Public Relations – это про создание информационных поводов и построение репутации через общественное внимание. Креативный PR помогает о бренде заговорить широкой аудитории, часто бесплатно. Рассмотрим нестандартные PR-идеи для роста узнаваемости:
- PR и эпатажные выходки. Это разовые яркие акции, цель которых – вызвать ажиотаж и обсуждение в СМИ. Пример – сеть ресторанов IHOP внезапно объявила, что меняет название на IHOb (намек, что теперь продают бургеры). Эта новость шокировала интернет, была обсуждена во множестве изданий, после чего выяснилось, что это шуточный трюк, но зато бренд получил колоссальное упоминание. Другой кейс – KFC в официальном Twitter-аккаунте подписался только на 11 человек (5 девушек из Spice Girls и 6 мужчин с именем Herb), тем самым завуалированно указав на свой секрет из «11 herbs and spices» (11 трав и специй). Когда фанаты это обнаружили, в соцсетях взорвалось обсуждение и шутки, а сама находчивость KFC получила похвалу в статьях. PR-трюки могут быть разными: от запуска странного фейк-продукта (на 1 апреля многие бренды объявляют вымышленные новинки, что ньюс-медиа охотно публикуют) до демонстративных акций (например, сжечь гигантскую партию товара в знак экологического протеста – как сделал Burberry, правда, это вызвало и критику). Важно, чтобы подобный хук соответствовал образу бренда и был тщательно спланирован, иначе можно получить негатив вместо позитивной узнаваемости.
- Новости, основанные на данных и экспертизе. Если у компании есть доступ к интересной статистике или исследованиям – используйте это для PR. Медиакомпания может выпустить ежегодный отчет с трендами рынка, который подхватят журналисты. Например, компания Mary Meeker (венчурный инвестор) стала известна благодаря ежегодному отчёту «Internet Trends», который цитируют по всему миру. В контексте бренда: сервис по поиску работы может опубликовать исследование «50 самых востребованных навыков 2025 года» – это полезно и наверняка получит упоминания со ссылкой на компанию. Бренды делают и более развлекательные «исследования»: Tinder, например, публиковал необычную статистику вроде «какие песни в профиле чаще приводят к мэтчам». Такие инфоповоды СМИ любят за оригинальность. Ключевое – информация должна быть новой, уникальной и интересной широкой публике либо конкретной нише. Получившиеся статьи не выглядят как реклама, но название вашего бренда в них прозвучит, закрепляясь в умах читателей.
- Социальные инициативы и позиция бренда. В эпоху ценностного маркетинга многие компании привлекают внимание, занимая активную позицию в общественных вопросах. Например, кампания Dove «Real Beauty» с фокусом на естественной красоте: бренд выпустил ролики и билборды с обычными женщинами без ретуши, бросив вызов индустриальным стандартам красоты. Это вызвало огромный общественный резонанс, Dove получил тонны бесплатной PR-поддержки за смелость и вклад в важный дискурс. В похожем русле Nike сотрудничал с скандальным игроком НФЛ Колином Каперником в кампании “Believe in something” – громкий шаг, который обеспечил недели обсуждений бренда во всех СМИ. Безусловно, такой PR рискован: он может привлечь и негатив от несогласной части аудитории. Но если ценности бренда действительно совпадают с заявленной позицией, то смелая социальная кампания выделяет компанию среди конкурентов и повышает узнаваемость, формируя лояльное ядро сторонников. Менее конфликтный вариант – CSR (корпоративная социальная ответственность): делать добрые дела и красиво их освещать. Например, Patagonia известна экологическими инициативами (доходы на сохранение природы, призывы «не покупай лишнее») – это часто освещается в профильных СМИ и укрепляет имидж бренда.
- Креативные пресс-релизы и медиаповоды. Даже скучный формат пресс-релиза можно превратить в интересную историю. Придумайте необычный инфоповод о себе. Например, небольшая IT-компания может разослать пресс-релиз в стиле научной фантастики: «В 2050 году роботы захватили мир… но наш стартап уже сейчас делает X, чтобы…». Журналистам, пресыщенным однотипными новостями, такой подход бросится в глаза. Были случаи, когда компании нанимали актёров разыграть событие для прессы (псевдоскандал, фальшивая утечка информации и т.п.), а затем раскрывали правду – это тонкая игра, но может дать взрывную огласку. Если бюджет позволяет, можно приурочить к выпуску пресс-релиза парадоксальный рекламный ход: например, автомобильный бренд перед открытием автосалона разослал журналистам игрушечные машинки в разобранном виде, намекая на модульность нового авто – такой «физический пресс-релиз» наверняка будет упомянут в статьях. Цель – уйти от штампов и удивить даже циничных обозревателей, тогда они сами с энтузиазмом расскажут о вашей новости.
- Работа с лидерами мнений в СМИ и участие в шоу. Придумайте инфоповод, который приведёт вашего представителя на телевидение, радио или популярные подкасты. Например, основатель компании может совершить необычное путешествие, связанное с брендом (бегун-любитель из команды спортивного стартапа пробежит марафон в каждой области страны – и делится впечатлениями). Такая личная история может заинтересовать утренние телешоу или онлайн-издания в разделе «Жизнь». Появившись там, бренд упоминается естественно, в контексте интервью или репортажа, что повышает узнаваемость среди широкой публики. Также можно самим создавать информационные поводы под календарь: день космонавтики – и у вас спецпредложение «космическая скидка 61%» (к 1961 году) с пресс-релизом, 1 сентября – вы выпускаете шуточный «Учебник по использованию нашего приложения» и т.д. Такие акции, при правильном подаче, обеспечивают публикации в подборках «как бизнес поздравляет с <праздник>» и прочно ассоциируют бренд с креативом.
- Анти-маркетинг и самоирония. Парадоксальный подход – продвигать бренд, открещиваясь от прямого продвижения. Например, рекламная кампания Patagonia «Don’t buy this jacket» призывала не покупать лишнюю одежду ради экологии. Этот смелый шаг привлёк массовое внимание СМИ: кто же это – бренд, отговаривающий от покупки своего товара? Разумеется, в итоге Patagonia только укрепила свой имидж этичной компании и привлекла новых покупателей, разделяющих ценности устойчивого потребления. Ещё вариант – самоироничные кампании: бренд может выпустить ролик «10 причин не пользоваться нашим сервисом» с юмористическим перебором минусов, который на деле подчёркивает плюсы. Такая честность и юмор обезоруживают аудиторию и располагают к бренду, а необычный формат обсуждается онлайн. Конечно, анти-реклама должна быть тонко рассчитана, чтобы сообщение правильно поняли. Но в информационном шуме от обратного подхода выигрышно: люди доверяют больше тем, кто способен посмеяться над собой или поставить принципы выше прибыли.
