В период 1939–1945 г. национальная экономика большинства воюющих стран была полностью переориентирована на нужды фронта. В США после вступления в войну многие привычные вещи – от шин и автомобилей до сахара и масла – исчезли с полок или отпускались по карточкам. В Великобритании правительство пошло ещё дальше: обязало производителей объединяться и выпускать унифицированные продукты. Популярные марки вдруг пропали или стали недоступны. Казалось бы, рекламе нечего было «продавать». Однако в эти годы компании изобрели особый подход – «маркетинг отсутствия». Вместо обычных призывов купить здесь и сейчас, объявления превратились в объяснения и извинения. Бренды честно сообщали покупателям, почему товара нет, и просили проявить понимание. Реклама больше не столько побуждала к немедленной покупке, сколько успокаивала и мотивировала ждать лучших времен, сохраняя верность марке.
Реклама и маркетинг оказались незаменимым инструментом поддержки мобилизации и поддержания общественного духа. Рекламная индустрия резко перестроилась: она включилась в кампании по выпуску военных облигаций, утилизации металлолома, сдаче жиров и шерсти на нужды армии и т. д. Одновременно бренды старались сохранить лояльность покупателей и готовить послевоенное восстановление. В США и других странах возникли коалиции между государством и рекламными агентствами – например, американский War Advertising Council (Совет по военной рекламе) – для координации таких кампаний.
В целом войны создали потребность использовать маркетинг не столько для прямых продаж (которых во многих секторах и не было), сколько для поддержки национальных целей. Как показали исследования, многие рекламодатели стали открыто объяснять дефицит товаров (так называемый «маркетинг отсутствия») и акцентировать участие компаний в военных усилиях.
Подобное сотрудничество укрепило позиции рекламы в обществе: из отрасли, подвергавшейся критике в 1930-е, она превратилась в «защитницу американского пути» и ключевой инструмент ведения войны.
Соединенные Штаты: координация с государством
После Великой депрессии общественность и активисты относились к рекламе с недоверием, обвиняя ее в создании искусственных потребностей. Однако в годы войны ситуация кардинально изменилась. По словам профессора Ингер Стоул (Университет Иллинойса), нация оказалась перед необходимостью мобилизоваться, а рекламные агенты быстро переключились на поддержку правительственных инициатив: выпуск облигаций, агитация за экономию, «сады Победы» (Victory Gardens) и призыв женщин на рабочие места (образ Рози-Штурмовика).
Всего было развернуто более 150 подобных общенациональных кампаний. При этом рекламодатели сохранили возможность привлекать внимание к своим брендам: они объявляли о временной приостановке выпуска товаров, объясняя причины дефицита, вместо обычных слоганов «покупай сейчас». Так возник «маркетинг отсутствия» – подход, при котором объявления становились скорее объяснениями и извинениями за недоступность продукта, чем прямыми призывами к покупке. Фактически реклама превращалась в средство поддержания связи с потребителем и планирования последующего спроса.
Созданный в 1941–1942 годах Совет по военной рекламе в США курировал взаимодействие индустрии и государства. Агентства и бренды добровольно участвовали в его кампаниях, тратя графику и текст на агитацию за государственные цели (облигации, экономию продуктов и т. д.). При этом компании получали налоговые льготы: бизнесы могли вычитать из налогооблагаемой базы львиную долю расходов на такие объявления. По оценке историков, государство фактически компенсировало до 80% расходов фирм на рекламу в военных целях. Это стимулировало даже компании с незначительным военным производством участвовать в общенациональных кампаниях, чтобы поддерживать свой имидж «патриотической» и не забыть о своих брендах до окончания войны.
Отдельной задачей для маркетинга была подготовка послевоенного спроса. Хотя дефицит товаров был всеобщ, каждая фирма стремилась оставить о себе положительное впечатление. Известно, например, что рекламные кампании Bell & Howell (фотоаппараты и проекторы) рассказывали о том, как их оборудование сейчас помогает армии, обещая одновременно: «не волнуйтесь, после войны новые модели будут вас ждать». Аналогично, General Tire призывала сохранять резину и призывать покупать военные облигации, а не свои шины. Таким образом реклама часто становилась «военной» по содержанию, объединяя в себе патриотический посыл и поддержание бренда в поле зрения потребителей.
Несмотря на то, что промышленное производство США в годы войны почти полностью переориентировалось на военную продукцию, рекламная индустрия не исчезла. Многие аналитики подчеркивают, что именно Вторая мировая война консолидировала роль рекламы в американской экономике и сознании. К концу войны рекламный сектор добровольно предоставил государству более 1 млрд долларов своего рабочего времени, площадей и творческой энергии для кампаний на военную тему. Американские корпорации увидели в этом возможность восстановить свою репутацию после Великой депрессии, позиционируя себя «патриотическим мотором экономики» вместо «жадных бастардов».
Великобритания: запреты и налоги
В Великобритании кампания рекламы пошла по несколько иному пути. С начала войны правительство строго ограничило рекламную индустрию: уже в 1939 г. накладывались запреты на наружную рекламу потребительских товаров, а в 1941 г. введен «налог на сверхприбыль» (Excess Profits Tax). Традиционная реклама «покупай сейчас!» оказалась нежелательной в условиях дефицита и призыва к бережливости.
Статистика того периода подтверждает резкое падение рекламных бюджетов: так, между сентябрем и декабрем 1939 г. реклама в прессе упала на 43% по сравнению с тем же периодом 1938 г.. Тем не менее британские маркетологи не опустили руки. Известный рекламщик Лесли Нидем (Leslie Needham) призвал индустрию найти «правильное место» – рекламные объявления должны были «раскачать людей на национальные цели» с помощью уверенного и патриотического тона. Рекламные ассоциации выпустили серии объявлений, убеждая клиентов продолжать рекламироваться, чтобы «защитить свои марки».
Одновременно значительную часть рекламных ресурсов переместили на правительственные нужды. Министерство информации Великобритании проводило мощные пропагандистские кампании (плакаты «Берегите секреты», «Работа на кухне – вклад в победу» и т. п.). Рекламные агентства вместе с газетчиками переводили средства и талант на агитацию: агитировали за сдачу металлолома, за «сады Победы», за экономию топлива и за подписку на облигации. Многие фирмы тем самым получали льготы по налогам, а торговые сети использовали свои витрины под соответствующие призывы.
Британская реклама в годы войны сочетала два подхода: с одной стороны, она обеспечивала распространение государственных посланий (как информационное прикрытие дефицита товаров), а с другой – сохраняла видимость бренда. Как пишут исследователи, «реклама не могла открыто призывать к тратам, поэтому она превратилась в социально полезный элемент войны, одновременно служивший интересам самих компаний». Послевоенное британское потребление вновь выросло, чему способствовало то, что бренды и магазины не исчезли из памяти покупателей в военные годы. Этот эффект оценки рекламы, проведенный в 1944 г., показал, что большинство объявлений (хоть и окрашенных в военный патриотический смысл) одновременно продвигали бренды, чтобы клиенты «сохранили верность марке».
Германия и Италия: реклама в тени пропаганды
У Германии и Италии рекламная и торговая активность также подчинялась военной логике. В нацистской Германии реклама не исчезла вовсе, но оказалась жестко контролируемой партийными структурами. Компании, работающие в неприоритетных отраслях, вынуждены были либо перенаправиться на военные заказы, либо озвучивать идеи «государственного потребления» и «народного потребления» (Volkswirtschaft). Известно, что некоторые западные бренды продолжали работать в Германии: например, Coca-Cola спонсировала Олимпийские игры 1936 г. и выпускала напиток, хотя концентрат в 1940 г. (из-за войны) был заменен на Fanta.
В автомобильной сфере рекламировались «народные автомобили» (Volkswagen), призывавшие работников копить по 5 рейхсмарок в неделю на машину своей мечты. При этом немецкие компании нередко подчеркивали свою роль в победе и обещали после войны возобновить выпуск «мирной продукции», используя опыт военных лет (рекламные объявления Focke-Wulf 1944 г. говорят о возвращении к выпуску гражданских самолетов «с богатым опытом войны»).
В Италии Муссолини также использовал рекламу как инструмент идеологии: коммерческие объявления наполнялись националистическими образами и символами фашизма. Одновременно компании испытывали острую нехватку сырья и снижали рекламную активность. Информации об отдельных маркетинговых стратегиях в Италии тех лет значительно меньше, но в целом экономика была централизована и коммерческая реклама не играла заметной роли (пропаганда предписывала «употреблять по минимуму, экспортировать по максимуму»).
Важно отметить, что послевоенное развитие отсталых из-за войны стран сильно зависело от стратегии восстановления. Как указывает Майкл Портер, в книге “Международная конкуренция”, последствия войны для экономик были определяющими: так, США вложили значительные ресурсы в технологии военного времени, что заложило фундамент для «Силиконовой долины»; разрушенная войной Япония быстро стала экономической сверхдержавой благодаря целенаправленным инвестициям в промышленную науку, господдержке R&D и созданию промышленных кластеров (автомобили, электроника). Германия сумела сохранить конкурентное преимущество в машиностроении и высоком качестве, используя систему профессионального образования и ориентированность на экспорт. Эти примеры иллюстрируют, что маркетинговые и промышленные стратегии после войны, во многом заложенные в годы войны, определяли судьбы наций и отраслей.
Япония: «реклама во имя родины»
В Японии маркетинговые стратегии также отражали идеологию «сокровищницы азиатских ресурсов». Война на Тихом океане и за Китай требовала мобилизации всего населения. Как показывает исследование, японские рекламщики и ритейлеры активно привлекали патриотические настроения. Крупные фирменные дома Токио призывали население собирать «посылки на фронт» – например, универмаги продавали в 1937 г. зимние шерстяные носки, варежки и тёплое бельё для солдат. Плакаты и объявления иллюстрировали заботу женщин дома о «будущих воинах» и поощряли их жертвовать мелкими товарами (конфетами, полотенцами, теплыми вещами) в знак поддержки. Это сочетало коммерческие и патриотические цели: «реклама совместно с департаментскими магазинами и издателями почтовых карточек формировала желание семей сохранять связь с фронтом и жертвовать ради морального духа солдат».
Производители бытовых товаров и косметики, таких как Shiseido, в военное время изменяли формулы и продвигали товары как «для государства»: уход за кожей обосновывался заботой о «здоровье родины», а духи и мыло выпускались под лозунгом «красота и сила нации». На рисунках и рекламных обложках часто появлялись символы флага, оружия или образ воина. Общий эффект был схож с западным «маркетингом отсутствия».
Во всех воюющих странах – несмотря на идеологические и экономические различия – реклама и продажи прошли фазу военной переориентации. В условиях, когда потребление товаров сокращалось, маркетинг сместился к пояснению дефицита, мобилизации гражданских ресурсов, формированию послевоенных ожиданий и продвижению брендов через «военный» контекст. Многие из этих приемов проложили путь к «экономическому чуду» послевоенных десятилетий: сохранение брендов, локальная реклама как связующее звено, а также государственно-частное партнерство ускорили восстановление и рост экономики в 1945–1950-х годах.
Итоги и влияние на послевоенную экономику
В целом, Вторая мировая война кардинально перекраивала маркетинговый ландшафт:
- Переориентация на национальные цели. Рекламная активность смещалась с продвижения товаров к поддержке военных кампаний: выпуск военных облигаций, агитация, «сады Победы», экономию сырья и т. д. Рекламная индустрия служила «единой информационной артерией» между государством и обществом.
- «Маркетинг отсутствия». Многочисленные материалы свидетельствуют, что бренды в условиях дефицита товаров объясняли их нехватку честно и дружелюбно, прося о поддержке и терпении. Такой подход позволял сохранить лояльность покупателей и не терять видимости, что оказалось важным для быстрого перезапуска производства после войны.
- Послевоенные последствия. Благодаря тому, что торговые и рекламные бренды не исчезли, послевоенное открытие рынка прошло быстрее: американские компании (GM, Coca-Cola, Procter & Gamble и др.) уже в 1940–1950-е годы усилили свое присутствие внутри и за рубежом. Например, Coca-Cola по просьбе военных установила к концу войны 64 новые фабрики и стала мировой маркой; Hershey произвела более 3 млрд шоколадных батончиков для солдат и поощряла их купить сладости в хозяйстве после войны. По мнению Портера, такие «случайности истории» обеспечили США технологическое преимущество (военные заказы запустили резкий скачок в электронной и ИТ-отраслях). Разрушенные же экономики Европы и Азии восстанавливались с помощью планов Маршалла и собственных реформ, укрепляя долгосрочные конкурентные преимущества (как в случае Японии и Германии).
- Всеобщий урок. Война показала, что даже в кризисе маркетинг можно использовать как инструмент государственного управления и стратегического позиционирования. В сегодняшних исследованиях и практиках менеджмента трудно найти аналогичный пример корпоративно-государственного партнерства, где все выступают единым фронтом ради «отложенных продаж». Этот опыт оценили и Нобелевские лауреаты по экономике – объясняя послевоенный «бум» они указывают на совместные усилия правительства и частного сектора, заложившие основу «золотого века капитализма».
Военные годы стали своеобразной «школой выживания» для маркетинга. Несмотря на ограничение рынка и запреты, рекламные и торговые компании находили способы оставаться в сознании потребителей – будь то «честная» коммуникация, участие в патриотических кампаниях или подготовка к послевоенному спросу. Эти стратегии не только помогли перенести бизнес через войну, но и создали платформу для бурного роста экономики в последующие десятилетия.
