Латеральный маркетинг (от англ. lateral marketing) – это стратегия, основанная на нестандартном, «выходящем за рамки» подходе к развитию продукта и его продвижению. В отличие от «традиционного» (вертикального) маркетинга, который усиливает существующие продукты и сегменты, латеральный фокусируется на создании новых категорий и решении нетривиальных задач. Это означает, что маркетолог ставит вопрос так: «а что если пойти за пределы привычного? Какая новая потребность не удовлетворена?» – вместо шаблонного анализа конкурентов и улучшения имеющегося товара.
Котлер и Триас де Бес описывают латеральный маркетинг как процесс, который «генерирует инновационные продукты и услуги, закрывающие потребности или ситуации, ранее не охваченные рынком» и способный породить совершенно новые категории. При этом важно понимать, что это не «просто хаос»: как подчёркивают специалисты, латеральный подход требует здравого смысла и глубокого понимания рынка, а не лишь спонтанной креативности.
Успешные кейсы в Нигерии, Кении и ЮАР
Африканские рынки полны примеров, когда бренды использовали латеральное мышление, добиваясь высокой эффективности кампаний. Рассмотрим несколько заметных историй по странам и отраслям:
- Нигерия (FMCG и финтех):
FMCG. Одним из культовых примеров стал ролик или jingle для лапши Indomie – «Mama do good». Заставка «Mama do good, ooo» превратилась в культурный код: индонезийская лапша стала «семейным блюдом» за счёт того, что реклама апеллирует к традиционной нигерийской роли матери как хранительницы домашнего очага. В послании бренд убедил аудиторию, что мама «делает правильно», выбирая Indomie, – и закрепил это десятилетиями регулярных сюжетов. Такой ход – вывести продукт в новую ценностную плоскость «любимой еды всей семьи» – и есть пример латерального подхода: создан новый смысловой контекст вместо прямой рекламы ингредиентов.
FMCG. Ещё один пример – кампания Pepsi “No Shakin’ Carry Go”. Компанию возглавили популярные нигерийские инфлюэнсеры (музыканты, комики), которые снимали вирусные видео «за едой» с Pepsi. У аудитории поощрялась соучастие: блогеры приглашали делать свои ролики по хэштегу, обыгрывая идею «без паники, только вперед». Итог – более 22 млн просмотров и 76 тысяч пользовательских видео на платформах. Эта кампания показывает, как сочетание развлекательного контента и вовлечения сообщества позволило бренду выделиться в насыщенном рынке без изменения самого продукта, но предложив фанам стать соавторами (подход из плана «новых функций продукта»).
Финансы (финтех). Финансовые сервисы также действуют латерально. Так, цифровой банк Kuda на родине в Нигерии запустил кампанию «Get More», существенно расширив программу лояльности – клиенты получали кэшбэк, скидки у партнёров, приоритетный сервис и прочие бонусы за активное использование приложения. Идея: не просто «приложение» для банковских переводов, а платформа, которая «вознаграждает» клиента. Статистика впечатляет: к концу 2025 года через Kuda прошло 300 млн транзакций на ₦14,3 трлн, число пользователей превысило 7 млн. По сути, Kuda не просто продвинула упрощённый банк, а радикально сместила фокус – от платежей к возможностям «получать больше» за привычные операции. Это демонстрирует латеральный подход: вместо банального «лучше обслуживание» был создан новый уровень потребительского опыта и ценности.
- Кения (FMCG, техно и финансы):
FMCG. Кенийский бренд Dairyland (мороженое) провёл яркую кампанию ребрендинга под хэштегом #NewDripSameDazzle. Компания сменила упаковку, но ключ – эмоциональная составляющая и участие аудитории. В соцсетях Dairyland апеллирует к ностальгии (упоминая «с 1979 года»), одновременно продвигая «новое сияние» упаковок. Фокус сделан на триггерах: «айстрагах» вкусов, совместных мероприятиях (например, упоминание местных фестивалей) и интерактивных челленджах («угадай вкус по наряду», «отметь свою половинку для подарка»). Кампания дала 3,46 млн показов в Twitter и сотни тысяч взаимодействий в Instagram/TikTok. Такой комплексный подход – упор на эмоцию, интерактивность и UGC – показывает, как выход за пределы классической рекламы (простой «продажа вкуса») усиливает вовлечённость.
Технологии/финтех. Классическим примером является Safaricom M-PESA (Кения) – сервис мобильных платежей. При его запуске маркетологи не довольствовались обычной рекламой. Целевая аудитория (горные рабочие, мигранты) часто отправляли деньги родным через «черный ящик» автобусов. Safaricom дали им безопасную альтернативу, сделали первых агентов M-PESA из ларьков по пополнению телефонов и окрасили их в фирменный зеленый цвет. Таким образом, каждый мини-магазин превратился в буквально «вывеску» и банкомат M-PESA – при том что рекламу увидели буквально по всей стране. К тому же при запуске M-PESA компания вложила $10 млн в продвижение, чтобы быстро набрать критическую массу. В итоге менее чем за десятилетие услугой пользуются 18 млн кенийцев (более 60% взрослого населения). Эти приёмы – таргет на непрямую аудиторию (младших мигрантов), физическая интеграция сервиса в среду обитания (зеленые ларьки), «гипер-активный» старт – соответствуют латеральной парадигме: нельзя просто «дать людям номер счета» – нужно создавать контекст использования и инструменты вне привычной сферы.
- ЮАР (финансы, ритейл, технологии):
Финансы. ЮАР-маркетологи нередко делают акцент на сторителлинге и интеграции. Например, FNB Bank провёл знаменитую кампанию “Un-Steve Yourself” (2014). В ней вымышленный «Стив», сотрудник воображаемого «Бип-Банка», по-любому лез на ТВ, радио и билборды, пытаясь переманить клиентов FNB. Мотив – дать покупателям повод «не быть Стивами», выбрать банк получше. Герой стал антигероем, и кампания после дебатов сделала «Стива» узнаваемым символом FNB. Это сочетание теле- и радиороликов, внешней рекламы и персонажей – пример интегрированного маркетинга, в основе которого лежит остроумная идея «не быть хилым банком» (формально слоган не упоминается в источнике, но контекст понятен).
Ритейл. Магазин PEP задействовал метод product placement: его ребрендинг в 2007-м вмонтировали в сюжет популярного сериала «Generations». Персонажи рекламировали PEP, героиня даже носила одежду магазина, а в конце озвучили новый девиз «Лучшие цены и не только» (Best prices and more). После этого вспоминаемость бренда выросла с 26% до 42%, подчёркивая эффективность нетривиального подхода (который в России можно сравнить, например, с интеграцией Mercedes в сериале «Трасса 60»).
Технологии. Крупный сотовый оператор Vodacom («летняя кампания Extra Your Summer 2025») применил «социальную» сторону маркетинга. Вместо того чтобы просто объявлять скидки, компания предложила рекордную акцию: 20 ГБ данных за 99 рандов (~R99) и программу наград на полмиллиарда рандов в призах. Таким образом, Vodacom вышел на социальный уровень – предложил реальную помощь при инфляции («связь не роскошь»), а клиентам дал участие в геймифицированной системе (ежедневные игры с VodaBucks, лотереи на автомобиль и т.д.). Суть в том, что оператор расширил рамки типичных тарифов: его предложение стало акцией «поддержки» и вовлечения, а не просто «скидкой на связь». Российским ритейлерам и телекомам эта идея близка – например, «сток-кэшбэк» и бонусы за игру уже появляются и у нас.
Культурные особенности и восприятие маркетинговых сообщений
Эффективность кампаний во многом зависит от учёта социокультурных реалий конкретных стран:
- Нигерия: Это пёстрая страна с почти поровну христианами и мусульманами, с «молодым» населением (средний возраст ~18 лет). Здесь требуется гибкость и уважение местных норм: как указывают эксперты, при выходе на нигерийский рынок важно понимать, что люди «работают, чтобы жить, а не живут, чтобы работать» – отношение к расписанию и обязательствам может быть нестрогое. Ключ к доверию – локализация: менеджеры и исследователи должны быть «своими», иначе потребитель с сомнением воспримет послание. Также у нигерийцев сильна культура общения – местные юмор и сленг принимаются лучше, чем формальный тон. Важно учитывать и новый локальный контент: например, недавно введён закон, требующий, чтобы 75% рекламного контента в Нигерии было местного производства.
- Кения: Кенийское общество подразделяется на более 40 этносов с разными языками и обычаями. Важно найти то, что объединяет аудиторию. Примерно 80% населения – христиане, и в прошлом общество консервативно воспринимало рекламу презервативов. Кампания Trust condoms смогла убедить потребителей, сместив фокус с «промискуитета» на реальную проблему – профилактику ВИЧ/СПИДа. Это показывает: чтобы «вписать» продукт в местную культуру, требуется найти актуальную ценность (в данном случае – здоровье нации), а не навязывать чужие нормы. Также кенийцы охотно реагируют на акции, сочетающие западную современность и местную гармонию (например, Safaricom органично связал M-PESA с традиционными денежными переводами).
- ЮАР: «Радужная нация» – страна с 11 официальными языками и множеством культурных групп. Здесь «универсальный» подход часто не работает: успешные кампании адаптируют язык, юмор и образы под каждую аудиторию. Так, чтобы завоевать доверие южноафриканцев, часто переводят рекламу на нужный язык (например, африкаанс или исизулу) и используют привычный сленг или культурные отсылки. ЮАР-кампании славятся остроумием: забавные ролики брендов Nando’s, LekkerSlaap, Pineapple Insurance чрезвычайно популярны, потому что смешат и не обижают при этом национальных чувств. Главный вывод: маркетинг в ЮАР должен быть аутентичным и «отзываться» на местные реалии, а не копировать чужие форматы (например, россиянам это напоминает необходимость локализовать рекламу под «наше, народное»).
Латеральные принципы в африканском контексте и потенциал для РФ
Из рассмотренных кейсов можно выделить несколько общих принципов латерального маркетинга, успешно применяемых в Африке:
- Выход за привычные рамки категории. Многие кампании начинались не с вопроса «как продать больше существующей функции», а «что ещё может дать продукт». Indomie превратил лапшу в символ семейного обеда, Dairyland – в «антистресс для каждого настроения», Kuda – в вознаграждающую экосистему. Российским компаниям стоит применять аналогичный приём: искать новые сценарии использования товара (например, российская еда – как «уютная часть семейного досуга» или «способ поднять настроение»), а не только перечислять технические характеристики.
- Учёт культурного контекста и истории. Африканские бренды глубоко интегрируются в местную культуру: Safaricom превратил точки продажи в «ходячие» билборды M-PESA, Dairyland сотрудничает с местными фестивалями, бренд Trust Condom базировался на чрезвычайной ситуации в здравоохранении. Это значит «играть по правилам аудитории». Российским маркетологам тоже полезно исходить из национального бэкграунда: например, отталкиваться от народных праздников, фольклора или ментальных «болевых точек» (энергокризис, семейные ценности и т.д.).
- Мультиплатформенность и взаимодействие с ЦА. В Кении и ЮАР интегрируют офлайн и онлайн. Vodacom сделал призовые игры в приложении и на USSD, Dairyland – викторины в соцсетях и челленджи, а в SA полиция креатив: PEP задействовал телевизионный сериал. Для России это означает: не ограничиваться одним каналом. Например, продуктовый ритейлер может сочетать рекламу на ТВ с акциями через приложение и соцсети, создавая единую историю бренда.
- Вовлечение и геймификация. Кампании показывают, что вовлечённый потребитель – лучший амбассадор. В Vodacom каждое взаимодействие – шанс выиграть приз, в Dairyland – шанс увидеть себя в Инстаграме. Российские бренды тоже могут поощрять активность: скидки и бонусы за участие в онлайн-играх, конкурсы на лучшее применение товара, программы лояльности с неожиданными наградами. Латеральный маркетинг здесь – это не просто «спросить мнение клиента», а создать для него ощущение «уважения и веселья» (как в примере с транзакциями Vodacom, которые можно конвертировать в реальные ценности).
- Использование юмора и нарратива. Мы видели, что африканский потребитель любит тонкую шутку и личные истории (например, кампании Trust Condom или рекламные ролики Milk). Для России урок в том, что «человеческое» всегда прорывается сквозь шум. Слоганы типа «Мама права» в Indomie напомнили аудитории про семейный опыт, а запоминающиеся персонажи (банковский «Стив», якорь в «бип-банке») стали частью уличного фольклора. Российским брендам стоит создавать такие эмоциональные реликты – музыкальные хиты, диалоги, мемы, которые живут дольше рекламы. Главное – делать их релевантными нашим ценностям.
Африканские примеры демонстрируют: если подойти к маркетингу «с бóльшим воображением и чуткостью», чем обычно, можно обрести значительное преимущество. Почерпнув эти принципы, российские бренды способны не просто адаптировать успешные мировые приёмы, но и создавать собственные «категории» решений.
Практические выводы для российского рынка
- Глубоко проанализируйте локальную аудиторию. Как показала практика, поспешность губительна: бренды, которые «наспех» внедряют свои международные стратегии в Африке, часто терпят неудачу. В России тоже нельзя использовать универсальный месседж «для всех». Нужно изучить региональные менталитеты, язык и ценности: например, в некоторых регионах менее формальна речь, где-то важнее семейные темы или карьера. Имитировать западные тренды без контекста бессмысленно – обратная ситуация с кампанией по наливайке Safe Trust (Кения) показывает, что надо включать реальные потребности, а не чужие шаблоны.
- Используйте интеграцию каналов и интерактивность. От традиционной рекламы всё дальше – «мультиканальные» кампании с элементами геймификации ближе потребителю. Африканские кейсы учат: добавляйте офлайн-активности и спецпроекты. Россияне также ценят офлайн-акции (конкурсы, pop-up-магазины, коллаборации с артистами), которые поддерживаются вирусными роликами и онлайн-играми. В сезонные распродажи или запуски новых сервисов комбинируйте рекламу с конкурсам в приложении или челенджами в соцсетях – так делает Vodacom, а Dairyland наглядно демонстрирует: вовлекая пользователя (UGC-маркетинг), получаешь органический охват.
- Будьте оригинальны и осторожны с «чёрным ящиком». Основная ошибка – копировать маркетинговый «чёрный ящик» (слоган, картинку) без понимания механики. «Латеральный» подход требует творчества, но не хаоса: как пишут специалисты, это не значит «делать что угодно». Убедитесь, что любая креативная идея опирается на жизненные инсайты. Например, урок Indomie – не придумывать абстрактную рекламу, а «зашить» продукт в семейные традиции.
- Не бойтесь локального партнёрства. В Африке многие бренды тесно сотрудничают с местными агентствами, инфлюэнсерами и творческими коллективами. Это правило актуально и в РФ: если хотите расширить аудиторию (особенно молодую), найдите «своих» лиц и медиа. Учтите, что без доверия к «местному» маркетологу и лицам доверия аудиторией можно не стать.
- Избегайте шаблонной глобализации. В ЮАР и Нигерии неоднократно замечали: без адаптации бренд остаётся «чужаком». То же и в России: если ваша аудитория ожидает свой менталитет – не надо ее обманывать. Помните примеры африканских неудач (как провал Malta Guinness в Кении): даже крупные международные продукты терпели фиаско без локальной «приправы». Учитесь на этом – вкладывайте ресурсы в исследование и тестирование, чтобы не повторять ошибок.
В целом, урок Африки для России: главный актив маркетолога – нестандартное мышление, подкреплённое данными о культуре потребителей. При правильном сочетании инноваций и чуткости к местному контексту можно получить эффекты, которые превзойдут классические кампании. Создавайте новые категории, вовлекайте аудиторию в диалог и всегда думайте «что будет ценно для людей здесь и сейчас» – так африканские бренды добиваются успеха.
