 |  |
Предисловие к русскому переводу
Тридцать лет — срок немалый для школы, и уж тем более — для рекламного искусства. Открывая страницы Брансомского Лозунга 1938–1939 года, читатель невольно замечает: за три десятилетия с первого выпуска этого скромного издания, реклама в нём не просто изменилась — она возмужала, обрела уверенный тон и грациозный стиль, свойственный зрелой эпохе.
Если в выпуске 1909–1910 годов реклама была чуть ли не школьным упражнением, то к концу тридцатых годов перед нами встаёт совершенно иной облик печатной рекламы. Здесь уже чувствуется рука профессионала: чёткая типографика, утончённая композиция, владение риторикой продаж. Ну, и главное, что я заметил – количество рекламы выросло в разы!
На смену детской простоте пришла реклама, говорящая языком престижа и удобства. Мы видим объявления не только о товарах, но и о мечтах: перчатки, обувь, чайные сервизы, шоколад — всё это подаётся не как предмет, а как образ жизни. Здесь уместны и имена модных дизайнеров, и ссылки на благородное происхождение брендов, и упоминания о популярных артистах или «знаменитых пятерняшках» — всё, что говорит покупателю: ты достоин лучшего.
Реклама издания 1939 года демонстрирует явную ориентацию на женскую молодёжь, на будущих хозяек, профессионалок(ов), путешественниц. Это — зеркало эпохи, в которой эмансипация уже не протест, а повседневность. Салонные процедуры, страховые полисы, косметика, автомобили и даже вложения на фондовой бирже — всё это взывает к вниманию молодой женщины, хозяйки жизни, вступающей в свои права.
Так, перед нами — не просто школьный ежегодник. Это — наглядная летопись вкусов, потребностей и убеждений, в которых живёт молодёжь конца 30-х годов. И вся эта панорама рекламных страниц — бесценный документ времени, чарующий своей искренней уверенностью в будущем и верой в силу хорошего товара.
С уважением и любовью к старой рекламе,
Редакция «Дело восприятия»
Тамбов, 2025
Реклама Hope Reed Fashions в магазине Eaton’s написана лёгким, выразительным английским с элементами рекламной гипнотики. Это типичный стиль женских модных вставок конца тридцатых годов: предложение оформлено не только как информативное сообщение, но и как вдохновляющий образ, вызывающий воображение.
Текст играет на чувстве индивидуальности и «современности»: фразы вроде «you’ll adore this gay dress of spun rayon with stripes zipping down the skirt» или «mirrors of this modern age» — это не столько описание, сколько приглашение быть в числе «своих», модных, городских девушек. Используются слова с эмоциональной окраской: gay, clever, beautifully blended, brilliant young New Yorker, unusual colour combinations — всё направлено на создание ощущения утончённого вкуса и новизны.
Самый изысканный дар — серебро! Чтобы порадовать самую прекрасную из женщин — Невесту.
СЕРВИЗ «БРЕНТВУД»
Чайный и кофейный сервиз из настоящего серебра, искусно выгравирован вручную. Вес ощутимый, как положено достойному подарку.
Состав: 4 предмета — $165.00
Великолепные канделябры из чистого серебра. Высота 9 дюймов.
Пара — $100.00
Изящная чаша для фруктов или цветов. Серебро, гравировка вручную. Диаметр 8 дюймов — $25.00
BIRKS–ELLIS–RYRIE
Угол Янг и Темперенс, Торонто
Комментарий к переводу
В оригинале обыгрывается образ «прекрасной невесты» — центрального идеала женственности 1930-х годов. В переводе я сохранил этот образ, усилив его русским оборотом: «самая прекрасная из женщин — Невеста», что звучит несколько церемониально, но в рамках стилистики модного дореволюционного журнала или послевоенной брошюры «Подарки к свадьбе».
Брак или Карьера?
Для многих девушек дорога жизни представляется как путь к счастливому домашнему очагу — или к успешной профессии. Школа — лишь первая ступень, ведущая к большим достижениям, а высшее образование открывает двери к разнообразным возможностям.
Каков бы ни был выбор — быть женой и матерью или служить делу в любимом призвании, — благоразумно заблаговременно подумать о будущем. День, когда понадобятся наличные средства, может наступить внезапно, и тогда весьма кстати окажется сбережённый капитал.
Страховой полис — это маленький вклад, создающий будущее уже с первого взноса. Он защищает вас до самой зрелости плана, а затем предоставляет в ваше распоряжение тысячу или более долларов — на любые цели.
С годами жизнь только расширяется. Путешествия дарят радость открытий, забота о доме приносит вдохновение, а любимое увлечение — разумное вложение. Всё это может быть обеспечено через полис страхового общества Mutual Life.
Позвольте нашему представителю рассказать вам, какие возможности открываются с помощью страхования. Вы будете удивлены!
ОБЩЕСТВО ЖИЗНЕННОГО СТРАХОВАНИЯ «МЬЮЧУАЛ ЛАЙФ» (КАНАДА)
Главная контора — Ватерлоо, Онтарио
Основано в 1869 году
Комментарий к переводу
Этот текст — не просто реклама, но и воспитательное послание. Он оформлен в духе разумного идеала, столь популярного в женской периодике 30-х годов. Образ девушки, стоящей на перепутье между «домом» и «карьерой», показан с заботливой интонацией, типичной для патронатной рекламы того времени. Начало рекламы выглядит, как начало статьи, которое в итоге переходит в рекламу. Идеально!
Молоко, выбранное опекунами пятерняшек Дионн, поставляется молочной компанией «Сити Дэйри»
Торонто
Телефон: КИ. 6151
Реклама построена на известности сестёр Дионн — первых в истории пятерняшек, выживших в младенчестве (родились в Онтарио в 1934 году), — и доверии к их официальным опекунам. Объявление апеллирует к заботе и безопасности: мол, если даже таким хрупким созданиям, как знаменитые малыши Дионн, доверяют молоко City Dairy, значит, и вы можете без страха ставить его на свой стол.
Пятерняшки покинули родительский дом в 1952 году, когда им исполнилось 18 лет, и после этого они почти не общались с родителями. Трое вышли замуж и завели детей: у Мари было две дочери, три сына у Аннетт и пять детей у Сесиль, один из них умер в младенчестве, и среди них близнецы Бруно и Бертран. Эмили посвятила свою короткую жизнь тому, чтобы стать монахиней. Ивонн окончила школу медсестер, занялась скульптурой, а затем стала библиотекарем.
Фраза «The Milk chosen by the guardians» — подчёркивает не просто качество продукта, а его проверенность взрослыми, ответственными за здоровье детей. Я сохранил в русском варианте лаконизм, подчёркивающий рекламную уверенность, и не стал вводить дополнительные эмоциональные эпитеты, сохранив стиль оригинала — выдержанно-доверительный.
Обувь Ховарда Блэкфорда
От 5 до 8 долларов 50 центов
В чёрном и коричневом цвете
Оксфорды для колледжных барышень
Предъявите ваш студенческий билет и получите
Особую скидку для учениц колледжей!
Элегантные туфли на выход
Всего за 7.50
Лакированная кожа и замша
Единственный магазин:
Ховард Блэкфорд, обувной салон
286 улица Янг, угол Дандас
—
С уважением,
Джон А. Тори
Комментарий к переводу
Сочетание утилитарного и статусного подхода: с одной стороны — удобные «оксфорды» для каждодневного хождения по кампусу, с другой — модные «пампсы» (туфли на каблуке) для выходов.
Упоминание «One Store Only» подчёркивает эксклюзивность.
Обувные марки часто указывали конкретную специализацию по фасонам. «Oxford» и «Pump» — устойчивые наименования: оксфорды — закрытая шнурованная обувь, а «памп» — женские туфли-лодочки.
Фраза Compliments of John A. Tory — вежливый жест, часто печатаемый как благожелательное участие уважаемой персоны. В русском варианте — «с уважением» с сохранением имени.
«Гордость Аравии» — КОФЕ
Приятный аромат, утончённый букет вкуса — добавьте благородства вашему чаепитию.
«Так вкусно, что захочется ещё!»
В продаже во всех бакалейных лавках Лобло
С заботой предложено
Отделом по снабжению учреждений (Специальный заказ)
LOBLAW GROCETERIAS Co., Limited
Флит-стрит — Торонто
Комментарий к переводу
Эмоциональный девиз: So good you’ll want more — это классический приём эмоционального убеждения, внушающий «недостаточность одной чашки».
Название «Pride of Arabia» апеллирует к экзотике Востока — популярной теме в рекламе начала века. Восприятие арабского кофе как эталона вкуса и аромата было повсеместным.
Лавки Loblaw — это прототип современных супермаркетов. Уже в 1930-х они продвигали как розничные, так и оптовые поставки, включая «institutional» (учрежденческий) сегмент.
Слово entertaining в значении «приём гостей» я перевёл как «чаепитие» — это не буквальный перевод, но соответствующий культурной действительности: чаепитие (или кофепитие) было важным элементом женского быта и гостеприимства.
Subtle bouquet — винный термин, использованный в кофейной рекламе для подчёркивания сложности и благородства вкуса. В русском — «утончённый букет вкуса».
Верхняя реклама:
Надёжные спортивные товары «Уилсон»
Для всех дамских занятий на свежем воздухе:
ТЕННИС, ГОЛЬФ, СТРЕЛЬБА ИЗ ЛУКА, СОФТБОЛ,
ХОККЕЙ НА ТРАВЕ,
ТОВАРЫ ДЛЯ ЛАГЕРЯ, ПЛАВАНИЕ, БАДМИНТОН.
Напишите нам — и мы вышлем вам каталог
по интересующему виду спорта.
Фирма ГАРОЛЬД А. УИЛСОН и Ко, Лтд.
299 Йонг-стрит, Торонто
Полный набор для каждого известного досуга.
Нижняя реклама:
ГДЕ КАЧЕСТВО ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ
DOMINION STORES LIMITED
Комментарий к переводу
«Dependable» → «Надёжные»:
— типичная для американской и канадской рекламы довоенной эпохи характеристика, создающая уверенность в качестве и долговечности товара.
DOMINION STORES LIMITED:
— это была одна из крупнейших сетей бакалейных магазинов Канады, активно работавшая с начала века. Простота логотипа и отсутствие деталей — знак бренда, который «не нуждается в представлении».
Салон красоты Хелен Миллер
Парикмахеры, специалисты по долговременной завивке,
пальцевой укладке, марселевым волнам
и всему, что касается искусства женской красоты.
Адрес: 368 Ист-Блур (угол Шерборн)
Телефон: RA. 7273
Новейшее оборудование. Прием по записи.
МЫ ПРИЗНАЕМ С БЛАГОДАРНОСТЬЮ
что многие выпускницы школы «Бранском» —
ныне хозяйки собственных домов в Торонто
и по всей провинции —
являются постоянными покупательницами
магазина ДЖОРДЖА КОУЛЗА, Лимитед,
на углу улиц Йонг и Блур.
(В наличии 12 телефонных линий)
Комментарий к переводу
Permanent waving, finger waving, marceling — это популярные в 1930-х годах техники укладки волос:
- Permanent waving (перманентная завивка) — химическая долговременная завивка, новинка своего времени, символ модерна и ухода за собой.
- Finger waving (пальцевая укладка) — модная волнообразная укладка волос без приборов.
- Marceling (марселевы волны) — горячая укладка щипцами, названная по имени парикмахера Марселя Грато.
All Beauty Culture — «всё, что касается культуры красоты» — термин звучный, типичный для индустрии ухода в ту эпоху. Переведён с лёгким отсылом к «искусству» как к эстетическому процессу.
“New Appointments” и “Latest Equipment” — универсальные маркеры прогресса и заботы. В то время важна была не только услуга, но и технология — новейшие сушки, щипцы, кресла. Это подчёркивалось в рекламе.
Реклама George Coles — форма благодарности, совмещённая с саморекламой: типичный ход в издательской и торговой сфере, особенно для компаний, работавших с женской аудиторией.
Фраза “many Graduates of Branksome are loyal customers” — социальное доказательство, повышающее престиж магазина.
Первая помада для вашей дочери
Мелочь, скажете вы…
но для неё — это событие огромной важности.
Для неё — это, прежде всего, цвет.
Новый оттенок от Элизабет Арден — «Небесно-розовый» —
изящный, юный, созданный, чтобы сочетаться
с самыми очаровательными туалетами «маленькой леди».
Для вас — это, прежде всего, качество.
Ведь она — ваша дочь, и вы хотите быть уверены,
что её выбор будет безупречен и со вкусом.
С этой помадой вы можете быть спокойны —
ведь это Elizabeth Arden.
Эмалированный футляр — $1.50
С драгоценной отделкой — $2.00
Набор «Гармония цвета» (вся линия Sky-Blue Pink) — $6.00
В лучших магазинах мод.
Элизабет Арден
Салоны в Симпсонс, Торонто и Монреаль
Нью-Йорк — Лондон — Париж — Торонто
Комментарий к переводу
Реклама строится на чётком разделении «для неё» и «для вас», усиливая эмоциональную связь между матерью и дочерью. Это классическая техника обращения к чувству заботы, долга и воспитания.
Название оттенка само по себе уже продаёт образ. В 30-е годы подобные названия становились частью бренда, игрой в моду, в детство, в мечту. Переведено как «Небесно-розовый» — с сохранением двойного значения: нежности и сказочности.
Футляр — важнейший элемент в рекламировании помад тех лет. Это и статус, и подарок, и модный аксессуар. Упор делается на различие между “обычным” и “драгоценным”.
Здесь использована техника «двойной уверенности»: и девочке приятно (цвет), и матери спокойно (качество). Это тонкая работа на две целевые аудитории.
Elizabeth Arden — это имя само по себе уже символ высокого стиля, элиты, международности (Нью-Йорк — Лондон — Париж). Упоминание этих городов усиливает престиж марки.
Салон Simpson’s упоминается как точка продажи. Simpson’s был одним из самых элегантных универмагов Торонто, его реклама всегда шла в связке с элитными брендами.
Любимые бензины Канады!
Большинство голосует за качество — и выбирает 3-Star или Esso! Сотни тысяч канадских автомобилистов не могут ошибаться!
Почему же вся страна предпочитает 3-Star и Esso?
Потому что эти бензины заводят мотор с пол-оборота, полны плавной силы, дарят лёгкий и радостный пробег.
Потому что их состав корректируется четыре раза в год — для наилучшей работы в любых канадских климатических условиях.
Потому что их качество — всегда на высоте.
Заправь свой автомобиль 3-Star или Esso — и ты поймёшь, за что их любят повсюду!
Все выбирают
★★★ и Esso
Империал Бензин
Произведено в Канаде
IMPERIAL OIL LIMITED
Комментарий к переводу
Фраза «The majority wins!» — в 30-х годах часто использовался аргумент массовости как знак доверия. В переводе — «Большинство голосует за качество».
«Packed with happy, carefree mileage» — дословный перевод звучал бы нелепо. В духе эпохи — «дарят лёгкий и радостный пробег» — подчёркивает не просто техническое качество, а эмоциональное удобство.
«Everybody likes» — традиционный рекламный приём 1930-х — апелляция к всеобщему выбору. Сохранилось как «все выбирают».
Брендовая подача — логотип звёзд (★★★) и имя Esso оставлены в оригинале, как торговые символы, уже известные на международной арене.
«Imperial Oil Limited» — название компании и её статус (Limited) переведены выборочно: юридическая часть сохранена, а продукт переведён как «Империал Бензин», что было бы привычно читателю тех лет.
ШВЕЙЦАРСКАЯ СЛУЖБА — ВСЕГДА НАДЁЖНАЯ СТИРКА НА МЯГКОЙ ВОДЕ
Поручите нам уход за Вашим лучшим бельём, шёлками, фланелями, сорочками и воротничками. Вы будете более чем довольны нашим обслуживанием.
Телефон: Уэверли 3051
Много линий на Центральную
ПРАЧЕЧНАЯ «ШВЕЙЦАРСКАЯ»
Симко-стрит, 105
Пусть наш телефонный провод станет вашей бельевой верёвкой!
Комментарий к переводу
Заключительная строка Let Our Telephone Wire Be Your Clothes Line — остроумная игра слов, типичная для англоязычной рекламы 30-х: телефонный провод = бельевая верёвка, то есть заказ по телефону — и бельё будет постирано, как если бы вы развешивали его сами.
Прачечные, предлагающие «мягкую воду» (soft water), подчёркивали это как конкурентное преимущество: мягкая вода считалась щадящей для деликатных тканей.
Упоминание конкретных тканей — lingerie, silks, flannels — ориентировано на образованную клиентуру женских учебных заведений (включая самих читательниц журнала Branksome Slogan).
Телефонный номер Waverley 3051 принадлежит к системе с буквенным префиксом (до 1960-х годов) — признак городского статуса.
