Траут и Райс («Маркетинговые войны», 1986) определили четыре основные стратегии: оборона (лидер рынка защищает позиции), наступление (сильный игрок атакует лидера), фланговая атака (второй эшелон ищет уязвимые ниши) и партизанская война (малые компании действуют локально за счет гибкости и неожиданности).
Лидер должен концентрировать ресурсы на укреплении бренда и постоянном напоминании о себе, претендент — бить по его слабым местам (точно выбирая сегмент и часто в разы превосходя конкурента по бюджету).
Фланговые игроки выживают за счет поиска ниш, где гигант слабо представлен (например, «фланговая» роль Apple против IBM или Avis против Hertz).
Малый бизнес использует партизанские приемы – быстрые локальные акции, неожиданные промо, максимальный эффект при минимальных затратах.
Во всех случаях ключевым остается восприятие: лучше занять определенную «площадку» в сознании потребителя, чем просто улучшать продукт.
Адаптация стратегий к современным кризисам
В условиях нестабильности (санкции, мировые кризисы, пандемии) компании сочетают военные метафоры с гибкими маркетинговыми приемами. Так, исследования РБК отмечают, что на фоне «хаоса 2024-го» ключевым стало доверие к брендам: компаниям приходится балансировать между агрессивным продвижением и необходимыми паузами.
Как подчеркивает руководитель в Haval Motor Rus, успешный маркетинг требует сочетания краткосрочных тактик и долгосрочных стратегий: сохранять гибкость и одновременно демонстрировать стабильность, развивать персонализацию и эмоциональную связь с аудиторией.
В российских реалиях кризисы подстегнули переход в digital и нестандартные форматы. Бренды активно используют коллаборации и амбассадоров (например, рекламные «боксы» сети «Вкусно — и точка» с известными актерами), развивают сообщества и UGC-контент (как у ритейлера «Самолет»), переносят кампании в новые российские медиа и offline-форматы. Одновременно патриотические и культурные мотивы усилили спрос на отечественное. По данным Sostav, аудитория все чаще выбирает российские бренды, что дает дополнительное преимущество тем, кто подчеркивает национальную идентичность и общие ценности. В результате эффективный маркетинг опирается не на масштабные глянцевые кампании, а на «точечную» работу с контекстом, ценностями и лояльностью потребителей.
Оборонительные стратегии отечественных компаний
Во многих сегментах российские производители воспользовались уходом иностранцев, чтобы закрепиться и не отдать рынок обратно. Например, на рынке игристых вин по данным Nielsen к 2025 году 77,1% рынка занимают российские бренды. Виноделы «Абрау-Дюрсо» отмечают, что именно в первые месяцы после ввода ограничений они заполнили полки исчезнувшими импортными позициями и сегодня «не собираются отдавать полку» возвращающимся конкурентам. Российские предприятия активно наращивают производство: АВТОВАЗ (LADA) в январе–сентябре 2023 удвоил продажи (~242,6 тыс. автомобилей, +96% к 2022) и в результате доля отечественных марок в автопроме выросла до 34% (против 29% годом ранее).
Крупные изготовители алкоголя также упрочили позиции: по итогам 2025 года совокупная доля топ‑10 производителей напитков достигла 35% рынка, при этом быстрее всех росла компания «Ладога» (+23% объема продаж и +0,7 п.п. доли). Вообще на фоне ухода импорта власти и бизнес активизировали локализацию: доля импорта в молочной продукции, бытовой технике, одежде и т.д. заметно снизилась (по данным Минпромторга, доля импортной техники упала с 84% до 63% за 2021–2023).
Российские компании защищают рынок через усиление позиций и импортозамещение: расширяют производство, инвестируют в брендинг и логистику, чтобы конкуренты не смогли быстро вернуть утраченные доли.
Наступательные стратегии и заполнение ниш уходящих
Малые и средние игроки нацелились на захват освободившихся сегментов и новые тенденции. Существенный тренд – мода на азиатские спирты и коктейли. По данным Nielsen, продажи корейского соджу выросли на 65,1%, саке – на 59,0% в 2025 году. На этом фоне российские дистиллерии расширяют ассортимент экзотическими вкусами, а ресторанный и барный бизнес вводит новые коктейльные линии.
Бренды фастфуда активно адаптировали классические предложения: сеть «Вкусно — и точка» (преемник McDonald’s) сохранила 99% меню и сменила названия блюд, при этом заявив о 100% закупках у российских поставщиков. Это позволило быстро вернуть лояльную аудиторию, сохранив брендовые позиции, и одновременно продвигать местную продукцию.
Похожим образом реакцию на уход иностранцев проявляют ритейлеры и отраслевые ниши: российские онлайн‑платформы (Wildberries, Ozon и др.) получают дополнительный трафик от отсутствия зарубежных альтернатив, а национальные бренды товаров повседневного спроса («Добрый» вместо Coca‑Cola и т.п.) используют схожие рецептуры и упаковку, чтобы «не терять клиентов».
Ключевым приемом здесь является быстрая адаптация: новые игроки занимают освободившиеся полки, используют цифровую аналитику и локальные маркетинговые ходы (инфлюенсерские кампании, промоакции по подписке, ритейл-маркетинг) для захвата доли. Во всех этих примерах видно: российские компании атакуют ушедших конкурентов, выстраивая масштабные кампании на базе локальных ресурсов, а также подчеркивая простоту и понятность своих сообщений.
Силы и слабости конкурентов: лидеры рынка («Газпром», X5, АВТОВАЗ, СберБанк и др.) обладают мощными брендами и ресурсами, но часто медленны в реакциях.
Новые или небольшие игроки, напротив, гибки и могут быстро «ударить» по уязвимым местам (ценовым уступкам, отсутствию ниши, новой коммуникации), но ограничены бюджетами и масштабом. Как отмечают маркетологи, успешное наступление возможно лишь при значительном превосходстве по ресурсам или оригинальности идеи. Поэтому многие российские бизнесы действуют «выжидательно — активно»: занимают ниши менее заметных сегментов (франчайзинг, локальные форматы), усиливают узнаваемость бренда (через коллаборации и события) и готовятся к возвращению крупных игроков, не отступая с захваченных позиций.
Классическая модель «маркетинговой войны» остается актуальной, но внутри нее в современных кризисах ключевые задачи – гибкость и работа с восприятием. Отечественные компании защищают свои позиции усилением локализации и брендинга, а атакуют уходящие сети, быстро занимая нишевые сегменты, опираясь на национальную идентичность и новые маркетинговые инструменты.
