Маркетинг и брендинг 1970–1980-х годов стали поворотным этапом в истории рекламы, ознаменовавшим переход от классических подходов послевоенных десятилетий к более смелым и креативным стратегиям. Именно в этот период сформировались глобальные бренды и рекламные кампании, которые до сих пор считаются знаковыми. В данном обзоре мы проанализируем, как маркетинговые инструменты, философия и визуальный стиль 70–80-х отличались от предыдущих десятилетий, прежде всего на примере США. Будут рассмотрены ключевые методики того времени – от массовой телевизионной рекламы и дизайна упаковки до наружной рекламы – а также роль маркетологов и креативных агентств в формировании новых стандартов. Отдельная глава посвящена визуальной эстетике эпохи (цветам, шрифтам и стилям), нашедшей отражение в поп-культуре (например, Miami Vice и GTA: Vice City). Завершая исследование, мы сформулируем выводы о том, какие идеи и приёмы 70–80-х годов могут быть полезны современному брендингу в условиях цифрового переизбытка информации.
1950–1960-е vs. 1970–1980-е
Период 1950–60-х годов часто называют зарей «золотого века рекламы». В эти десятилетия послевоенного экономического бума маркетинг сосредоточивался на продвижении товаров широкого потребления с помощью простых, доходчивых сообщений. В 1960-е произошёл так называемый «креативный переворот» (Creative Revolution) – рекламные агентства, особенно в США, начали отходить от сугубо информативного тона к более остроумной, художественной подаче. Классическим примером стала кампания для Volkswagen («Think Small», 1959) – лаконичная, ироничная, она резко контрастировала с пестротой и пафосом 50-х. Благодаря таким новаторским подходам 60-е задали высокую планку творческого уровня в рекламе.
На фоне этого наследия, 1970-е унаследовали и развили революционные идеи, но придали им новое направление. Если 60-е славились началом «творческой революции», то 1970-е стали эпохой расцвета рекламы, когда индустрия рекламы «процветала», по меткому выражению режиссёра Ридли Скотта: «Это было захватывающее время для рекламы. Вероятно, самое захватывающее в истории». В контексте социальных перемен (контркультура 60-х, движение за права, рост потребительской самосознательности) маркетинг 70-х переключился на более эмоциональные посылы. Наконец, 1980-е стали периодом глобализации брендов и смелого экспансионизма – с использованием новых медиа, дерзких креативных приёмов и акцентом на образ жизни и статус. Таким образом, 70–80-е годы существенно отличались от 50–60-х: изменилась не только техника рекламы, но и язык коммуникации с потребителем, стиль визуального оформления и сама философия брендинга.
Маркетинг 1970-х: новые инструменты и подходы
Расширение медиаканалов. В 1970-е телевидение окончательно утвердилось как главный рекламный медиа-канал. Уже к 1972 году телевещание в США и Европе стало полностью цветным, продажи цветных телевизоров превысили продажи чёрно-белых. Массовое распространение телевизоров (в Великобритании, например, к 1971 году 91% домохозяйств имели ТВ) привело к тому, что бюджеты рекламодателей перетекали в телеэфир. Если в начале десятилетия индустрию сдерживала экономическая рецессия (связанная с нефтяным кризисом и др.), то к концу 1970-х рекламные расходы резко возросли – только на телевидении в США к 1976 г. тратились около $6 млрд. Причём на телеэкраны хлынули новые категории рекламодателей: например, автопроизводители, которые в 60-е негласно избегали ТВ, в 70-е начали активно рекламировать машины по телевидению (первой стала Datsun, прорвав негласный мораторий и открыв дорогу другим брендам). Наряду с этим, даже печатные СМИ сами стали продвигать себя на ТВ, а корпорации начали создавать имиджевую рекламу (одним из первых примеров стала химическая компания ICI, рекламировавшая свой инновационный облик с помощью образов вроде самолёта «Конкорд» и младенцев). Таким образом, телевизионная реклама 1970-х охватила беспрецедентно широкий круг продуктов и услуг.
Креативность и эмоциональность. Рост конкуренции на телеэкране заставил бренды искать более запоминающиеся ходы. 1970-е стали горячим ядром креативности: многие выдающиеся режиссёры (Ридли Скотт, Алан Паркер и др.) начинали именно со съемок рекламных роликов, что объясняет высочайший художественный уровень ряда кампаний того времени. Чтобы удержать внимание зрителя, марки прибегали к юмору, музыке, необычным сюжетам. Например, в Великобритании получили славу комичные ролики Cinzano с участием актрисы Джоан Коллинз, а также серия фантастических скетчей «Smash Martians» для картофельного пюре Smash – последний вообще был признан «рекламой века» по версии журнала Campaign.
Музыкальные джинглы – хоть и не новинка (первые появились ещё в 1920-х) – пережили второе рождение именно в 70-е: рекламные мелодии шоколадного батончика Cadbury’s или лимонада R. Whites стали столь популярны, что многие люди помнят их десятилетия спустя. Эта эпоха фактически возвела audio branding (звуковой брендинг) в ранг важнейшего инструмента: удачная мелодия могла прочно связать бренд с положительной эмоцией в сознании аудитории.
Сравнительная и провокационная реклама. Растущее число конкурирующих товаров побудило маркетологов объяснять потребителю, почему выбрать именно их продукт, а не соседский. Так в 1970-е распространилась сравнительная реклама и прямые выпады против конкурентов. Одни марки действовали тонко – например, чипсы KP намекали, что они хрустящeе прочих (обыгрывая выход фильма «Челюсти»), – другие же говорили впрямую. Самый известный пример – начало «Cola Wars» (войн кол): Coca-Cola в ответ на натиск Pepsi ввела слоган «It’s the Real Thing» («Это – настоящая [кола]»), тонко намекая, что Pepsi – лишь бледная копия. А легендарный ролик Hilltop (1971, с песней «I’d Like to Buy the World a Coke») стал частью этой борьбы за образ «настоящего», укрепляя эмоциональную связь бренда с идеалами мира и единства. Pepsi, в свою очередь, организовала кампанию Pepsi Challenge (с середины 70-х) – слепые дегустации, где потребители вдруг «открывали», что им больше нравится вкус Pepsi.
 |  |
Этот приём оказал столь мощный эффект, что к началу 80-х Pepsi отъела существенную долю рынка у Coke, а внутренние исследования Coca-Cola показали аналогичный результат – так зародились предпосылки рискованного шага 1985 года, когда Coca-Cola решилась поменять формулу (история с New Coke). Прямая конкуренция обострила креатив, но порой заводила рекламистов слишком далеко – некоторые начали использовать недобросовестные или бездоказательные утверждения. Например, Listerine в 70-е так гиперболизировал свойства своего ополаскивателя, что подорвал доверие публики. Общее недовольство публики навязыванием и агрессивностью рекламы в 70-е возросло, и регуляторы вынуждены были усилить контроль: в 1975 г. в Великобритании рекламные надзорные органы (ASA) запустили кампанию, разъясняющую права зрителей жаловаться на любую рекламу, если она не «легальна, пристойна, честна и правдива». В США Федеральная торговая комиссия (FTC) и Национальный рекламный совет также ввели стандарты прозрачности и достоверности.
Научный подход: сегментация и позиционирование. В 1970-е в арсенале маркетологов появились новые инструменты планирования – отчасти благодаря технологическому прогрессу (появлению компьютеров). Рекламные агентства начали активно применять компьютеры для обработки данных, планирования медиаразмещений и особенно для маркетинговых исследований. Это позволило собирать подробную информацию о демографии и поведении потребителей и на основе этих инсайтов разрабатывать позиционирование брендов – т.е. чётко определять, какое место в сознании целевой аудитории должен занять товар. Концепция позиционирования получила известность после публикаций Джека Траута и Эла Райса (начиная с 1972 г.), и к концу десятилетия идеи сегментации рынка и адаптации рекламы под конкретные аудитории стали общим местом. Проще говоря, 70-е стали временем, когда маркетинг превратился в науку о потребителе: большие бюджеты вкладывались не только в яркие ролики, но и в анализ рынка, фокус-группы, тесты. В компаниях укрепилась роль бренд-менеджеров, отвечающих за долгосрочную стратегию марки, а рекламные агентства расширили спектр услуг, предлагая клиентам консультации по мерчендайзингу, выбору названия, дизайну упаковки и т.д., а не только созданию объявлений.
Примеры знаковых кампаний 1970-х. В этом десятилетии зародилось множество кампаний, вошедших в учебники маркетинга. Помимо упомянутого Hilltop Coca-Cola (1971), стоит отметить: кампанию пива Miller Lite (1973) с юмористическим слоганом «Tastes great, less filling» (предвосхитившую тренд использования звёзд спорта в рекламе); слоган Burger King «Have It Your Way» (1974), впервые делавший акцент на индивидуальности потребителя; имиджевые принты American Express с знаменитой фразой «Don’t Leave Home Without It» (1975).
А в 1977 г. графический дизайнер Милтон Глейзер создал логотип I❤NY для туристической кампании Нью-Йорка – пример того, как брендинг места стал массовой культурой. Впрочем, порой 70-е демонстрировали и обратную сторону – наследие старых стереотипов. Например, несмотря на феминистские движения, в рекламе продолжали эксплуатироваться устоявшиеся образы женщин-домохозяек или сексуальных объектов, иногда доходя до возмутительных крайностей. Тем не менее, общество становилось всё более чувствительным к содержанию рекламы: протесты против сексизма или жалобы на сомнительные приёмы (как в случае запрещённого сублиминального ТВ-ролика игры Husker Du, скрывавшего сообщение «Get it» в единокадровых вставках) свидетельствовали о взрослении и самой аудитории, и сферы маркетинга. Итогом 1970-х стало формирование более ответственной и вместе с тем более изобретательной рекламной индустрии, которая вступила в 1980-е с багажом новых идей и уроков.
Маркетинг 1980-х: эпоха смелости и глобальных брендов
Новые медиа и глобализация рекламы. 1980-е принесли революционные изменения в медийном ландшафте, что сильно повлияло на маркетинг. Появились кабельное и спутниковое телевидение: запуск круглосуточного новостного канала CNN в 1980 г. и музыкального канала MTV в 1981 г. расширил возможности охвата аудитории. CNN впервые предоставил рекламодателям платформу для глобального показа рекламы 24 часа в сутки. MTV, ориентированный на молодёжь, продемонстрировал силу синергии рекламы и музыки: поначалу кабельные операторы не хотели транслировать новый канал, но тогда в эфир вышел дерзкий промо-ролик с рок-звёздами (Дэвид Боуи, Бой Джордж) и лозунгом «I want my MTV» – «Я хочу MTV!». Это фактически призывало зрителей требовать у кабельщиков добавить MTV, что те массово и сделали под натиском публики. Кампания с фразой «Хочу MTV!» (созданная рекламщиком Джорджем Луисом) стала настолько культовой, что ее строка даже попала в популярную песню Dire Straits «Money for Nothing». В результате MTV быстро вошёл в стандартный пакет, а рекламодатели осознали, что музыкальный видеоконтент – новая арена для продвижения товаров (от моды до газировки) для молодой аудитории.
Параллельно спутниковое ТВ открыло доступ к иностранным рынкам: европейские бренды могли рекламироваться за океаном и наоборот. Международные рекламные кампании стали реальностью – например, известная серия роликов British Airways «Face» (1989) транслировалась по всему миру, сигнализируя о глобальных амбициях бренда. Кроме того, объединение мировых рынков проявилось в слиянии рекламных агентств: крупные холдинги поглощали именитые агентства. Так, в 1987 г. британский коммуникационный холдинг WPP купил легендарное агентство J. Walter Thompson за $566 млн, а в 1989 – Ogilvy Group. В результате к концу 80-х лишь треть из 100 крупнейших рекламных агентств мира оставались независимыми – остальные стали частью глобальных групп. Это знаменовало новую эпоху консолидации, в которой рекламщики получили доступ к ресурсам и клиентам по всему миру.
Уход от традиций и борьба за внимание. Увеличение числа каналов имело и обратную сторону: аудитория рассредоточилась, а с появлением пульта дистанционного управления и видеомагнитофона зритель получил возможность избегать рекламы. В 1980-е массово распространились пульты, и люди начали переключать канал на время рекламных пауз; видеомагнитофоны (VCR), ставшие массовым товаром после 1979 г., позволили записывать передачи и перематывать рекламу. Для маркетологов это была новая проблема – рекламу стали «проматывать». Ответом стало сокращение хронометража и повышение частоты: в середине 80-х агентства начали выпускать 15-секундные ролики, которые дешевле и которые можно чаще крутить, повышая частоту контактов. Также появились и новые форматы: инфомершалы – длинные рекламные передачи (10–30 минут) с демонстрацией товара, часто при участии знаменитостей, стали заполнять ночной эфир. Кроме того, возникли целые телемагазины (Home Shopping Network запущена в 1982, QVC – в 1986) – каналы, где товары продаются напрямую, а доход канала формируется не от продажи рекламных минут, а как процент с продаж товаров. Эти каналы превратили рекламу в шоу, где ведущие демонстрировали товары в реальном времени, отвечали на звонки зрителей – так зародалась современная модель телемаркетинга.
Чтобы удержать публику, креатив в рекламе 80-х стал еще более изобретательным. Рекламодатели отказались от скучных описательных подходов и сделали ставку на запоминающиеся слоганы, яркие образы и зачастую «безумные» цвета. Появилась культура рекламных мега-событий: например, в США решающее значение приобрёл перерыв Супербоула (финала чемпионата по американскому футболу) – теперь это событие в событии, где идут самые дорогие и креативные ролики. Начало этой традиции положила реклама Apple Macintosh 1984 года: снятый Ридли Скоттом футуристический ролик «1984», аллегорически высмеивающий IBM, показали только один раз – во время Супербоула 22 января 1984 г. Риск был оправдан: зрители спорили, одни восхищались, другие негодовали – но все обсуждали. В результате Apple получила, по оценкам, бесплатного эфирного упоминания на сумму ~$150 млн благодаря новостям и сарафанному радио. Впервые реклама на Супербоуле привлекла столько внимания, что с тех пор бренды стали приберегать свои лучшие идеи специально для этого эфира. Так реклама превратилась в часть массовой культуры, привлекая внимание не меньше, чем основной контент.
Тон и стиль коммуникации. Реклама 80-х отразила дух десятилетия – смелость, оптимизм, иногда агрессивная уверенность на фоне культивирования успеха (эпоха «яппи» – молодых городских профессионалов). Если 70-е стремились говорить с эмоциями потребителя, то 80-е заговорили с его амбициями. Многие кампании приобрели прямолинейный, дерзкий тон, зачастую на грани высокомерия, апеллируя к желанию выделиться. Пример – знаменитая серия красных плакатов журнала The Economist (Aнглия, 1988): белым текстом на красном фоне было написано: «Я никогда не читаю The Economist», а снизу подпись: «стажёр-менеджер, 42 года». Эта остроумная реклама высмеивала недостаток карьерных достижений и давала понять, что чтение The Economist – атрибут амбициозного и успешного человека.
Подобные кампании отражали «психологию успеха» 1980-х: говорилось, что твой выбор бренда свидетельствует о твоём статусе и умонастроении. Автопроизводители также обратились к языку соперничества – так, Porsche в 80-е выпускал объявления с вызывающими слоганами вроде «You may get lost, but not in the crowd» («Вы можете заблудиться, но только не в толпе») или «It’s about as fast as you can go without having to eat airplane food» («Это примерно так же быстро, как можно ехать, не переходя на бортовое питание самолёта»), сопровождая изображения своего спортивного авто. Рекламы такого рода не столько описывали продукт, сколько играли на тщеславии и стремлении покупателя быть впереди остальных. Одновременно, селебрити-маркетинг достиг невиданного размаха: бренды массово привлекали звёзд кино, спорта, музыки для рекламы. Pepsi, например, после успеха Pepsi Challenge заключила крупные сделки с Майклом Джексоном (он снимался в её рекламных клипах с 1984 г.) и с молодым актёром Майклом Дж. Фокс (серия роликов 1985 г.). Пиво Miller привлекало популярных спортсменов в свои скетчи, а марка Calvin Klein потрясла публику провокационными плакатами с 15-летней Брук Шилдс (1980). Рекламные ролики напитка Pepsi с Майклом Джексоном шли в перерывах его концертов, размывая грань между клипом и рекламой, а компания Nike сделала легендой молодого баскетболиста Майкла Джордана, запустив в 1985 г. линейку кроссовок Air Jordan с мощнейшей рекламной поддержкой. Наконец, в 1988 году агентство Wieden+Kennedy придумало для Nike слоган «Just Do It» («Просто сделай это»), который стал, возможно, самым известным бренд-девизом в мире. Эта лаконичная фраза, впервые появившись в кампании 1988 г., мгновенно обрела популярность и задала тон коммуникации Nike на годы вперёд. Подобные лозунги 80-х – короткие, смелые, универсальные – легко запоминались и служили выражением целой философии бренда.
Визуальная культура 1980-х достигла своей пиковой выразительности: яркие неоновые цвета, эффектные геометрические узоры и гламурные образы роскоши доминировали в рекламе. Дух эпохи «Miami Vice» проявился не только на телеэкранах, но и в маркетинге – от модных журналов до видеоклипов. Современные отсылки, например обложка игры GTA: Vice City (2002) выше, стилизованы под эстетику 80-х – с сочными пастельными тонами, силуэтами спорткаров, вертолётов и небоскрёбов. Эта эстетика, называемая сегодня «Synthwave» или «Outrun», уходит корнями в дизайн-моду 1980-х, которую задала итальянская группа Memphis и массовая поп-культура того времени.
Расширение сфер и регуляторика. В 1980-е маркетинг проник туда, где раньше его почти не было. Например, банки и финансовые услуги начали открыто рекламироваться на общую аудиторию. В Великобритании банк First Direct, запуская в 1989 г. первую круглосуточную систему телефонного банковского обслуживания, устроил рекламный трюк: «перехватил» телетрансляцию, вставив свой ролик одновременно на двух каналах, чем привлёк огромный интерес.
Ритейлеры (сети магазинов) тоже стали активными рекламодателями: если прежде розничные сети лишь продавали товары брендов, то в конце 80-х они продвигали собственные торговые марки и ценовые акции. По данным Marketing Week, в 1987 г. из 20 крупнейших рекламодателей в Великобритании 10 мест занимали сети супермаркетов (Asda, Tesco) и аптек (Boots) – беспрецедентная ситуация, показывающая, что брендинг пришёл и в сферу розничной торговли.
Регулирование рекламы при этом развивалось разнонаправленно в разных регионах. В Великобритании к концу 80-х ужесточили контроль: с 1988 г. ASA получила право юридически преследовать рекламодателей за систематически вводящую в заблуждение рекламу. Первое судебное дело состоялось уже в 1989 г. против фирмы, делавшей ложные заявления о средстве для похудения. Были введены также правила, требующие научных доказательств для утверждений в рекламе косметики, и расширен запрет на рекламу табака (в кинотеатрах). В то же время, в США администрация президента Рейгана, напротив, дерегулировала рекламу, особенно в отношении детской аудитории. Были сняты ограничения на показ рекламы в детских передачах, результатом чего стал буквально всплеск коммерциализации детского эфира: на экранах появились десятки новых мультсериалов, созданных фактически для продажи игрушек (Hasbro запустил Transformers, G.I. Joe и др.). Количество мультфильмов с лицензируемыми персонажами выросло на 300%, доходя до курьёзов – даже головоломка Rubik’s Cube (кубик Рубика) получила собственное шоу. Рекламные паузы заполонили ролики сладостей, фастфуда и игрушек. Это вызвало обеспокоенность: общественные группы указывали на феномен pester power – способность рекламы побуждать детей выпрашивать у родителей разрекламированные товары. Таким образом, 1980-е с одной стороны сияли креативностью и размахом, с другой – вновь подняли дискуссии о социальной ответственности маркетинга и его влиянии на уязвимые группы (детей, подростков).
Визуальная эстетика 1970–1980-х годов
Эстетика 1970-х: от психоделики к простоте. Визуальный стиль рекламы 70-х сформировался под влиянием сразу нескольких культурных трендов. С одной стороны, наследие психоделии 60-х ещё ощущалось: в начале 70-х в дизайне рекламы и упаковки встречались яркие, насыщенные узоры, шрифты с «баббл-эффектом» (пузыристые, как на плакатах рок-концертов) и мотивы хиппи-культуры – пейсли, цветочные орнаменты, мандалы. Цветовые сочетания зачастую были дерзкими, контрастными – например, популярны сочетания оранжевого, кислотно-зелёного, фуксии. Рекламные макеты украшали «фанковые» шрифты, иногда искажённые, играющие с масштабом. Вместе с тем, по мере развития десятилетия графический дизайн стал упрощаться, отражая новую искренность и даже экологичность духа времени.
Социальные ценности 70-х – рост экологического сознания – привели к тому, что в оформлении упаковок усилилась тенденция к натуральности: больше использовали бумагу и картон вместо пластика, демонстрировали текстуру материалов, появлялись пометки о переработке. Компании стремились показать свою заботу о природе и здоровье, поэтому дизайн обретал более сдержанную палитру (землистые, пастельные тона) и минималистичные элементы. Например, в 1971 году Kodak представил свой новый логотип – жёлто-красный квадрат с буквой «К», напоминающей форму объектива. Этот логотип объединил в себе яркость цвета (горчично-жёлтый и красный – отсылка к энергичности 70-х) и геометрическую чёткость формы, что отражало тренд на лаконичные фирменные знаки.
Многие корпорации в 70-е обновили айдентику в сторону простоты и модернизма: легендарный дизайнер Пол Рэнд создал в 1972 г. знаменитый полосатый логотип IBM, а в 1975 г. NASA сменила старый знак на современный «червячий» логотип. Эти решения свидетельствовали о стремлении брендов выглядеть технологично и современно. В рекламе бытовых товаров 70-х также прослеживается персонализация и «очеловечивание» образов – часто в объявлениях появлялись нарисованные персонажи (талисманы брендов), создающие эмоциональную связь. Были придуманы фирменные герои: кролик Duracell (1973) с неустанно бегущим барабанщиком, весёлый пчёл Honey Nut Cheerios (1979) и др.
В целом, визуальный облик 1970-х был эклектичным: он сочетал яркость контркультуры и одновременно зарождающийся минимализм корпоративного стиля. Благодаря этому наследию, 70-е остаются вдохновением для современных дизайнеров – недаром некоторые бренды сегодня возвращаются к «ретро»-эстетике 70-х, как, например, Burger King, обновивший логотип в 2021 году в стилистике своего же знака 1970-х.
Эстетика 1980-х: неон, геометрия и цифровые мотивы. 1980-е выработали чрезвычайно узнаваемый визуальный язык, который в XXI веке превратился в символ ретро-футуризма. Эстетика 80-х основана на сочетании смелых цветов и новых технологий графики. Одним из центральных элементов стала неоновая палитра – ярко-розовый, электрический голубой, кислотно-зелёный на контрасте с чёрным или тёмным фоном. Такие цвета активно использовались в рекламе моды, клубов, напитков для молодёжи – они передавали энергию, современность, чуть-чуть кича. В дизайне печатной рекламы и ТВ-графики широко применялись геометрические узоры и «grid»-сетки: это влияние постмодернистского дизайнерского движения Memphis Group, основанного в Милане в 1981 г., чьи эклектичные мебель и декор хотя и не стали массовыми товарами, но сильно повлияли на визуальный вкус 80-х. Мемфисовский стиль – асимметричные фигуры, горошек, зигзаги, яркие блоки цветов – проник в рекламные плакаты, оформление витрин, заставки ТВ-шоу. Он бросал вызов прежнему минимализму, нарочито демонстрируя «декор ради декора». В то же время, 80-е привнесли и «цифровой» стиль: с развитием компьютеров и аркадных игр появились новые шрифты и визуальные эффекты. Плакаты и журналы украшали «футуристичные» шрифты, имитирующие электронные табло или пиксельный шрифт компьютера. Например, в научно-фантастических фильмах и рекламе технологий применяли монохромные сетки и эффекты хромированных надписей, что придавало работам вид высоких технологий. Многие типографские решения 80-х балансировали между роскошью и техничностью: с одной стороны, вернулась мода на арт-деко шрифты (под влиянием возрождения ар-деко, но уже в ярком 80s-стиле), с другой – возникли совершенно новые, «киберпанковские» шрифты с острыми углами и имитацией японских неоновых вывесок.
Отдельно стоит отметить влияние поп-культуры: телесериал «Miami Vice» (Полиция Майами), стартовавший в 1984 г., не только отразил, но и сформировал эстетические тренды. «Стиль Miami Vice» – пастельные пиджаки, бирюзовые и розовые тона архитектуры ар-деко в Майами, ночные сцены с неоновыми огнями пальм – стал визуальной визитной карточкой 80-х, активно воспроизводился в рекламе (например, аналогичные мотивы можно видеть в печатных рекламах солнцезащитных очков, автомобилей кабриолетов, спрайтов и т.д.). Позже, уже в 2000-х, игра GTA: Vice City и волна ностальгии закрепили этот образ – сегодня эстетика 80-х ассоциируется прежде всего с «неоновым нуаром» ночного города, закатами с фиолетовым небом, силуэтами спорткаров на фоне решётчатой сетки горизонта.
Тогда же, в 80-е, реклама впитала элементы музыки и искусства: на MTV крутились инновационные анимационные клипы (вспомним рекламу напитка Cherry Coke 1985 г., оформленную как поп-арт видеоклип), а в печати прослеживалось влияние граффити и уличного искусства, рождённого хип-хоп культурой. Упаковка товаров 80-х тоже отражала дух времени: с одной стороны, наблюдался ретро-ревивал (некоторая дань прошлому, например, Арт-нуво-мотивы на парфюмерных флаконах), с другой – повышенное внимание к эргономике и форме (бутылки и флаконы принимали изогнутые «хай-тек» формы, удобные в руке, как, например, бутылка моющего средства Palmolive с фигурными изгибами). Логотипы многих брендов обрели объём и тени (3D-эффекты стали популярны благодаря компьютерным сеткам), появились «металлические» логотипы (как у фильмов и автомобилей). Все это делало образ брендов 80-х максимально эффектным, запоминающимся визуально.
Отражение в поп-культуре. Реклама 70–80-х и массовая культура постоянно обменивались идеями. 80-е – это время, когда границы между рекламой, музыкой, кинематографом и модой стали проницаемы. Музыкальные клипы часто представляли собой неявную рекламу стиля жизни и продуктов (вплоть до того, что в клипах Майкла Джексона или Мадонны можно было заметить определённые бренды одежды). Голливуд заключал сделки по product placement: например, в фильме «E.T.» (1982) герой-приземленец пробует конфеты Reese’s Pieces – после выхода фильма продажи этих конфет взлетели на 65%, став классическим кейсом скрытого маркетинга. Игрушки по мотивам фильмов и сериалов (от «Звёздных войн» до «Охотников за привидениями») продавались миллионами – появилось понятие «бренд-экосистемы», когда фильм, мерчандайз, игра и реклама работают вместе.
Рекламные агентства 80-х научились создавать «события» вокруг брендов: так, кампания Pepsi с Майклом Джексоном включала не только ролики, но и турне, пресс-мероприятия – словом, маркетинг превратился в шоу. Визуальные образы брендов – будь то мальчик на велосипеде из рекламы Hovis 1973 г. (Великобритания) или атлет в образе античного героя из рекламы Levi’s 1985 г. (ролик «Laundrette», где модель стирает джинсы в прачечной, увеличил продажи Levi’s 501 на 800%) – становились частью массового воображения. Некоторые рекламные персонажи переросли свои кампании: Рональд Макдональд, придуманный ещё в 60-е, в 70–80-е стал всемирно известным символом детской еды; персонаж Мальборо Мэн (ковбой Marlboro) укрепил миф о брутальном курильщике, был глобально узнаваем.
В СССР и Азии 70–80-е прошли по-иному, но тоже дали интересные примеры. В Советском Союзе, где классическая реклама практически отсутствовала (экономика была нерыночной), элементы брендинга всё же просачивались: известен случай, когда на Московской Олимпиаде 1980 Coca-Cola, игнорируя политический бойкот США, стала официальным партнером Игр и снабжала их своей продукцией.
PepsiCo ещё раньше, с 1974 года, закрепилась в СССР, меняя концентрат на водку «Столичная» по бартеру. К концу 80-х в СССР появилась первая иностранная реклама: так, Pepsi стала первой зарубежной компанией, запустившей телевизионные ролики на советском ТВ – в них снимался всё тот же Майкл Джексон. А Coca-Cola в 1988 г. установила первый западный рекламный билборд в центре Москвы.
Эти события примечательны тем, что даже за «Железным занавесом» образы американских брендов проникали через глобальные медиа, формируя отложенный спрос, который реализуется уже в 90-е.
В Японии и остальной Азии 70–80-е стали эпохой становления собственных гигантов: японские марки техники (Sony, Panasonic) и автомобилей (Toyota, Honda) вышли на мировые рынки, используя адаптированный маркетинг – например, Toyota продвигала качество и надёжность через слоган «Oh, what a feeling!» с запоминающимися прыжками радости в рекламе. Многие западные звёзды тихо снимались в японских рекламных роликах за большие гонорары (это явление легло в основу сюжета фильма «Трудности перевода», 2003). Таким образом, хотя основные тренды рождались на Западе, маркетинг 70–80-х постепенно стал действительно глобальным: иконические бренды и их визуальные образы узнавались на разных концах света.
Роль маркетологов и креативных агентств
За рассматриваемые два десятилетия заметно преобразилась и внутренняя «кухня» маркетинга – то, как работали специалисты по рекламе и брендингу, и какую роль они играли в бизнесе.
Эволюция рекламных агентств. В 1950–60-е рекламные агентства были относительно небольшими творческими бюро, главная задача которых – готовить для клиентов печатные объявления, радио-ролики и слоганы. В 1970-е их функции расширились. С появлением больших данных исследований агентства стали брать на себя и стратегическое планирование кампаний.
Впервые в Великобритании была внедрена должность account planner (планировщик) в конце 1960-х, а к 80-м планирование стало стандартом и в США – это специалисты, которые соединяли данные маркетинговых исследований с креативным процессом. Пионерами тут были агентства JWT, BMP и другие. Результат – реклама стала более целевой, учитывающей психографику аудитории. Кроме того, агентства начали строить глобальные сети. Рассмотренные выше поглощения (WPP, Saatchi & Saatchi и др.) привели к тому, что у международных клиентов (например, Unilever или Coca-Cola) появились единые партнеры, способные проводить кампании сразу в десятках стран. В 1980-е сформировались большие коммуникационные конгломераты, включающие не только рекламу, но и PR, директ-маркетинг, дизайн-студии и т.д. – зародился принцип Integrated Marketing Communications. Это повысило влияние агентств: крупные сети консультировали правительства (известен пример, как Saatchi & Saatchi создали эффективную предвыборную кампанию для Маргарет Тэтчер в 1979 г.), участвовали в разработке самих продуктов (агентство DDB в 80-е работало с Volkswagen над позиционированием новых моделей, а Ogilvy & Mather – с American Express над введением новых сервисов). Имена выдающихся рекламистов стали широко известны за пределами отрасли: Дэвид Огилви в 1983 выпустил бестселлер «О рекламе», где поделился своим опытом построения имиджа брендов, Билл Бернбах оставил наследие в виде десятков креативных приёмов. В 80-е зажглись новые звёзды креатива – Ли Клоу (агентство Chiat/Day, автор Apple «1984» и последующих кампаний Apple), Дэн Вайден (сооснователь W+K, автор Just Do It), Джефф Гудби и Рич Силверстайн (создатели кампании «Got Milk?» в 90-е, но начавшие карьеру в 80-е) и многие другие.
Рекламные агентства из «тихих подрядчиков» превратились в ведущих игроков бизнеса, на равных общаясь с топ-менеджерами корпораций и влияя на бренд-стратегии. Если ранее директор по рекламе был менее значимой фигурой, чем, скажем, директор по производству, то к концу 80-х маркетологи стали занимать ключевые посты в компаниях. Появилось понятие «brand equity» (стоимость бренда) – осознание того, что удачный бренд является нематериальным активом огромной ценности. Компании вроде Interbrand в 1988 начали выпускать рейтинги самых дорогих мировых брендов, что стимулировало ещё больший фокус на брендинг на уровне совета директоров.
Изменение функций маркетологов. Маркетолог 1950–60-х годов зачастую выполнял сугубо прикладную задачу – организовать рекламу продукта для роста сбыта. К 1970–80-м профессия маркетолога обзавелась собственными научными основами (появилось множество учебников, курсов MBA по маркетингу). Филип Котлер издал свой труд «Управление маркетингом» (1-е изд. 1967), и в 70–80-е его концепции 4P (product, price, place, promotion) были приняты на вооружение повсеместно. Маркетологи стали отвечать не только за рекламу, но и за развитие продукта, ценообразование, исследования рынка.
Появился термин маркетинг-микс, и брендинг стал рассматриваться как комплекс: товар (его качество, упаковка), коммуникации, дистрибуция и т.д. В крупных компаниях (например, Procter & Gamble, Unilever) институт бренд-менеджеров оформился еще в 60-е, но именно в 70–80-е бренд-менеджеры получили больше полномочий и ресурсов. Они координировали работу между R&D, продажами и рекламой, выступая своего рода «владельцами» марок внутри организации. Маркетологи стали всё активнее анализировать жизненный цикл товаров – многие бренды 80-х умели вовремя обновляться, перезапускаться, чтобы продлить интерес (например, компания Mattel в 80-е несколько раз «реанимировала» популярность куклы Барби новыми сериями и рекламными кампаниями).
В сфере brand design появились специализированные агентства, которые разрабатывали целостный фирменный стиль. Одно дело – реклама, другое – как бренд выглядит на полке, как оформлены его магазины, какая атмосфера вокруг него. В 70-е известный дизайнер Оти Аикерсон создал единый дизайн-макет магазинов KFC; в 80-е Landor Associates провели глобальный ребрендинг авиакомпании British Airways, придав ей престижный, «глобалистский» образ.
Визуальные бренд-гайды (руководства по стилю) стали нормой: компании фиксировали фирменные цвета, шрифты, стандарты использования логотипа – всё это, чтобы обеспечить узнаваемость на любых носителях.
Воздействие на общество и этика. Креативность рекламы 70–80-х не только продвигала продажи, но и влияла на массовое сознание. Рекламисты того времени осознавали свою ответственность: обсуждались темы честности, стереотипов, влияния на детей. Как мы видели, общественное давление привело к появлению регуляций.
Многие агентства учредили кодексы этики. В 1980-е возникло понятие «социальный маркетинг» – использование маркетинговых приёмов для продвижения общественно полезных идей (здоровья, безопасности и пр.). Например, знаменитый слоган «Friends Don’t Let Friends Drive Drunk» (1983) для социальной рекламы против пьяного вождения – дело рекламы, но на благо общества.
Маркетологи начали внедрять КСО (корпоративную социальную ответственность): поддерживать благотворительность, подчёркивать этичные стороны брендов. Так, American Express в 1983 провела кампанию, жертвуя 1 цент с каждой транзакции по карте на реставрацию Статуи Свободы – это считается первой крупной кампанией cause marketing, когда бренд связывает себя с благим делом.
Таким образом, к концу 1980-х профессия маркетолога и реклама в целом преобразились: из ремесла продажи реклама стала интегральной частью бизнес-стратегии и культуры. Брендинг превратился в сложную дисциплину, соединяющую творчество, психологию, аналитику и менеджмент. Маркетологи 70–80-х выработали многие принципы, актуальные и поныне.
Уроки 70–80-х для современного брендинга
Рассмотренный период подарил современному маркетингу обширный арсенал идей и приёмов, значимых даже в нашу цифровую эпоху. В условиях сегодняшнего информационного переизбытка – когда потребитель ежедневно видит тысячи рекламных сообщений онлайн и офлайн – опыт 70–80-х годов особенно ценен, поскольку тогда рекламщики тоже учились бороться за внимание аудитории среди все растущего шума (пусть и преимущественно в традиционных медиа).
Какие же выводы можно сделать и применить сегодня?
1. Сила креативного посыла. Кампании 70–80-х доказали, что яркая креативная идея способна «пробить» информационный шум. В эпоху, когда не было таргетинга и алгоритмических лент, именно творческая оригинальность заставляла людей запоминать рекламу и говорить о ней. Современный цифровой маркетинг, опираясь на данные, иногда грешит однообразием (шаблонные баннеры, похожие посты в соцсетях). Урок прошлого: смелый, нестандартный подход (будь то остроумный слоган или неординарный визуальный стиль) может выделить бренд из массы. Например, вирусные рекламные ролики сегодняшнего дня во многом наследуют дух «шокирующих» и юмористических приемов 80-х. Поэтому брендам стоит инвестировать не только в алгоритмы, но и в работу креативщиков, способных рождать идеи, которые люди захотят сами распространять. Как заметил Дэн Вайден, придумавший Just Do It, гениальная идея должна быть проста и близка всем – именно такие идеи переживают любые изменения медиа-среды.
2. Консистентность бренда и эмоциональная связь. 70–80-е выдвинули концепцию бренда как носителя определённых ценностей и эмоций. Успех Coca-Cola, Marlboro, Nike, Apple в том, что они создали вокруг себя целый мир ассоциаций, понятный потребителю. В цифровую эру, где точки контакта распылены (сайт, приложение, соцсети, офлайн-ивенты), важна целостность брендинга – единый тон коммуникации, визуальная преемственность, постоянство основной идеи. Брендинг 80-х (пример – красные плакаты The Economist или монохромные объявления Absolut Vodka) учит нас, что многократное творческое развитие одной темы (базового позиционирования) эффективнее, чем скачкообразные смены месседжей. Современному бренду полезно иметь чётко сформулированную платформу и «бренд-ДНК», которые последовательно транслируются через все каналы – это помогает завоевать доверие аудитории в мире, перенасыщенном разнообразными сигналами. Кроме того, эмоциональные триггеры, использованные в 70–80-х (чувство ностальгии, юмор, чувство превосходства или, напротив, причастности к чему-то важному) – вечны. Даже высокотехнологичные компании сегодня обращаются к эмоциональному сторителлингу: например, реклама Google или Apple часто строится не на описании функций, а на сюжетах из жизни людей – приём, впервые блестяще реализованный еще в «историях» рекламы 1980-х.
3. Адаптация к технологиям, не изменение сути. В 70–80-е маркетинг был вынужден реагировать на технологические новшества (кабельное ТВ, видеомагнитофоны, компьютерная графика), но успешные бренды адаптировали свои стратегии, сохраняя свою идентичность. Так, бренды сократили ролики до 15 секунд, но делали их столь же креативными; осваивали новые площадки (MTV, телемагазины), но подгоняли контент под аудиторию этих площадок. В наши дни технологии меняются еще быстрее – соцсети, мессенджеры, VR и пр. Урок состоит в том, что нужно осваивать новые каналы, не изменяя ключевого посыла бренда. Например, если бренд продвигает идею инновационности, он должен не только заявлять об этом в рекламе, но и первым пробовать новые форматы. Однако важно помнить: погоня за технологией не заменит четкого позиционирования. Маркетологи 80-х не имели интернета, но знали свою аудиторию и старались быть там, где она есть (будь то молодежь у телеэкрана с пультом или деловые люди, читающие плакаты в метро). Современный бренд должен также быть на платформах, где его аудитория, и говорить на языке этих платформ, сохраняя при этом узнаваемый голос.
4. Интеграция развлечения и рекламы. В 1980-е размылись границы между рекламой и шоу. Сегодняшний феномен инфлюенсеров и контент-маркетинга – прямое продолжение этой линии. Реклама должна быть интересной сама по себе, становиться частью контента. Кейсы 80-х демонстрируют, что людям нравится реклама, когда она развлекает, вдохновляет или волнует. Современные бренды используют storytelling, сериалы на YouTube, нативную рекламу – всё это по сути применение принципа «advertainment», рожденного в прежнюю эпоху. Стоит и дальше двигаться в этом направлении: создавать рекламные материалы, за которыми аудитория сама пойдет (как веб-сериал или интерактивная игра от бренда), а не только вклиниваться в чужой контент.
5. Персонализация и диалог с потребителем. Хотя массовый маркетинг 70–80-х был преимущественно односторонним (бренд вещает – публика слушает), уже тогда появились ростки интерактивности: от телефонных звонков в телемагазин до призывов «спроси своего кабельного оператора о MTV». Маркетологи поняли ценность вовлечения аудитории в действие. Сегодня с соцсетями и big data персонализировать коммуникацию гораздо проще – но принцип тот же: дать почувствовать индивидуальное отношение. Успешные глобальные бренды 80-х строились на ощущении комьюнити. Современным брендам необходимо выстраивать сообщества вокруг себя, вступать в диалог в соцсетях, учитывать обратную связь мгновенно – иначе их заменят более чуткие конкуренты. Однако при всей важности персонализации нельзя забывать про единство образа бренда: благодаря урокам прошлого мы знаем, что человек может получать десятки микросообщений, но воспримет из них цельную картину бренда, если они будут согласованы.
1970–1980-е годы научили маркетологов быть храбрыми и гибкими одновременно. Храбрыми – в творчестве, в смелых заявлениях, в готовности выделиться. Гибкими – в освоении новых технологий, в умении чувствовать изменение общества и настроений. Сегодня, когда цифровой мир усложнил коммуникации, эти качества актуальны как никогда. Принципы эмоционального брендинга, заложенные в ту эпоху, позволяют строить долгосрочную лояльность: даже при информационном перенасыщении люди продолжают быть верны тем брендам, которые резонируют с их ценностями и дарят им яркие впечатления. Именно такие бренды – дети «золотого» прошлого – уверенно чувствуют себя и в XXI веке. А новые бренды, черпая вдохновение в опыте 70–80-х, могут создавать кампании, которые будут вспоминать через десятилетия с таким же теплом и восхищением.
