Период с 1880-х по 1920-е годы стал временем бурного развития рекламы. Быстрый рост массового промышленного производства потребовал столь же массового продвижения товаров. В результате реклама превратилась из ремесла в профессиональную индустрию, появились первые рекламные агентства. В США и Европе реклама стала неотъемлемой частью городской культуры – от пёстрых плакатов на улицах до первых коммерческих радиопередач. Одновременно формировалось поведение потребителей: растущее изобилие товаров меняло социальные роли и особенно затрагивало женщин, к мнению и вкусу которых прислушивались маркетологи. Рассмотрим ключевые аспекты маркетинга 1880–1920-х годов: основные рекламные каналы, эволюцию стратегий и дизайна рекламы, роль женщин, законодательное регулирование, а также появление новых медиа.
Основные рекламные каналы (1880–1920-е)
Печатные медиа (газеты и журналы). В конце XIX – начале XX века печатная реклама доминировала. Газеты стали популярнейшим каналом: к 1900 году в крупных изданиях объём рекламных объявлений вырос в несколько раз по сравнению с серединой века. Например, американская газета Boston Transcript в 1860 г. публиковала около 19 000 строк рекламы, а к 1918 г. уже 237 000 строк. Появились специализированные журналы и массовые еженедельники с многотысячными тиражами, финансируемые в значительной мере за счёт рекламы. В США такие журналы, как Ladies’ Home Journal и Saturday Evening Post, привлекали крупных национальных рекламодателей. В Европе также рос рекламный рынок печати: в Великобритании и Франции популярные журналы и газеты печатали объявления банков, магазинов, производителей потребительских товаров.
 |  |
 |  |
Афиши, плакаты и уличная реклама. Развитие цветной печати (хромолитографии) произвело настоящую революцию в наружной рекламе. Яркие многоцветные рекламные афиши и плакаты в 1880–1890-х годах заполнили улицы городов.
Во Франции расцвет плакатного искусства связан с именами художников модерна – например, Альфонса Мухи и Анри Тулуз-Лотрека, чьи работы рекламировали театральные представления, шампанское, сигареты и др. Считается, что в 1890-е Париж переживал «эпоху афиши»: благодаря прогрессу полиграфии плакаты стали массовым визуальным медиа, а образы изящных дам с плакатов Мухи буквально олицетворяли стиль ар-нуво (модерн).
В Лондоне и Нью-Йорке уличная реклама также процветала: от расклеенных объявлений на заборах до огромных щитов. Со временем стихийное расклеивание сменилось организованным размещением на платной основе. Уже к концу XIX века в Лондоне практически все удобные места для афиш были закреплены за подрядчиками–«billposters», а нелегальное расклеивание пресекалось полицией (иллюстрация естьв книге “Новая типографика”, которую рекомендую к прочтению). Так появились первые билборды – специально сооружённые щиты для рекламы, которые пришли на смену хаотичным объявлениям на стенах. В 1900-е билборды получили толчок с развитием автомобилей и шоссейных дорог: рекламу стали размещать вдоль трасс, рассчитывая привлечь внимание автовладельцев. В США уже в 1890-х возникли профессиональные объединения наружной рекламы, стандартизировавшие размеры щитов. Таким образом, наружная реклама от ярких городских афиш до первых дорожных билбордов стала важным каналом маркетинга.
Рекламный плакат Альфонса Мухи «JOB» (1898) – образец стиля ар-нуво. Подобные изящные афиши рекламировали товары через эстетический облик, часто изображая женские фигуры. Цветовая палитра и изогнутые линии модерна привлекали внимание публики.
Реклама в торговых пространствах. Одновременно развивалась реклама в витринах, на вывесках магазинов, а также раздача красочных рекламных буклетов и открыток. В универмагах, ставших новым явлением конца XIX века, активно применяли оформленные витрины и плакаты внутри помещений для привлечения покупателей. Торговые ярмарки и выставки также служили площадкой: компании возводили эффектные стенды, оформленные в узнаваемом стиле, раздавали сувениры с логотипами. Это способствовало росту узнаваемости брендов.
Раннее радио. На рубеже 1920-х появился принципиально новый канал – радио. Первая коммерческая радиореклама прозвучала в США 22 августа 1922 года на нью-йоркской станции WEAF: 15-минутное объявление предлагало слушателям квартиры в Квинсе. Поначалу радиостанции осторожно подходили к рекламе, опасаясь оттолкнуть аудиторию прямой «торговлей в эфире». Однако формат быстро эволюционировал: вместо просто чтения объявлений радиореклама приняла форму спонсорских программ. Компания могла финансировать музыкальное или драматическое шоу, и её продукт упоминался в названии или сюжетах передачи. В США к концу 1920-х стали регулярными вечерние шоу, прерываемые короткими спонсорскими сообщениями, а днём – программы для домохозяек, например кулинарные советы, продвигаемые пищевыми брендами. Вскоре зародился и жанр радиосериала: в 1930 г. вышла первая дневная сериализированная драма Painted Dreams, которую спонсировала производитель мыла, дав начало термину «мыльная опера».
В Европе радиоразвитие шло своим путём – например, в Великобритании с 1922 г. вещала BBC, где реклама изначально была запрещена. В то же время в некоторых странах (Италия, Германия) существовали коммерческие или полукоммерческие станции, однако до 1930-х масштабной радиорекламы в Европе не было. Тем не менее, появление радио знаменовало новую эру маркетинга, расширившую охват аудитории: к концу 1920-х в США миллионы семей вечерами слушали радио, становясь объектом для тонко встроенных рекламных сообщений.
Потребители, гендерные и социальные роли
Формирование потребительской культуры. В 1880–1900-х годах в США и Европе складывается массовое потребление. Рост доходов среднего класса и удешевление промышленных товаров привели к тому, что всё больше людей стали покупать не только предметы первой необходимости, но и товары комфорта и статуса. Реклама сыграла значительную роль в воспитании нового типа потребителя, внушая идеи о том, какие товары должны быть в современном доме, как они облегчают жизнь или подчёркивают статус. Появились и потребительские тренды: мода на готовые упакованные продукты вместо сыпучих, на фабричное мыло вместо домашнего, на покупные лекарства «от всех болезней» (патентованные средства). Покупки превратились не только в удовлетворение нужд, но и в социальный ритуал: например, поход в универмаг стал для городских жителей (особенно дам) частью досуга. Реклама, в свою очередь, обращалась к этим новым эмоциям – обещала покупателю не просто вещь, а лучший образ жизни, здоровье, успех или привлекательность.
Роль женщин как потребителей. Особое влияние на маркетинг имело осознание того, что женщины принимают множество решений о покупках. На рубеже XX века рекламодатели поняли: именно хозяйки распоряжаются бюджетом на продукты, одежду, товары для дома. Это привело к тому, что женская аудитория стала ключевой для многих кампаний. Реклама в прессе всё чаще размещалась в женских журналах, с учётом интересов дам. Например, журналы по домоводству печатали объявления мыла, кухонной утвари, детского питания – с акцентом на то, как продукт облегчит домашний труд или позаботится о семье. В США одним из первых изданий, целиком ориентированных на женщин-покупателей, стал Ladies’ Home Journal, который уже в 1890-е имел миллионный тираж. В Европе схожую роль играли журналы мод и домохозяйства.
 |  |
Социальные и гендерные стереотипы в рекламе. Реклама конца XIX – начала XX века во многом отражала преобладающие социальные роли. Образ женщины в рекламе того периода был двойственным. С одной стороны, женщины выступали как хозяйки дома – заботливые матери и жёны. Рекламные объявления пищевых продуктов, мыла, моющих порошков часто изображали счастливую домохозяйку, чья жизнь упростилась благодаря новому средству. Такие сюжеты подкрепляли идеал женщины-хранительницы очага. С другой стороны, реклама постепенно начала использовать женский образ для привлечения внимания и воплощения красоты. Особенно это было заметно в рекламе косметики, моды, табачных изделий. Например, в 1910-е в США компания American Tobacco решилась продвигать сигареты Lucky Strike для дам, обещая, что курение поможет сохранить стройность («курите, чтобы не полнеть») – тем самым апеллируя к женскому стремлению быть привлекательной. В целом же до 1920-х годов реклама редко выходила за рамки традиционных гендерных представлений: мужчины в объявлениях фигурировали как эксперты (врачи, авторитеты, которые рекомендуют товар) или как добытчики, покупающие для семьи, тогда как женщины – как пользовательницы товаров в быту или как декоративные образы.
Новые веяния: «современная женщина». В 1920-е социальный ландшафт начал меняться. После Первой мировой войны женщины в США и многих странах Европы получили избирательное право, а также испытали более самостоятельные роли в экономике во время войны. Реклама сразу откликнулась на эти сдвиги: появился образ «новой женщины» – более независимой, активной, модной. В печати 1920-х можно было увидеть рекламу автомобилей или путешествий, где молодая женщина сама ведёт машину или отдыхает без традиционного сопровождения – неслыханный ранее посыл. В модных журналах распространился образ «девушки-флэппер» с короткой стрижкой, символизировавшей свободу – такие персонажи стали героями рекламы сигарет, алкоголя, косметики, ориентированной на более смелую и городскую женскую аудиторию. Таким образом, реклама сама стала агентом социальных изменений, потворствуя новым стремлениям женщин к свободе, хотя зачастую ещё эксплуатировала привлекательность и сексуальность.
Эволюция маркетинговых стратегий и брендинга
От объявлений к кампаниям. В начале 1880-х реклама зачастую сводилась к простому объявлению товара – перечислению свойств, цен и мест продажи. Однако уже к 1890-м годам подход стал гораздо более стратегическим.
Одним из пионеров современной рекламы называют британца Томаса Барретта (Thomas J. Barratt) из мыловаренной фирмы Pears’. Барретт первым сформулировал идею, что у продукта должна быть уникальная торговая марка и образ в глазах публики. Для мыла Pears он разработал запоминающийся слоган: «Good morning! Have you used Pears’ soap?» («Доброе утро! Вы уже воспользовались мылом Pears?») – эта фраза стала крылатой. Барретт не ограничивался текстом: он придумывал и визуальные образы.
В знаменитой рекламе Pears он использовал картину художника Милле «Пузыри (Bubbles)», вставив на полотно кусок мыла – тем самым связав марку с идеями чистоты и даже искусства. Кроме того, Барретт понимал важность повторения – его стратегия предполагала «кампанию насыщения»: разместить рекламу всюду, где это возможно, чтобы название Pears постоянно было на слуху. Эти новаторские идеи брендинга обеспечили Pears’ Soap прочную известность и задали тон для всех рекламных кампаний следующего столетия.
Возникновение рекламных агентств. Важнейшей вехой стало появление профессиональных рекламных агентств. Первое такое агентство в США открылось ещё в 1840-х, но по-настоящему полноценные услуги начали предоставлять с 1870-х. Агентство N. W. Ayer & Son (Филадельфия) стало в 1869 году первым, кто взял на себя не только посредничество при покупке места в газетах, но и разработку содержания рекламы. К 1900 году агентства превратились в центры креативного планирования рекламных кампаний. Например, легендарное агентство J. Walter Thompson Co. (JWT), открывшееся в Нью-Йорке, уже к 1903 году рекламировало свои услуги слоганом «Forceful Advertising» («мощная реклама») и подчёркивало, что обладает 40-летним опытом создания эффективных рекламных текстов. Агентства начали нанимать профессиональных копирайтеров (текстовиков) и художников, формируя целые отделы. Это ознаменовало профессионализацию рекламы: из ремесла энтузиастов-рекламодателей она превратилась в отрасль с собственными специалистами и методиками. В Европе процессы шли схожим путём – во Франции, например, Шарль Авас (Havas) ещё в 1850-х расширил своё информационное агентство, добавив отдел размещения рекламы, фактически создав первое французское рекламное агентство. В Британии многие газеты имели своих агентов, но постепенно появились и независимые агентства. К 1910-м сформировалось международное рекламное сообщество: JWT в 1899 г. открыл филиал в Лондоне, пролагая дорогу глобальной рекламе.
Бренды и позиционирование. С развитием массового производства возникла необходимость выделять свою продукцию среди множества аналогов. Так родилось понятие бренда – торговой марки с уникальным именем, стилем и репутацией. Многие известные бренды появились именно в этот период: Coca-Cola (1886), Kodak (1888), Campbell’s Soup (конец 1890-х), Ford (1903) и др. Для продвижения брендов использовались логотипы, фирменные образы и слоганы. Например, компания Procter & Gamble продвигала мыло Ivory акцентом на его чистоту: в рекламе подчёркивалось, что оно на 99,44% чистое (впоследствии известный слоган Ivory). Производители табачных изделий вводили марки сигарет и курительного табака, дифференцируя их по вкусу и статусу; пивоварни – марки пива и т.д. Позиционирование товара (хотя термин официально появится позже) фактически практиковалось уже тогда: рекламные тексты старались занять определённую «нишу в сознании» потребителя – как самое чистое мыло, самый надёжный велосипед, самый мягкий табак и пр. В Британии компания Cope & Co (табак) в конце XIX века делила рынок по классам, предлагая разные смеси для рабочих и для джентльменов, и даже делала упор на «курение полезно для лёгких» в рекламе для мужчин среднего класса. Таким образом, маркетологи искали уникальное торговое предложение (УТП) для своих товаров: кто-то – в качестве, кто-то – в цене, кто-то – в модности образа жизни, связанного с продуктом.
Слоганы и креативные методы. В этот период родилась традиция кратких запоминающихся слоганов. Рекламные агентства соревновались в изобретательности фраз, которые прочно ассоциируются с брендом. Например, слоган Барретта для мыла Pears («Вы уже воспользовались Pears?») стал нарицательным. В США агентство N. W. Ayer прославилось созданием целого ряда ярких слоганов, от рекламы алмазов De Beers до кампаний AT&T. В 1910-е появился слоган Morton Salt: «When it rains, it pours» («Когда идёт дождь, льёт как из ведра» – игра слов про соль, которая сыплется даже во влажности), используемый с 1914 г. и поныне. Слоганы того времени нередко объясняли преимущество продукта: “Абсолютно чистый”, “Лучший в мире”, “Не даст сбоя” и т.п. – отражая веру эпохи в прогресс и науку. Однако постепенно тексты стали апеллировать и к эмоциям. К 1920-м наряду с рациональными появились эмоциональные слоганы: так, Coca-Cola помимо утверждений о качестве начала использовать слоган “Delicious and Refreshing” («Вкусно и освежает») – продавая ощущение удовольствия. Рекламщики также применяли методы убеждения через истории и образы. Купоны и специальные предложения вошли в практику: например, в рекламе мыла Woodbury’s предлагался купон на бесплатный пробник – так компания стимулировала прямой отклик. Начали использоваться отзывы («testimonials») – в рекламу помещали рекомендации якобы от довольных покупателей или известных персон.
Научный подход и психология. В 1900-е годы маркетинг стал осваивать научные идеи. Психологи Уолтер Дилл Скотт и Джон Уотсон исследовали воздействие рекламы на подсознание. Скотт писал, что человек скорее суггестивен, чем рационален, и предлагал использовать прямые призывы и внушение в рекламе. В 1920-е Джон Уотсон, перешедший из академической психологии в рекламу, внедрял идеи бихевиоризма – апеллировал к базовым эмоциям любви, страха, гнева. Этот период отмечен и именем Альберта Ласкера, которого называют «отцом современного рекламы». Ласкер возглавлял агентство Lord & Thomas (Чикаго) и развил концепцию “salesmanship in print” – «продажник на бумаге». Его подход заключался в том, что каждая реклама должна быть как грамотный продавец: представлять выгодное предложение и побуждать к действию. При Ласкере агентство наняло талантливого копирайтера Клода Хопкинса, который ввёл тестирование объявлений, анализ отклика и “reason-why advertising” – рекламу, объясняющую, почему клиенту нужен продукт. Под руководством Ласкера были проведены знаменитые кампании: для зубной пасты Pepsodent (выдумали концепцию «налёта на зубах» и средство борьбы с ним), для женских гигиенических средств Kotex (впервые рекламу таких товаров сделали допустимой), для сигарет Lucky Strike (кампания, адресованная женщинам, о которой упоминалось выше). Всё это свидетельствует, что к 1920-м реклама превратилась в синтез искусства и науки: креативное слово и образ подкреплялись исследованиями рынка и психологическими приёмами.
Роль женщин в маркетинге и образ женщины в рекламе
Женщины как создатели рекламы. Несмотря на доминирование мужчин в бизнесе того времени, рекламная индустрия стала одной из первых сфер, где у женщин появилась возможность сделать карьеру. Причина была прагматичной: раз реклама обращается к женщине-потребителю, нужны и женщины-авторы, способные говорить с ней на одном языке. В агентствах начали формироваться «женские отделы» (Women’s Editorial Department), где работали женщины-копирайтеры. Матильда Вейл (Mathilde C. Weil) вошла в историю как первая женщина – основатель рекламного агентства: ещё в 1880 году она открыла в Нью-Йорке своё бюро и успешно вела дела, специализируясь на рекламе медицинских товаров. В начале XX века креативным директором в J. Walter Thompson стала Хелен Лансдаун Резор – она прославилась созданием той самой кампании Woodbury’s Soap с интригующим слоганом про «кожу, к которой хочется прикоснуться». Хелен Резор считают одной из пионеров использования сексуального подтекста в рекламе – её смелый ход доказал эффективность женского взгляда в копирайтинге. Позднее она стала партнером в агентстве и активно нанимала других женщин на творческие позиции. В Европе также были женщины в рекламе, хотя об их работе известно меньше. Например, во Франции в 1920-е женщины начали работать иллюстраторами в модных журналах и рекламных отделах универмагов, а в Германии при Баухаусе женщины осваивали графический дизайн, применимый и в рекламе (хотя часто их направляли в текстильный дизайн).
Образ женщины в рекламе. Как уже упоминалось, женские образы на рубеже веков были либо домохозяйками, либо музами, а иногда – рекламными персонажами. Нередко создавались символические фигуры: к примеру, в США в 1890-е популярностью пользовалась иллюстрированная фигура «девушка Гибсона» (по художнику Чарльзу Гибсону) – эмансипированная, стильная молодая леди, которая фигурировала в рекламе от косметики до банковских услуг, представляя идеал современной американки. В рекламе продуктов питания в США появился образ заботливой афроамериканской поварихи – такова тетушка Джемайма, образованная в конце XIX века для рекламы сиропа и смеси для блинов. В Европе в рекламе колониальных товаров (кофе, какао) иногда использовались экзотизированные женские образы, отражавшие колониальный взгляд – например, французы рекламировали шоколад с изображением тропических красавиц, подчёркивая «экзотику» продукта.
Женщина как плакатная девушка. В эпоху арт-нуво практически каноном стал образ красивой женщины на рекламных плакатах. Мастера афиши модерн (Муха, Жюль Шере и др.) изображали грациозных дам в окружении цветов и орнаментов, рекламируя и сигареты, и ликёры, и велосипеды. Эти плакатные девушки зачастую не имели прямого отношения к продукту, но создавали настроение роскоши, удовольствия, красоты – переносившееся на бренд. Например, на плакатах Мухи для JOB (см. выше) или цикория «Идеал» женщина выступает скорее как аллегория вкуса и удовольствия. В то же время это заложило тренд на использование женской привлекательности в рекламе, иногда объектализации: женщина становилась украшением для продажи товара.
Изменения к 1920-м. К концу рассматриваемого периода образ женщины в рекламе стал более разнообразным. Помимо всё ещё частого образа хранительницы дома, появились образы деловой женщины (особенно в США, где к 1920-м немало женщин работало секретарями, телефонистками – им рекламировали удобную одежду, пишущие машинки и т.п.), спортивной девушки (рекламы велосипеда, автомобиля, теннисных ракеток начали изображать женщин, занимающихся спортом, что ранее было редкостью). Женские образы всё ещё нередко служили для привлечения мужской аудитории – скажем, на плакатах автомобилей могла красоваться элегантная леди рядом с авто, намекая, что машина дарует успех у таких женщин. Однако в целом реклама постепенно отходила от викторианской скромности образов – мода 1920-х на короткие платья и косметику отражена и в объявлениях: женщины на рисунках уже с подведёнными глазами, в коктейльных платьях, с сигаретой в руке, что символизировало новую эпоху свободы нравов.
Регулирование рекламной индустрии
Проблема ложной рекламы. В конце XIX века реклама практически не контролировалась законом, что породило ряд злоупотреблений. Самым печально известным примером стала реклама патентованных лекарств (так называемых «patent medicines») в США и Европе. Эти снадобья обещали излечение от всех болезней, содержали алкоголь, опиаты или вовсе были бесполезны, но агрессивно продвигались через газеты и плакаты. К 1890-м продажа патентных лекарств стала многомиллионным бизнесом и крупнейшим источником рекламных доходов газет. Однако общественное возмущение росло – журналистские расследования, такие как цикл статей Самуэля Адамса «The Great American Fraud» (1905), вскрыли обман и вред этих «лекарств».
 |  |
Это привело к принятию первых законов о контроле рекламы. Закон о чистых пищевых продуктах и лекарствах 1906 г. (Pure Food and Drug Act) в США запретил перевозить по штатам пищевые и лекарственные продукты с ложной маркировкой. Фактически это вынудило продавцов патентных снадобий отказаться от ложных заявлений – многие чудо-эликсиры исчезли, а рекламный рынок переориентировался на другие отрасли. Как отмечалось современниками, после введения закона среди крупнейших рекламодателей 1890-х (многие из которых были фармацевтами) остались единицы, и к 1914 г. лидировать стали уже автопроизводители, пищевые и косметические компании.
Движение за «правдивую рекламу». Кроме госрегулирования, зародилась и саморегуляция индустрии. В 1900-х в США возникли клубы рекламодателей, объединённые целью повышения этических стандартов. В 1911 г. журнал Printers’ Ink предложил модель закона, предусматривающего ответственность за заведомо ложную рекламу (так называемый Printers’ Ink Model Statute). В последующие годы ряд штатов принял законы по этому образцу, делая обман в рекламе правонарушением. Параллельно, в 1912 г. была создана Ассоциация рекламных клубов Америки, провозгласившая девиз «Правда в рекламе» – она публиковала разоблачения жульнических объявлений, давила на нечестных рекламодателей. В 1917 г. появилось профессиональное объединение Американская ассоциация рекламных агентств (AAAA), также взявшее курс на повышение репутации рекламы. В Европе аналогичные процессы шли более локально: например, Британская пресса ещё с XIX века имела правило помечать рекламу, чтобы читатель отличал её от редакционных текстов; во Франции законы о недобросовестной конкуренции (1901, 1905) запрещали откровенно ложные заявления о продукте. Германия ещё в 1896 г. приняла закон против недобросовестной конкуренции, обновлённый в 1909 г., который охватывал и рекламу, запрещая обман потребителейbrill.com. Таким образом, к 1920-м сформировалась основа для дальнейшего регулирования: реклама больше не была «дикой» – компании начинали понимать ценность доверия потребителя. Тем не менее, в те годы контроль был мягким: штрафы за ложную рекламу были невелики, регулирование касалось главным образом медицинских и продовольственных заявлений. Реклама сигарет, алкоголя, тонких психологических манипуляций оставалась вне поля зрения закона. Лишь впоследствии, в 1930-е, с усилением государственных органов (например, наделение Федеральной торговой комиссии США полномочиями следить за честностью рекламы) и принятием новых актов, регулирование станет жёстче.
Цензура и моральные нормы. Кроме вопросов правдивости, вставал вопрос приличия в рекламе. Например, объявления интимного содержания или с обнажённой натурой были табу в викторианское время. В Британии закон строго преследовал непристойность в печати – к рекламе это применялось, хотя чёткого критерия не было. В США почтовое ведомство (под руководством Энтони Комстока) могло не пропустить через почту материалы, сочтённые непристойными – поэтому журналы избегали слишком смелых изображений. Однако по мере либерализации нравов цензура ослабевала. Примечательно, что уже упомянутая реклама Woodbury’s Soap 1911 с намёком на интимность вызвала бурю, но не была запрещена – её публиковали массово, и это пробило своеобразную брешь в цензурных барьерах. К концу 1920-х в рекламе нижнего белья, купальных костюмов начали появляться фигуры в облегающей одежде, что бы шоком для старшего поколения, но постепенно принималось публикой. В то же время государство интересовалось рекламой с точки зрения общественной морали: например, реклама алкоголя могла регулироваться (в США на уровне штатов, вплоть до полного запрета рекламы спиртного во время “Сухого закона” 1920–1933). В целом, период 1880–1920-х – время зарождения правовых основ рекламной деятельности, перехода от полного произвола к первым нормам и стандартам правды и ответственности.
Типографика и художественные стили в рекламе
Переход от викторианского стиля к модерну. Реклама 1880-х всё ещё несла отпечаток викторианской эстетики: печатные объявления были перегружены текстами разными шрифтами, орнаментальными рамками, эмблемами. Однако с наступлением эпохи модерна (art nouveau) в 1890-е графический дизайн рекламы радикально изменился. Художники привнесли в коммерческие плакаты элементы искусства: изысканные шрифты, гармоничные композиции, стилизованные изображения. Например, Муха при оформлении афиш использовал каллиграфический шрифт, вплетённый в орнамент, что смотрелось куда привлекательнее, чем прежние прямолинейные надписи. В типографике того времени появились новые гарнитуры: вытянутые шрифты с засечками, характерные для плакатов модерна, а также попытки создать более простые шрифты. В Германии на рубеже веков зародился стиль «плакатного плаката» (Plakatstil) – лаконичного плаката с минимальным текстом. Художники Люциан Бернхард и др. около 1906 г. начали использовать очень простую подачу: одно-два слова (название бренда) крупным одноцветным шрифтом и схематичный рисунок товара на однотонном фоне. Такой минимализм был революционен – в противовес пышному модерну. Пример – плакат спичек Priester (Пристер) Бернхарда (1906), где на чёрном фоне изображены спички и само слово Priester. Этот подход быстро стал популярным в рекламе Германии и стран Северной Европы, подготовив почву для дальнейшего развития функционального дизайна.
Влияние Баухауса. Основание художественно-промышленной школы Баухаус в 1919 г. в Германии ознаменовало новый этап в графическом дизайне. Баухаус провозглашал единство искусства и промышленности, и одним из направлений обучения там была полиграфика и реклама. Именно в 1920-е баухаусовцы разработали принципы «новой типографики»: использование простых геометрических шрифтов без засечек (так называемые гротески, позже одним из таких шрифтов стал всемирно известный Helvetica), чёткая сетевая верстка, отказ от украшательств ради ясности. Сначала эти принципы применялись в изданиях самого Баухауса – афишах выставок, буклетах школы, где сочетались прописные санс-сериф шрифты и фотографии в коллажах. Но вскоре выпускники школы начали работать в рекламе: Герберт Байер, например, после 1925 г. внедрял баухаусовскую эстетику в типографику рекламных плакатов.
К концу 1920-х корпоративный стиль многих фирм стал более современным под влиянием Баухауса – меткая фраза из обзора Метрополитен-музея: «типографика стала неотделима от фирменного стиля и рекламы». То есть шрифтовое оформление теперь служило узнаваемости бренда. Впервые задумались о едином шрифте на всех материалах компании – прообраз современного брендбука. Примером может служить немецкая электротехническая фирма AEG: ещё до Баухауса, в 1907 г., художник Петер Беренс разработал для неё единый стиль объявлений с фирменным шрифтом и логотипом – фактически первый комплексный корпоративный дизайн. Баухаус закрепил эти идеи и распространил их шире.
Расцвет ар-деко. Параллельно, в 1920-е в дизайне набирает популярность стиль ар-деко, достигший апогея к Международной выставке 1925 года в Париже. Для ар-деко характерны геометрические узоры, смелые контрастные цвета, симметрия и ощущение роскоши. Реклама предметов роскоши, моды, транспорта 1920-х годов активно впитывала эти черты. Во Франции художники-плакатисты (например, Поль Ириб, Шарль Лепап) создавали элегантные рекламные изображения с динамичными геометрическими формами – скажем, фигура женщины в платье из зигзагообразных линий, рекламирующая духи. В США ар-деко проявился в рекламе автомобилей (обтекаемые формы машин подчеркивались стилизованными лучами скорости на плакатах), в оформлении кинотеатров и киноафиш, что тоже часть маркетинга фильмов. Ар-деко в рекламе как бы соединил искусство и коммерцию: объявления стали похожи на авангардные картины – строгие, эффектные, притягательные.
Типографика в печатной рекламе. Если вернуться к более бытовой рекламе – газетной и журнальной – там шло постепенное упрощение и систематизация. Если в 1880-е рекламное объявление могло состоять из 10 разных шрифтов (название, лозунг, текст, адрес – каждый своим, плюс причудливый орнамент), то к 1920-м оформители стали придерживаться 2–3 шрифтов, выравнивать блоки текста, вводить логотипы. Изобретение фотонабора ещё впереди, поэтому всё делалось вручную набором литер, но появлялись новые популярные шрифты: в 1904 г. создан шрифт Cheltenham, ставший распространённым в рекламе благодаря удобочитаемости; в 1928 г. британец Эрик Гилл представил Gill Sans, а немец Пауль Реннер – Futura (1927) – оба геометрические гротески, идеально вписавшиеся в модернистскую рекламу. Таким образом, к концу 1920-х внешний вид рекламы заметно «осовременился» – уйдя от викторианской перегруженности к ясности форм, крупным заголовкам и согласованности изображения с текстом.
Использование цвета, форм и визуальных метафор
Цвет как привлечение внимания. До середины XIX века реклама была преимущественно чёрно-белой (гравюры, монохромная печать). Изобретение хромолитографии дало в руки рекламодателей мощный инструмент – яркий цвет. В период 1880–1920-х цвет использовался активно прежде всего в плакатах и афишах, а также на упаковке и вывесках. Цвета нередко подбирались символически: например, для рекламы тоника или лекарства – насыщенно красный или оранжевый фон, ассоциирующийся с энергией и жизненной силой; для мыла и стиральных порошков – белый и голубой, символ чистоты; для сладостей – золотистый, выражающий вкус и роскошь. Художники модерна применяли изысканные пастельные тона, создавая настроение утончённости (как на плакатах Мухи с их персиковыми, оливковыми оттенками). В начале XX века, с развитием полноцветной печати (4-цветной), реклама в журналах тоже начала появляться в цвете. Журнальная реклама люксовых товаров к 1920-м почти всегда была цветной иллюстрацией. Цвет стал важным и для идентификации бренда: так, зеленый и красный цвета упаковки Campbell’s Soup (консервированные супы) с 1898 г. остались визитной карточкой бренда. Coca-Cola с 1900-х закрепила за собой сочетание красного и белого. То есть маркетологи уже понимали силу цвета в узнаваемости и старались его стандартизировать.
Формы и композиция. Геометрические и символические формы служили в рекламе для создания ассоциаций. Круг – форма совершенная – часто использовался: например, образ солнца или монеты на фоне текста, намёк на жизненную силу или ценность. Полукруги и арки – любимый приём модерна (у Мухи нимбы позади голов героинь придают им иконную значимость). В ар-деко – зигзаги, молнии, лучи, подчёркивающие динамику и современность. Компоновка элементов рекламы стала более осмысленной: в плакате выделялись главные объекты (фигура или товар) и второстепенные, использовались диагональные композиции для эффекта движения (например, рекламный плакат автомобиля мог изображать машину по диагонали, чтобы передать скорость). Одной из ключевых форм стала товарный знак – логотип, зачастую вписанный в особую рамку или щит. Такие формы, как ромб или овальный медальон, использовались как фон для названия бренда. Например, к началу XX века почти каждая крупная фирма имела свой оформленный логотип: красный овал Coca-Cola, синий ромб Bass Ale (пивной бренд, один из первых зарегистрированных торговых знаков), звезда Brooke Bond Tea и т.д. Эти простые формы везде повторялись – на вывесках, упаковке, в объявлениях – что стало ранней формой визуального брендинга.
Визуальные метафоры. Рекламщики быстро поняли, что картинка «говорит» сильнее слов, особенно если она метафорична. Уже в конце XIX века в рекламе использовались аллегории: например, краска для дома изображалась как женщина, покраскающая увядший цветок – визуальный метафор о возвращении свежести. Популярны были сцены «до и после»: на одной половине рисунка – грязная, грустная хозяйка в замусоленном фартуке («до» использования мыла), на другой – та же сияющая чистотой кухня и радостная женщина («после» применения рекламируемого средства). Такая визуальная метафора наглядно убеждала в эффективности продукта без лишних слов. Ещё пример: реклама тонизирующего напитка изображала рабочего, несущего на плечах гигантский молот (тяжесть работы) до того, как попробовать напиток, и легко подбрасывающего молот после – намёк на прилив сил. Персонификация товаров стала приёмом: с конца XIX века появились маскоты – нарисованные персонажи-символы бренда. В 1898 г. во Франции братья Мишлен придумали «человечка из шин» – бибендум, состоящий из автопокрышек человечек, который рекламировал шины Michelin. Этот дружелюбный персонаж сразу полюбился публике и стал олицетворением качества шин. В Англии порошок Sunlight Soap рекламировал мальчик, держащий над головой громадный кусок мыла – метафора того, как легко стирать с таким мылом, что даже ребёнок справится. Визуальные образы прочно входили в маркетинговый арсенал, формируя у потребителей ассоциации: солнце – значит энергия, белый голубь – чистота, мощный бык – сила (например, на эмблемах некоторых вин тонизирующих рисовали быков).
Начало использования фотографии. Хотя рисованные иллюстрации доминировали, уже к 1910-м начала применяться и фотография в рекламе. Первоначально – в виде фотопортретов знаменитостей или красивых моделей, раскрашенных вручную для печати. Например, вокруг 1905 г. некоторые американские бренды выпускали рекламные постеры с фотографиями театральных звёзд, держащих их продукт (это были ранние формы звездного маркетинга). К 1920-м технологии полутоновой печати позволяли печатать фото в журналах. Рекламодатели сразу оценили реалистичность фото: например, автомобильные фирмы публиковали снимки реальных машин на фоне пейзажей, чтобы потенциальный покупатель лучше представлял товар. Но фотография тогда ещё требовала сложной печати, поэтому для массовой рекламы чаще комбинировали: фото лица или фигуры могло сочетаться с рисованными элементами. Тем не менее, шаг к более документальному стилю был сделан – со временем это приведёт к большей правдоподобности визуального языка рекламы.
В целом, период 1880–1920-х ознаменован становлением визуального языка маркетинга. Из чисто текстового объявления реклама превратилась в синтез образа, цвета, формы и слова. Были заложены основы, которые определят рекламу всего XX века: бренд как образ (логотип + слоган + персонаж), реклама как история (сюжет, метафора), дизайн как инструмент воздействия. Всё это, возникнув в исследуемую эпоху, продолжило стремительно развиваться в последующие десятилетия, делая маркетинг неотъемлемой частью современной культуры.
Заключение
Период 1880–1920-х был временем рождения современного маркетинга. В это время основные каналы рекламы – печатная пресса, уличные плакаты, наружные щиты – достигли зрелости и охватили миллионы людей, а к 1920-м добавилось радио, начавшее новую эру рекламных возможностей. Потребители превратились в целевую аудиторию, поведение и психологию которой старались понять: реклама училась разговаривать с разными социальными слоями и полами, особенно выделяя женщин как влиятельных покупателей. Маркетинговые стратегии прошли путь от примитивных объявлений к интегрированным кампаниям с акцентом на брендинг, позиционирование и креатив – зародилась профессия рекламщика и целая индустрия агентств. Женщины заявили о себе не только как ключевая аудитория, но и как создатели рекламы, привнося новые идеи и стили, а образ женщины в рекламе эволюционировал от ангельской домохозяйки к более смелым и разноплановым ролям. Общество и государство начали регулировать рекламу, требуя правдивости и приличия, что заложило основы дальнейших законов о рекламе. Художественная сторона рекламы сделала колоссальный скачок: типографика, живопись, новые стили модерна и ар-деко украсили рекламные сообщения, делая их привлекательными и запоминающимися, а идеи Баухауса подготовили функциональный дизайн для рекламы будущего. Слоганы вошли в обиход как мощный инструмент брендов, звучащий и поныне.
Таким образом, рубеж XIX–XX веков можно считать временем рождения современной рекламной культуры. Многие принципы, возникшие тогда – от необходимости знать своего потребителя до использования яркого брендинга и сторителлинга – остаются актуальными и в XXI веке. История маркетинга 1880–1920-х годов – это история того, как реклама из простого оповещения превратилась в искусство убеждения, впитавшее достижения промышленности, психологии и искусства той эпохи.
Что стало с маркетингом в 1930-40-е годы читайте в статье по ссылке.
