На фоне Великой депрессии и войны реклама ориентировалась на «дух времени». В 1930-е годы – эпоху экономического кризиса – рекламные объявления отличались упрощённостью и акцентом на надежду и семейные ценности. В 1940-е годы, охваченные Второй мировой войной, реклама выполняла патриотическую функцию: призывы к духу единства и самопожертвованию, лозунги военной тематики стали нормой.
Массовое потребление и телевидение (1950-е годы). «50-е можно назвать мечтой рекламодателя», – отмечают хроники: «Вторая мировая война окончена. Послевоенная экономика восстановилась… американцы готовы были покупать дома, автомобили, одежду и продукты, чтобы утвердить свой образ жизни. А у рекламодателей появился более мощный инструмент, чем печатные объявления: телевидение». Рост доходов и распространение кредитных схем привели к буму потребления – американцы «чувствовали себя ближе к американской мечте, чем в предыдущие десятилетия».
Медиа-каналы. К середине 1950-х телевидение стало главным рекламным носителем. По данным историков технологий, к 1960 году в США было уже около 45,7 млн телевизоров (из примерно 52 млн домохозяйств), то есть в 90% домов. Телевидение вытеснило радио как доминирующее медиа. Реклама быстро перешла от «жирного» кино и радио к ТВ. Ещё в начале 50-х к 1-минутному ТВ-ролику рекламодатели платили $10–20 тыс. – в 10 раз больше, чем за аналогичный радио-спот. Чтобы снизить затраты, рекламу сокращали до 30 секунд. К 1951 году объем ТВ-рекламы вырос до $41 млн, к 1953–му – до $336 млн, и к концу десятилетия ТВ-кампании могли охватить 90% всех американских домохозяйств.
Радио не исчезло полностью, но его роль изменилась: появилось много локальных и музыкальных станций, а национальные радиопередачи уступили ТВ. Как отмечается в обзорах, «после войны телевидение стало затмевать радио как основное средство массовой информации, хотя радиореклама оставалась эффективной, особенно для нишевых и локальных аудиторий». Печатные СМИ (газеты и журналы) по-прежнему использовались, но на них уходило меньший процент рекламных бюджетов по сравнению с ТВ.
В ранних телепрограммах нередко реклама шла «рука об руку» с шоу: рекламные агентства часто сами производили телевизионные программы под имена спонсоров. Этот формат напоминал практику «встраивания рекламы в развлекательный контент» (аналог редакционного копирайтинга в печати). Ситуация изменилась к концу 50-х после скандалов с телевикторинами (реструктуризация ТВ-сетей): рекламодатели в основном перешли к покупке эфирного времени, а СМИ вернули себе контроль над программным содержанием.
Копирайтинг и слоганы. В копирайтинге 1950-х доминировали простые, запоминающиеся рекламные послания. По методу «Уникального торгового предложения» (USP) Розер Ривз (Rosser Reeves) настойчиво продвигал идею, что реклама должна «демонстрировать уникальное преимущество товара, а не быть просто остроумной». Известны такие слоганы того времени, как «Melts in your mouth, not in your hand» (M&M’s, 1949) и «Winston tastes good like a cigarette should» (с 1954 по 1972, R.J. Reynolds). Классические рекламные джинглы и лозунги плотно вошли в культуру (Advertising Age включал «Winston tastes good…» в десятку лучших джинглов XX века). В 1950-е же внедряются психологические аспекты: появляются реклама «на мотивы» (motivation research), где копирайтеры учитывали скрытые желания и мотивы потребителей.
Визуальный стиль и дизайн рекламы. Стилистически 50-е характеризовались яркой, оптимистичной эстетикой, в оппозицию к приглушенным тонам депрессии и военных лет. В послевоенный период стала доминировать идеализированная образность: сюжеты о счастливой жизни в пригородах с современной бытовой техникой и товарами. Обзор истории рекламы описывает 1950-е как эпоху «расцвета потребительства», когда рекламщики «делали упор на идеализированный образ приусадебной жизни, показывая современные удобства и товары для дома». Рекламные плакаты и ролики того времени часто были красочными, с позитивной окраской, использовали мультяшные персонажи и анимацию. Детализированные иллюстрации сменяли черно-белую реалистичность довоенных лет; одновременно наметилась тенденция к стилю «поп-арт» и графическому дизайну с элементами модернизма. В 1960-е эти визуальные тенденции получили ещё большее развитие: реклама «молодого поколения» была психоделической и инновационной, отражая «вибрацию и бунтарство» эры (раскрашенные в кислотные цвета плакаты, неординарная графика и реклама, ориентированная на молодежную контркультуру).
В 50-х ширилась практика создания «живых» рекламных персонажей и спонсоров. Культовыми стали образы агентов праздника и рекламных «талисманов»: марширующие спаржи Ajax Cleanser, попугай Sharpie у Gillette, мистер Чистый (Mr. Clean), улыбающийся Джолли Грин Джайант (Jolly Green Giant) и другие мультяшные герои регулярно «оживали» в роликах. Рекламодатели активно использовали знаменитостей: Лоретта Янг рекламировала стиральный порошок, Люсиль Болл и Дези Арназ (звезды телешоу) показывали курильщицам своё сигаретное удовольствие, Фрэнк Синатра пел о шампуне. Рекламы делали акцент на новых продуктах: массово рекламировали моющие средства, кухонную технику, замороженные ужины и роскошные «утопленные плавники» американских автомобилей. Появились и долгоживущие классики: например, пиво Budweiser впервые показало своих знаменитых клайдесдейлских лошадей в рекламных роликах 1950-х.
Позиционирование и сегментация. Концепции дифференцированного маркетинга активно формировались в 1950-х. Производители наконец признали, что потребителей многообразны, и начали выпускать разные модификации товаров под разные классы и стили жизни. В 1956 году Уэнделл Смит опубликовал ставшую классической статью «Дифференциация продукта и рыночная сегментация», тем самым закрепив в науке маркетинга понятия, которые мы используем до сих пор.
Поведение потребителей. После войны в маркетинге распространились психологические методы исследования. Рекламные агентства широко применяли глубокие (интервью-интервью) и проективные методики, стремясь выявить подсознательные мотивы покупателей. Исследователи подчеркивали, что молодость, индивидуальность и неформальный стиль жизни становятся ключевыми ценностями, на которых должна играть реклама. Это стало отходом от прежних «рациональных» доводов: потребителю старались подать товар как средство самовыражения и соответствия его личному «идеалу себя».
Розничная торговля и кредит. В 1950-е продолжился рост супермаркетов и сетевых магазинов, адаптированных для массового потребителя. В 1950 году появилась первая многофункциональная платежная карта – Diners Club – что облегчило «покупку в кредит» и повысило покупательскую способность. К концу десятилетия новые форматы торговли стали символом эпохи: в 1956 году в пригороде Миннесоты открылся первый современный торговый центр – закрытый «молл» Southdale Center, с климат-контролем и тысячами парковочных мест. Эта модель быстро распространилась по США, что укрепило потребительские привычки.
Роль женщин и семьи. Реклама 1950-х канонизировала образ домохозяйки: главной жизненной целью «идеальной женщины» объявляли создание комфорта в доме и одобрение мужа. Как констатировала в 1967 году креатор Рина Бартос, в то время «воображаемой героиней многих маркетинговых планов» была «каждая домохозяйка 18–49 лет», чья «самая большая надежда – приготовить чашку кофе, которую её муж найдет приемлемой». Женщин в рекламе почти исключительно показывали за бытовыми делами, подчёркивая «белизну белья, чистоту посуды» и прочие домохозяйственные идеалы. Профессиональные роли женщин в рекламе были сведены к минимуму, отражая унаследованный с 1940-х стереотип. С ростом женского движения в 1960-х стереотипы начали потихоньку меняться, но в 50–60-е годы женские образы в рекламе всё ещё во многом оставались «гламурными домохозяйками», зависимыми от семейных отношений.
Международный контекст. Хотя США задавали мировой тренд, похожие процессы шли и в других странах. Так, в Великобритании первая телевизионная реклама появилась 22 сентября 1955 г. – это была паста Gibbs SR. В Японии первый TV-ролик вышел ещё в 1953 г., рекламируя часы Seikosha (ныне Seiko). В Европе и Азии массовые медиа и потребительская культура набирали силу: например, в Италии с конца 1950-х по 1970-е существовала программа Carosello, которая объединяла короткие развлекательные видеоролики с рекламой.
В то же время в СССР маркетинг носил другой характер. Государственная реклама была прежде всего информационной и идеологической, а не конкурентной. Первый советский телевизионный рекламный ролик вышел лишь в 1970-х годах (он рассказывал о кукурузе) – прямой «конкуренции брендов» в СССР не было. Таким образом, весь комплекс маркетинговых приемов западного типа (позиционирование, слоганы, сегментация) в СССР появился позже.
Креативная революция (1960-е годы). В 60-е в США продолжился экономический рост и окончательно утвердились поп-культура и молодёжная эстетика. Телевидение оставалось главным каналом: к началу 60-х почти все американские семьи уже имели по одному ТВ, рост продолжался, появились цветные трансляции и новая аудитория – подростки и молодёжь, формировавшие собственные «поведенческие тренды». Рекламные креативы ушедших лет перерастали в нечто более «культурное» и инновационное. В середине 1960-х произошёл так называемый «креативный переворот» (Creative Revolution): ведущие агентства (Doyle Dane Bernbach, Ogilvy & Mather и др.) отказались от сугубо формульных рекламных подходов Ривза и других «первой волны». Билл Бернбах впервые объединил арт-директора и копирайтера в одну творческую команду, создавая общую «большую идею» («big idea») для рекламы. Как подчеркивал Бернбах: «Принципы вечны, формулы — нет. Надо захватить внимание к объявлению… То, что привлекательно сегодня, может стать скучным завтра».
В текстах и визуале рекламы 60-х произошел сдвиг: сообщения стали более образными, иногда даже абсурдными или авангардными, больше акцентировалось на эмоциональную связь с потребителем. Например, знаменитая кампания Volkswagen «Think Small» (1959–1960) вывела на первый план честную ироничную речь, а не пышные декларации. Цветные сюжеты и «модная» графика отражали дух времени. Бренды старались задействовать темы свободы, молодежи и нового образа жизни. Секс-символы, будучи табуированными 50-х, начали появляться в рекламных роликах конца 60-х, хотя гендерные стереотипы всё еще сильны.
По-прежнему активно использовались знаменитости и юмор, но с той разницей, что к концу 60-х сам телевизор и кинематограф породили новых «идолов»: юных актёров и музыкантов («британские битлы», хиппи) включали в рекламу, чтобы привлечь молодежь. Формат «короткой развлекательной рекламы» перерос в более свободные ролики, а сами рекламные ролики часто превращались в художественные мини-фильмы.
Многие основные тренды 1950-х усилились и усложнились в 60-х: потребительские опросы и сегментирование стали более точными, маркетинг расширился на новые категории (например, автомобили с системой кредитования; страховые компании стали активно рекламироваться). Международный маркетинг начал глобализироваться – например, слоган Esso «Put a tiger in your tank» (1964) и другие удачные кампании быстро дублировались и за пределами США.
 |  |  |
Сравнение с 1930–1940-ми и языковые изменения. По сравнению с довоенной эпохой 1950–60-е принесли переход от патриотического, социально-ориентированного языка к утопичным, потребительским посылам. Если в 30–40-е рекламе был чужд пафос роскоши (из-за дефицита товаров) и доминировал лаконичный, рациональный тон (горячий аргумент, обращение к долгу и благородству), то в 50–60-е во фразы добавились заигранные эмоциональные призывы («наслаждайтесь», «почувствуйте», «сделайте жизнь ярче»), яркие лозунги и слоганы. Визуальная культура сместилась от строгости 30-х (продуманного графического дизайна ар деко) и пропагандистской эстетики 40-х (реалистичные плакаты о трудовой доблести) к «поп»-ориентированному формату 50–60-х – красочному, динамичному, порой юмористическому.
Женщина, ставшая в 50-е «иконой домашнего уюта», к концу 60-х всё чаще показывалась и в роли «новой свободной» (работающая мама, активистка), но перемены эти были лишь началом – серьёзная ломка старых стереотипов придёт позже. Образ домохозяйки 1960-х мало отличался от 1950-х – рекламу всё ещё заполняли идеализированные «счастливые хозяюшки» у плиты или прачечной. Однако язык рекламы постепенно обретал большее разнообразие: в 60-е в ней стали появляться намеки на независимость («каждая может выглядеть привлекательнее», «каждая заслуживает большего»), хотя радикальных перемен стереотипам ещё не принесли.
Ключевые трансформации десятилетия. Маркетинг 1950–1960-х претерпел принципиальные изменения. Во-первых, он окончательно превратился в массовую науку и индустрию: в структуре агентств появились отделы ТВ, исследований и стратегического планирования, науку маркетинга внедряли в ВУЗах. Во-вторых, среда рекламы сместилась к визуальным медиа: телевидение, благодаря массовому проникновению видеотехники, стало главным каналом коммуникации, что навсегда изменило формат рекламного сообщения. В-третьих, сам потребитель стал объектом тщательного изучения: маркетологи стали сегментировать аудиторию по демографии и образу жизни, применять психологические методы и опираться на знания о мотивации. В-четвёртых, канон рекламного текста эволюционировал от правдивых «заказывающих» заявлений и длинных описаний к коротким эмоциональным слоганам и яркому сторителлингу с «большой идеей». В-пятых, в визуальной культуре рекламы произошёл сдвиг от традиционного реализма к более экспериментальному, порой юмористическому стилю – отражению «оптимизма атомной эры» и культуры поп-арта. Наконец, социально-культурный контекст требовал новых подходов: изменялся статус женщин, росли протестные настроения, и реклама лишь начинала тонко реагировать на эти изменения.Таким образом, 1950–1960-е стали эпохой перехода от военного и депрессивного «рекламного лица» к лицу массового потребления и индивидуального выбора. Ключевыми трансформациями десятилетия стали: повсеместный переход на телевидение как на новый доминирующий канал; формирование сегментированного, научно-обоснованного маркетинга; усиление креативного начала в рекламе (цитата Бернбаха: «Принципы вечны, формулы – нет»); а также синтезирование американского потребительского менталитета с новыми слоганами и визуальным языком, которые на долгие годы определили образ маркетинга XX века.
