1. Общая характеристика эпохи 1930–1940-х годов
1930-е и 1940-е годы стали периодом крупных потрясений, которые напрямую влияли на маркетинг. Великая депрессия начала 1930-х привела к резкому снижению покупательной способности населения и заставила компании сокращать рекламные бюджеты.
В 1933 году безработица в США достигла ~25%, закрывались банки, а в Европе на фоне кризиса к власти пришли радикальные режимы (например, Гитлер в Германии в 1933 году). Специалистам пришлось сменить тон: вместо беззаботного потребления 1920-х акцент сместился на бережливость, ценность товара и утешение аудитории. Например, многие бренды стали позиционировать свою продукцию как необходимую или выгодную в трудные времена – так, компании, продолжавшие рекламу во время депрессии, зачастую укрепили свои позиции, тогда как молчавшие теряли доверие потребителей.
Одновременно государство усилило роль в экономике и коммуникациях. В США политика «Нового курса» Франклина Рузвельта с одной стороны стимулировала потребление, с другой – скептически относилась к рекламе, считая, что экономика должна оживать через сам спрос, а не маркетинговые уловки.
Тем не менее к концу 1930-х рекламная индустрия реабилитировалась, внедрив более «научные» методы – от исследований мнений до опросов Джорджа Гэллапа – чтобы лучше понимать потребителя.
Джордж Гэллап, один из первых ввёл в игру опросы и исследования мнений. Он был за факты, не за бахвальство. Гэллап требовал коротких, мощных подзаголовков. Призывал использовать юмор, а не пафос. Он не был врагом креатива — он был его фильтром. Его кредо: каждое слово должно быть весомым и значимым. За первые пять лет пребывания Гэллапа в Young & Rubicam прибыли компании выросли вчетверо. А всего он проработал у Рубикама 15 лет, из них последние десять — на посту вице-президента. Гэллап вспоминал об этом времени: «У меня всегда было столько денег, сколько было нужно для очередного исследования».
В Европе же на маркетинг давили рост авторитаризма и подготовка к войне: в нацистской Германии коммерческая реклама фактически сливалась с пропагандой режима, а в Британии и Франции с конца 1930-х приоритетом стала мобилизация общества перед лицом надвигающегося конфликта.
Вторая мировая война (1939–1945) кардинально изменила роль рекламы. Воюющие страны перенаправили коммуникации на пропаганду, агитацию и поддержку военных кампаний. В США реклама из «непопулярной индустрии» 1930-х превратилась в инструмент патриотического подъёма.
Рекламщики помогали правительству продавать военные облигации, агитировать за экономию и безопасность (слоган «Loose lips sink ships» – «Болтливость губит корабли»), привлекать мужчин в армию и женщин на заводы (постер «Рози-клепальщица»). Этот вклад закрепил рекламу в общественном сознании как силу во имя общего дела.
Аналогичные процессы шли и в других странах: рекламные агентства и художники работали на военные ведомства, создавая плакаты, ролики и слоганы, призывавшие к единству и самопожертвованию. Таким образом, конец 1940-х встретил маркетинговую отрасль обновлённой – с укрепившейся репутацией и готовностью к послевоенному потребительскому буму.
2. США: развитие рекламной индустрии, агентства, каналы и стратегии
Маркетинг в США в 1930–1940-е прошёл путь от выживания в условиях депрессии до расцвета военного и послевоенного рекламы. В начале 30-х рекламные бюджеты были урезаны, но некоторые компании напротив увеличили активность, чтобы сохранить долю рынка. Бренды, продолжавшие общение с потребителями, часто выигрывали: так, исследования отмечают, что те, кто инвестировал в рекламу во время депрессии, впоследствии процветали, тогда как молчавшие теряли лояльность аудитории.
К концу 30-х экономика начала оживать, и рекламный рынок окреп, опираясь на новые подходы – например, более научный подход к рекламе через маркетинговые исследования. В 1935 г. в агентстве Young & Rubicam вице-президентом стал Джордж Гэллап, внедривший опросы и аналитику аудитории. Это помогло кампаниям точнее попадать в потребителя.
Ведущие рекламные агентства того времени уже были крупными структурами с полным циклом услуг. На Мэдисон-авеню в Нью-Йорке доминировали такие агентства, как J. Walter Thompson, Young & Rubicam, McCann-Erickson, BBDO, Leo Burnett и др. Они обслуживали национальных рекламодателей – от производителей потребительских товаров до автомобильных концернов. Агентства того периода обычно получали вознаграждение в виде комиссии (примерно 15% от бюджетов на размещение рекламы), что оставалось стандартом почти весь XX век. 15% комиссия была не рыночной, а поддерживалась искусственно через коллюзию.
Многие агентства имели исследования, креативное и медиапланирование внутри компании (т.н. «полный цикл»). Началась и экспансия на зарубежные рынки: например, JWT ещё в 1930-е открывала офисы в Европе, Африке и Азии по запросу клиентов-экспортеров (General Motors и др.), а агентство N.W. Ayer расширялось в Латинскую Америку. Однако начало войны заставило американские фирмы свернуть иностранные отделения к 1941–42 гг., сосредоточившись на внутреннем рынке.
Каналы коммуникации в США 1930–40-х существенно отличались от современных, с упором на печать и радио. На первое место всё ещё выходила печатная реклама – газеты и журналы. Ежедневные газеты имели огромные тиражи, и полосы объявлений в них стали привычным элементом жизни. Популярные журналы (Life, Saturday Evening Post, Ladies’ Home Journal и др.) привлекали крупных национальных рекламодателей, предлагая красочные полосные объявления. Визуальный стиль печатной рекламы 30-х сочетал слоганы, иллюстрации и детали продукта. Например, именно в 1930-е Coca-Cola впервые представила образ Санта-Клауса в своём фирменном стиле – художник Хаддон Сандблум нарисовал для Coke добродушного Санту (1931), закрепив в массовой культуре его нынешний облик.
Многие бренды в первой половине XX века создавали маскотов и персонажей: зелёный гигант на банке консервов, мальчик-рыбак из логотипа Cracker Jack, образец Дяди Сэма в рекрутских плакатах – все эти образы рождались или популяризировались в ту эпоху как эмоциональные «крючки» на аудиторию.
Наибольший же взлёт переживало радио – новый массовый медиум, «золотой век радио». В 1930 году радио имели ~12 млн американских семей, а к 1939 – уже более 28 млн, то есть охват вырос более чем вдвое. Радиоприёмник стал центром гостиной, собирая вечерами семьи у динамика. Рекламодатели быстро освоили эфир: зародился институт спонсорства программ. Компаниям принадлежали целые передачи – так появилось понятие «мыльная опера», дневного радиосериала для домохозяек, спонсируемого производителем моющих средств
Например, Procter & Gamble финансировала сериалы Ma Perkins и The Guiding Light, незаметно продвигая свой товар в сюжете.
Появились джинглы – короткие музыкальные заставки с упоминанием бренда. Один из первых и знаменитых – жизнерадостный джингл Pepsi-Cola 1939 года: «Pepsi-Cola hits the spot / Twelve full ounces, that’s a lot / Twice as much for a nickel too / Pepsi-Cola is the drink for you!» Эта песенка подчёркивала ценовое преимущество Pepsi – двойной объем за ту же цену, 5 центов, – по сравнению с 6,5 унциями Coke. Кампания имела огромный успех: благодаря такому позиционированию к концу 1940-х Pepsi догнала Coca-Cola по национальному охвату.
Помимо радио и прессы, в США активно использовалась наружная реклама. Вдоль автомобильных дорог устанавливали щиты и забавные последовательные плакаты. Например, бренд бритвенного крема Burma-Shave прославился серией мини-стихов на нескольких дорожных знаках подряд, заставляя водителей читать рифмованное сообщение и в конце – название продукта. Кинореклама только зарождалась: в кинотеатрах перед фильмами крутили короткие ролики или диапозитивы с рекламой местных бизнесов. А вот полноценная телевизионная реклама появилась лишь в 1941 году – 1 июля в Нью-Йорке состоялся первый ТВ-рекламный ролик (10-секундный спот часов Bulova), но телевидение 40-х ещё не имело массовой аудитории.
Ключевые стратегии и кейсы. В 1930-е американские маркетологи активно искали эффективные послания к истощённому кризисом потребителю. Широко применялись эмоциональные апелляции – реклама играла на чувстве безопасности, семьи, иногда на страхах. Так, автомобильные рекламы того периода часто обещали «уверенность и защиту семьи на дороге», а производители гигиенических средств эксплуатировали страх быть отвергнутым (знаменитый пример конца 20-х – кампания Listerine «страх плохого дыхания»). В то же время практиковались гендерно-ролевые образы: в ответ на социальный запрос 30-х реклама подчёркивала традиционную семью. Правительство даже поощряло, чтобы работа доставалась мужчинам, а женщины «осваивали науку домашнего хозяйства».
Журналы печатали рекламы, прославляющие роль домохозяйки – показывали женщин счастливыми за кухонной плитой, восхваляя чистоту и уют как достижение (например, слоганы про то, что «женщины ищут чистоты – даже в водостоке», на рекламных принтах чистящих средств). Мужчин же реклама обычно представляла добытчиками и работягами.
Однако с началом Второй мировой эти роли перевернулись: мужчины ушли на фронт, и правительство развернуло кампании по привлечению женщин на оборонные заводы. Рекламная индустрия поддержала новый тренд – символом стала Рози-клепальщица (Rosie the Riveter), фигура работницы в синем комбинезоне и с лозунгом «We Can Do It!» («Мы справимся!»). Плакаты и ролики убеждали женщин, что труд на заводе – такой же патриотический долг, как сражение, и что они способны освоить «мужскую» работу. Одновременно реклама для населения делала упор на патриотизм и самоограничение: призывы покупать военные облигации, экономить продукты, собирать металлолом стали повсеместными.
Например, по радио звёзды Голливуда агитировали слушателей инвестировать в государственные займы, а постеры на улицах изображали семьи, выращивающие овощи на присадебных участках («victory gardens») во имя победы.
Несмотря на военную тематику, частный сектор не исчез из рекламы: бренды старались связать себя с патриотизмом. Автомобильные компании, прекратив выпуск машин для населения, рекламировали вклад в производство танков и самолётов. Производители сигарет выпускали серии рекламы для солдат (часто с использованием военных слоганов), а модные дома призывали покупать платья цвета хаки «в стиле службы». Такие маркетинговые ходы укрепляли позитивный образ брендов в глазах общества.
В 1940-е сформировалась и идея «уникального торгового предложения» (USP или УТП) – выразительно доносить одно ключевое преимущество товара. Например, реклама мыла Lifebuoy прямо заявляла: «Убивает бактерии – предотвращает болезни», сосредотачиваясь на санитарной выгоде, что можно считать прообразом USP. В послевоенные годы эти наработки легли в основу современных рекламных методов.
3. Европа: отличия подходов и влияние пропаганды
В Европе 1930–40-х маркетинговые практики развивались под сильным влиянием национального контекста – экономического спада, нарастающей политической напряжённости и затем мировой войны. Общая тенденция периода: в демократических странах реклама пыталась сохранять рыночную активность и культурные особенности, тогда как в тоталитарных режимах коммерческий маркетинг был во многом подчинён государственной пропаганде.
Великобритания. В 1930-е Британия, хотя и затронутая мировой депрессией, сохраняла развитый рекламный рынок. В Лондоне действовали известные агентства (например, S.H.Benson), создавались яркие кампании.
Британская реклама славилась остроумием и художественностью. Классический пример – плакаты Guinness тех лет с шутливыми слоганами («Guinness – это хорошо для вас») и забавными образами (тукан с кружкой пива на клюве), которые запоминались потребителям.
Однако британский рекламный ландшафт имел существенное отличие от американского: отсутствие коммерческого радио. Единая общественная радиостанция BBC, финансируемая государством, не транслировала рекламу, поэтому бизнес концентрировался на печати, афишах и кинотеатрах. Магазины и универмаги активно использовали витрины и вывески: даже во время депрессии лондонские торговые улицы старались привлекать прохожих красивыми оконными экспозициями (витринистика оставалась важным элементом мерчендайзинга).
С началом Второй мировой войны (1939) Британия направила коммуникации на поддержку морального духа и нужд фронта. Правительство возродило Министерство информации, которое занялось масштабными кампаниями на домашнем фронте. Были выпущены сотни пропагандистских плакатов, призывавших к различным формам участия в общей победе – от экономии еды и топлива до добровольной службы. Например, знаменитый (хоть и мало распространённый в то время) плакат «Keep Calm and Carry On» («Сохраняйте спокойствие и продолжайте в том же духе») 1939 года был нацелен на предотвращение паники среди населения.
Другие постеры убеждали выращивать овощи («Dig for Victory»), сдавать металлолом, покупать военные облигации. Для борьбы с шпионажем вышла серия афиш «Careless Talk Costs Lives» («Болтовня на стороне – и чья-то жизнь потеряна»), в том числе плакат «Keep mum, she’s not so dumb!» с призывом не сплетничать
Министерство информации привлекло лучших художников и копирайтеров для этих задач, фактически переключив креативные ресурсы с коммерческой рекламы на пропаганду.
Телевидение в Британии только зарождалось – регулярное вещание BBC началось в 1936, но с 1939 по 1946 было приостановлено из-за войны, так что этот канал маркетинга пока отсутствовал.
В военные годы традиционная реклама товаров сократилась, но не исчезла полностью. Компании адаптировали послания: реклама чая могла указывать, как чашка чая поддерживает бодрость во время дежурства в гражданской обороне; автопроизводители в отсутствие новых моделей рекламировали сервис и запчасти, чтобы граждане ухаживали за старой машиной «во имя национальной экономии». Большинство потребительских товаров было нормировано, поэтому маркетинг сместился к информированию (как использовать малые количества мыла экономно и пр.) и к брендингу на будущее: поддерживать знакомое имя в трудные годы, чтобы после победы потребитель вернулся к нему.
Нацистская Германия. В Германии рубеж 1930-х ознаменовался приходом к власти нацистов (1933) и быстрым подчинением всех средств коммуникации идеологии Третьего рейха. Министр пропаганды Йозеф Геббельс создал Министерство народного просвещения и пропаганды, которое контролировало прессу, радио, кино, театр, книги и изобразительное искусство.
Любые независимые рекламные сообщения были нежелательны – все должно было служить «правильной» доктрине. Коммерческая реклама как самостоятельная отрасль фактически слилась с государственной агитацией. Крупные международные рекламные агентства, работавшие в Германии ранее, либо закрылись, либо полностью подчинялись новым требованиям. Например, филиал JWT в Германии был закрыт в 1930-х, а местные агенты должны были вступать в нацистские организации.
Реклама в нацистской Германии приобрела черты пропаганды: даже продвижение товаров увязывалось с идеологией. Яркий пример – кампания продвижения автомобиля Volkswagen (VW). Гитлер поддержал идею «народного автомобиля» ценой 990 рейхсмарок, доступного каждому немцу
В 1938 году была анонсирована программа накопительных вкладов KdF-Wagen: людям предлагалось откладывать по 5 марок в неделю, заполняя специальные сберегательные книжки, чтобы через ~4 года получить машину. Это сопровождалось масштабной рекламно-пропагандистской кампанией: плакаты с изображением будущего автомобиля и слоганом «Ты должен откладывать 5 марок в неделю, если хочешь собственный автомобиль»распространялись по стране. Программа подогревалась патриотическими нотами: мол, Третий рейх даёт рабочему то, чего не могла дать Веймарская республика – автомобиль и отдых (название KdF – Kraft durch Freude, «Сила через радость», организация, курировавшая досуг трудящихся). 330 000 немцев участвовали в этой накопительной акции, многие накопили всю сумму.
Однако ни один гражданский так и не получил свою машину – с началом войны завод VW был переведён на выпуск военной техники, а собранные средства фактически стали беспроцентным займом государству.
Этот кейс иллюстрирует слияние маркетинга и пропаганды: людям продавалась не только машина, но и мечта общего процветания, хотя реальность обманула ожидания.
Повседневная реклама потребительских товаров в нацистской Германии либо должна была соответствовать идеалам (показывать арийские семьи, здоровье, порядок), либо сводилась на нет. Рекламные постеры того периода часто изображали силу, чистоту, семью, национальную гордость – будь то реклама хлеба, мыла или одежды, она стремилась вписаться в нарратив величия немецкого народа. Многие еврейские бизнесы – а они были заметны в рекламном секторе – были ликвидированы, что изменило ландшафт рекламного рынка.
Во время войны практически вся коммуникация стала государственной: газеты публиковали пропагандистские заметки и объявления, радио (доступное почти каждой семье благодаря недорогим приемникам Volksempfänger) вещало речи Геббельса и сводки с фронта, перемежая их проплаченной патриотической музыкой. Плакаты заполонили города, призывая вступать в армию, экономить, ненавидеть врагов и т.д. Коммерческие бренды, если и рекламировались, то в весьма приглушённой форме – например, сигареты могла рекламировать картинка солдата, раскуривающего сигарету под лозунгом про «маленькие радости фронта». Таким образом, граница между рекламой и пропагандой в нацистской Германии стерлась – любое сообщение служило политическим целям режима.
Франция. Во Франции межвоенный маркетинг развивался относительно свободно до конца 1930-х. В 1920-е появилась плеяда талантливых графических дизайнеров (А.М. Кассандр, Поль Ириб и др.), создававших элегантные рекламные афиши для поездов, курортов, алкогольных напитков и модных товаров. В 1926 г. молодой предприниматель Марсель Блёстен-Бланше основал агентство Publicis, быстро ставшее влиятельным в парижском рекламном мире. Publicis внедряло новые идеи – радиореклама появилась во Франции во многом благодаря Блёстену. Он приобрёл в 1935 частную радиостанцию Radio LL (переименованную в Radio Cité) и ввёл на ней первые в стране рекламные джинглы.
Publicis стала эксклюзивным продавцом рекламного времени на государственном радио, пока во Франции не запретили коммерческую рекламу в эфире в 1930-х (правительство решило, что радио должно оставаться более «чистым»). Тем не менее до войны Publicis и конкурент Havas процветали, обслуживая крупных клиентов (включая производителей шампанского, моду, косметику). Стиль французской рекламы отличался изяществом и художественным почерком: многие печатные объявления напоминали произведения арт-деко.
С началом войны и особенно после оккупации Франции (1940) маркетинговая деятельность в стране резко сократилась. Вишистское правительство ввело цензуру и контроль над СМИ. Реклама в журналах и газетах продолжала выходить, но под цензорским надзором и в сокращённом объёме – бумага была дефицитом. Основные послания были пропагандистскими (в духе сотрудничества с Германией или патриотизма коллаборационистов). Многие рекламные агентства закрылись; Марсель Блёстен (еврей по происхождению) был вынужден уйти в подполье и присоединиться к Сопротивлению.
Тем временем в Сопротивлении рекламу заменяла агитация: подпольщики распространяли листовки, карикатуры на нацистов, тайно слушали радиопередачи «Голоса Америки» и Би-би-си. После освобождения Франции в 1944–45 гг. рекламная отрасль начала возрождаться: те же Publicis и Havas вновь открылись, используя послевоенный оптимизм и возросший спрос населения. Но в сам период 1940-х классический маркетинг во Франции был практически на паузе, уступив место военной пропаганде и борьбе.
Другие страны Европы переживали схожие процессы: в Италии фашистское правительство также подчинило рекламу своим целям – Муссолини, к примеру, лично участвовал в слоганах типа «Il Duce ha sempre ragione» («Вождь всегда прав»), которые печатались повсюду, затмевая коммерческие объявления. Тем не менее итальянские бренды (FIAT, Campari, Olivetti) старались балансировать между режимом и рынком, продолжая рекламу (часто с националистическими нотками). Германия, как отмечено, практически убила независимый маркетинг. В скандинавских странах и нейтральной Швейцарии реклама 1930-х также испытывала влияние депрессии, но без цензуры – там акцент был на информативности, строгой экономности образов. Например, в Швеции 30-х зародился функциональный стиль рекламы: минимум слов, простые фото товаров – прообраз будущей скандинавской минималистичной рекламы.
В целом, европейский маркетинг 1930–40-х отличался от американского большей зарегулированностью и воздействием политики. Если в США реклама даже в годы кризиса оставалась коммерчески ориентированной («продать товар и мечту потребителю»), то в Европе всё больше коммуникаций служило «продать идеологию и поднять дух». Тем не менее основы рекламного ремесла – креативные идеи, понимание аудитории, визуальная привлекательность – развивались и в этих условиях. Послевоенная Европа унаследовала как мощный инструмент пропаганды, так и возрожденные рекламные индустрии (особенно в Британии и Франции), которым предстояло наверстывать упущенное во второй половине XX века.
4. СССР: особенности советского подхода к рекламе
В Советском Союзе 1930–40-х годов классического маркетинга в рыночном смысле почти не существовало – была государственная пропаганда и реклама социалистических идеалов. Экономика СССР была плановой, конкуренции между брендами не было, поэтому привычная для Запада цель рекламы (завоевать потребителя, увеличить продажи) сменилась на цель воспитания граждан и мобилизации их на выполнение планов партии. Советская «реклама» того периода носила в основном идеологический и информативно-агитационный характер.
Роль государства в коммуникациях была абсолютной. Ещё с конца 1920-х в стране выстроилась система тотальной цензуры: Главное управление по делам литературы и издательств (Главлит) проверяло все печатные материалы, чтобы обеспечить «правильное идеологическое освещение» любой темы
Это означало, что ни один плакат, ни одна брошюра или фильм не выходили без соответствия линии партии. Пропаганда стала частью повседневной жизни – от школы до фабрики. Маркетинговые приемы (яркие слоганы, образы, массовые кампании) были взяты на вооружение для продвижения идей коммунизма, классовой борьбы, героического труда.
Форматы коммуникаций в СССР 30–40-х отличались своеобразием и размахом:
Плакаты и афиши. Это был главный «медиа» тех лет. Начиная с революции 1917 г. в СССР сформировалась сильная школа плакатной графики. В 1930-е, с утверждением стиля социалистического реализма, плакаты стали более монументальными и оптимистичными. По указу 1932 г. все художники вошли в единые союзы под контролем государства, авангардные эксперименты свернули.
Плакат должен был показывать идеализированную действительность: счастливых ударников труда, изобилие урожая, могучую индустриализацию, дружный народ. Например, художник Густав Клуцис, ранее известный авангардист, адаптировался и создал плакат «Ударная бригада мирового пролетариата» (1931), изображавший мощных рабочих с заводскими турбинами – наглядный образ индустриальной силы.
Другой плакат – «Спасибо любимому Сталину за наше счастливое детство» (Виктор Говорков, 1936) – запечатлел Сталина в окружении радостных детей, олицетворяя культ личности в визуальной рекламе. К 1935 году масштабы выпуска плакатов были колоссальными: ежегодно печаталось около 5,7 млн политических плакатов, которые развешивались на заводах, в учреждениях, на уличных стендах по всей стране.
Эти агитплакаты замещали собой коммерческую рекламу: вместо товаров они «продавали» гражданам идеи – выполнить пятилетку за 4 года, сдать больше металлолома, вступить в ряды стахановцев, бороться с врагами народа и т.д. Каждый плакат сопровождался броским слоганом: «Кадры решают всё», «Пятилетку в четыре года!», «Догоним и перегоним!» и пр. – своего рода рекламные лозунги коммунизма.
Радио. Советское радио 1930-х было сугубо государственным и использовалось для массового оповещения и пропаганды. В стране проводилась политика «радиофикации» – создавалась сеть проводного вещания через репродукторы (динамики) в общественных местах и домах. К 1941 году в СССР насчитывалось около 6 миллионов установленных громкоговорителей проводного радио.
Радио висели в квартирах, заводских цехах, клубах, транслируя центральные программы. Контент состоял из новостей, речей руководителей, постановочных концертов, а также радио-газет (начитывания статей). Рекламы товаров в эфире практически не было – разве что могли сообщить о подписке на госзаём или продаже лотерей, но это тоже государственные инициативы. Радио служило «голосом партии»: регулярно передавались речи Сталина, доклады о перевыполнении планов, сводки с полей. Во время войны радио стало критически важным для информирования фронта и тыла: знамениты выступления Юрия Левитана, объявлявшего о событиях, – их слушала вся страна. Интересно, что в целях охвата не имеющих приёмников слоёв населения в Москве даже показывали кинохронику с радио-новостями в метро – во время войны на станциях метро крутили военные хроникальные фильмы и новости, чтобы даже у бедняков была информация.
Радиообъявления о продуктах народного потребления не практиковались, поскольку распределение товаров шло по плану, но можно считать своеобразной «рекламой» регулярные передачи о достижениях промышленности (например, репортажи о выпуске новых тракторов, которые восхваляли эти машины перед будущими пользователями-колхозниками).
Кино и кинохроника. Кинотеатры в СССР были не только развлечением, но и воспитательным инструментом. Перед сеансами художественных фильмов обычно показывали киножурналы – документальные новости. Студия «Союзкиножурнал» еженедельно выпускала выпуски хроники, которые просматривали миллионы людей.
Это была визуальная пропаганда: репортажи о стройках, парадах, успехах науки, разоблачении врагов. Кроме того, снимались и полнометражные агитфильмы: например, фильм Сергея Эйзенштейна «Александр Невский» (1938) был по сути пропагандой готовности к обороне. Кино зачастую заменяло рекламу товаров рекламой ценностей – на экране прославлялись труд, спорт, коллективизм. В годы войны роль кинохроники возросла многократно: фронтовые операторы создавали сюжеты прямо с полей сражений, а показывали их и в тыловых кинотеатрах, и выездными средствами (был даже феномен «агитпоездов» – специальных поездов с киноустановкой, которые ездили по деревням, демонстрируя фильмы и распространяя листовки).
Советские люди тех лет не видели коммерческих рекламных роликов (их просто не производили), зато видели на экране своих кумиров – стахановцев, передовиков производства, красноармейцев – что формировало паттерны поведения, желаемые государству.
Печатные издания. Газеты и журналы в СССР служили еще одним каналом агитации. Газеты («Правда», «Известия» и др.) публиковали не только статьи, но и массу рекламно-информационных объявлений: план перевыполнен, открылся магазин, идет набор в школу, распродажа конфискованного имущества – всё это выглядело как небольшие заметки. Часто на последних полосах печатались рекламные объявления Госторгов и Торгсинов – государственных торговых организаций. Например, могла быть заметка: «В универсальных магазинах с такого-то числа – скидки на ватные одеяла» или «Начинается подписка на 3-й государственный заем индустриализации – поспешите внести вклад в мощь страны». Эти тексты оформлялись не как броская реклама, а как официальные сообщения, но по сути выполняли маркетинговую задачу информирования и привлечения.
Журналы (например, «СССР на стройке» – роскошный фотожурнал, пропагандировавший успехи, или журналы по дому и быту) также могли содержать рекламу ограниченного ассортимента товаров – в советской терминологии «объявления о реализации». Например, журналы предлагали читателям отправить купон для заказа книг, подписаться на периодику, приобрести радиоприемник в рассрочку. Это было близко к почтовому маркетингу (аналог каталожной торговли), хотя ассортимент контролировался госструктурами.
Характерно, что советская реклама часто носила обучающий или разъяснительный характер. Поскольку новинки техники или продукты внедрялись планово, важно было научить людей ими пользоваться и сформировать спрос. К примеру, при вводе в продажу новых пищевых консервов печатались плакатики с рецептами блюд из них – своего рода контент-маркетинг: не просто сообщить о наличии, но и убедить, что это вкусно и полезно. В 1930-е шла кампания за культурное потребление: магазинные витрины оформлялись плакатами «Покупай советское!», «Наши ткани – лучшие в мире», призывая граждан гордиться отечественными товарами и выбирать их, хотя прямой конкуренции не было. Мерчендайзинг в магазинах контролировался государством: устраивались витринные конкурсы среди универмагов, лучшие витринисты получали премии – всё ради привлечения трудящихся в торговый зал и стимулирования сбыта плановой продукции.
Роль государства в советском маркетинге проявлялась и в масштабных мероприятиях. Проводились выставки – например, с 1939 г. начала работу Всесоюзная сельскохозяйственная выставка (ВСХВ, позже ВДНХ), которая сама была огромной рекламой достижений СССР. На выставке, оформленной лучшими дизайнерами, демонстрировались тракторы, урожай, счастливые доярки – чтобы посетители вдохновились и перенимали опыт. Фактически выставка была аналогом маркетинговой экспозиции, где «продавался» колхозный образ жизни и наука.
Примеры советских агиткампаний. Одним из самых известных кейсов можно считать стахановское движение (с середины 1930-х). Шахтёр Алексей Стаханов перевыполнил норму добычи угля, после чего государство организовало широкую кампанию: его имя, образ (фотографии, плакаты) распространялись повсеместно, других рабочих призывали стать «как Стаханов». По сути, это кампания по продвижению модели поведения (усердный труд во имя Родины) – с использованием классических маркетинговых приемов: герой-бренд-амбассадор, слоганы, массовые митинги поддержки (аналог событий).
Другой пример – антиалкогольная реклама конца 1920-х – начала 1930-х: плакаты «Пьющие родители своих детей губители» и подобные, выполненные в ярких карикатурных образах, продвигали здоровый образ жизни задолго до аналогичных западных соцреклам.
В годы Великой Отечественной войны (1941–1945) советская пропаганда достигла пика интенсивности. Практически все силы искусства и коммуникаций были брошены на поддержку фронта. Появился легендарный плакат «Родина-мать зовёт!» (1941) художника Ираклия Тоидзе – женщина в красном с призывом в армию, ставшая одним из самых узнаваемых образов войны.
Постер наклеивали миллионными тиражами, он выполнял ту же функцию, что и коммерческий билборд – привлекать внимание и вызывать нужную эмоцию (в данном случае – патриотический порыв). Ежедневно выпускались газеты с сводками и героическими очерками, радио вещало боевые сводки, звучали песни, поднимающие дух («Священная война»). Были созданы фронтовые бригады артистов, которые ездили с выступлениями – своеобразный event-маркетинг идеи победы. Всё это сплачивало народ и формировало образ врага.
Интересно, что даже в военной пропаганде СССР применялись эмоциональные крючки и сторителлинг: например, рассказывалась история простого парня, ставшего героем, – слушателям представляли его семью, детство, создавая личную связь. Этот прием, характерный для рекламных историй, использовался для усиления воздействия.Подводя итог, советский подход к рекламе в 30–40-е был сугубо утилитарным и идеологическим. Государство выступало монопольным «заказчиком и исполнителем» всех кампаний, будь то продвижение новой промышленной продукции или сбор средств на танковую колонну. Основные форматы – плакат, радиообращение, кинохроника, митинг, лозунг – стали частью культуры. Многие приемы коммерческого маркетинга не применялись (например, брендинг как таковой был слаборазвит: хоть у товаров были марки – «Моссельпром», «Главхлеб» и т.п. – их почти не продвигали индивидуально). Тем не менее, наследие той эпохи – сильная визуальная школа плаката и умение создавать краткие ёмкие лозунги – повлияло и на современную рекламу в России. Некоторые советские плакаты до сих пор признаны шедеврами коммуникации, а образы (Родина-мать, Стахановец, Красноармеец с позывом) прочно вошли в массовое сознание, демонстрируя мощь тогдашней «рекламной» машины.
