Латеральный маркетинг: полное руководство для маркетологов

Традиционный маркетинг – это шахматы. Латеральный – это го. В шахматах ты бьёшь фигуры. В го – ты захватываешь пространство.

Латеральный маркетинг — это инновационный подход к продвижению, который основывается на использовании нестандартных методов и стратегий для повышения лояльности, узнаваемости и прибыли компаний, товаров, услуг и личных брендов. Эта система функционирует на трех уровнях — рынке, продукте и маркетинге, что позволяет эффективно справляться с конкуренцией, разрабатывать новые продукты и находить новые рыночные ниши.

Другие определения латерального маркетинга от разных специалистов читайте в статье.

Список вопросов, на которые ответит этот гайд:

• Что такое латеральный маркетинг?
• Чем он отличается от традиционного маркетинга?
• Какие бывают методы латерального маркетинга?
• Как его применять в бизнесе?

История термина

Филипп Котлер, признанный эксперт мирового уровня в маркетинге, в 2003 году представил совместно с Фернандо Триас де Бесом книгу под названием «Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей». В 2010 году эта работа вышла на русском языке, однако она не привлекла должного внимания (обсуждений на данную тему очень мало). Увы, это вновь подчеркивает наше отставание от мировых трендов в теории и практике маркетинга. Особенно важно отметить, что сам Котлер, много лет изучавший рынок, пришел к выводу, что XXI век диктует новые условия и ставит перед маркетингом принципиально иные задачи.

Филип Котлер и Фернандо Триас де Бес заимствовали идею у Эдварда де Боно, который разработал концепцию латерального мышления – способа решения задач через нестандартные, нелогичные связи. Они адаптировал эту методологию к маркетингу и вывел новый алгоритм работы с рынком.

Ключевыми принципами латерального маркетинга являются:

• Дивергентное мышление: поиск множества идей и решений, а не ограничение себя одним направлением.
• Фокусировка на потребностях: понимание потребностей клиентов и адаптация продукта под их запросы.
• Нестандартные методы: использование креативных и неожиданных подходов для достижения целей.

Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

Без преувеличения, книга Филипа Котлера и Триаса де Беса, один из лучших разборов, почему 80% новых товаров умирают, не успев завоевать рынок. Авторы не просто говорят, что «конкуренция жестока» — они вскрывают фундаментальную проблему: бизнес застрял в старой логике, где успех измеряется конкуренцией, а не поиском новых возможностей.

Вывод на рынок новых брендов становится менее затратным. Темпы появления новых марок стремительно увеличиваются, но продолжительность присутствия новинок на рынке сокращается. Рекламные каналы приближаются к точке насыщения. Запустить рекламу сейчас можно одним кликом мыши. Отовсюду можно услышать о новом продукте. Сегменты рынка дробятся всё сильнее. Затраты на информирование потребителей о новом продукте растут. Чтобы обеспечить широкий охват аудитории, бренду нужно присутствовать сразу в нескольких медиа. В результате стоимость выхода новинки на рынок повышается.

Рынок переполняется однообразием товаров, которые также быстро теряются в информационном шуме. Люди хотят нового, что удовлетворит их потребности, но видят лишь вариации старого. Котлер пишет: 

“Большинство новых продуктов, разработанных с применением традиционных маркетинговых методов, – это модификации исходных продуктов, предназначенные для того же рынка отличающиеся от прототипа составом добавок, размером, упаковкой и т.д. Стратегия разработки здесь основана на сегментировании и предполагает вертикальное мышление.”

Инновации – ключ и основа современных конкурентных стратегий.

Креативное мышление является основой латерального маркетинга. Оно позволяет генерировать новые идеи и подходы, которые могут привести к созданию уникальных продуктов и услуг. Процесс генерации идей в латеральном маркетинге включает несколько этапов: сбор идей, их анализ и оценка. Важно не только придумывать новые концепции, но и уметь оценивать их потенциал и применять на практике.

Но не всегда инновации приносят нужный результат. Например, Pepsi пыталась создать «кристально прозрачную» колу, но рынок не понял, зачем это нужно. После краткого всплеска продаж потребители охладели к напитку и перестали его покупать. Люди не понимали, что эта прозрачная жидкость была «кока-колой». Для них это была вода, напоминающая «колу». Не заняв даже 1% рынка, компания свернула производство.

Книга не даёт волшебных решений, но заставляет смотреть на рынок и бизнес иначе. А если смотреть иначе — значит, у вас уже есть преимущество. Нужно только немного смелости. А если ее нет, то будет как с самым надежным телефоном Nokia, который не смог вовремя перестроиться в эру смартфонов.

Вертикальный маркетинг

В последние десятилетия ХХ века большинство компаний развитых стран переживали период расцвета благодаря политической стабильности, демографическому росту и увеличению средней продолжительности жизни. Однако значительную роль сыграло усовершенствование маркетинговых и коммуникационных механизмов.

В начале XXI века уровень конкуренции на рынке значительно возрос из-за увеличения числа брендов и торговых марок. Это создало сложности для компаний, стремящихся привлечь внимание потребителей и удержать свою долю на рынке. Ведь, когда у бренда-конкурента много торговых марок, становится труднее проводить успешные атаки, так как бренд имеет больше возможностей для защиты своих позиций.

Каждый день появляются новые товары, заменяющие те, что недавно появились на рынке. С развитием технологий новые товары постоянно модернизируются. Сегодня разнообразие товаров в любой категории намного больше, чем раньше. Компании постоянно создают новые сегменты, что приводит к высокой фрагментации. В результате возникает рынок, где каждый товар и маркетинг индивидуализированы для каждого потребителя.

Найти рыночные сегменты, приносящие высокую рентабельность, стало очень сложно. Появление нового товара незначительно увеличивает прибыль, и она «размазывается» по рынку всё более тонким слоем. А чем меньше рынок, тем меньше прибыли он может принести.

Часто в фильмах нулевых и старше можно увидеть, как бизнесмены пускают в ротацию рекламу и ждут телефонных звонков. Сейчас так это не работает. Сегодня бренд-менеджеру сложно донести информацию о новом товаре до потенциальных покупателей из-за разнообразия СМИ и привычек аудитории. Использование множества каналов распространения рекламы может привести к чрезмерным затратам. Стоимость информирования о новом товаре возрастает из-за насыщения каналов распространения рекламы.

И вдобавок к этому, время пребывания новых продуктов на рынке значительно сократилось. Компаниям стало проще выпускать новые марки на рынок, если у них есть свободные производственные мощности. Потребители стали более склонны пробовать новые марки, рекламу которых они видят. Они легко переходят от одной марки к другой, если новая им нравится больше. Однако они также готовы быстро отказаться от нее, если она вдруг что-то не то выложит в социальных сетях.

Ситуация на потребительском рынке напоминает гонку вооружений. Каждая новая марка отнимает долю рынка у существующих брендов, заставляя компании выпускать ещё больше новых марок для поддержания своей позиции.

Вывод новых брендов на рынок становится более доступным. Скорость появления новых марок растёт, в то время как время их жизни на рынке сокращается. Товары длительного пользования теперь служат не так долго. Например, вместо ремонта старого устройства потребители предпочитают заменить его новой моделью. Это создаёт культуру, в которой товары рассматриваются как одноразовые. Процесс производства настолько эффективен в наше время, что замена изделия становится дешевле его ремонта.

Современных потребителей невероятно сложно заинтересовать обычной рекламой. Пройдя мимо тысячи рекламных объявлений, они лишь мельком взглянут на несколько из них. Увидев в интернете десятки рекламных баннеров, не факт, что хоть что-то запомнят. Реклама стала “невидимой”. Если продукт не обладает чем-то уникальным или новым, его проигнорируют.

Добавляя в рекламный посыл слова “новый”, “эко”, “усовершенствованный”, “турбо”, “ультра”, и прочий бред, компании неуклюже пытаются пробиться сквозь насыщенное сознание потребителя.

Большинство компаний в современных реалиях не удерживаются в ТОПе дольше 10 лет. Причина одна – отсутствие гибкости в применении новых подходов развития и продвижения бизнеса. Инновации – основа современной конкурентной стратегии как на этапе поиска идеи, так и на этапе продвижения. Классический подход поможет создать лишь вариации на тему существующих продуктов и идей продвижения, но не подлинно новые продукты и стратегии.

Что не так с сегментированием рынка?

Раньше в магазинах единственным способом счета была счетная доска. Я всегда завороженно смотрел, как продавец делает подсчеты, но никак не мог понять логику. С появлением электронных устройств, спрос на счеты резко упал. И никакой традиционный маркетинг не смог бы спасти их от вымирания.

А что если производитель предложил бы нечто новое, что удовлетворило бы потребности лучше, чем электронные устройства? Современный маркетинг начинается с анализа потребностей, но иногда нужно выйти за рамки традиционного мышления и рассмотреть товар с новой точки зрения.

Сегодня любой товар или услуга может быть отнесена к определенной категории и подкатегории. Если вы попросите маркетолога описать структуру продуктов в его отрасли, он нарисует вам сложную структуру категорий и подкатегорий.

Такая структура полезна, чтобы:

• оценить размер рынка;
• создать список конкурентов;
• рассчитать долю рынка;
• оценить результаты;
• определить границы.

Чтобы собирать данные о рынке, нужна классификация, которая позволит отнести каждый бренд к определенной категории и подкатегории. Однако проблема в том, что, приняв модель рынка с определенной структурой категорий, мы рассматриваем эту структуру как неизменную и фиксированную. Очерчивая рынок, мы делаем полезное дело, но ограничиваем себя.

Разделяя рынок на сегменты, выделяется важная часть, которая определяет характеристику товара или услуги. Эта характеристика ложится в основу позиционирования, по которому будут узнавать товар среди множества других.

Определив рынок, мы неизбежно приходим к стратегиям сегментирования и позиционирования. И остается только одна возможность для конкуренции – разделить рынок на части. Но фрагментация рынка из-за чрезмерного сегментирования может привести к недостатку возможностей для продвижения новых товаров или услуг. Сегменты становятся настолько узкими, что маркетинг начинает ориентироваться на индивидуальные потребности. А продажи одного продукта могут идти в ущерб другому.

Создание нового рынка или категории – самый эффективный способ конкуренции на зрелых рынках, где дробление на крошечные сегменты и наличие большого количества брендов не оставляют места для новых возможностей. Но как создать новый рынок или категорию?

Можно отталкиваться либо от вертикального (традиционного маркетинга), либо от латерального. В вертикальном инновация осуществляется в рамках имеющегося определения рынка с применением сегментирования и позиционирования. Вертикальный маркетинговый процесс представляет собой логически последовательное движение от общего к частному. Латеральный маркетинг предполагает реструктурирование и движение от частного к общему. Вертикальный маркетинг – это строгий мыслительный процесс. Латеральный маркетинг – рискованный и творческий.

Оба процесса необходимы и взаимно дополняют друг друга. Более того, достижения латерального маркетинга не могут быть полностью развиты без вертикального маркетинга, который нужен, чтобы обеспечить разнообразие внутри вновь созданной категории.

При вертикальном маркетинге мы, до начала каких-либо других действий, должны определить рынок. Определение рынка используется для создания конкурентных преимуществ, задает рамки, внутри которых осуществляются инновации, и обеспечивает согласованность инноваций. Латеральный маркетинг основан на поиске новых возможностей, которые затрагивают потребности, способы использования, группы потребителей или ситуации, не подпадающие под определение рынка для товара или услуги. Реализация этих возможностей предполагает изменение товара.

Сегментирование и позиционирование основаны на предположении, что рынок нельзя изменить, а значит, для поиска новых возможностей нужно как-то иначе определить рынок. Мы живем во времена, когда совершенно не похожие друг на друга отрасли начинают сближаться и на их стыке создаются новые категории: обучение в формате развлечения, дом на колесах, телевизор с интернетом, телефон с камерой.

Процесс латерального маркетинга

На всем жизненном цикле бизнеса возникают проблемы: от запуска продукта, до поиска новых каналов продвижения. Что обычно делают руководители? Ставят вопрос, что правильно. Например, нужен новый продукт. Следующий этап – анализ существующих продуктов. И затем, создание своего продукта на основе анализа.

Однако, если следовать устоявшимся алгоритмам, то результат получится таким же устоявшимся, даже – застоявшимся. В условиях постоянных изменений на рынке и потребительского поведения, стандартный подход может привести либо к посредственному результату, либо к провальному.

Поэтому важно рассматривать проблемы и их решения с учетом текущей динамики рынка – это первое. Второе – подключать творческое, нестандартное мышление. И третье – не забывать про конечного потребителя.

Две основные составляющие

Латеральное мышление включает в себя две основные составляющие:

• Анализ моделей (фиксированных концепций, сохраненных в нашей памяти).
• Приемы изменения этих моделей (методы их трансформации).

Латеральный маркетинг направлен на создание, в то время как вертикальный маркетинг делает выбор. Спрос на новые товары, созданные методами вертикального маркетинга, определяется двумя основными факторами:

• На ранних стадиях жизненного цикла товара спрос формируется за счет участников рынка и потенциальных покупателей, которых привлекает новое предложение.
• На более поздних этапах роста товара спрос растет медленнее, в основном за счет уменьшения доли конкурирующих товаров.

Необходимо, чтобы потребители мгновенно осознавали пользу нового продукта, только что появившегося на рынке. Задержка в понимании существенно снижает шансы на успех.

Если новинка не претендует на замещение существующего товара и удовлетворяет основную потребность, продажи возрастают за счет увеличения потребления. Однако такие случаи достаточно редки.

Когда вы ищите маркетолога, то находите затраты и издержки. Он настраивает рекламу, пишет тексты, ведет соцсети – все это для достижения определенных целей. Конечно, важно иметь стратегию и согласованную работу всех инструментов. Но сможете ли вы превзойти конкурентов, делая то же самое, что и они? Сможете ли вы установить более тесные отношения с потребителями, перенасыщая их рекламой? Стандартным маркетингом невозможно обойти конкурентов и завоевать рынок.

Когда нужен латеральный маркетинг?

Латеральный маркетинг особенно полезен в следующих случаях:

• При выходе на новый рынок.
• Когда традиционные методы продвижения не приносят результатов.
• В условиях высокой конкуренции.
• Для создания уникального предложения.

Если взять пример четырех компаний, производящих зубные пасты и щётки, то стратегия каждой из них будет отличаться в зависимости от занимаемого положения на рынке. Крупнейшая компания с долей в 60% стремится сохранить своё лидерство. Компания под номером два с долей в 25% пытается вытеснить лидера. Третья компания с 10% рынка делает ставку на инновации и создание уникальных продуктов. Четвертой компании с самой маленькой долей рынка приходится искать или создавать новый, пока ещё не занятый сегмент, где она сможет доминировать.

Таким образом, чем меньше компания, тем важнее для неё латеральный маркетинг – способность находить оригинальные решения и выходить за рамки традиционных подходов. Только так небольшая фирма может удержаться на плаву и противостоять гигантам индустрии.

Компании, находящиеся на втором месте, обычно пытаются обнаружить слабые места лидеров и выпускать продукцию, свободную от этих недостатков. Однако лидеры всегда найдут способ скопировать удачные нововведения и предложить покупателям лучшее решение. В итоге бренд №2 останется лишь источником идей, не сумев превзойти лидера.

Конкуренция на современном рынке диктует жесткие правила игры. Маленькие компании должны проявлять гибкость и креативность, чтобы выжить среди гигантов. Грамотная стратегия, основанная на латеральном мышлении, способна вывести бизнес на новый уровень и обеспечить ему стабильное будущее.

Однако существует и ряд рисков, таких как:

• Высокие затраты на исследования и разработки.
• Непредсказуемость реакции потребителей на новые идеи.

Чек-лист латерального маркетинга

Филипп Котлер предлагает следующий процесс латерального маркетинга:

Выберите продукт или услугу:

• ваш собственный продукт, предлагаемый на рынке в настоящее время, для обновления с целью расширения продаж;
• продукт конкурентов для обновления с целью вытеснения с рынка первоначального варианта.

Шаг 1. Выберите один из трех уровней вертикального маркетингового процесса:

• уровень рынка;
• уровень продукта;
• уровень инструментария маркетинга.

Шаг 2. Выполните смещение, используя технику, подходящую для избранного уровня.

• Уровень рынка. Заменяется измерение (компонент):
  • потребность (использование);
  • целевые потребители;
  • место;
  • время;
  • ситуация;
  • переживание.
• Уровень продукта. К элементу продукта применяется один из шести методов:
  • замена;
  • удаление;
  • соединение;
  • перестройка;
  • гиперболизация;
  • инверсия.
• Уровень инструментария маркетинга. Применяются маркетинговые схемы, заимствованные из других категорий, для:
  • ценообразования;
  • дистрибуция;
  • маркетинговых коммуникаций.

Шаг 3. Установите новую связь вместо разрушенной и ликвидируйте разрыв, применив один из трех методов оценки:

• мысленно проследите процесс покупки;
• выявите полезные свойства продукта;
• подыщите подходящую ситуацию для использования продукта (услуги).

Для справки:

• Уровень рынка → создание новых сегментов
• Уровень продукта → изменение самого товара
• Уровень инструментария → новые способы продвижения

Мы в Дело восприятия немного детализировали процесс латерального маркетинга. В следующем разделе сосредоточимся на нашем этапе, связанном с поиском идей.

Как найти идею?

Первым делом нужно определить цель.

• Увеличить лояльность
• Увеличить прибыль
• Выйти на новый рынок
• Улучшить каналы коммуникаций
• Улучшить каналы продаж
• Разработать новый продукт
• Улучшить работу с ценами
• Улучшить работу с клиентами

Затем нужно выбрать звено (то есть над чем нужно работать, чтобы достичь цель). В качестве звена могут выступать: бренд, продукт, конкуренты, ресурсы, ценообразование или другое актуальное для вас звено.

После этого выбираем метод.

• Дробление. Из одном проблемы делаем две проблемы и решаем их по отдельности.
• Кластеризация. Разбиваем проблему на составляющие и работаем с ними по отдельности.
• Локализация. Сужаем фокус, чтобы видеть глубже, а не шире.
• Модификация. Модифицируем проблему, используя разные составляющие.
• Цикличность. Находим решение проблемы в прошлом или будущем.

Естественно у каждого метода есть подпункты, например у кластеризации – это:

• Усиление
• Уменьшение
• Уравнение
• Смешение

Что дает больше возможностей для поиска уникальных идей. Но подробнее об этом есть в этой статье, чтобы не загружать сразу сложной информацией.

Записываем всё, что приходит в голову. После этого меняем призму:

• Посмотреть на вопрос глазами другого человека;
• Использовать ассоциации для нахождения ответа;
• Сместить фокус со своей ниши на другую.

Записываем и даем идеям “отлежаться”. Возвращаемся к ним и проводим анализ. Помните, нет плохих или неправильных идей. Все нужно тестировать. Только результаты могут сказать, какая это идея. Без результатов, все оценки не отражают действительности. История знает, как великие люди ошибались в своих оценках.

Подробнее про остальные процессы читайте в статье.

А теперь рассмотрим, какие еще методики применяются в латеральном маркетинге.

Латеральное мышление

SCAMPER, ТРИЗ, ДКЛМЦ – три методики, которые помогают находить нестандартные решения в бизнесе, маркетинге и продуктовой разработке. Однако каждая из них использует разные подходы. Давайте разберёмся, в чём их отличия, какие преимущества они дают и когда их лучше применять.

Что такое SCAMPER?

SCAMPER — это методика, направленная на стимулирование креативного мышления и генерацию новых идей посредством систематического изменения существующих продуктов, процессов или концепций. Название SCAMPER является акронимом, образованным от первых букв английских слов, обозначающих семь основных приёмов:

1. Substitute (Замена): Предполагает замену компонентов, материалов или элементов процесса на альтернативные, чтобы улучшить продукт или решить проблему.
2. Combine (Комбинирование): Заключается в объединении различных элементов или функций для создания нового продукта или улучшения существующего.
3. Adapt (Адаптация): Включает адаптацию продукта или процесса к другим условиям или применениям, что может открыть новые возможности или рынки.
4. Modify (Модификация): Предполагает изменение размера, формы или других характеристик продукта для улучшения его функций или привлекательности.
5. Put to another use (Иное применение): Рассматривает возможность использования продукта или процесса в новом контексте или для другой цели.
6. Eliminate (Исключение): Заключается в удалении ненужных элементов или упрощении продукта для повышения эффективности или снижения затрат.
7. Reverse (Реверсирование): Предполагает изменение порядка или направления процесса, что может привести к инновационным решениям.

Методика SCAMPER широко применяется в бизнесе, дизайне и других областях для проведения мозговых штурмов и разработки инновационных решений. Её простота и универсальность делают её эффективным инструментом для стимулирования творческого мышления и поиска нестандартных подходов к решению задач.

Что такое ТРИЗ?

ТРИЗ (Теория решения изобретательских задач) — это методология, созданная для системного поиска инновационных решений. Её основатель — Генрих Альтшуллер, который, изучив тысячи патентов, выявил закономерности в появлении технических инноваций.

Сегодня ТРИЗ активно применяется не только в инженерии, но и в бизнесе, маркетинге и стратегическом планировании. Это набор инструментов, позволяющих выйти за рамки стандартного мышления и находить эффективные решения. 

Любая проблема — это противоречие. Самые прорывные решения всегда возникают там, где устранено ключевое противоречие. ТРИЗ предлагает 40 стандартных приёмов для решения таких ситуаций.

Один из ключевых принципов ТРИЗ — находить решение за счёт доступных ресурсов, а не привлекать новые. Чем точнее вы умеете выявлять скрытые ресурсы, тем сильнее ваше конкурентное преимущество. Технологии изменяются, но законы развития систем остаются неизменными. Тот, кто их понимает, контролирует будущее.

Применение ТРИЗ в бизнесе

1. Разработка новых продуктов. С помощью ТРИЗ можно находить нестандартные решения для создания инновационных товаров. Если вы хотите создать инновацию, вам нужно разрушить привычные представления о том, как работает система.
2. Оптимизация бизнес-процессов. Методы ТРИЗ позволяют находить скрытые резервы в компании. Оптимизация — это не экономия, а повышение эффективности за счёт интеллектуального проектирования процессов.
3. Маркетинг и реклама. Методы ТРИЗ помогают находить нестандартные рекламные стратегии. Также законы развития систем позволяют предсказывать, куда движется индустрия, и опережать конкурентов.

ТРИЗ — это мощный инструмент для поиска решений в бизнесе. Он позволяет не просто генерировать идеи, а делать это системно, находя лучшие варианты.

Что такое ДКЛМЦ?

Методика ДКЛМЦ представляет собой инновационный подход к решению бизнес-задач, направленный на генерацию нестандартных идей и стратегий. В условиях современного рынка, где стандартные методы часто приводят к предсказуемым результатам, применение ДКЛМЦ позволяет компаниям выделяться и достигать устойчивого роста.

Основные принципы ДКЛМЦ:

1. Дробление: разделение сложных задач на более управляемые части, что облегчает их анализ и поиск решений.
2. Кластеризация: группировка схожих элементов для выявления скрытых закономерностей и возможностей.
3. Локализация: сужение фокуса для детального изучения отдельных аспектов проблемы и адаптации решений к конкретным условиям.
4. Модификация: изменение существующих процессов или продуктов для устранения недостатков и повышения их эффективности.
5. Цикличность: использование повторяющихся процессов для постоянного совершенствования и адаптации к изменениям рынка.

Используя принципы ДКЛМЦ, компании могут создавать инновационные товары и услуги, которые отвечают потребностям рынка и выделяются среди конкурентов. Применение ДКЛМЦ способствует разработке креативных маркетинговых стратегий, которые привлекают внимание целевой аудитории и усиливают бренд.

Использование методики ДКЛМЦ позволяет бизнесу не только адаптироваться к быстро меняющимся условиям рынка, но и проактивно формировать тенденции, обеспечивая долгосрочный успех и конкурентоспособность.

Когда и какую методику использовать?

• SCAMPER более простой метод, позволяющий адаптировать и улучшать существующие решения. Подходит, если требуется быстро адаптировать продукт или придумать новую идею на основе старой.
• ТРИЗ больше ориентирован на технические и инженерные решения, основанные на анализе закономерностей. Подходит, если перед вами сложная техническая проблема.
• ДКЛМЦ подходит для различных сфер, но изначально разработана для бизнеса и маркетинга. Применяется, если нужно разработать нестандартную маркетинговую стратегию. Требует больше времени на нахождение результата.

Как внедрить латеральное мышление в жизнь?

Эдвард Де Боно предлагает методы, которые помогают мыслить иначе:

1. Практикуйте провокации — ставьте себе абсурдные вопросы. намеренно создавайте нелепые идеи, чтобы сломать шаблон. Как бы выглядел ресторан без меню?
2. Развивайте воображение — читайте, путешествуйте, пробуйте новое. используйте случайные слова или образы для поиска новых решений. Что если создать машину, вдохновлённую структурой паутины?
3. Меняйте углы зрения — представляйте себя в роли клиента, конкурента, случайного наблюдателя. Посмотрите на ситуацию с другой стороны. Не «как продать больше машин», а «как людям зависеть от машин».
4. Создавайте альтернативы — не останавливайтесь на первом решении. И не отбрасывайте идеи сразу, а развивайте их.

Латеральное мышление помогает находить новые решения там, где логика бессильна. Это инструмент для бизнеса, творчества и жизни. Эдвард де Боно показал: чтобы победить, недостаточно следовать правилам — нужно уметь их менять.

Примеры реализации латерального маркетинга

Латеральный маркетинг — это искусство видеть вещи иначе и создавать новые возможности. Вместо того чтобы полагаться на стандартные методы, латеральный маркетинг позволяет компаниям открыть новые рынки и стать первопроходцами в своей нише.

Основная идея латерального маркетинга заключается в том, чтобы не ждать вдохновения, а активно искать новые пути, что требует использования специальных технологий поиска инноваций. Целью этого подхода является выявление неучтенных потребностей клиентов и нахождение нестандартных решений для существующих проблем.

Важным аспектом латерального маркетинга является создание новых маркетинговых возможностей через изменение способов продаж, коммуникации и удовлетворения потребностей клиентов. Это позволяет компаниям занять лидирующие позиции на рынке или в своей товарной категории.

Для успешной стратегии латерального маркетинга необходимо определить фокус изменений. Это может быть изменение условий продажи, атрибутов продукта, ценообразования или коммуникационных методов. Важно выбрать один из этих фокусов и трансформировать его.

Истории компаний, которые смогли применить латеральный маркетинг, служат отличным примером того, как этот подход может помочь завоевать лояльность целевой аудитории.

Крем-мыло Dove, созданное в 1956 году, представляло собой уникальное сочетание мыла и косметических средств, которое не только очищало, но и увлажняло кожу. Благодаря инновационному подходу к созданию продукта, компания смогла стать лидером.

Кукла Barbie, выпущенная в 1959 году, была первой в своем роде игрушкой, изображающей взрослую женщину. Эта кукла стала символом стиля и элегантности, и благодаря оригинальной концепции до сих пор остается самой узнаваемой игрушкой в мире.

• Киндер-сюрприз: сочетание шоколадного яйца с игрушкой привлекло внимание детей и родителей, создав новый сегмент рынка.
• Злаковые батончики: многие бренды начали предлагать батончики как здоровую альтернативу сладостям, ориентируясь на растущий интерес к здоровому питанию.
• Подгузники-трусики: изменение формата подгузников сделало их более удобными.
• Дезодорант Axe: маркетинговые кампании с акцентом на молодежную культуру сделали продукт популярным среди молодого поколения.

Замороженная пицца, карандаш со сменным грифелем, водный мотоцикл — все эти продукты стали возможны благодаря поиску оригинальных идей и их успешной реализации на рынке.

Успех этих компаний заключается в их способности к адаптации и пониманию потребностей своей целевой аудитории. Используя латеральный маркетинг, они смогли создать уникальные предложения, которые выделяются на фоне конкурентов.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

1. Что такое латеральный маркетинг простыми словами?
Латеральный маркетинг — это вид маркетинга, основанный на поиске нестандартных, креативных решений, которые позволяют создавать новые продукты, рынки и стратегии продаж.

2. Кто придумал латеральный маркетинг?
Термин ввёл Филипп Котлер и Фернандо Триас де Бес, основываясь на работах Эдварда де Боно о латеральном мышлении. Котлер адаптировал эти идеи для маркетинга.

3. В чем разница между латеральным и вертикальным маркетингом?
Вертикальный маркетинг развивается в рамках одной категории: улучшение продукта, поиск новых потребителей. Латеральный маркетинг выходит за пределы категории, создавая что-то принципиально новое, что не используют конкуренты.

4. Как использовать латеральное мышление в рекламе?
Менять точку зрения: продавать не продукт, а его влияние (не напиток, а образ жизни) или менять каналы продаж (не продукт, а сервис). Пример: рестораны повышают цены в пиковые часы? А что, если делать скидки? Это стратегия ранних завтраков в McDonald’s.

5. Какие компании применяют латеральный маркетинг?
Netflix (отказ от проката DVD в пользу стриминга). IKEA (переложил сборку мебели на покупателей). Uber (стала крупнейшим оператором такси в мире, не владея ни одной машиной). Если посмотреть на доминирующие бренды, то все они в той или иной мере прибегали к использованию латерального маркетинга.

6. Как находить новые идеи для бизнеса?

• Анализировать неудовлетворённые потребности.
• Комбинировать несовместимые вещи.
• Ставить под сомнение привычные шаблоны.
• Использовать методики SCAMPER, ТРИЗ, ДКЛМЦ.
• Искать вдохновение в других индустриях.

7. Какие ошибки мешают придумать гениальные идеи?

• Слепая вера в «лучшие практики».
• Боязнь разрушать старые модели.
• Привычка ориентироваться только на конкурентов.
• Привычка ориентироваться на решения лидеров.
• Страх критики идеи.

8. Что такое инновационный маркетинг?
Инновационный маркетинг — это подход к продвижению товаров и услуг, основанный на использовании новейших технологий, идей и методов. 

9. Почему классический маркетинг больше не эффективен?

• Люди игнорируют рекламу (AdBlock, пропуск роликов, баннерная слепота).
• Бренды конкурируют в одном поле, снижая маржинальность.
• Потребители требуют новых смыслов, а не просто скидок.
• Перегруженное информационное поле. Время удержания внимания сократилось.
• Традиционная реклама вызывает отторжение у 76% аудитории.

10. Как убедить руководство использовать латеральный маркетинг?

• Показать, что люди хотят на самом деле и что им не хватает.
• Доказать, что все время вы занимаетесь лишь погоней за конкурентами.
• Провести тест на малом бюджете или презентовать концепцию.
• Провести провокационную рекламу или использовать новый канал.
• Доказать, что конкуренция в «красном океане» дороже, чем создание «голубого».

Короче

Латеральный маркетинг – это не творческий хаос, а алгоритм мышления. Он дает способность опережения, а не вечную гонку вслед за конкурентами, ведь погоня — удел тех, кто обречен оставаться позади. Готовы попробовать его в своем бизнесе? Закажите персональный документ “Лидогенерация 15.1” – это дорожная карта увеличения узнаваемости, прибыли, лояльности. Стоит дешевле, чем работа маркетолога, а пользы в 2 раза больше. При грамотном подходе вы отобьете стоимость, применив хотя бы один инструмент из списка.