Переход к рыночной экономике сопровождался резкими потрясениями: приватизация, либерализация цен и развал союзной экономики вызвали глубокий спад производства, гиперинфляцию и массовую «бартеризацию». В 1992–1994 гг. инфляция достигла 2608 %, что полностью обесценило сбережения населения и сократило покупательную способность более чем на 90 %. По оценкам экономистов, к концу 1990-х почти половина (а по некоторым данным – 60–90 %) объема промышленной продукции реализовывалась через натуральный обмен (бартер). Ситуация осложнилась дефолтом августа 1998 г.: к концу 1998 г. доходы СМИ и рекламных агентств упали в пять раз, а годовые бюджеты на рекламу с ~$1,8 млрд в докризисном 1997-м сократились до ~$0,76 млрд в 1999-м. На фоне падения курса рубля (1998) и оттока капитала реальные доходы населения резко снизились, что обусловило общую низкую платежеспособность потребителей и недоверие к государственным институтам (особенно после серий финансовых афер середины 90-х).
Формирование рекламного рынка (1990–1995)
В начале 90-х реклама в России фактически появилась как необходимый инструмент нового частного бизнеса. Печатные СМИ сразу же стали основным рекламным каналом: по некоторым оценкам, журналы и газеты в 1990-х опережали по объемам трат даже телевидение. В 1992 г. годовой оборот рекламного рынка составлял лишь $55 млн, но уже в 1994 г. вырос до $905 млн, показывая бурный рост спроса на продвижение в условиях дефицита товаров. По оценкам АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств), если в 1998 г. весь рынок рекламы оценивался примерно в $1,8 млрд, то в 1999-м – всего в $0,76 млрд.
Первые рекламные кампании (начало 90-х) еще не были ориентированы на привычную «западную» модель продвижения товаров. Преобладала имиджевая реклама: большинство роликов не демонстрировали продукты, а формировали «корпоративный образ» компаний. Как отмечал директор BBDO на постсоветском пространстве Брюс Макдональд: «Большинство российской рекламы делается для самих рекламодателей». В условиях массовой приватизации и прессы ГКО продвижение новых названий компаний становилось приоритетом: летом 1994 г. сразу 11 из 20 крупнейших ТВ-рекламодателей составили отечественные финансовые пирамиды и банки (МММ, РДС, «Хопер-инвест», «Русская недвижимость», «Империал» и др.). Лишь Procter & Gamble из международных компаний мог конкурировать с ними по объемам ТВ-рекламы. Закон «О рекламе» № 108-ФЗ, принятый в июне 1995 г., впервые легализовал правила рекламного рынка, но в годы бурного роста рынка регулирующих ограничений еще практически не существовало.
Рекламные каналы и агентства
В 1990–1995 гг. телевидение быстро стало главной рекламной площадкой. Уже к середине 90-х на центральных каналах (ОРТ, РТР, НТВ) ежедневно показывались сотни роликов – преимущественно простых и дешевых по производству. Одновременно печать сохраняла значимость: в начале 90-х именно СМИ были любимой средой для объявлений и досок купли/продажи, заполнявших свободные полосы газет. Радиореклама, наружная реклама (билборды, щиты) и ТВ-реклама региональных каналов хотя и росли, но уступали по затратам столичным СМИ. Из телевизионных продаж в 90-е вышло агентство «Видео Интернешнл», получившее эксклюзив на распределение рекламного времени на ФОРТ и НТВ; к концу десятилетия оно доминировало на рынке ТВ-рейтингов после краха продавца «Премьер СВ» (2000 г.).
В начале 90-х российская рекламная отрасль испытывала дефицит кадров: большинство «рекламщиков» приходили из творческой среды без экономического образования, опираясь на западные кассеты и приемы. Тем не менее в середине 90-х в России обосновались первые международные агентства: появились совместные фирмы Young & Rubicam/Sovero, Saatchi & Saatchi и др., в основном обслуживавшие зарубежные бренды. Крупнейшие отечественные сети («Видео Интернешнл», «Премьер СВ», позднее «Метапресс», «Интурреклама» и др.) быстро осваивали новые форматы, делая рекламу более доступной – «дешевле $1000», как отмечали сами клиенты. Российские компании по-прежнему предпочитали местных подрядчиков, способных снять ролик значительно бюджетнее западного стандарта.
Поведение потребителей
Покупательская способность населения оставалась крайне низкой. Гиперинфляция подорвала доверие к рублю. Типичный прием тех лет – показывать дешевые дефицитные товары и зарубежную «роскошь» (автомобили, телевизоры, мебель) за рубли – часто не укладывался в жизнь обычных семей. Социология тех лет отмечала: многие телезрители считали рекламные ролики «разговором богачей о себе», не имеющим отношения к их реальности. Как заметила социолог Мария Волькенштейн, ролики зачастую выглядели «унизительно» для рядового покупателя: зрители понимали, что «они просто разговаривают между собой посредством телевидения». Реклама в основном способствовала узнаванию бренда или названия: уже сам факт выхода компании на ТВ сигнализировал о ее состоятельности. «Если компания может тратить деньги на рекламу, она, должно быть, является престижной. Здесь не нужно никакого мастерства», – говорил менеджер рекламного агентства.
Доверие к рекламируемому продукту формировалось иначе, чем на западе. Поскольку потребительского опыта не было, люди ориентировались на очевидные атрибуты: к примеру, если один и тот же ролик шел месяц-два подряд, это автоматически приравнивалось к «статусу богатой компании». Западная реклама, напротив, подавалась как некий идеал: по опросам, аудитории нравились импортные ролики (они выглядели динамичнее и понятнее), тогда как отечественные западным ценителям казались скучными, но от этого не менее привлекающими внимание из-за его редкости.
Сложилась ситуация, когда наиболее привлекательными для компаний были не потребительские товары, а финансовые и имиджевые истории. Крупные отечественные фирмы (биржи, банки, строительные холдинги) буквально «охотились за инвесторами», размещая 30-секундные ролики, подтверждающие их платежеспособность. Социологи отмечали: рекламы совсем неимущих покупателей почти не касались – вместо товаров показывали «имиджевые» акции. В числе немногих целенаправленных B2C‑кампаний были акции фондов, инвестпроектов, и единичные ролики FMCG‑брендов. По мере роста экономики в середине 90-х ситуация стала выравниваться: к 1996–1998 гг. на рынок выходят прямые потребительские бренды, и аудитория наконец видит привычную рекламу товаров повседневного спроса.
Продажи, торговля и бартер
В условиях постоянного дефицита и обесцененных денег выживать приходилось бартером и мелкой торговлей. Из-за неспособности населения рассчитываться рублями развилась масштабная сеть «челночной торговли» (спекуляции). Многие люди совмещали основную работу с предпринимательством: например, научный сотрудник мог поехать на оптовую ярмарку за книгами или тканями и перепродать их по двойной цене. Так зарождался частный сектор – зачастую полулегальный. В 90-е «челночницами» «не рождаются, ими становятся»; как вспоминают очевидцы, ритм рынка диктовал самые смелые схемы выживания. Покупатель, придя на базар или в магазин, нередко встречался с некачественным товаром и отсутствием русскоязычной маркировки: сотрудники могли выдавать пресловутые «hot dogs» за запрещенное «собачье мясо», пока в стране не ввели маркировку на русском.
Благодаря бартеру фактически функционировала вся промышленность: сделки между предприятиями и зарубежными партнерами шли «товар в обмен на товар». По оценкам аналитиков, в середине 90-х бартер в ключевых отраслях достигал 50–60 % в металлургии и строительстве; к 1998 г. более половины промышленных сделок осуществлялось именно через бартер. Промышленники буквально выживали, выплачивая зарплаты и налоговые платежи продуктами или сырьем. В таких условиях распространение рекламы тоже часто проходило по бартерным схемам: например, при старте телесериалов производитель продал право трансляции каналу «Останкино» за рекламные ролики или долю в обороте.
На фоне бартерного товарообмена быстро рос и неформальный сектор торговли. После «шоковой терапии» (снятие контроля цен в 1992 г.) из городов повально уезжали в прибыльное «челночество»: торговали китайскими тканями, польской бытовой химией, южноамериканскими овощами, одолженными у знакомых «хлопьями» и «мицелией». Этот рынок стимулировал рост и рекламы в сфере опта и розницы: появлялись первые рекламные блокноты со списками товаров и предзаказов, вывески «турбазы без туров» (туризм, выезд по договорам), доски объявлений «меняю/продаю» в газетах. Частный малый бизнес, в том числе рестораны и рынки («Шмидт» в Москве, Кузнецкий мост и десятки других), начал продвигать себя акциями и листовками.
B2C и B2B маркетинг
В начале 90-х преобладала так называемая B2B‑реклама – компании обращались не к бытовому потребителю, а к другим предприятиям и инвесторам. Бизнес активно использовал ТВ и прессу для усиления доверия: банки рекламировали «безопасность хранения денег», товарные биржи – только имена и телефоны, без упоминания конкретного «товара». Корпоративные PR-платформы заменяли традиционные каналам сбыта. Однако ближе к середине 90-х значение B2C‑маркетинга резко выросло. Как отмечают историки рекламы, именно в это время «главенствующим видом рекламы стала реклама потребительских товаров (а не B2B), оплаченная их производителями – транснациональными корпорациями FMCG». Крупные западные бренды вошли в топ крупнейших рекламодателей: они привезли с собой новые форматы и поставили ориентиры качества.
В сегменте B2C появилось много нового: торговые марки стали брендами, появились маркетинговые исследования (алюминиевые опросы, снятие статистики рынка). Однако инфраструктура каналов сбыта все еще была слабой. В 90-е основными местами торговли все еще оставались рынки («столбы», палатки у гаражей) и сетка «универмагов» советского образца (ЦУМ, Большой, Мострансагентство). Для рекламы B2C использовались наружные стенды у базаров, малотиражные выпускаемые каталоги продукции, рекламные листы в бесплатных газетах. Фокус маркетинга оставался на массовом сегменте.
Региональные различия
В регионах России ситуация развивалась значительно медленнее, чем в Москве/Питере. Крупные рекламодатели и агентства сосредоточились в столицах, поэтому в провинции в основном слушали центральное ТВ и покупали желтую прессу централизованно. Локальные телеканалы и радиостанции еще только появлялись, а их доходы были ничтожны. На региональных рынках торговля чаще шла в бартерной или переходной форме: из крупных городов в периферию ездили челноки, в местных газетах печатались объявления «меняю жемчуг на электронику» и т.п. «Локальная реклама» выражалась преимущественно в наружных щитах на рынках и табличках у киосков. Некоторые города развивали собственные «традиции» маркетинга: например, ростовские предприниматели устраивали лотереи или дискотеки с акциями, красноярские – ярмарки «товаров мира» на День города. В целом же качественных статистик по регионам не сохранилось.
Крупнейшие игроки и кейсы
К середине 90-х явными лидерами по маркетингу стали финансовые схемы, а затем – международные бренды. МММ – крупнейшая в истории финансовая пирамида – открыто захватила медийное пространство. Агрессивная серия роликов с Леней Голубковым сделала бренд известным: благодаря этим рекламам «организацию знали буквально все». «МММ» активно применял PR‑ходы: 31 июля 1991 г. кооператив организовал «день бесплатного катания в метро», оплатив миллионы поездок, и после этого о нем узнали «почти все жители города, а затем всей страны». Акции МММ регулярно транслировались по центральным каналам, усиливая эффект пирамиды. Похожим образом действовали и другие «пирамиды»: например, известны видео «Русского золота» или «Хопер‑инвеста» с кадрами желтых телег («кукурузных королей»), бросавших деньги на ветру. По данным исследований, эти финансовые мошенничества составляли более половины рекламных бюджетов телевидения в начале 1995 г. Другие компании с акцентом на «имидж» – банки (Империал, МБН) и предприятия (железнодорожные лизинговые фирмы, фондовые биржи) – безжалостно скупали эфирное время, вынуждая рекламистов переходить на бартер: порой за полчаса эфирного времени платили товарами или транспортом.
Международные бренды: с 1993–1994 гг. в Россию вторглись транснациональные потребительские гиганты. Coca-Cola пришла с локальным производством: первый ее завод на постсоветском пространстве заработал в 1992 г. (в Ставрополе/Волгограде), и уже летом 1995 г. по ТВ зажглись первые «новогодние грузовики» Coca-Cola (торговый знак праздника). PepsiCo тоже расширяла производство (Казахстан, Раменское), а ее реклама с логотипом «мир» ассоциировалась у потребителей с фирменным атрибутом новой России.
Производители продуктов питания и бытовой химии (Mars, Nestlé, Unilever, P&G) запустили массовую рекламу «фаст‑фудных» товаров: сладостей, конфет, моющих средств, шампуней. Например, зубная паста Colgate, стиральный порошок Ariel и соки «Добрый» стали ассоциироваться с западным стандартом качества. Важный маркетинговый прорыв совершила сеть McDonald’s – первый ресторан которой открылся в Москве в 1990 г. (очереди из 30 000 человек на Пушкинской площади). McDonald’s хорошо финансировал PR (открылся за счет «имиджевых» контракций – например, с Миромолекулами), а затем скупал медиа для промоушена новых точек и меню.
Поэтому, как подчеркивают специалисты, к концу 90-х крупнейшими рекламодателями стали не отечественные предприятия, а траннациональные FMCG‑компании. Известные примеры: в 90-х массово рекламировались Coca-Cola и Pepsi (прямо на ТВ и в прессе), шоколад и жевательная резинка Mars, чистящие средства P&G («Миф», «Лотос») и бытовая химия Unilever («Ваниш», «Чистин»), детское питание Nestlé, бытовая техника Philips/GE (но телевизоров и видеомагнитофонов тогда продавалось мало). Эти рекламные кампании сопровождались изучением рынка (Marketing Research) и применением западных творческих подходов (сюжеты, призывы, слоганы, музыкальные джинглы).
Роль PR и новых коммуникаций
Публичная сторона маркетинга тоже эволюционировала. В 90-е не было сформированной отрасли PR: компании чаще использовали «корпоративную рекламу». Тем не менее отдельные проекты задавали тон: например, MMM финансировала спортивные и культурные акции как частью пиара. С другой стороны, государство и местные власти в рекламных кампаниях не пользовались доверием: официальные лозунги воспринимались скептически. На уровне коммуникаций наблюдалась «информационная пауза» в конце 90-х: дефолт 1998 г. заставил медиа нецензурировать рекламу, но и фактически «заморозил» любые масштабные PR‑акции на полтора года (денег не было). Как отмечают эксперты, лишь к началу 2000-х на рынке начали формироваться специализированные отделы PR и связи с общественностью.
Статистика рынка рекламы и торговли
- Объем рынка рекламы. За 1992–1994 годы – период «расцвета» до дефолта – рынок вырос с $55 млн до $905 млн, затем в 1995–1997 снова сократился. К 1998 г. до дефолта рынок стабилизировался на уровне ~$1,8 млрд (включая медиа и смежные расходы). После августовского кризиса 1998 г. реклама «потеряла» ~70 % бюджета: месячный оборот рекламной индустрии упал с $200 млн до $40 млн, к концу года расходы на ТВ-съемки и эфирное время сократились в 1,5–5 раз. Рыночные цены упали в 2,5–3 раза, и лишь к 1999 г. в количественном выражении объемы рекламы вернулись к докризисным. По оценке АКАР, в 1998 г. расходы на размещение в СМИ составили ~$570 млн (примерно 19–23 млрд руб. в зависимости от курса).
- Сегменты медиа. Телевидение оставалось ведущим каналом (его доля оценивалась более чем в половину расходов). Однако после дефолта 1998 г. выросло значение радиорекламы и новых медиа: радио стало единственным сегментом, показавшим рост (на 7 % в 1998 г.), а рекламодатели начали постепенно переходить в интернет. Традиционная пресса (газеты, журналы) в 90-е оставалась значимой, но ее доля постепенно снижалась по мере распространения ТВ и появлению «новых» федеральных изданий. В середине 90-х на рекламу в прессе тратилось больше, чем на ТВ, но к 2000-м ТВ вышло вперед.
- Рынок торговли. Количественных данных по рынку розничной торговли 90-х очень мало. Известно, что частный сектор практически вытеснил прежнюю систему распределения: к середине десятилетия 90–95 % продуктового ассортимента продавалось через рынки, лотки и киоски, а государственные розничные сети (универмаги, магазины ГУМ и кооперативы) потеряли клиентуру. Объемы ВВП падали, но импортеры (и «челноки») компенсировали дефицит товара. В денежном выражении реальная розничная торговля уже к 1997 г. заметно восстановилась после шока 1992–93 гг. (когда цены выросли в десятки раз), однако по потребительским корзинам и диверсификации товарного предложения рынок еще сильно отставал от предкризисного уровня. Важный фактор: по некоторым оценкам, к 1998 г. до 75–80 % оборота предприятий приходилось на теневой сектор, включая систематический бартер.
Данные об обороте рынка рекламы и торговли иллюстрируют всю драматику 90-х: от бурного роста в начале реформ до катастрофической потери бюджета в год дефолта. При этом характер этих рынков во многом определялся не чисто экономическими факторами, а особенностями переходного периода: массированная приватизация и непрозрачные схемы, инфляционные ожидания и панические настроения, а также спецификой формирования новой российской аудитории потребителей. Совокупно эти факторы создали уникальную атмосферу «лихих девяностых», где маркетинг напоминал преимущественно имиджевую игру, а продажа товаров шла бок о бок с бартерными операциями.
