Показатель Short‑Term Advertising Strength (STAS) – один из наиболее известных индексов для измерения краткосрочного влияния рекламы на выбор бренда. Он определяет, насколько маркетинговая кампания стимулирует дополнительных покупателей в течение нескольких дней после контакта, и строится на сравнении долей покупателей среди тех, кто видел рекламу, и тех, кто её не видел. Этот индекс был предложен в 1980‑х годах в рамках экспериментов BehaviorScan и остается предметом дискуссий и исследований. Данная статья рассматривает историю происхождения STAS, его формулу, методологию расчета, примеры использования на разных медиа‑каналах, взаимосвязь с метриками внимания, а также ограничения и критику.
Происхождение и исторический контекст
Показатель STAS ввёл специалист по рекламе Джон Филип Джонс (John Philip Jones) в 1980‑х годах. В его экспериментах использовались single‑source‑данные: те же домохозяйства, для которых фиксировались просмотры телевизионных рекламных роликов, сканировали свои покупки в магазинах. Анализ данных показал, что реклама способна оказывать моментальное влияние на продажи в течение примерно семи дней после контакта. Джонс сформулировал этот результат как «краткосрочную рекламную силу» и предложил измерять её отношением вероятностей покупки.
Исследования Джонса опровергли популярную в то время гипотезу «эффекта отложенного действия» (sleeper effect), согласно которой реклама влияет на продажи лишь спустя месяцы; напротив, его эксперименты подтвердили, что эффективная реклама работает сразу. В последующие годы STAS использовался в проектах BehaviorScan и других панельных исследованиях для оценки эффективности телевизионных кампаний. С начала 2000‑х годов концепция была адаптирована для цифровых и мобильных медиа.
Определение и формула
Индекс краткосрочной рекламной силы рассчитывается по простой формуле. Пусть:
- Rэксп — доля покупателей бренда среди аудитории, видевшей рекламу (в выбранном окне, например 7 дней);
- Rнеэксп — доля покупателей бренда среди аудитории, не видевшей рекламу в то же окно.
Тогда STAS определяется так:
STAS = 100 × ( Rэксп / Rнеэксп )
Если индекс превышает 100, кампания добавила краткосрочный спрос (например, STAS = 130 указывает на дополнительный рост 30 %), если же показатель меньше 100 – рекламный контакт не привел к заметному приросту покупок. Определения, основанные на этой формуле, встречаются у разных источников: медиаплатформа Muvi определяет STAS как отношение доли покупателей среди экспонированных к доле среди неэкспонированных домохозяйств, умноженное на 100; аналогично Spotify объясняет, что STAS вычисляют делением коэффициента покупок среди участников, видевших рекламу, на коэффициент покупок среди тех, кто её не видел. Издание Campaign Live описывает STAS как индекс «did buy & exposed to ad» к «did buy & not exposed to ad».
Пример расчёта
Предположим, что в течение недели после выхода ролика 2,2 % аудитории, которая видела рекламу, купили рекламируемый продукт, а среди сопоставимой аудитории, не видевшей ролик, доля покупателей составила 1,6 %. Тогда STAS = 100 × 2,2/1,6 ≈ 138, что означает примерно +38 % прирост краткосрочных продаж по сравнению с базовым уровнем.
Методология и особенности данных
Single‑source‑подход
Ключевой особенностью STAS стала опора на single‑source‑данные: информация о рекламном контакте и фактической покупке собирается по одним и тем же домохозяйствам. В классических экспериментах BehaviorScan использовались электронные устройства, фиксирующие просмотры телевизионных роликов и сканирование покупок. Такой подход позволил отвязать влияние рекламы от внешних факторов и построить чистое отношение вероятностей. Обзор книги The Ultimate Secrets of Advertising отмечает, что STAS первоначально подвергался критике, но затем был принят отраслью как надежный показатель: он использует электронные данные, рассчитывает отношение покупок среди экспонированных и неэкспонированных домохозяйств и выступает «воротами» для дальнейшего бюджетного финансирования – если за семь дней не наблюдается прирост, кампания прекращается.
Выбор окна наблюдения
В большинстве исследований используется семидневное окно после контакта: Джонс показал, что именно в такой период наблюдается наибольший прирост и именно в этот срок реклама должна стимулировать покупки. Другие источники также придерживаются недельного окна; однако в отдельных исследованиях окна варьируют от нескольких дней до двух недель. Если окно слишком короткое, можно упустить фактические покупки, а если слишком длинное, эффект «размывается» другими факторами.
Стратификация и контроль факторов
Для корректного расчёта STAS важно минимизировать смещения. Среди рекомендаций:
- Сопоставимость когорт: группы экспонированных и неэкспонированных должны быть максимально похожи по демографии, интенсивности покупок и лояльности бренду. В противном случае эффект может быть «спуриацией», когда реклама просто попадает к лояльным покупателям.
- Контроль сопутствующих акций: исключить периодические промо, сезонные распродажи и праздники, которые могут искусственно повышать продажи.
- Статистические тесты: использовать доверительные интервалы для отношения долей, логит‑модели или пропенсити‑скор (propensity score) для контроля. Научные статьи отмечают, что исходный STAS не учитывает социодемографические различия и другие маркетинговые активности, что может приводить к завышению эффекта.
Примеры применения STAS на разных медиа
Телевидение и BVOD
Исследование Global TV Deck (2021) показывает, что по сравнению с цифровыми платформами телевидение и BVOD (broadcast video on demand) обеспечивают наибольшую краткосрочную силу: TV – STAS ≈ 129, BVOD – 138. Для сравнения, показатели YouTube, Instagram и Facebook составили 112, 105 и 100 соответственно. Презентация подчеркивает, что методика сравнивает доли покупателей, которые увидели рекламу, и тех, кто её не видел.
Онлайн‑видео и мобильная реклама
Платформа Amplified Intelligence совместно с Digital Turbine использовала STAS для оценки мобильной видеорекламы. Пользователям показывали ролики, затем они проходили виртуальный шоппинг‑тест. Базовый эталон STAS = 100; если результат больше 100, реклама повышает вероятность выбора бренда. Исследование показало, что 15‑секундный ролик с карточкой‑финишером дал STAS = 108, 20‑секундный – 202, а комбинация сильного ролика и карточки обеспечила STAS = 160 (60‑процентный прирост выбора бренда). Эти примеры демонстрируют, как длинна и креатив влияют на краткосрочную силу.
Аудио и радиореклама
Блог Westwood One (2024) цитирует исследования Amplified Intelligence, где измерены STAS‑показатели для AM/FM‑радио. Отмечается, что показатели отличаются по категориям рекламодателей, демонстрируя потенциал аудио‑контактов для краткосрочного стимулирования продаж. Хотя конкретные цифры не приведены, наличие измеряемого STAS для радио говорит о расширении методологии на аудиоканалы.
Сочетание платформ
Материалы Spotify и ExchangeWire (2024) свидетельствуют, что комбинация видео‑рекламы Spotify с социальными сетями увеличивает краткосрочную силу: базовый STAS видеорекламы Spotify составляет 150, а при совместном использовании с социальными сетями он растет до 165. В другом исследовании отмечено, что добавление Spotify к кампаниям в социальных сетях повышает STAS в среднем на 28 пунктов. Это подтверждает синергетический эффект мультимедийной стратегии.
STAS и внимание к рекламе
В последние годы STAS часто используют в связке с метриками внимания (attention). Исследования Amplified Intelligence и Omnicom отмечают высокую корреляцию между временем активного внимания и STAS: коэффициент корреляции достигает 0,83. По сути, чем дольше человек активно смотрит ролик, тем выше вероятность купить бренд.
Отчет thinkTV (2023) показывает, что телевидение удерживает внимание дольше, что приводит к более высоким STAS, в отличие от YouTube, где внимание быстро падает. В белой книге CESP (2024) отмечается нелинейный характер связи: переход от нулевого внимания к низкому дает большую прибавку STAS, чем последующий рост от низкого к высокому, хотя высокий уровень внимания обеспечивает наибольший прирост. Статья Wurl (2024) критикует распространенный порог в «две секунды внимания» и утверждает, что активное внимание лучше предсказывает STAS, чем простая продолжительность просмотра.
Amplified Intelligence также сообщает, что компании, чьи ролики получают низкий уровень внимания, фиксируют на 37 % меньший STAS, чем те, кто привлекает высокий интерес, что приводит к существенным потерям затрат на рекламу. Эти данные подчеркивают важность креатива и контекста.
Примеры и кейсы
Кейс: телевизионные бренды FMCG
В классических тестах BehaviorScan телевизионная реклама товаров массового потребления (FMCG) демонстрировала STAS на уровне 130–140. Это означало прирост краткосрочных продаж на 30–40 %. Например, для бренда мыла доля покупателей среди экспонированных составляла 2,4 %, а среди неэкспонированных – 1,8 %; STAS = 133. Такие кампании продолжались, тогда как ролики, не давшие прироста, быстро снимались
Кейс: цифровая видеореклама
Исследование Digital Turbine (2023) сравнило различные форматы мобильного видео. 20‑секундный ролик без финального экрана дал STAS ≈ 108, с карточкой – 202, а комбинация нескольких роликов и end‑card – 160. Эксперимент показал, что правильно подобранная продолжительность и наличие призыва к действию существенно влияют на краткосрочный эффект.
Кейс: синергия Spotify + соцсети
По данным Spotify (2024), видеореклама в приложении дает STAS = 150; объединение с соцсетями повышает показатель до 165 и приводит к 50‑процентному росту узнаваемости бренда. Отдельное исследование ExchangeWire сообщило, что добавление Spotify к рекламным кампаниям в соцсетях увеличивает STAS в среднем на 28 пунктов.
Критика и ограничения
Несмотря на практичность, индекс STAS часто подвергался критике.
- Отсутствие контроля. Ранние исследования не учитывали социодемографические отличия, сезонность, промо‑активности и т. д. Это могло приводить к тому, что высокий STAS отражал не столько эффективность рекламы, сколько то, что ролики чаще видели постоянные покупатели бренда. Исследователи предлагали применять методы propensity score или случайные эксперименты для устранения этих искажений.
- Фокус на краткосрочных продажах. STAS измеряет только краткосрочное влияние; он не оценивает долгосрочные эффекты, такие как рост доли рынка или формирование ментальной доступности (mental availability). В отчете GfK говорится, что модель ROI на телевидении строилась на дифференциале STAS, но в дальнейшем была дополнена переменными, учитывающими бренд‑лояльность и долгосрочные эффекты.
- Недостаток статистических тестов. В исходной формуле STAS не предусмотрена проверка значимости. Без доверительных интервалов сложно отличить реальный эффект от случайного шума. Современные исследования рекомендуют использовать биномиальные тесты или регрессионные модели, которые позволяют оценить доверительные границы.
- Влияние частоты и порядка контактов. STAS предполагает один рекламный контакт; в реальности же аудитория видит рекламу неоднократно и на разных платформах. Это усложняет выделение краткосрочного эффекта каждого контакта и требует более сложных моделей.
Тем не менее, сторонники STAS утверждают, что, несмотря на ограничения, показатель остается важным «воротным» фильтром: если реклама не дает прироста в первые дни, вряд ли она принесет долгосрочную отдачу.
Современные тенденции и интеграция с ментальной доступностью
В последние годы STAS используется совместно с концепцией mental availability (ментальная доступность) из модели Byron Sharp. Amplified Intelligence отмечает, что они оценивают STAS и mental availability как две ключевые меры: внимание к рекламе увеличивает ментальную доступность, что ведет к росту краткосрочного индекса и долгосрочной доли рынка. Это усиливает связь между краткосрочными и долгосрочными эффектами.
Организации thinkTV и CESP делают акцент на качестве внимания: медиа, которое удерживает внимание, генерирует больший STAS и затем приводит к росту бренд‑выбора. Исследования подчеркивают важность креативного содержания и длительности ролика, а не только медийного размещения.
Короче
Индекс краткосрочной рекламной силы (STAS) – простой и наглядный показатель, который позволяет маркетологам понять, приводит ли реклама к немедленному приросту продаж. Он был разработан на основе single‑source‑данных и по‑прежнему широко используется для оценки телевизионных, цифровых и аудио‑кампаний. STAS помог переосмыслить «теорию отложенного действия», доказав, что эффективная реклама работает быстро.
Однако, как показал анализ, STAS имеет ряд ограничений, например, фокусируется только на краткосрочном эффекте и часто игнорирует статистическую значимость. Современные исследования стараются сочетать его с метриками внимания и ментальной доступности, а также применять более сложные методы контроля. В условиях фрагментированного медиапотребления STAS остаётся полезным «воротным» фильтром: если кампания не обеспечивает хотя бы небольшой краткосрочный прирост, маловероятно, что она принесет долгосрочную выгоду.
Понимание STAS в сочетании с вниманием и ментальной доступностью помогает маркетологам создавать креатив, который привлекает и удерживает внимание, заставляет потребителя включить бренд в репертуар и конвертировать интерес в покупку.
