
  

Обострив проблему, не забудьте сразу предложить выход – нельзя оставлять человека просто в состоянии боли. После темного описания должна засиять надежда: «Но есть способ раз и навсегда решить эту проблему – и мы его предлагаем». Контраст между «было плохо» и «будет хорошо» делает предложение эмоционально более привлекательным.

Классическая формула, отражающая этот прием, – PAS (Problem – Agitate – Solution): Сначала проблема, затем «Agitate» – усугубление, нагнетание чувства срочности решить, и потом решение. Например: «У вас старые окна? (Problem) Зимой через щели вы отапливаете улицу и платите на 30% больше за тепло, вам досаждает шум с дороги и пыль (Agitate). Поставьте наши энергосберегающие стеклопакеты и забудьте о сквозняках и шуме (Solution)». Формула PAS очень популярна, потому что апеллирует и к разуму, и к эмоциям.

Конечно, следует знать меру. Пугающие сценарии или гиперболизация боли не должны переходить грань манипуляции. Продающий текст – не тот, что запугал покупателя до паники, а тот, что показал проблему объективно и убедил, что решить ее реально. Люди ценят позитив – поэтому сразу вытаскивайте их из «боли» на траекторию улучшения.

«Семена» любопытства и открытые гештальты

Удержать внимание помогает игра на любопытстве. Помимо уже упомянутых загадок в заголовке и лид-абзаце, есть и другие способы разжечь интерес:

• Не раскрывать сразу все детали. Например, вы упоминаете: «…есть один трюк, который позволил повысить конверсию в 3 раза». Но сам «трюк» описываете не сразу, а сначала делитесь предпосылками, кейсом, а конкретный шаг раскрываете ближе к концу текста. Читатель остается, чтобы докопаться до сути.
  
• Открытые вопросы в тексте. Можно прямо спросить: «В чем секрет такого результата?» – и далее: «Сейчас расскажем». Этот вопрос-заявление создает эффект диалога и заставляет дождаться ответа.
  
• Подзаголовки с интригой. В длинном тексте подзаголовок может выступать таким «сеятелем» любопытства. Например: «Почему традиционные диеты не работают» – заголовок секции, за которым читатель ждет объяснения причины. Или: «Главный секрет успешных продавцов» – ну как тут не прочитать, в чем секрет.
  
• Эффект сериалов – «to be continued». Если формат позволяет (например, серия писем, постов), можно разбить историю или список на части: «Это еще не все… О трех оставшихся способах я расскажу в следующем письме». Но в рамках одного текста так не сделаешь, разве что можно в конце намекнуть на дальнейший контакт: «Следите за обновлениями, скоро мы поделимся еще более мощными техниками…».
  

Шугерман называл прием постепенного раскрытия «посеять семена любопытства в начале рекламы, обещая выгоду, о которой расскажете далее», и подчеркивал, что тогда читатель «прочитает весь текст, чтобы эту выгоду найти». Главное – играть честно: обещали рассказать о «5 способах» – обязательно дайте все 5, а не 3 и затем «остальное на нашем вебинаре». Иначе вместо удовлетворенного любопытства останется разочарование.

Любопытство особенно важно, если текст длинный. Оно – топливо, поддерживающее «огонь» внимания. Чередуйте факты и намеки, делайте так, чтобы в голове читателя оставались незакрытые вопросы, пока он движется по тексту. Тогда ему нужно дочитать, чтобы получить все ответы.

Вопросы и вовлечение читателя

Мы уже говорили о вопросах в заголовках, но риторические вопросы полезны и по ходу текста. Они выполняют две функции:

1. Вовлекают в диалог. Когда текст «спрашивает» что-то у читателя, тот невольно отвечает про себя. Это активизирует мышление, создается иллюзия беседы. Например: «Думаете, такое бывает только в сказке? А вот и нет – читайте дальше.» Или: «Возможно, вы скажете: у меня нет на это времени? Но именно поэтому… (контраргумент)». Читатель ощущает, что его слышат, с ним разговаривают, а не сухо информируют.
   
2. Акцентируют внимание. Вопросительной интонацией можно выделить ключевой момент. «Как же достичь таких результатов? Сейчас объясним.» – фраза «как же?» привлекает внимание, как всплеск голосом при устной речи.
   

Используйте вопросы, на которые вы затем даете ответ. Не оставляйте важных вопросов без ответа, иначе у читателя возникнет ощущение недосказанности (в плохом смысле). Если вопрос задается лишь ради художественного эффекта, ответ на него должен подразумеваться вашим следующим предложением.

Еще прием вовлечения – обращение к читателю на «вы», персонализация. Периодически полезно прямо адресовать читателя: «вы, наверное, замечали…», «как вам такая перспектива?», «представьте себе, что вы…». Слово «вы» магически действует, потому что читатель чувствует: это обращаются именно ко мне. В русском языке деловой тон обычно требует писать «вы» с большой буквы из уважения, но в маркетинговых текстах часто пишут с маленькой – чтобы не казалось излишне официозным. Тут на ваше усмотрение и исходя из принятого стиля.

Кстати, разбивайте сплошной текст различными форматами, это тоже удерживает внимание. Вставьте список, цитату, выделите ключевое предложение жирным. Визуальное разнообразие не даст скучать глазам. Многие читатели сначала «сканируют» материал – подзаголовки, списки, возможно, выделенные фразы – и только если видят для себя ценность, возвращаются читать подробно. Поэтому оформляйте цепляющие элементы для такого беглого просмотра: вопросы, списки, выделения.

Эмоциональный резонанс и язык выгоды

Чисто рациональные доводы – это прекрасно, но люди принимают решения во многом эмоционально. Продающий текст должен задействовать чувства:

• Используйте эмоционально окрашенные слова, когда описываете выгоды. Не только техническое «увеличит конверсию на 5%», но и образное: «превратит ваш маркетинг в машину по печатанию денег» (тут, правда, не переборщить бы – метафоры должны быть понятны аудитории). Если речь про приятные вещи – апеллируйте к чувственным ассоциациям («нежный вкус», «роскошное ощущение», «яркие воспоминания детства»). Если про боль – слова могут быть резче («замучили пробки?», «хроническая усталость», «деньги улетают в трубу»).
  
• Эффект присутствия (о котором говорилось) – когда описываете результат или процесс, пишите так, чтобы читатель видел картину и чувствовал эмоции. Не просто «вы сэкономите время», а «вы освободите по 2 часа каждый день – наконец-то сможете раньше возвращаться к семье или заняться хобби». Это превращает сухую выгоду «экономия времени» в эмоциональный образ «больше времени с семьей».
  
• Принципы влияния через эмоции: радость, страх, гордость, вина, чувство причастности, эксклюзивности – все это инструменты при аккуратном обращении. Например, чувство гордости: «С нашим премиум-тренажером вы войдете в элиту спортсменов – не каждый готов инвестировать в себя так, как вы». Или чувство безопасности: «Доверьте нам бухгалтерию – и спите спокойно, зная, что все под контролем». Смысл – понять, какие эмоции движут вашим клиентом, и подкрепить их.
  
• Естественный язык vs канцелярит. Эмоции убивает бездушный, обезличенный язык. Поэтому избегайте бюрократических конструкций. Нора Галь еще в 1970-х называла канцелярский стиль «злокачественной болезнью речи», которая сушит и обезличивает язык. Изобилие громоздких существительных и канцелярских оборотов мешает затронуть душу читателя. Например, фраза: «осуществление взаимодействия с клиентами на постоянной основе является нашей приоритетной задачей» – никакого чувства, один туман. Гораздо лучше: «мы всегда на связи с вами – вы получаете поддержку 24/7». Сразу живее и понятнее. Максим Ильяхов, сторонник информационного стиля, учит: убирайте слова-паразиты, сложные деепричастные обороты, вводные без смысла. Пишите короче, проще, конкретнее. Вместо «осуществлять поставку» – «доставлять», вместо «имеется возможность приобретения» – «вы можете купить». Ясный, человеческий язык воспринимается легче и располагает к доверию.
  
• Отсутствие штампов и халтуры. Фразы типа «лучшее соотношение цены и качества», «мы команда профессионалов», «индивидуальный подход к каждому клиенту» – эти клише мозолят глаза. Они либо ничего не значат конкретно, либо использованы в тысячах реклам до вас. Такие штампы не вызывают никаких эмоций, кроме скуки. Старайтесь искать свежие формулировки и говорить конкретно. Не «высокое качество», а что именно: «материал – 100% дуб, без шпона», не «лучшие специалисты», а «наши врачи – кандидаты наук с опытом 10+ лет». Где нужна образность – придумывайте метафоры или сравнения, которые еще не стали штампом. Копирайтер – это не только продавец, но и чуть-чуть писатель, так что творчество приветствуется, если оно в рамках задачи.
  

Доверие и искренность

Еще немного о психологическом аспекте доверия. Убеждение – это не давка аргументами, а установление связи с читателем. Создайте ощущение, что вы понимаете и хотите помочь, а не просто продать во что бы то ни стало. Пара советов:

• Пишите от первого лица (я/мы) или от вашего бренда, но с человеческим лицом. Можно использовать искренний тон: «Мы сами были на вашем месте и знаем, как это тяжело…» – такая эмпатия обезоруживает.
  
• Не бойтесь признавать очевидные вещи или ограничения. Честность парадоксально убеждает. Например: «Да, наш курс требует уделять 5 часов в неделю. Чудес не обещаем – придется потрудиться. Но результаты того стоят…». Клиент думает: «Ничего себе, они прямо говорят про минусы – значит им можно верить насчет плюсов».
  
• Избегайте явного перегиба в выгодах. Обещания «100% гарантия успеха» или «навсегда избавитесь от всех проблем» настораживают. Лучше реалистично: «Продукт X не панацея, но он поможет вам сократить расходы минимум на 20% или мы вернем деньги».
  
• Стиль общения на «вы» не должен скатываться в панибратство (если это не уместно для бренда). Профессионально-деловой стиль – значит, никакого жаргона неприличного, сокращений типа «щас узнаете». Но при этом теплота допускается: «выбирая нас, вы будете уверены…», «мы позаботимся, чтобы…». Можно представить, что вы пишете хорошему знакомому, с которым у вас доверительные отношения, но сохраняете уважительную форму.
  

Сочетая эмоциональные триггеры (боль, мечта, любопытство, причастность) с четкой логикой выгод, вы воздействуете на читателя комплексно. В нем и разум соглашается, и сердце откликается. Такой «двойной удар» – залог того, что текст действительно убеждает.

Добавим также, что Джо Витале, автор концепции «гипнотического письма», подчеркивает: речевые приемы влияния – это не про манипуляцию, а про эффективную коммуникацию. «Гипнотический стиль письма не подразумевает манипулирование; речь идет о коммуникации… Люди никогда не делают того, к чему бы они подсознательно не стремились. Идея гипнотического письма – научить вас эффективнее общаться и лучше убеждать людей». То есть мы не заставляем читателя покупать против воли, а помогаем ему найти внутри мотивацию, подчеркивая то, что он и так ценит. Хороший текст не гипнотизирует волшебством, а увлекает, резонируя с желаниями клиента. Если ваш оффер ему в принципе не нужен, никакие чудо-слова не сработают. Но если нужен – правильные слова усилят его желание и устранят сомнения.

Итак, психология в продающем тексте сводится к нескольким «китам»: вызываем эмоцию (боль или мечту), держим интерес (любопытство), выстраиваем доверие (искренность и доказательства), вовлекаем (вопросы, диалог) и убеждаем, что решение принесет желанный результат (визуализация, выгоды). В сочетании с грамотной структурой все эти приемы превращают текст в мощный инструмент влияния.

Стиль и язык: ясность, простота, энергия текста

Отдельно остановимся на стилистике продающего текста. Содержание может быть золотым, но если форма хромает – читатель споткнется и уйдет. Продающий текст должен читаться легко и при этом звучать убедительно. Вот основные рекомендации по стилю:

Ясный и понятный язык

Простота – сестра эффективности. Используйте слова и фразы, понятные вашей целевой аудитории. Если приходится выбирать между умным и понятным словом – выбирайте понятное. В технических темах, конечно, профессиональная терминология может быть необходима – но и ее лучше объяснять простыми словами.

• Короткие предложения. Длинные фразы с кучей запятых тяжело воспринимаются. Старайтесь, чтобы одно предложение выражало одну мысль. Разбивайте сложные конструкции. Вместо: «Наша компания, являясь лидером рынка, предлагает инновационное решение, позволяющее оптимизировать бизнес-процессы клиентов за счет внедрения современных технологий…» – лучше: «Мы – лидер рынка. Предлагаем инновационное решение. Оптимизируем ваши бизнес-процессы за счет современных технологий…». Такой текст легче «сканировать» взглядом и понимать сразу.
  
• Убирайте канцелярит и избыточность. Об этом уже говорилось, повторим: никаких «выполнений работ по» и «оказаний услуг, связанных с». Пишите «делаем», «помогаем», «поставляем». Также избавляйтесь от пустых слов: «максимально эффективно улучшить» – достаточно «улучшить», «абсолютно бесплатно» – достаточно «бесплатно» (если уж бесплатно, то и так абсолютно). Инфостиль Ильяхова советует вырезать «воду» беспощадно. Каждое слово – либо несет новую мысль, либо уходит.
  
• Глаголы вместо отглагольных существительных. Большой бич деловой речи – существительные типа «оказание помощи», «оказание поддержки», «повышение качества». Они делают фразу тяжелой. Меняем на глагол: «помогаем», «поддерживаем», «повышаем качество». Глаголы – это действие, они додают динамики тексту. Даже выгоды лучше формулировать через глаголы: не «улучшение сна», а «вы будете лучше спать», не «обеспечение безопасности», а «мы защищаем ваш дом».
  
• Активный залог против пассивного. Пассивные конструкции («было сделано», «может быть достигнуто») звучат бюрократично и размывают ответственность. Предпочитайте активный залог: «мы сделали», «вы достигнете». Это делает текст более личным и прямым. Вместо безличного «выполняются работы» – «наша команда выполняет работы».
  
• Конкретика против абстракций. В маркетинге любят говорить «качественно», «профессионально», «комплексно». Но за этими словами нет образа. Лучше конкретизируйте: чем измеряется качество (например, «точность 99,5%»), в чем выражается профессионализм («сертификаты Google, 10 лет опыта»), что входит в «комплексно» («и дизайн, и верстка, и тексты – все под ключ»). Конкретика убеждает, абстракция – убивает (доверие).
  

Тон и эмоция текста

Тональность должна соответствовать аудитории и бренду:

• Если аудитория шире, можно писать на «вы» со строчной и в более разговорном тоне, но все еще профессионально и корректно. Легкий юмор или неформальные обороты возможны, если уместны. Например, для молодого стартапа тон может быть дружелюбным, почти как у друга (но лучше без сленга, если не уверены).
  
• Энергичность текста. Продающий текст – не научная статья, в нем можно и нужно использовать эмоционально окрашенные слова, восклицательные знаки (умеренно), вопросительные предложения. Он должен звучать живо. Почитайте свой текст вслух – звучит скучно? Значит, надо добавить выразительности. Сделайте интонации: чередуйте длинные предложения с короткими, даже однословными: «И это еще не все.» – такой вставкой вы добавите ритм.
  
• Избегайте негативного или надменного тона. Нельзя упрекать читателя («Если вы до сих пор не сделали Х, вы совершили большую ошибку…» – это обвинение, лучше: «Если вы еще не сделали Х, ничего, мы поможем»). Не унижайте конкурентов – сравнение по фактам норм, но «все вокруг шарлатаны, мы одни хорошие» звучит непрофессионально. Позитив, уверенность и уважение – базовые нотки тона.
  

Правильность и оформление

Не забываем, что грамматика и орфография – лицо вашего текста. Ошибки в продающем тексте недопустимы: одно слово может подорвать впечатление (клиент решит, что вы так же халатны и в услугах). Поэтому вычитывайте, давайте кому-то на проверку.

Форматирование:

• В электронных форматах (лендинги, рассылки, посты) делите текст на небольшие абзацы по 3-5 строк. Длинные «простыни» отпугивают. Лучше 5 абзацев по 4 строки, чем один на 20 строк.
  
• Используйте списки, где уместно (перечисление выгод, условий, комплектации и т.п.). Пронумерованные – для шагов или рейтингов, маркерные – для перечней. Это структурирует и привлекает глаз.
  
• Подзаголовки для каждого ключевого раздела. В вебе это <h2>, <h3> и т.д. Подзаголовки должны тоже нести смысл, а не быть абстракцией типа «О компании» – лучше «Почему именно наша компания решит вашу задачу?».
  
• Выделение полужирным или курсивом главных мыслей возможно, но не переусердствуйте, иначе потеряется акцент. Выделяйте то, что прям должно остаться в памяти, даже если пробежали глазами.
  
• Если текст очень большой, допустимо в начале сделать краткое оглавление или анонс, что будет внутри (как мы в этом руководстве сделали перечень тем во введении). Это готовит читателя и показывает ему ценность (мол, смотри, сколько полезного тебя ждет – стоит читать).
  

Стиль – это то, что делает ваш текст уникальным голосом. На уровне структуры все копирайтеры могут следовать одним схемам, но тональность, словарный запас, подача – вот где проявляется авторство. Хорошо, если ваш текст будет не только правильно составлен, но и приятно выделяться стилем: будь то особенно доходчивыми объяснениями (в духе Ильяхова), или меткими фразами и слоганами (Карепина). Это приходит с опытом, но стремиться к этому нужно сразу.

Проверочный перечень по стилю:

• Нет ли длинных канцелярских фраз, которые можно упростить?
• Каждое ли предложение понятно с первого раза?
• Нет ли двусмысленностей или слишком сложных метафор?
• Достаточно ли «энергии» в тексте: есть восклицания, призывы, вопросы (нужные акценты)?
• Соответствует ли текст образу компании и ожиданиям целевой аудитории по тону?
• Ничего ли в тексте не раздражает при чтении (в том числе обилие восклицательных знаков или капслока – лучше не злоупотреблять; один «ВАУ» в капсе может быть, но не всё подряд)?
  

Прогоните текст через этот фильтр – и исправьте огрехи. В итоге ваш продающий текст будет читаться как дружеский совет эксперта: и понятно, и по делу, и мотивирует.

Адаптация текста под разные форматы и каналы

Принципы универсальны, но надо учитывать: рекламные тексты пишутся для разных носителей – и каждый формат накладывает свои ограничения и особенности. Рассмотрим кратко, как применять вышерассмотренные подходы для наиболее распространенных типов рекламных материалов:

Оффер и краткое объявление

Оффером часто называют короткое рекламное предложение – например, текст для баннера, контекстной рекламы, промо-блока на сайте. Здесь слов минимум, суть максимум. Как правило, оффер = заголовок + подзаголовок/слоган + возможно призыв. Например, контекстное объявление в Google: заголовок до ~30 символов, описание до ~90 символов. Или баннер 240х400 пикселей: туда влезет фраза из 3–5 слов крупно.

Что важно в ультракоротком тексте:

• Единый фокус. Нужно выбрать одну самую сильную выгоду или УТП. Нельзя втиснуть все. Решите, что для кампании главное: цена? новинка? уникальная фича? – и делайте ставку на это.
  
• Минимум «лишних» слов. «Мы предлагаем скидку 50% на…» – слово «мы предлагаем» можно опустить, сразу «Скидка 50% на…». В каждом слове оффера должна быть польза или смысл.
  
• Призыв, если позволяет место. На баннере хорошо работает кнопка или текст «Узнать подробнее», «Купить», «Подробнее →». В контекстном объявлении призыв можно вписать в описание («Закажите сейчас и получите…»).
  
• Ясность. Человек видит баннер 1–2 секунды. За это время он должен понять, что рекламируется. Поэтому даже в 3 словах нужно дать понять: товар/услуга + выгода. Например: «Быстрый ремонт телефонов – от 30 минут!» – понятно, о чем и в чем преимущество (быстрота).
  
• Соответствие посадочной странице. Если оффер – это тизер к лендингу, убедитесь, что формулировка согласована. Нельзя в объявлении обещать одно, а на странице про другое – это обман и снижает конверсию (пользователь закроет страницу, решив, что его не туда занесло).
  

Примеры коротких офферов:

• Баннер: «Бесплатная доставка + подарок 🎁 – при заказе сегодня!»
• Объявление: «Сайт за 5 дней. Гарантия 1 год. Закажи – от 15 000 ₽».
• Промо-сообщение: «Натяжные потолки – скидка 60%! Расчет сметы бесплатно.»
  

Видно, что в сжатой форме стараемся засунуть и выгоду, и триггер (бонус, скидка), и призыв. Это сложно, но тут помогает опыт и тесты – не бойтесь пробовать разные версии.

Лендинг (посадочная страница)

Лендинг – одностраничный сайт, заточенный под конверсию (заявку, продажу). По сути, это развернутый продающий текст в веб-формате, с визуальным оформлением. Структура лендинга часто следует классической структуре:

• Экран №1: УТП/главный заголовок + подпояснение + CTA. Это аналог заголовка и лида. Видно без прокрутки. Здесь тезисно: что предлагаем и почему это круто. Кнопка «Оставить заявку» или «Купить» может быть сразу здесь для горячих клиентов.
  
• Блок проблемы/боли (если уместно) – описывает, с какой ситуацией сталкивается клиент (может быть инфографика, иконки с краткими проблемами).
  
• Блок выгод/решения – что предлагаем, список преимуществ, как решаем проблемы. Часто оформляют как иконки + подписи или список.
  
• Блок о продукте подробно – функции, характеристики, варианты тарифов и т.п. Могут быть фотографии, скриншоты, описания.
  
• Блок соц.доказательств – отзывы клиентов (карточки с отзывами), логотипы клиентов, кейсы, показатели (например, «нам доверяют 500 компаний»).
  
• Блок экспертности – «о нас»: почему нам можно доверять (опыт, сертификаты, команда). Может быть фото команды, наград, гарантии.
  
• Блок условий и цены – цены на тарифы или описание стоимости, акция, таймер скидки и т.п. Часто включает таблицу цен, сравнение пакетов услуг.
  
• Несколько CTA по ходу – после ключевых блоков вставляют кнопки «Заказать». Например, после блока выгод – «Попробовать сейчас», после блока цен – «Купить пакет Gold», в подвале – еще форма заявки.
  
• FAQ (частые вопросы) – отличный способ поработать с возражениями. Разворачивающиеся вопросы/ответы типа «А если мне не подойдет? – Мы вернем деньги…».
  
• Финальный призыв – еще раз коротко: «Готовы начать? Оставьте заявку…».
  
• Подвал с контактами, возможно, с краткой информацией.
  

Это примерная схема, не все лендинги содержат все элементы, но многие – да. Текст для лендинга пишется с учетом:

• Краткости на первом экране: там буквально 6-12 слов на заголовок, 1 фраза подзаголовка. Нужно очень отточенно сформулировать УТП.
  
• Блоковой подачи: каждая секция имеет свой небольшой заголовок и несколько строк/пунктов. Пользователь может скроллить не линейно, а прыгать по странице. Каждому блоку давайте понятный заголовок, отражающий суть (не «Наши преимущества», а например «Почему вы получите результат уже через месяц?» – и далее преимущества списком).
  
• Визуального дополнения: текст на лендинге работает в паре с графикой. Фото продукта, фоны, инфографика, иконки – все это должно поддерживать текст, а текст – пояснять картинку. Не дублируйте одно и то же словами и изображением, а дополняйте. Например, если показываете фото товара, текст к нему – про выгоду или особенность, не просто «наш товар».
  
• Призывы разбросаны по странице. В отличие от письма, где CTA в конце, на лендинге можно звать к действию в нескольких местах. Но формулировка должна быть единообразной или сходной (чтобы не сбивать). Если у вас несколько целевых действий (скажем, купить сразу или записаться на консультацию), разделите логически: разные кнопки для разных действий, с разными надписями, но не кучей. Лучше вести к одной цели.
  
• Адаптивность и краткость: помните, что на мобильном экране текста помещается меньше. Самые важные вещи ставьте ближе к началу, избегайте слишком длинных абзацев – на телефоне 5 строк уже выглядят массивно.
  

В целом, при написании текста для лендинга представляйте, как он будет выглядеть разбитым на красивые блоки. И старайтесь каждую часть текста сделать самодостаточной и цепляющей, чтобы даже при беглом просмотре (заголовки, подписи под картинками, буллеты) основной посыл доносился.

E-mail рассылка (продающее письмо)

Продающее письмо, отправляемое по электронной почте, – это жанр, близкий к классическим директ-мейл письмам. Но особенности:

• Тема письма (Subject) выполняет роль заголовка. Она определяет, откроют письмо или нет. Здесь работают все те же законы заголовка: интрига, выгода, вопрос, персонализация. Плюс в почте часто используют личные имена: «[Имя], узнайте, как увеличить трафик на 120%» – если это уместно и не выглядит спамно. Тема должна быть короткой (до ~50 символов, иначе обрежется на мобильном). Также учитывайте спам-фильтры: слова типа «!!!!», «купи сейчас», «бесплатно» в теме могут отправить письмо в спам. Лучше избегать явного крика и капслока.
  
• Персональное обращение. В письме хорошо начинать с приветствия по имени: «Здравствуйте, Иван!» – это сразу расположит. Тон письма – более доверительный, может быть дружеский, как от человека к человеку, а не официоз «Уважаемый…». Но смотря какая база и ниша: если это холодная рассылка по B2B, будет уместнее «Добрый день, Иван Петрович, …».
  
• Структура письма. На самом деле, внутри может быть та же AIDA: attention – первый же строкой зацепить (например, неожиданный вопрос или яркое утверждение), interest – рассказ, проблема, desire – решение, выгоды, action – призыв (чаще ссылка «Подробнее на сайте» или «Скачать отчет», или «Запишитесь на вебинар»). Письмо может быть короче лендинга – люди не любят очень длинные письма – но в нишах, где аудитория любит читать (например, бизнес-обучение), и лонгрид-письма заходят.
  
• Форматирование письма. В email нет сложного дизайна (если это не спец. шаблон). Обычно текст идет без фоновых картинок, максимум вставляют логотип в шапке, кнопку/картинку в середине. Поэтому силу текста ничто не прикроет – он сам по себе должен продавать. Абзацы делаем короткие, между ними может быть пустая строка (для читаемости на экране).
  
• Одна цель. В письме, как правило, один ключевой призыв – кликнуть на определенную ссылку или ответить на письмо, или позвонить. Не нужно лепить много разных ссылок с разными целями. Можно повторить одну ссылку несколько раз в разных местах (в начале, в конце), но вести они должны на одну страницу/действие.
  
• Личная история или контекст. Письмо – более интимный формат. Часто письма строят вообще как рассказ от лица, например, основателя компании: «Вы знаете, на днях я заметил интересную вещь…» – небольшой персональный инсайт, а потом: «И я решил, почему бы не поделиться… кстати, у нас сейчас как раз скидка на…». Такой storytelling + pitch формат хорошо заходит, потому что писем много, а человеческие истории цепляют.
  
• Профессионализм. В то же время письмо – это ваше лицо. Позаботьтесь о корректной подписи (кто вы, компания), желательно добавить контакты внизу, ссылку «отписаться» (чтобы все по-честному). Текст не должен выглядеть как откровенный спам, иначе всю рассылку потеряете. Чем более полезным и информативным будет письмо (даже продающее), тем лучше. Обычно стараются соблюсти баланс: чтобы письмо дало ценность (совет, интересный факт) и параллельно рекламировало.
  

Пост в социальных сетях

Посты бывают очень разными – от коротких промо-объявлений до больших текстов. Но специфика соцсетей:

• Борьба за внимание в ленте. Здесь первую скрипку играет либо изображение/видео, либо первые 1-2 строки текста. Если текст длинный, обычно платформа показывает только первые строки, остальное по клику «Читать далее». Поэтому начало поста = крючок. Это может быть провокационный вопрос, смелое заявление, цитата или эмодзи, привлекающие внимание. Например: «🚀 Запускаешь рекламу, а клиенты всё равно не идут? Разбираемся почему…» – эмодзи ракеты + упоминание боли – может остановить листающего ленту маркетолога.
  
• Более неформальный язык. В соцсетях обычно пишут проще, чем в официозных материалах. Допустимы разговорные конструкции, юмор, мемы (если уместно для бренда). Но всё равно текст должен оставаться грамотным и понятным. Просто стиль – как если бы вы рассказывали что-то устно на встрече.
  
• Структура поста. Длинный пост стоит разбивать на абзацы, возможно использовать списки, эмодзи-маркеры (вместо буллетов часто ставят «✅», «⚡», «👉» и т.п. – это оживляет текст и структурирует). Некоторые соцсети позволяют хештеги – используйте фирменные или тематические, если это помогает (но хештеги – скорее для охвата, не для продажи).
  
• Призыв к вовлечению. В постах уместно просить поставить лайк, оставить комментарий, ответить на вопрос. Алгоритмы соцсетей любят вовлеченность, да и вам полезно услышать отклик. Пример: «А какие ошибки в рекламе совершали вы? Напишите в комментах!» – это пригласит к диалогу. Однако если цель поста – явная продажа (типа акционный пост), то CTA будет направлен на переход/связь: «Пишите в директ для заказа», «Переходите по ссылке в шапке профиля», «Нажмите кнопку Купить на нашей странице». Опять же, одно конкретное действие лучше, чем просить и прокомментировать, и купить – определитесь, что важнее.
  
• Регулярность и серия. В соцсетях нередко делают серии постов, например 5 постов – 5 советов в течение недели. Каждый пост сам ценен, но вместе дают большую картину. Это повышает удержание аудитории и лояльность. Формат серии можно сразу обозначить: «Совет 1 из 5: …». Тогда люди будут ждать продолжения.
  

Рекламный баннер и наружная реклама

Баннеры (онлайн и оффлайн: билборды, вывески) – самый лаконичный жанр. Тут текст совсем минимален, часто 2-3 слова плюс слоган бренда:

• Слоган или ключевой месседж. Например: «Think Different», «Just do it» – легендарные короткие слоганы. Однако такие короткие фразы работают обычно в больших брендинговых кампаниях. Для прямого отклика лучше чуть больше конкретики: «Скидка 50% на окна до 30 июня» – тоже баннер, но уже больше информации.
  
• Читаемость издалека. На наружке или баннерной сети баннер видят мельком. Шрифт крупный, слов мало. Никаких «мелких деталей». Упор на визуал + 1 броская фраза. Например, на билборде: изображение нового авто, текст: «Новый TurboX – мечты сбываются. Тест-драйв: 123-1234».
  
• Call-to-action на баннере. Если это онлайн-баннер, обычно делают кнопку с надписью «Подробнее» или «Купить». Если оффлайн – может быть номер телефона или адрес сайта. Контактная информация должна быть минимально достаточной и легко запоминаемой (крупный телефон или короткий URL). Бессмысленно лепить длинный текст – проедут мимо, не успеют прочесть.
  
• Креативность и юмор. В баннерах часто выигрывает креатив, каламбур, игра слов – потому что краткость должна быть остроумной, чтобы запомниться. Здесь копирайтеры соревнуются в придумывании ярких слоганов. Например, для фитнес-клуба вместо прямолинейного «Запишись в спортзал» могут написать «Слабонервным здесь не место» с картинкой штанги. Это интригует. Главное, чтобы мысль была понятна (в идеале с первого взгляда).
  
• Брендирование. Не забыть логотип или название бренда, если нужно узнавание. Бывает, компании пускают вирусные баннеры без названия, но то на брендовых акциях. Обычно все-таки нужно, чтобы люди поняли, кто рекламируется и где искать.
  

Совет: проверьте баннер на «близорукого дедушку» – прищурьтесь, отойдите, уменьшите масштаб – читается ли? Ясен ли месседж? Если нет – упрощайте.

Сценарий видео и аудио рекламы

Видео реклама (ролики, YouTube, ТВ):

• Хронометраж. Ролики бывают 15 сек, 30 сек, 60 сек стандартно. Текст сценария должен укладываться в это время озвучки. Дмитрий Кот делится формулой: диктор успевает ~2 слова в секунду при спокойной речи. То есть для 15 сек ролика – примерно 30 слов, для 30 сек – 60 слов. Конечно, если это диалоги или музыка, могут быть нюансы, но правило полезное. Лучше чуть меньше слов, чтобы оставались паузы и пространство для дыхания.
  
• Связка с визуалом. В сценарии видео текст не существует сам по себе – он сопровождает картинку. Поэтому используйте прием синхронизации: показываете продукт – диктор говорит ключевой тезис о нем; показываете проблему – за кадром пара слов про эту проблему. Не надо озвучивать то, что и так видно («На экране появляется телефон» – диктор вдруг говорит «Телефон…» – нет смысла). Текст должен либо дополнять визуал, либо направлять внимание («Смотрите: это не просто шампунь… это супер-средство!»).
  
• Первые 5 секунд = зацепить. В интернет-роликах (YouTube) у зрителя есть кнопка Skip на 5 секунде. Так что главное УТП – в самое начало! Например, начало ролика: «Хотите тратить на уборку 0 часов в неделю? Новейший робот-пылесос…». За первые секунды вы или зацепили («О, хочу 0 часов на уборку»), или пользователь пропустил рекламу.
  
• Один главный месседж. В коротком ролике лучше сосредоточиться на одной идее. Не пытайтесь рассказать всю историю бренда. Например, ролик концентрируется на одной фиче и иллюстрирует ее. Либо рассказывает мини-историю: проблема -> решение -> призыв (как мини-версия текста).
  
• Звук и эмоция. Голос диктора, музыка, звуки – всё влияет. Текст может быть эмоциональнее, более разговорным, ведь звучащая речь воспринимается иначе. Часто применяется прием вопрос-ответ: персонаж в кадре: «Устал от пробок?» – другой: «Да!» – «Пересаживайся на электросамокат Х!». Диалоги оживляют и позволяют сократить пояснения (ситуация понятна из диалога).
  
• Конец ролика. Обычно показывается логотип, слоган и краткий CTA: адрес сайта, телефон, акция. Озвучивается тоже, например: «Дело восприятия. Закажи на vospriyatie.com». Обязательно убедитесь, что финальная информация остается на экране несколько секунд, иначе не успеют воспринять.
  

Аудио реклама (радио, подкасты):

• В аудио нет картинки, поэтому весь вес на слова и звук. Нужно красочно описывать, где нужно – прямо проговаривать то, что в видео могло быть показано. Но избегайте перегрузки цифрами или сложными именами – по слуху трудно воспринимать. Телефон старайтесь дать простой (типа «три тройки-две двойки») или лучше адрес сайта (и то, лучше короткий).
  
• Интонация диктора. В тексте сценария можно пометить, где акцент, где пауза. Хороший диктор прочитает даже средний текст так, что будет эффект. Но и текст должен предполагать эмоцию. Например, пишем «* (взволнованно)», « (на повышенных тонах)*» – такие ремарки помогут.
  
• Фоновые звуки. В аудио возможно встроить небольшую сценку: шум офиса, голос 1: «Опять сервер упал…», голос 2: «Пора звонить в 911», диктор: «911 – сервис поддержки…». Театрализация делает ролик интереснее, чем просто диктор вещает. Это учтите при написании – возможно, разбейте текст на роли.
  
• Повтор ключевого. В радио часто повторяют название бренда или слоган дважды, чтобы запомнилось. Потому что на слух с первого раза можно не уловить. Например: «ЧепатКредит – деньги за 5 минут. ЧепатКредит – скорость, когда чепат». Это не случайно.
  
• Хронометраж. Тот же расчет: примерно 2-3 слова в секунду максимум, лучше 2. Иначе диктору придется тараторить, что плохо воспринимается.
  

И видео, и аудио тексты лучше тестировать вслух. Прочитайте с таймером. Если запинаетесь – перепишите проще. Если дикция ломается – возможно, слово сложное или скороговорка нехотя получилась. Проверяйте, как звучит – ведь в этих форматах звучание = восприятие.

Формулы, шаблоны и чек-листы для продающих текстов

В копирайтинге накопилось множество формул и шаблонов, которые помогают структурировать мысли. Приведем самые полезные из них – вы можете применять их как основу, адаптируя под свою задачу.

Классические формулы

• AIDA – Attention, Interest, Desire, Action. Универсальная формула построения продающего текста:
  
  • Attention – привлечь внимание (яркий заголовок, первый абзац).
    
  • Interest – вызвать интерес, удержать его (рассказ, факты, проблема).
    
  • Desire – разжечь желание владеть продуктом (выгоды, решение проблемы, преимущества, визуализация результата).
    
  • Action – призвать к действию (CTA: купить, позвонить).
    

Большинство рекламных писем, лендингов и даже роликов строятся по AIDA. Например, объявление: Заголовок привлекает (A), текст описания заинтересовывает выгодой (I) и создает желание (D), а кнопка «купить» завершает (A=action). AIDA хороша тем, что учитывает психологию шага за шагом.

• PAS – Problem–Agitate–Solve, о которой говорили. Альтернативная формула для текстов, делающих упор на решении боли:
  
  • Problem: начните с проблемы клиента, опишите ее.
    
  • Agitate: усильте, покажите, почему важно решить сейчас, что будет, если не решить.
    
  • Solve: покажите решение – ваш продукт как спасение, плюс призыв действовать.
    

Формула отлично работает в письмах, постах, где сначала надо «пробудить» осознание проблемы.

• USP – Unique Selling Proposition. Это даже не формула текста, а принцип: постройте весь текст вокруг вашего уникального торгового предложения. Сформулируйте УТП одной фразой и используйте ее как главный заголовок, а дальше текстом только раскрываете и доказываете его. Подходит, когда ваше предложение действительно уникально на рынке и важно донести именно отличие.
  
• 4U для заголовков:Urgent, Unique, Ultra-specific, Useful. Четыре качества, которые должен иметь сильный заголовок по версии копирайтера Майкла Мастерсона. Не обязательно все сразу, но хотя бы 2-3 из них:
  
  • Срочность (Urgent): создает чувство, что нельзя откладывать (напр. «Последний шанс…»).
    
  • Уникальность (Unique): предлагает нечто нестандартное («Новый метод…, которого нет ни у кого»).
    
  • Ультра-конкретность (Ultra-specific): очень точный, конкретный посыл («5 ошибок в бюджете, из-за которых вы теряете 100 тыс ₽ ежегодно»).
    
  • Полезность (Useful): ясная польза («…который удвоит ваши продажи»).
    

Проверяя заголовок, спросите: он полезен? конкретен? оригинален? прививает ли срочность? Чем больше «да» – тем лучше.

• Формула 4P:Picture, Promise, Prove, Push. Используется в рекламных письмах:
  
  • Picture: нарисуй картину, представь проблему или мечту («Представьте, что…»).
    
  • Promise: пообещай решение/выгоду («…вы сможете X»).
    
  • Prove: докажи, приведи аргументы (почему это реально – факты, кейсы).
    
  • Push: подтолкни к действию (призыв, срочность).
    

Эта формула близка к AIDA, но делает упор на образное вовлечение (Picture) и доказательства (Prove) перед финальным толчком.

• ACCA:Awareness, Comprehension, Conviction, Action. Похожа на AIDA:
  
  • Awareness – сделать аудиторию осознающей проблему/потребность.
    
  • Comprehension – дать понимание решения (что продукт собой представляет).
    
  • Conviction – убедить, что ваше решение – оптимальное (доказательства).
    
  • Action – призыв.
    

Полезна, когда нужно сначала «образовать» клиента о том, что у него вообще есть задача, которую надо решать.

• SLAP (для кратких объявлений):Stop, Look, Act, Purchase. Это больше принципы:
  
  • Stop: останови взгляд (привлеки внимание дизайном/заголовком).
    
  • Look: заставь прочитать (заинтересуй коротким текстом).
    
  • Act: побуди перейти/кликнуть (CTA).
    
  • Purchase: доведи до покупки (уже на сайте – дело техники продаж).
    

Первая «SL» часть – про объявление, «AP» – про дальнейший путь пользователя.

Есть и множество других формул, но они часто вариации этих. Не нужно заучивать их как догмы – они просто напоминают, из каких элементов состоит убедительная коммуникация.

Шаблоны заголовков и фраз

Помимо формул, копирайтеры накопили библиотеку успешных шаблонов заголовков и фраз. Вот подборка некоторых универсальных (адаптируйте под русский язык и вашу тему):

Шаблоны заголовков:

• «Как [желаемый результат] за [время/условие]» – «Как удвоить трафик за 3 месяца», «Как выучить английский, занимаясь по 15 мин в день».
  
• «Как [что-то], не [неприятное усилие]» – «Как сбросить 5 кг, не отказываясь от вкусной еды». Классический шаблон: обещание без боли.
  
• «Х [советов/секретов/шагов] для [цель]» – «7 шагов к успешному запуску бизнеса». Цифры + польза.
  
• «Х причин, почему [проблема/явление]» – «5 причин, почему болят колени и как это исправить». Этот заголовок и интригует, и сразу сегментирует аудиторию (кто столкнулся с проблемой, заинтересуется).
  
• «[Целевая аудитория]: [вопрос/утверждение]? [Решение]!» – «Студенты: не хватает денег? Узнайте, как заработать онлайн». Обращение к группе + их боль + намек на решение.
  
• «Новое в [сфера]: [решение]» – «Новое в лечении диабета: метод, который… [что дает]». Слово «новое» привлекает ранних последователей, любопытных.
  
• «Наконец-то: [то, чего долго ждали]» – «Наконец-то, смартфон, который не нужно заряжать раз в день». Заголовок, внушающий, что проблема решена, мечта сбылась.
  
• «Предупреждение: [опасность]» – «Внимание: эти продукты мешают вам похудеть». Такой формат – чуть таблоидный, но работает, когда надо обострить проблему через страх/внимание.
  
• «Что делать, если [проблема]» – «Что делать, если клиент просит скидку?». Формат вопроса, обещающий практическое решение ситуации.
  
• «Больше не [проблема]! Теперь вы можете [решение]» – «Больше никакого хаоса в бухгалтерии! Поручите ее нам и забудьте о бумажной волоките».
  

Шаблонные убедительные фразы в тексте:

• «Представьте себе, [яркая позитивная картина]…» – мы приводили примеры, это запускает воображение клиента.
  
• «Вы получите: …» – прямой переход к выгодам, хорошо в списке использовать.
  
• «Мы гарантируем, что …, иначе …» – сильная формула оффера с гарантией: страхуем клиента от риска.
  
• «Как это работает: …» – введение перед объяснением сути (полезно перед блоком с схемой или описанием услуги).
  
• «Почему [наше решение]: …» – вводит блок с преимуществами и УТП.
  
• «Что о нас говорят клиенты: …» – вводит отзывы.
  
• «Не верьте нам на слово – вот факты: …» – такой фразой можно начать перечисление доказательств, выглядит здорово (показывает уверенность, мол мы даже говорим «не верьте просто так»).
  
• «Отличие [нашего продукта] в том, что …» – явно формулирует УТП или ключевое отличие.
  
• «Вопрос/Возражение: “[цитата клиента]?” – Ответ: …» – шаблон для FAQ или для текста, где хотите отработать возражения диалогом.
  
• «Важно: …» – выделяет какое-то ключевое утверждение, которое клиент не должен пропустить (можно перед гарантиями, перед предупреждением о сроках акции).
  
• «Шаг 1: … / Шаг 2: …» – шаблон для инструкции, упрощает восприятие, если продукт требует объяснить процесс начала.
  
• «До [желаемого результата] остается всего один шаг – [призыв]» – фраза перед финальным CTA, делает акцент, как близко клиент к цели: «осталось только заполнить заявку».
  
• «Если вы …, то вы на 100% наш клиент» – способ очертить ЦА и сделать комплимент: например, «Если вы цените свое время и стремитесь к развитию, то вы на 100% наш клиент – и мы будем рады сделать вашу жизнь легче с помощью [продукта]».
  
• «Миф: … Реальность: …» – прием, когда надо разрушить ложное убеждение, помогающее продать. Например: «Миф: качественный ремонт – это очень дорого. Реальность: с нашей системой контроля качество может быть доступным…».
  

Таких шаблонов – сотни. Ими не следует злоупотреблять бездумно (всегда адаптируйте), но когда «не знаете, как подступиться», просмотр подобных формулировок сильно ускоряет работу. Многие опытные копирайтеры держат шпаргалки таких слов и фраз, проверенных временем.

Чек-лист проверки продающего текста

Напоследок, когда черновик готов, пройдитесь по чек-листу – убедитесь, что ничего не упустили:

1. Целевая аудитория понятна? – В тексте ясно, к кому обращаются? Учтены ли ее боли, желание, язык?
   
2. Заголовок цепляет? – Он привлекает внимание, конкретен, обещает пользу/интригу? Нет ли штампов?
   
3. Первое предложение/абзац интригует? – Задает ли вопрос, историю или проблему, удержит ли чтение?
   
4. Проблема обозначена? – Поймет ли читатель, какую его задачу мы решаем?
   
5. Решение предложено? – Четко ли представлено, что за продукт/услуга и как он решает проблему?
   
6. Выгоды для клиента явно показаны? – Не между строк, а прямо: «вы получите…, вам будет…».
   
7. Уникальность/преимущества выделены? – Почему именно наш продукт, чем лучше/отличается от других.
   
8. Доказательства даны? – Есть ли конкретика, факты, цифры, кейсы, которые подтверждают обещания?
   
9. Возражения сняты? – Подумайте, какие остались вопросы. Ответили ли вы на них в тексте (доверие, цена, гарантия, «мне подойдет ли?», «как использовать?», «что, если…?»).
   
10. Структура логичная? – Информация подается в последовательности, понятной новичку: не упоминаются ли термины до их объяснения, не перепрыгиваете ли вы с темы на тему?
    
11. Призыв к действию ясен и заметен? – Читатель точно знает, что сделать дальше и как (кнопка, ссылка, телефон – все предоставлено).
    
12. Стилистика:
    
    • Тон соответствует аудитории?
      
    • Нет ли сложных предложений, канцелярита, ошибок?
      
    • Предложения разнообразны по длине и форме (не все ли начинаются однообразно, нет ли нагромождений)?
      
    • Акценты расставлены (заголовки, выделения, списки – помогают ли они понять текст)?
      
13. Длина оптимальна? – Не слишком ли коротко (нет ли ощущение, что не рассказали чего-то важного)? Не слишком ли длинно (нет воды, повторы ли лишние абзацы, которые можно вырезать без потери сути)? Обычно лучше чуть сократить, чем чуть удлинить, если сомневаетесь – но без фанатизма, продающий текст может быть и длинным, если информативен.
    
14. Визуализация и форматирование учтены? – Если текст пойдет на сайт/в письмо, проставлены ли подзаголовки, разбивки по абзацам? Если в печать или PDF – удобен ли шрифт, не сливаются ли абзацы?
    
15. Тест прочтения вслух. – Очень полезно: прочитайте текст сами вслух или используйте программу синтеза речи. Где споткнулись – там часто косяк (сложноподчиненное или неудачно рифмуются слова). Устная речь не терпит канцелярита, так что этот тест на чистоту текста хороший.
    
16. Соответствие правилам/законам. – Важно для некоторых индустрий: вы не нарушаете законодательство (например, нельзя обещать «вылечим навсегда» в медицине – это запрещено рекламным законом), нет ли некорректных сравнений (некоторые рекл. законодательства запрещают «лучший, номер 1» без доказательств), нет ли оскорбительных или дискриминационных фраз. В общем, убедитесь, что текст этичен и законен.
    

Если все пункты «да» – у вас на руках действительно сильный продающий текст, готовый приносить результат.

---

Мы прошагали через все главные аспекты написания рекламных текстов, которые продают: от понимания психологии клиента и формулирования выгод до тонкостей стиля и адаптации под разные каналы. Это большая, но благодарная работа – соединить аналитический подход (структура, факты, выгоды) с творческим (истории, метафоры, слоганы) и с эмпатией (думать, как клиент).

Помните, что даже великие копирайтеры не писали идеальный текст с первого раза. Клод Хопкинс завещал тестировать и перепроверять все, что вы делаете. Не бойтесь переписывать заголовки, пробовать разные офферы, менять слова местами. Практика – лучший учитель. Также полезно погружаться в среду – общаться с клиентами, продавцами, узнавать живой язык боли и желаний.

Используйте приведенные принципы и шаблоны как основу, но всегда добавляйте свою экспертизу и знание продукта – тогда тексты будут не шаблонными, а искренними и попадающими точно в цель. В рекламе побеждает тот, кто говорит с человеком на его языке о том, что ему действительно важно, делая понятное и честное предложение.

Владейте словом ответственно: хорошим текстом можно не только продать, но и принести пользу читателю – решить его проблему, улучшить жизнь. Тогда продажи станут естественным следствием благодарности и доверия.Желаем вам высоких конверсий и вдохновения в работе над продающими текстами! Пусть это руководство служит вам учебником и справочником, к которому можно вернуться за подсказкой или идеей. Пишите эффективно, пишите увлекательно – и ваши тексты обязательно будут продавать.