Цифровые каналы дают неограниченные возможности для креатива – от контент-маркетинга до интерактивных технологий. Здесь собраны digital-идеи продвижения, способные вирально распространять ваш бренд в интернете:
- Эпический контент и вирусные видео. Создайте такой контент, которым люди сами захотят поделиться. Это может быть смешной ролик, трогательная мини-история, зрелищный видеопроект. Классический пример – видео Old Spice «The Man Your Man Could Smell Like»: юмористичная реклама с участием актёра Айзеи Мустафы стала вирусной сенсацией, собрала десятки миллионов просмотров и породила бесчисленные пародии, сильно повысив узнаваемость бренда. Позднее Old Spice развил успех серией ответов в YouTube на комментарии пользователей – элемент интерактивности подогрел интерес. Другой удачный кейс – веб-сериал BMW The Hire (набор коротких фильмов с голливудскими звёздами и погонями на BMW), который распространился по сети ещё в 2000-х и заложил основы контент-маркетинга в видеоформате. Урок в том, что качественный, интересный контент способен сам выполнять роль рекламы. В B2B-сфере это тоже применимо: например, HubSpot стал известен благодаря обилию полезных материалов, шаблонов и блогов по маркетингу – их контент привлекает миллионы читателей, ассоциируя компанию с экспертизой.
- Персонализация и данные пользователей во благо. Уникальный тренд последних лет – кампании, в которых каждому пользователю показывают персонализированный результат, стимулируя поделиться им. Лидер здесь – Spotify Wrapped: ежегодно стриминговый сервис предоставляет каждому пользователю красивые инфографики с его персональной статистикой прослушиваний за год. Люди массово постят свои Wrapped-результаты в соцсетях, фактически рекламируя Spotify. Эта идея подхвачена другими: YouTube Music, Apple Music делают подобное, а B2B-сервисы могут выдавать клиентам, скажем, отчёт «чего вы добились с нашим продуктом за год». Главное – сделать формат ярким, легко шарящимся (красивый дизайн, удобная кнопка «поделиться»). Когда пользователь с гордостью демонстрирует свои достижения или особенности через ваш сервис, он невольно усиливает брендовый охват. Ещё пример – акция Strava (социальная сеть для спортсменов), которая предоставляет Year in Sport отчёты бегунам и велосипедистам: эти персональные постеры с километражем и рекордами заполоняют ленты в конце года и продвигают Strava среди друзей спортсменов.
- Игры, челленджи и геймификация онлайн. Игра – мощный мотиватор вовлечения. Можно создать простую браузерную игру или челлендж на сайте, связанный с вашим продуктом. Вспомним легендарный кейс Burger King – Subservient Chicken: ещё в 2004 году бренд запустил сайт, где человек мог «приказывать» мужчине в костюме цыплёнка, и тот выполнял сотни разных команд. Этот абсурдный интерактив стал вирусным хитом, более 20 миллионов посетителей за первые недели, и прочно привязал имидж Burger King к идее «Have it your way» (делай, что хочешь). Современные версии – чат-боты или голосовые помощники: например, бытовой бренд может сделать шуточного Telegram-бота, который даёт ежедневные советы или гадания, связанные с продуктом, и пользователи будут пересылать его ответы друг другу. В B2B можно геймифицировать обучение: компания по кибербезопасности, к примеру, запустила онлайн-квест «найди уязвимость», приглашая айтишников соревноваться – это привлечёт профсообщество и укрепит бренд работодателя. Геймификация задействует соревновательный дух, любопытство и развлекательность – то, чем охотно делятся.
- Дополненная и виртуальная реальность. AR/VR-технологии открывают новые горизонты digital-маркетинга. AR-фильтры мы уже упоминали в соцсетях, но можно пойти дальше: создать AR-приложение или VR-опыт, напрямую связанный с брендом. Пример AR: приложение IKEA Place, позволяющее с помощью дополненной реальности «примерить» мебель в своём интерьере. Это не только полезный сервис, но и маркетинг: пользователи показывают друзьям, сколько удовольствия доставляет такой функционал, а СМИ хвалят IKEA за инновации. Пример VR: туристические компании устраивают виртуальные туры – надев гарнитуру VR на выставке, человек переносится на пляж, который рекламируется, эффект погружения производит сильное впечатление и запоминается лучше буклетов. Технологичные бренды проводят виртуальные презентации продуктов – особенно стало актуально в пандемийные годы. Бренд одежды может сделать VR-фэшн-показ, бренд автомобилей – виртуальный тест-драйв. Эти активности, помимо прямого вовлечения, генерируют информационный повод: «Компания X запустила первый VR-сервис в своей отрасли» – подобные заголовки повышают узнаваемость и статус инновационности.
- E-mail и чат-бот маркетинг 2.0. Даже привычный канал рассылок можно сделать творческим. Некоторые бренды экспериментируют с интерактивными email-письмами, которые содержат опросы, мини-игры или персональные рекомендации внутри письма. Такой подход выделяется в море однотипных рассылок и может вызвать viral forward (когда пользователи пересылают необычное письмо коллегам/друзьям). Также набирает обороты маркетинг через чат-ботов: например, косметический бренд запустил в мессенджере бот-консультант, который в шутливой форме подбирает макияж по селфи пользователя. Люди от скуки начинают делиться ботом друг с другом, обсуждать результаты – а бренд получает охват. В период карантина некоторые рестораны делали «игровые» email-рассылки, например: письмо-расследование с детективной историей, где читателю предлагается разгадать загадку (ответ прятался на странице меню, что мотивировало зайти на сайт). Такие находки превращают utilitarian-каналы в креативное поле, усиливая лояльность и вовлечённость аудитории.
- SEO-кейсы и эксперименты с контентом. Контент-маркетинг – не новая тактика, но в ней тоже есть место нестандартности. Например, известен кейс, когда шведская клиника разместила на своём сайте самую длинную в мире статью (практически «бесконечный» скролл) о здоровье, чтобы проэкспериментировать с SEO и привлечь внимание прессы к своему ресурсу. В итоге новость об этой необычной статье разлетелась по профильным изданиям, а трафик на сайт вырос. Другой пример – компания Moz (SEO-сервис) много лет назад придумала формат Whiteboard Friday: каждую пятницу публиковали видео, где эксперт рисует на доске и объясняет сложные вещи простым языком. Регулярность и полезность сделали эту рубрику вирусной в профессиональных кругах, укрепив бренд Moz как лидера мнений. Латеральные идеи в контент-маркетинге могут включать юмор (сделать сатирический «фейк» блог о своей индустрии), интерактив (калькуляторы, квизы, тесты на сайте), провокации (опубликовать нестандартное исследование с неожиданными выводами, чтобы все начали его обсуждать) – важно знать меру, но интересный контент способен привлечь СМИ и соцсети без прямых затрат на рекламу.
- NFT и цифровые коллекционные кампании. В последние годы бренды экспериментируют с выпуском NFT-коллекций или цифровых сувениров для фанатов. Например, Taco Bell выпустила серию GIF-анимаций в формате NFT, которые разошлись за минуты и привлекли внимание молодой аудитории и прессы к бренду. Другой кейс – Nike приобрела стартап по цифровым кроссовкам и выпустила виртуальные кеды, которые люди покупают как коллекцию для аватаров в метавселенной. Пока эта область новая, каждая такая акция воспринимается как новаторская и освещается в СМИ, повышая узнаваемость среди тех, кто интересуется технологиями. Конечно, NFT-маркетинг подходит не всем аудиториям, но если ваш сегмент – миллениалы, геймеры, техноэнтузиасты, подумайте о способе подарить им нечто цифровое и ограниченное. Даже электронные стикеры в Telegram с брендовыми персонажами – своего рода цифровой мерч, который люди будут использовать в общении, невольно продвигая ваш бренд.
- Вирусные сайты и крауд-маркетинг. Иногда, чтобы прославиться, достаточно одного необычного лендинга. Помните сайт «Поставь Винни-Пуха на любое видео» (Winnie Pooh generator) или сайт от IKEA, где товары были переименованы в самые частые поисковые запросы (например, полка названа «Мне не с кем поговорить» – проект Retail Therapy)? Они разлетелись по соцсетям и СМИ, поднимая узнаваемость создателей. Так и бренд может сделать шуточный микросайт или утилиту. Например, производитель обуви – генератор модных луков по погоде (с рекомендацией своей обуви), сервис доставки – шуточный «симулятор курьера». Такой контент, сделанный ради фана, часто подхватывается интернет-сообществом, особенно если вовремя выложить на Reddit или профильные форумы. Крауд-маркетинг (ненавязчивое участие в обсуждениях онлайн) тоже можно провернуть креативно: завести от имени бренда аккаунт с интересным персонажем, который будет на форумах помогать людям советами (и при случае упоминать продукт). Главное – не выглядеть как реклама, а стать частью комьюнити.
