Совместные проекты с другими игроками рынка или сообществами позволяют выйти на новую аудиторию и получить синергетический эффект. Рассмотрим креативные формы коллабораций для повышения узнаваемости бренда:
- Бренд-коллаборации (co-branding). Объединение усилий двух брендов в одном продукте или кампании может взорвать инфополе, особенно если коллаборация неожиданна. Культовый пример – сотрудничество Supreme x Louis Vuitton: уличная мода и люкс соединились, выпустив лимитированную коллекцию. Результат – ажиотажные продажи, перепродажи на вторичном рынке за тысячи долларов и море публикаций, сделавших оба бренда ещё более узнаваемыми среди новых сегментов аудитории. Ещё пример – LEGO и IKEA: компании совместно разработали серию коробок для хранения, которые одновременно являются деталями конструктора. Этот проект привлёк внимание как родителей, так и фанатов LEGO, расширив охват каждой марки. Подобные партнёрства работают и в B2B: две технологические фирмы могут запустить совместный программный продукт или сервис, при этом каждая использует каналы партнёра для промо. Важное условие – бренды должны дополнять друг друга по ценностям или аудитории, тогда коллаборация выглядит органично и вызывает интерес, а не недоумение.
- Коллаборации с селебрити и поп-культурой. Привлечение знаменитостей к созданию фирменных товаров или кампаний позволяет бренду впитаться в фан-базу этой звезды. Уже упомянутая акция McDonald’s с Трэвисом Скоттом – отличный пример, как звезда генерирует новую волну интереса к классическому бренду фастфуда. Миллионы фанатов начали заказывать «то же самое, что ест Трэвис», а видео с Travis Scott Meal заполонили TikTok, набрав хэштегу #travisscottmeal более 67 млн просмотров. Другие кейсы: бренд Nike давно делает именные коллекции с легендами спорта (Air Jordan с Майклом Джорданом – вообще целый суб-бренд). В сфере игр – коллаборация Fortnite с Marvel (скины супергероев) расширила охват игры за счёт фанатов комиксов и наоборот. Для успеха таких проектов важно, чтобы звезда была настоящим поклонником или органично вписывалась в продукт – тогда сотрудничество выглядит подлинно, и фанаты воспринимают бренд с энтузиазмом.
- Партнёрства с сообществами и нишевыми группами. Вместо отдельных инфлюенсеров, можно сотрудничать с целым комьюнити – например, с крупным тематическим сообществом в соцсети или форумом. Если ваша целевая аудитория – геймеры, логично спланировать коллаборацию с популярным сообществом стримеров. Например, производитель напитков может спонсировать турнир на Twitch, договорившись с несколькими стримерами о совместном промо – бренд встраивается в культуру сообщества, получая доверие его членов. Ещё вариант: сотрудничество с локальными сообществами – от велоклубов до родительских организаций. Компания детских товаров может провести вместе с родительским сообществом праздник или вебинар по воспитанию, укрепляя репутацию эксперта и знакомя новых людей со своими продуктами. Такие коллаборации ценны тем, что воспринимаются не как реклама «снаружи», а как инициатива «изнутри» привычной среды аудитории.
- Коллаборации «бизнес + благотворительность» (cause marketing). Партнёрство с некоммерческими организациями или социальными проектами позволяет убить двух зайцев: повысить узнаваемость бренда и показать его ценности, вызывая эмоциональный отклик. Пример – кампания косметического бренда M∙A∙C Viva Glam, где каждый проданный блеск для губ направляет средства в фонд борьбы со СПИДом. За годы акция не только собрала миллионы на благотворительность, но и укрепила узнаваемость M∙A∙C благодаря поддержке знаменитостей и освещению в медиа. Важный момент: выбирайте дело, которое созвучно вашей миссии, иначе публика может заподозрить манипуляцию. Если всё честно – коллаборация с благотворительностью превращается в мощный PR: СМИ любят истории, где бизнес делает добрые дела. Например, бренд одежды, поддерживающий экологическую организацию, может выпустить капсульную коллекцию из переработанных материалов, осветив это в прессе. Это привлечёт внимание как эко-активистов, так и широкой публики, повышая узнаваемость с позитивным оттенком.
- Совместный контент и кросс-промо. Более простая, но эффективная форма партнёрства – обмен аудиториями через совместный контент. Например, два бренда из смежных сфер могут запустить серию видео или подкастов вместе. Один из успешных кейсов – сотрудничество сервиса такси Uber и Spotify: они интегрировали сервисы так, что пассажир мог через Spotify выбирать музыку в поездке на Uber. Для промо была создана совместная реклама, и каждая компания продвигала новую функцию своим пользователям. В результате Uber получил имидж технологичного и заботящегося о впечатлениях клиента сервиса, Spotify – прирост новой аудитории и прослушиваний, а коллаборация широко обсуждалась в медиа. В B2B-секторе аналог – совместные вебинары, e-books или исследования. Например, маркетинговое агентство может объединиться с разработчиком CRM-систем и выпустить исследование о трендах продаж: обе стороны распространяют его по своим каналам, удваивая охват. Такой контент воспринимается ценной экспертизой, а бренды получают узнаваемость в аудиториях друг друга.
Партнёрства «онлайн + офлайн». Интересный подход – коллаборация цифрового сервиса с офлайн-площадкой. Например, известны кейсы, когда интернет-ретейлеры открывали pop-up точки в партнёрстве с популярными кафе или коворкингами, проводя там совместные акции. Клиенты офлайн-партнёра знакомятся с вашим онлайн-брендом и наоборот. Так, сервис по продаже билетов может устроить совместно с кинотеатром специальный показ с интерактивом: зрители, купившие билет через сервис, получают бонусы на месте. В эру, когда границы между онлайн и офлайн стираются, такие кроссовер-проекты дают повод СМИ написать о необычном союзе, а людям – запомнить оба бренда.
