Маркетинг в США (1990-е – 2000-е годы)
1990-е в США ознаменовались окончанием холодной войны, ростом глобализации и длительным экономическим подъёмом, особенно во второй половине десятилетия. Эпоха президентства Билла Клинтона принесла относительную политическую стабильность и рост благосостояния, что увеличило расходы компаний на рекламу и продвижение брендов. Технологический бум (PC-революция, появление интернет-компаний) и рост фондового рынка (включая dot-com ажиотаж конца десятилетия) создали благоприятные условия для маркетинговых инноваций. Маркетинговая индустрия переживала консолидацию: крупные рекламные холдинги (WPP, Omnicom и др.) скупали агентства по всему миру, что отражало глобальный характер бизнеса. В результате 1990-е называют «пиком масс-маркетинга», когда реклама достигала практически каждого американца через ограниченное число крупных каналов. Без потоковых сервисов и DVR зрители смотрели телевизионные ролики в прямом эфире, а бренды получали «пленённую» аудиторию без возможности промотать рекламу. Это создавало уникальную ситуацию: рекламодатели могли обращаться сразу ко всей стране, и наиболее удачные слоганы мгновенно входили в массовую культуру.
Ключевые тренды и инструменты 90-х. Доминировали традиционные ATL-медиа – телевидение, радио, печать, наружная реклама. Телевидение было главным полем битвы за потребителя: «Must-See TV» вечера включали не только любимые шоу, но и яркие рекламные блоки. Маркетологи опирались на демографические данные для широкого таргетирования, создавая универсальные сообщения, понятные всем. Отсюда феномен всеобщих рекламных слоганов и джинглов: они были просты, повторяемы и намертво въедались в память. Эксперты отмечают, что 1990-е были особенными технологически, и это отразилось на креативных стратегиях – рекламные кампании того периода получались «более весёлыми и запоминающимися» для массовой аудитории. Действительно, реклама стала повсеместной и коллективной: зрители всей страной видели одни и те же ролики и затем цитировали их в жизни. Например, джингл косметики Maybelline («Maybe she’s born with it… Maybe it’s Maybelline») или песенка драже Mentos («The Freshmaker») были узнаваемы повсеместно. К концу 90-х фраза «Whassup?» из рекламы Budweiser стала настолько популярной, что люди в реальной жизни приветствовали друг друга этим словом. Такой эффект был возможен лишь при массовом охвате и единых культурных ориентирах, свойственных 90-м.
Культурные символы и поведение потребителей. Поколение X и молодёжь 90-х стали новой целевой аудиторией многих брендов. Рекламщики обратились к образам бунтарства, иронии и крутого стиля, резонирующим с этой аудиторией. В моде были яркие, запоминающиеся персонажи – от кролика Energizer до говорящего пса Taco Bell. Знаменитости превратились в главных проводников брендов: спорт, музыка и кино дали маркетингу новые лица. Так, Майкл Джордан был центральной фигурой рекламы спортивных товаров и напитков. Кампания Gatorade «Be Like Mike» (1992) с участием Джордана стала культовой и привела к взрывному росту продаж Gatorade – с $681 млн до более $1 млрд за год.
Супермодель Синди Кроуфорд в легендарной рекламе Pepsi (Super Bowl, 1992) стала символом маркетинга 90-х, основанного на поп-культуре и гламуре. Этот ролик с новой банкой Pepsi настолько вошёл в историю, что Кроуфорд воспроизвела его спустя 26 лет на Супербоуле 2018.
Бренды инвестировали огромные бюджеты в имиджевые кампании. Продолжалась «Cola Wars» – противостояние Pepsi и Coca-Cola – через громкие акции и сотрудничество со звёздами. Привлечение супермоделей и поп-идолов стало трендом: Pepsi, помимо Кроуфорд, выпускала ролики с Майклом Джексоном (ещё с 80-х), а ближе к 2000-м – с Бритни Спирс, что помогало молодой аудитории ассоциировать бренд с музыкой и модой. В технологическом секторе тоже начался маркетинговый размах: Microsoft на запуск Windows 95 потратила около $300 млн – беспрецедентная сумма для IT-продукта. Рекламная кампания Windows 95 включала покупку прав на хит Rolling Stones «Start Me Up» за $12 млн и участие звёзд (комик Джей Лено вел презентацию, а актёры «Друзей» снялись в учебном видео). Это стало знаменательным моментом: технологии вошли в поп-культуру, а маркетинг ПО стал почти таким же ярким, как маркетинг напитков или одежды.
Помимо ТВ и печати, росла роль кабельных каналов (которые позволяли более точно попадать в интересы аудиторий – спорт, музыка на MTV, детские каналы и т.д.) и прямого маркетинга. В 90-е расцвели рассылки каталогов, телемагазины (infomercials), программы лояльности. Потребители в то же время становились более разборчивыми: появление первых онлайн-форумов и сайтов (например, Amazon.com открылся в 1995) дало им новые инструменты для сравнения товаров и цен. К концу десятилетия наметилась осознанность потребления – всё больше людей обращали внимание на качество, этику, экологичность продуктов. Маркетологи начали использовать в коммуникации темы ответственности компаний, закладывая фундамент для трендов 2000-х (например, социальные кампании и позиционирование бренда вокруг ценностей).
Переход от аналоговых к цифровым каналам. В середине 90-х маркетинг США стоял на пороге интернет-революции. 1994 год часто называют точкой отсчёта интернет-рекламы – именно тогда появился первый баннер на веб-сайте (реклама AT&T на HotWired). Сначала цифровые каналы были экспериментальными: веб-страницы компаний, рассылка email и баннеры на порталах вроде Yahoo! или MSN в конце 90-х привлекали пока скромные бюджеты. Тем не менее, интерес к новым возможностям рос лавинообразно.
К 2000 году примерно половина американских домохозяйств уже имела доступ в интернет, и компании стремились поймать аудиторию онлайн. Вокруг dot-com компаний образовался ажиотаж – десятки интернет-стартапов тратили инвестированные миллионы на имиджевую рекламу. Многие из них (Pets.com, Kozmo и др.) впоследствии лопнули, не оправдав надежд, но успели повысить планку креатива (запомнился, например, забавный талисман Pets.com – говорящая собачья кукла).
Маркетинг в США в 2000-е. Начало 2000-х выдалось турбулентным. Крах dot-com пузыря и последующая рецессия заставили маркетологов ужать бюджеты и искать более эффективные, производительные методы рекламы. Ситуацию усугубили трагические события 11 сентября 2001 года – на некоторое время рекламный тон в стране стал более сдержанным, патриотичным; многие бренды временно свернули развлекательные кампании. Однако уже со второй половины 2000-х экономика США восстановилась (до нового кризиса 2008 г.), и маркетинговая активность бурно перешла в цифровое русло. Появились принципиально новые платформы коммуникации с потребителем:
- Поисковый маркетинг: в 2000 году заработал Google AdWords, предложив модель pay-per-click (оплата за клик) и таргетинг по ключевым словам. Это ознаменовало переход к рекламе, основанной на данных и измеримых результатах, что стало «game changer» для отрасли. Маркетологи получили возможность показывать объявление пользователю ровно в тот момент, когда он ищет связанный товар – невиданный уровень точности по меркам 90-х.
- Электронная почта и CRM: Email стремительно стал массовым каналом – только сервис Hotmail набрал 30 млн пользователей за 1998–1999 гг.. Компании использовали email для рассылок акций и новостей, зарождались системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), накапливающие базы данных для персонализированного маркетинга. Правда, вместе с тем появился и спам: бесконтрольные цепочки писем-рассылок стали наводнять почтовые ящики, пока законодательство не вмешалось (в США в 2003–2004 гг. принят закон CAN-SPAM, определивший правила коммерческих емейлов).
- Социальные сети и UGC: во второй половине 2000-х появились соцсети (MySpace, 2003; Facebook, 2004; YouTube, 2005; Twitter, 2006). Изначально бренды осторожно экспериментировали с присутствием там – создавали собственные странички, размещали вирусные видео. Молодёжные товары (напитки, мода, музыка) первыми освоили вирусный маркетинг: одним из ранних примеров стала кампания Burger King Subservient Chicken (2004), интерактивное вирусное видео, которое пользователи массово пересылали друзьям. Контент-маркетинг зародился в блогах: компании заводили блоги для экспертных материалов (например, HubSpot в 2006-м начал продвигать концепцию inbound marketing через блог). Пользователи сами стали создавать контент о брендах (обзоры, форумы) – эта эпоха отмечена сдвигом контроля: потребительский опыт и отзывы начали формировать репутацию не меньше, чем официальная реклама.
- Мобильный маркетинг: в 2000-е мобильные телефоны распространились повсеместно. Ещё простые «звонилки» породили SMS-рассылки рекламного характера (в Европе и Азии это было особенно заметно, в США – чуть менее из-за модели оплаты). Настоящий же мобильный маркетинг впереди: в 2007 выходит iPhone, за ним первые приложения и мобильные баннеры – но по-настоящему это разовьётся уже в следующем десятилетии. Тем не менее, конвергенция экранов началась: пользователи смотрят ТВ, сидя с ноутбуком и телефоном, и внимание рассеяно. Маркетологи 2000-х столкнулись с фрагментацией аудитории по разным устройствам и каналам.
Многие бренды успешно адаптировались к новым реалиям. Apple после кризиса конца 90-х перезапустила маркетинг с кампанией «Think Different» (1997) – в 2000-е это вылилось в серию мегауспешных продуктов (iPod, iPhone) с блестящим продвижением. Рекламные ролики Apple iPod с чёрными силуэтами на ярком фоне под зажигательную музыку стали визуальным символом цифровой эпохи. А их знаменитая серия роликов «Mac vs PC» (2006–2009) задала новый стандарт остроумного сравнительного позиционирования. Microsoft, пытаясь сохранить образ лидера, отвечала кампаниями вроде «I’m a PC» (2008) и активно продвигала новые продукты (Xbox вышел на рынок в 2001 с дерзкой рекламой для подростков). В автоиндустрии одним из хитов стала кампания Volkswagen «Drivers Wanted» и юмористичные ролики про непредсказуемые ситуации – свежий тон для отрасли. Procter & Gamble и другие гиганты FMCG начали совмещать ТВ-рекламу с интеграцией продуктов в сериалы и шоу (возрождение product placement, т.к. зрители начали пропускать рекламу с помощью DVR). К концу 2000-х некоторые бренды, такие как Old Spice, готовились перевернуть игру в соцсетях (легендарный ролик «The Man Your Man Could Smell Like» выйдет в 2010-м), но предпосылки в виде понимания вирусного эффекта уже сложились.
Если в 90-е царил подход «большая идея + большой бюджет» для охвата всех и каждого, то к концу 2000-х на первый план вышли точные данные, диалог с потребителем и ценность для клиента. Маркетологи стали опираться не только на креатив, но и на аналитику: отслеживать ROI кампаний в реальном времени, сегментировать аудиторию по поведению. Значимость массовых слоганов снизилась – как заметили на NPR, в наши дни уже «не делают таких джинглов, как раньше», поскольку аудитория распалась на ниши, и универсальное сообщение работает хуже. Но, это не точно. Вместо этого набирает силу персонализация – бренды стремятся говорить с каждым потребителем на его языке (через таргетинг, программатику, email-кампании с персональным обращением). Возросла и корпоративная ответственность: к 2008–2009 гг. многие компании включили в стратегию экологические и социальные инициативы, ответ на запросы осознанных потребителей (например, Starbucks и GE запустили «зелёные» программы, позиционируя себя не только через продукт, но и через ценности).
Конец 2000-х – время финансового кризиса (2008), который вновь резко сократил рекламные бюджеты, заставив оптимизировать каналы. Это стало катализатором окончательного перехода к цифровой доминации: онлайн-реклама в 2009–2010 гг. продолжила расти наперекор спаду, так как бизнес искал более дешёвые и измеримые способы достучаться до клиента. В целом, маркетинг США вступил в новое десятилетие уже с совсем другим арсеналом, чем 20 годами ранее: многоканальные кампании (omnichannel), социальные медиа, SEO, контент-маркетинг, influence-маркетинг – всё это подготовило почву для 2010-х. Однако фундамент закладывался именно в 90-х и 2000-х, когда индустрия пережила переход от эпохи аналогового массового убеждения к эре цифрового взаимодействия с потребителем.
Маркетинг в России (1990-е – 2000-е годы)
В России 90-е годы стали временем кардинальной трансформации – перехода от плановой советской экономики к рыночной. Этот бурный переходный период определил и развитие маркетинга. В начале десятилетия рухнула старая система распределения товаров, на рынок хлынул импорт, возникло множество частных компаний. Отрасль рекламы и маркетинга буквально родилась с нуля. Не было ни законодательства, ни специалистов, ни устоявшихся каналов коммуникации. На первом этапе (конец 80-х – первая половина 90-х) процесс шел стихийно, методом проб и ошибок. К 1995 году сформировались основы рекламного рынка – появились первые профессиональные агентства, начали работать иностранные сетевые агентства, крупные СМИ наладили продажу рекламы. В 1996 году был принят первый Закон «О рекламе», установивший базовые правила игры. Экономические качели также влияли на индустрию: дефолт 1998 года резко обрушил рекламные бюджеты (объём рынка в 1999 упал до ~$90 млн), но уже с 2000 начался новый рост на волне подъёма экономики при первых реформах Путина.
«В 90-е Россию охватил настоящий рекламный бум», отмечают Рамблер. Впервые реклама стала частью жизни миллионов людей. Феномен первой постсоветской рекламы заключался в том, что через неё в массы внедрялись новые потребительские концепции, скроенные по западным лекалам. Происходила ускоренная капиталистическая модернизация сознания – людей нужно было научить. При этом профессии маркетолога или рекламщика как таковой в стране не существовало. Рекламу делали кто угодно – режиссёры, писатели, журналисты, операторы, часто не имея спецобразования, «опираясь исключительно на собственный вкус и творческий опыт». Многие деятели искусства тогда подзаработали на рекламе: например, аниматор Юрий Норштейн (автор «Ёжика в тумане») вспоминал, что гонорара за один 30-секундный ролик (для «Русского сахара») хватило прожить год.
Реклама 90-х впитала в себя элементы советского стиля (некоторые ролики поначалу напоминали агитационные новостные сюжеты), но быстро переняла новые приёмы: гиперболу, неожиданные ассоциации, игру с бессознательным. В то же время ей часто не хватало чёткости и ориентации на целевую аудиторию – креаторы больше самовыражались, нежели думали о стратегии. Большая часть российской рекламы 90-х делалась скорее «для самих рекламодателей», нежели для потребителей. Многие компании покупали дорогие ролики просто чтобы показать своё название, адрес, телефон – без внятного УТП. Тем не менее, это работало на имидж: если фирма может позволить себе крутить ролик по ТВ месяцами, она воспринималась как солидная и вызывала доверие.
К середине 90-х на телевидении шел нескончаемый парад ярких, порой наивных роликов, быстро становившихся частью народного фольклора. Юмор был главнейшим оружием первых рекламистов – через смешные зарисовки легче всего было завоевать симпатию публики. Из-за отсутствия опыта рекламисты не стеснялись самых необычных подходов, и зрители запоминали прежде всего не продукт, а креативную подачу. Так в обиход вошли десятки крылатых фраз:
- «Тётя Ася приехала!» – этот радостный возглас племянника из рекламы отбеливателя Ace (P&G, 1996) мгновенно стал народным мемом. Ролики про волшебную тётю, которая появляется и учит всех правильно стирать, шли как мини-сериал. Актриса Татьяна Ташкова так убедительно сыграла заботливую тётушку, что слоган про тётю Асю долго использовали в разговорной речи, как намёк на внезапное спасение в бытовой ситуации.
- «Имидж ничто – жажда всё!» – дерзкий слоган Sprite (Coca-Cola) ворвался на экраны в конце 90-х. В локальной версии 1998 г. режиссёр Тимур Бекмамбетов показал на Красной площади эффектную пару, про которую за кадром сообщают провокационные подробности (она – не настоящая блондинка, он – не интересуется девушками), и лишь в конце признаются, что правда только в жажде и это реклама Спрайта. Ролик обыгрывал искусственность самой рекламы, что было ново и свежо. Бекмамбетов вообще стал одним из заметных фигур рекламы 90-х, сняв также знаменитую серию роликов банка «Империал» с историческими мини-сюжетами (например, с императрицей Екатериной II, с полководцем Суворовым). Эти ролики возвеличивали имперское прошлое России, тонко льстя национальной гордости зрителей, и задавали новый масштаб для производства (съёмки как в кино).
- MMM и Леня Голубков: Рекламная кампания печально известной финансовой пирамиды МММ (1994) вошла в историю отечественного маркетинга как первый пример агрессивного, продуманного позиционирования сложного продукта для массовой аудитории. Генеральный директор агентства «Маньяко» Кирилл Готовцев отметил: «Первой российской компанией, которая внятно заявила о своем продукте, была МММ». Действительно, МММ рекламировали не товар, а идею инвестирования – абсолютно новую и непонятную для обывателя. Маркетологи Мавроди решили эту задачу с размахом: логотип МММ висел даже на часах перед программой «Время», а однажды компания оплатила проезд всем пассажирам московского метро за день – чисто имиджевый ход. По телевидению же шел настоящий рекламный сериал про экскаваторщика Леню Голубкова и его семью. Леня стал народным героем рекламы: его реплики («Я не халявщик, я партнёр!» и др.) цитировали повсюду. Главное послание – «У МММ – нет проблем», богатство доступно каждому – было донесено так доходчиво, что миллионы людей понесли деньги в пирамиду. Хотя финал истории был трагичным, в контексте эволюции маркетинга МММ показала силу сериального сторителлинга и важность попадания в боли/желания аудитории.
- «Просто добавь воды!» – фраза из рекламы растворимого напитка Invite (1995) стала универсальной шуточной отговоркой в народе. Комичность ситуации (в ролике обезвоженный путник вместо воды находит порошок Invite) так понравилась зрителям, что выражение зажило собственной жизнью.
- «Сколько вешать в граммах?» – вопрос, заданный в рекламе сотового оператора Билайн (около 1998 г.), тоже превратился в мем. В ролике бабушка спрашивала на рынке, сколько ей отвесить колбасы, уточняя – в граммах, точно. Билайн таким образом продвигал идею поминутной тарификации (точности в оплате мобильной связи) – и метко попал в потребительское раздражение неточностью тарифов. Фраза стала крылатой, а Билайн укрепил образ клиентоориентированного оператора.
Изменения в потребительском поведении 90-х. Российские потребители начала десятилетия были непривычны к изобилию выбора. После советского дефицита появление множества марок породило одновременно ажиотаж и недоверие. Люди присматривались к рекламе с интересом, но часто критично. Тем не менее, к концу 90-х у горожан сформировались первые признаки брендовой лояльности: публика запомнила марки, которые ассоциировались с качеством или престижем – будь то импортные Marlboro и Snickers или отечественные «Балтика» и «Альфа-банк». Реклама сыграла огромную роль в культурной адаптации общества к рыночным отношениям. Даже абсурдные или слабо связанные с продуктом ролики выполняли функцию обучения: через них люди узнавали новые товары, услуги, модели поведения («бери кредит – покупай сейчас», «копи на новую машину», «покупай пиво к футболу» и т.п.). В 90-е широко рекламировали то, чего раньше не было: страховые услуги, частные банки, инвестиции, сотовую связь, фастфуд. Особенно бурно рос спрос на пиво – эту категорию продвигали активно и креативно. Например, бренд «Балтика», основанный в 1990 г., уже к концу десятилетия стал пивным лидером, благодаря постоянной рекламе по ТВ и спонсорству спортивных мероприятий (сборная РФ, чемпионаты). Пиво рекламировали тогда даже с участием западных звёзд: в роликах «Старого Мельника» снялся Жерар Депардье, в других – Жан-Клод Ван Дамм, что подчёркивало открытость новой России миру.
Маркетинг в России в 2000-е. C приходом 2000-х политико-экономическая ситуация стабилизировалась. Президентство Владимира Путина (с 2000 г.) принесло рост ВВП, подъём реальных доходов населения и формирование среднего класса. Для маркетинга это означало расцвет потребительского рынка – наконец появилась массовая аудитория со средствами и желанием тратить. Рекламный рынок начал расти двузначными темпами ежегодно. Если в 1999 его объём оценивали менее чем в $100 млн, то к 2008 он достиг $7–8 млрд (267 млрд руб.) – почти стократный рост за десятилетие. Особенно крупные бюджеты шли в телевизионную рекламу – на неё приходилось около половины всех затрат (в 2008 – 137,6 млрд руб, +22% год к году). Формируется рекламная индустрия по западным стандартам: крупные коммуникационные группы (включая международные) интегрируются, агентства предлагают полный спектр услуг от креатива до BTL, вводятся профессиональные стандарты взаимодействия с клиентами. В 2000-е завершается институционализация рынка: закон «О рекламе» обновляется (новая редакция вступила в силу в 2006 г.), создаются отраслевые ассоциации (например, АКАР – Ассоциация коммуникационных агентств России), внедряются единые справочники и исследования аудитории (Gallup Media, TNS и пр.). К концу 2000-х можно говорить о сформировавшейся маркетинговой отрасли России, сопоставимой с европейскими странами по инструментарию и технологиям. Но, все же еще наивной.
Ключевые тренды 2000-х. В нулевые российский маркетинг перенял мировые тенденции, адаптировав их под локальную специфику:
- От имиджа к стратегиям. Если в 90-е главное было просто заявить о себе, то в 2000-е компании начали тщательно продумывать позиционирование, УТП, работу с брендом. Стало нормой проводить маркетинговые исследования, фокус-группы, изучать конкурентов. Появились локальные бренд-гуру и книги по маркетингу на русском, переводы Котлера и Траута. Бренды начали чётче сегментировать аудиторию: например, мобильные операторы ввели тарифы для разных групп, а банки – специальные программы для VIP-клиентов.
- Ребрендинг и айдентика. Многие старые бренды прошли через обновление образа. Знаковый пример – ребрендинг Билайн (Вымпелком) в 2005 году. Мобильный оператор сменил логотип (появился знаменитый шар в чёрно-жёлтую полоску) и запустил кампанию «Живи на яркой стороне», продвигая идею яркой, свободной жизни. Этот ход мгновенно выделил Билайн среди конкурентов и стал одним из самых успешных кейсов того времени. Другой пример – МТС: в 2006 году компания представила новый логотип (красный квадрат с яйцом) и слоган «Мы создаём ценность общения», обозначив претензию на эмоциональную связь с клиентом, а не просто технические услуги. «Балтика» в 2000-е расширила линейку под номерами 0–9, оформляя каждый сорт в свой цвет – фактически создав мини-бренды внутри бренда, чтобы охватить разные сегменты (лёгкое, крепкое, пшеничное и т.д.).
- Рост локальных брендов. В 90-е во многих отраслях доминировали импортные товары (от шоколадок до автомобилей). Но к 2000-м подросли и отечественные производители, инвестируя в маркетинг, чтобы конкурировать. Например, «АвтоВАЗ» пытался менять имидж Lada с помощью рекламы с известными лицами, «Ростик’с» (KFC Россия) противостоял McDonald’s, а бренд одежды Gloria Jeans занял нишу демократичной молодежной моды, транслируя современный стиль в своих кампаниях. Банки и телеком – две сферы, где шла ожесточённая маркетинговая конкуренция. Рекламы сотовых операторов (МТС, Билайн, Мегафон) заполонили города, каждая со своей фишкой: МТС – эмоциональные истории («На шаг впереди»), Мегафон – технологичность и покрытие («На связи!»), Билайн – яркость и простота. Банки тоже боролись за доверие населения: Альфа-Банк сделал ставку на образ динамичного современного банка (приглашая в рекламу известных бизнесменов, музыкантов), Сбербанк же проводил кампании по обновлению своего консервативного имиджа, показывая заботу о каждом клиенте, и в наше время полностью утратил историю, став Сбером.
- Регулирование рекламы. Государство постепенно вводило ограничения на «агрессивные» категории. С 1995 года запретили рекламу табака на ТВ, с 2004 – ограничили рекламу пива (убрали с дневного эфира и спортивных стадионов). В 2003 введены ограничения на прерывание телепередач рекламой. Это заставило маркетологов искать новые способы промо: так, пивные бренды ушли в спонсорство мероприятий, мерчандайзинг и скрытый маркетинг, а табачные – в оформление магазинов и промо-акции в клубах. Рынок стал более цивилизованным: исчезла шокирующая наружная реклама, ушли в прошлое откровенно недостоверные обещания (новый закон строго регламентировал, что считается ненадлежащей рекламой).
- Переход к цифровым каналам. В России 2000-х интернет-маркетинг только зарождался, но развивался стремительно. Если в 2000 году онлайн-реклама измерялась миллионaми рублей, то к 2008 объем интернет-объявлений достиг 11,5 млрд руб. (7 млрд – медийная и 4,5 млрд – «новые медиа» вроде контекстной рекламы). Темп роста онлайн-сегмента в 2008 составил 43%, обгоняя все другие каналы. Ключевые направления были: баннерная реклама на порталах (Rambler, Mail.ru, Yandex), контекстная реклама в поисковиках (Yandex.Директ запущен в 2001, Google AdWords вышел на российский рынок около 2002–03), а также вирусный маркетинг в блогах и на форумах. Появились первые крупные отечественные интернет-площадки для общения брендов с аудиторией: сеть «ВКонтакте» (с 2006) и блог-платформа LiveJournal стали пространством, где продвинутые компании создавали сообщества, запускали флешмобы (например, конкурсы репостов, первые influencer-сотрудничества с популярными блогерами ЖЖ). Однако, несмотря на высокий рост, доля интернет-рекламы к 2008 году была всего около 5–6% от общего пирога – основной бюджет по-прежнему шел на ТВ и прессу. Многие традиционные рекламодатели относились к онлайну с осторожностью, предпочитая проверенные методы (например, фармацевтические компании и автоконцерны только в конце 2000-х начали серьёзно инвестировать в веб-сайты и баннеры). Тем не менее, фундамент цифровой эры был заложен. К концу десятилетия наметилась тенденция переориентации молодых аудиторий из телевизора в интернет, что предвосхищало сдвиг маркетинговых приоритетов в 2010-е.
Иконки брендов и кейсы 2000-х в России. Среди ярких кампаний этого периода можно отметить ребрендинги, уже упомянутые выше (Билайн, МТС), а также креативные рекламные серии. Например, оператор Мегафон запомнился серией роликов «Поиск Абонента», где веселые персонажи искали друг друга благодаря связи – эти мини-скетчи повысили узнаваемость молодого бренда. Пивo «Толстяк» (бренд компании SUN Interbrew) провёл в 2000-е юмористическую кампанию про деревенского мужика, символизируя простоту и искренность – что помогло марке отстроиться от «городских» конкурентов. Жевательная резинка Orbit запускала сериалы с полюбившимися героями, продвигая идею заботы о здоровье зубов. Международные бренды адаптировали глобальные кампании под Россию: так, Snickers в 2000-е запустил локальный вариант слогана «Не тормози – сникерсни!», который быстро стал поговоркой, используемой в любом контексте, когда человеку нужно «перезарядиться» энергией. В 2007 стартовала российская версия глобальной платформы Snickers «Ты не ты, когда голоден», продолжившая успешное закрепление бренда в молодежной культуре.
Некоторые кампании напрямую играли с российскими культурными кодами. Например, банк «Империал» (упомянутая историческая серия Бекмамбетова) хоть и закончила своё существование к 2001 году, оставила наследие – идея обращаться к истории, к «русской душе» стала применяться другими. В 2000-е «Сбербанк» переосмыслил образ себя через коммуникативную кампанию «Всегда рядом» (используя мотив бережливости и надёжности, близкий поколению пост-СССР). «Билайн» после обновления бренда сделал ставку на эмоциональные ценности – реклама связи стала говорить о дружбе, свободе общения, показывать жизненные истории (ролик «Рыбка» про девочку и отца, 2008, получил множество наград за душевность). «Балтика» и другие пивные марки начали осторожно намекать на ценность товарищества и отдых, обходя прямое упоминание алкоголя из-за ужесточения правил – отсюда появлялись творческие метафоры в рекламе.
Эволюция маркетингового мышления к концу 2000-х. За два десятилетия российские маркетологи прошли путь от энтузиастов-любителей до профессионального сообщества, владеющего современными подходами. К концу 2000-х изменилась сама философия: ориентация сместилась с продавца на потребителя. Если в 90-е главным было продать что угодно, воспользовавшись ажиотажным спросом, то в 2000-е на первый план вышло удовлетворение реальных нужд клиента и долгосрочное построение бренда. Компании осознали важность бренд-капитала: инвестировали в узнаваемый образ, постоянство качества и коммуникации. Появился термин «бренд-менеджер» – специалист, ответственный за развитие марки в целом (не только за рекламу, но и за продукт, дистрибуцию, ценообразование). Маркетинговые отделы усилились людьми с MBА и западным опытом, появились местные школы рекламы и маркетинга.
Важным сдвигом стало признание силы интегрированных коммуникаций: реклама, PR, BTL, digital – всё должно работать в унисон. Маркетологи научились выстраивать длинные рекламные истории: вместо разовых разрозненных акций бренды планировали коммуникацию на годы вперёд, с единым слоганом и концепцией. Так, оператор МТС после введения логотипа-«яйца» несколько лет придерживался стилистики «чёрно-белых историй с вкраплением красного» в рекламных материалах, формируя ассоциации с брендом на бессознательном уровне. Локальные культурные особенности стали осмысливаться тоньше: западные клише в чистом виде уже не работали на избалованного рекламой городского жителя, поэтому кампании тщательно локализовывались (вплоть до языковых игр, знакомых лишь русскоязычной аудитории).
Конец 2000-х в России – время, когда маркетинг окончательно перестал быть чем-то внешним и навязанным, став органичной частью экономики. Бизнес понял, что без маркетинга не выжить в конкуренции, а потребитель понял, что реклама – не обязательно зло, а ещё и источник информации и даже развлечения. Впереди отрасль ждала цифровая экспансия 2010-х, но фундаментальные изменения мышления уже произошли: вместо стихийного «рекламного балагана» 90-х пришёл стратегический, исследованный, более осознанный маркетинг, способный и продавать, и выстраивать долгие отношения с клиентом. В условиях растущего благосостояния, но и усиливающейся конкуренции конца 2000-х задачи брендов усложнились – нужно было не только привлечь, но и удержать внимание и лояльность потребителя. Таким образом, российский маркетинг вступил в новое десятилетие вооружённым современными инструментами, опытом проб и ошибок предыдущей эпохи и пониманием, что креатив должен идти рука об руку со стратегией и знанием своего потребителя.
