Маркетинг как практика продвижения товаров и услуг начал формироваться в США задолго до появления современных рекламных агентств и массовых брендов. В колониальный период и первые десятилетия независимости реклама и торговля имели свои уникальные черты, отражающие экономические, технологические и социально-культурные условия того времени. Несмотря на примитивность ранних методов, именно тогда закладывались основы будущей маркетинговой индустрии. Ниже мы рассмотрим эволюцию торговли, рекламы и формирования прообразов брендов в Америке до 1880 года – от шумных рыночных площадей до первых национальных кампаний и торговых марок.
Торговля и реклама в колониальной Америке
Колониальная экономика Северной Америки (XVII–XVIII века) основывалась на сельском хозяйстве, ремёслах и торговле с Европой. Повседневная торговля происходила на местных рынках, ярмарках и в лавках, а информация о товарах распространялась в основном устными средствами. Городские глашатаи (крикуны) были одними из первых «рекламных агентов»: специальный человек громко объявлял новости и торговые объявления на площадях, привлекая внимание жителей. Такие глашатаи выполняли роль «живого медиа» – они оповещали горожан о прибытии торговых судов, о новых товарах, распродажах или событиях, тем самым продвигая товары. Многолюдные ярмарки и базары также служили ареной для маркетинга: продавцы зазывали покупателей к своим прилавкам, восхваляя качество и цену товаров, а покупатели привыкали сравнивать предложения.
Изображение: Charles Green
Помимо устных объявлений, в ходу были вывески и знаки. Поскольку уровень грамотности в колониях был невысоким, магазинные вывески часто изображали символы или рисунки, понятные без слов: например, сапожная мастерская могла обозначаться вывеской в виде сапога, таверна – изображением колокола или коня и т.п. Такие пиктографические вывески создавали прообразы первых брендов – у постоянных клиентов они ассоциировались с определённым заведением, качеством услуг и репутацией владельца. Репутация в небольших колониальных сообществах вообще играла ключевую роль: торговцы стремились заслужить доверие, поскольку «сарафанное радио» (отзывы покупателей) было крайне влиятельным. Добросовестный купец или ремесленник, известный хорошим товаром, фактически имел личный бренд задолго до появления этого термина.
Переломным моментом для рекламы стало появление первых американских газет. В 1704 году в Бостоне начала выходить Boston News-Letter – первая постоянно издаваемая газета в Британской Америке. Уже в первом номере издатель Джон Кэмпбелл объявил, что любой желающий может разместить в следующем выпуске короткое объявление за разумную плату. Спустя всего пару недель, 1 мая 1704 года, газета опубликовала первые платные объявления – о пропаже украденных вещей, поиске пропавших наковален и даже о сдаче в аренду поместья на Лонг-Айленде. Таким образом, начиная с первых же газет, реклама вошла в жизнь американских колоний. Эти ранние объявления носили характер классифайд (объявлений по частным случаям): продажа недвижимости, розыск пропаж, купля-продажа хозяйственных товаров. Они были весьма лаконичны и информативны, без броских слоганов – обычно просто перечисляли товар или услугу и контактное лицо. Тем не менее, даже в этих сухих записях порой встречались элементы убеждения: например, подчёркивалось качество привезённых товаров или выгода предложения.
К середине XVIII века газетная реклама заметно распространилась. Многие газеты отводили объявлениям целые полосы. Например, в 1784 году номер вирджинской газеты Virginia Journal and Alexandria Advertiser содержал рекламу на трёх из четырёх страниц. Объявления по-прежнему давали в основном местные торговцы и ремесленники (рекламы от самих производителей практически не было, так как национальных брендов не существовало в принципе). Купцы публиковали длинные списки товаров, привезённых из Лондона или других портов: ткани, инструменты, пряности, книги, утварь – всё, что могло заинтересовать колонистов. Подобные списки “Just imported…” информировали читателей о свежем завозе импортных благ и стимулировали спрос на заморские товары. Любопытно, что колонисты часто предпочитали товары из метрополии (Англии) как более качественные и престижные. Эта мода на английские товары была настолько сильна, что историки говорят об “англицизации” потребительской культуры в колониях. Однако в 1760–1770-х политика Великобритании (введение пошлин и налогов на товары) привела к бойкотам: покупать британские товары стало считаться непатриотичным, колонисты организовывали совместные отказные акции. Таким образом, ещё до войны за независимость потребительское поведение в Америке приобрело политический оттенок – зарождалось понимание, что выбор товара может быть выражением гражданской позиции.
Следует отметить и мрачную сторону ранней рекламы: колониальные газеты пестрели объявлениями о продаже рабов и возврате беглых рабов. В первых же выпусках Boston News-Letter наряду с сообщениями о товарах встречались объявления типа “Servants Run-away”, а позже стали обычными и прямые предложения купить рабов определённого возраста и навыков. Рекламные тексты цинично описывали людей как товар – например, “Likely Negro man, 18 years of age, speaks good English…”. Подобные объявления о “живом товаре” публиковались по соседству с обычной коммерческой рекламой, что наглядно показывает: в XVIII веке даже человеческие существа рассматривались рынком как товарные единицы. Эта жестокая практика впоследствии окажет влияние на социальные аспекты маркетинга – по мере развития общества реклама начнёт отражать уже другие ценности, но в колониальную эпоху она еще служила и институту рабства.
В целом к концу колониального периода в Америке сложились основные каналы продвижения товаров: устные (глашатаи, личные рекомендации), визуальные (вывески, знаки) и печатные (газетные объявления). Маркетинг носил локальный характер: лавочники и ремесленники рекламировали свой товар соседям и гостям города; масштабы были скромны, а средства просты. Однако некоторые дальновидные издатели уже экспериментировали с формой подачи объявлений, пытаясь сделать рекламу более заметной.
Расцвет печатной рекламы в XVIII веке
В XVIII столетии американская реклама продолжила развиваться в русле газетного дела. Особую роль здесь сыграл Бенджамин Франклин – выдающийся просветитель, издатель и предприниматель. В 1729 году Франклин приобрёл газету Pennsylvania Gazette и вскоре превратил её в одну из самых успешных. Одним из секретов успеха стало новаторское отношение Франклина к рекламе. Он начал экспериментировать с макетом объявлений: вводил больше свободного пространства, крупные шрифты, заголовки и иллюстрации, размещал рекламные сообщения рядом с редакционными статьями, чтобы они бросались в глаза читателю. Для XVIII века такой подход был революционным – большинство газет печатали объявления мелким плотным текстом, а Франклин делал их более привлекательными визуально. В результате поток рекламы в его газете вырос настолько, что её объём пришлось увеличить с двух до четырёх страниц. По сути, Pennsylvania Gazette стала первой американской газетой, где реклама превратилась в серьёзный источник дохода. Сам Франклин разбогател и смог оставить активную издательскую деятельность во многом благодаря прибыли от рекламы. Его современники даже прозвали его “отцом американской рекламы”, хотя сам он скромно относился к этим лаврам.
Интересно, что Франклин применял рекламу не только для чужих товаров, но и для продвижения собственных изобретений. Например, изобретённую им печь (камин “Franklin stove”) он рекламировал через памфлеты и газету, убеждая публику в её эффективности и экономичности. Он же писал в своём альманахе советы коммерсантам о том, как важно “кричать о своём товаре”, иначе о нём никто не узнает. Одну из таких остроумных сентенций приписывают Франклину: “Тот, кто, имея товар, шёпотом рекламирует его на дне колодца, не разбогатеет, в отличие от того, кто влезет с ним на вершину дерева и начнёт громко хвалить”. Эта фраза метко отражает суть рекламы – необходимость громко заявлять о себе. Таким образом, в лице Франклина мы видим первого крупного теоретика и практика маркетинга в Америке, понимавшего силу привлечения внимания покупателя.
Газетная реклама второй половины XVIII века, расширяясь по объёму, оставалась всё же по стилю довольно сдержанной. Объявления печатались узкими колонками, без больших иллюстраций, зачастую повторялись из номера в номер (пока товар не будет продан или событие не состоится). Цены обычно не указывались – предполагалось, что заинтересованный покупатель сам обратится за подробностями. Тем не менее, элементы креатива уже просматривались. Появляются первые рекламные образы и символы. Так, в газетах Франклина публиковались небольшие гравюры-иллюстрации к объявлениям – например, изображение беглого раба рядом с текстом розыска или силуэт корабля возле заметки о прибытии товара. Всё это делалось, чтобы объявление привлекло глаз читателя. Кроме того, авторы объявлений всё чаще стараются убеждать, а не просто информировать. В рекламах встречаются эпитеты: товары описываются как “лучшие”, “необычайно дешёвые”, услуги – как “редкая возможность” и т.п. И хотя современным маркетинговым языком это не назвать, зарождение рекламного языка уже шло. Например, в объявлении 1772 года некий доктор Джордж Уид из Филадельфии расписывал длинным списком свои целебные снадобья – от сиропа от кашля до мази от ожогов – уверяя публику в их высокой эффективности. В тексте подчёркивалось, что спрос на его препараты настолько велик, что они продаются “непрерывно”, а успех “таков, что покупатели находят немедленное облегчение”. По сути, это пример ранней фармацевтической рекламы с характерными преувеличениями и обещаниями – стиль, который будет крайне распространён в XIX веке.
К концу XVIII столетия реклама стала неотъемлемой частью экономической жизни. Американские газеты даже начали брать названия Advertiser (как, например, упомянутая Alexandria Advertiser), показывая свою роль как площадки объявлений. Однако важно отметить: массового маркетинга в современном понимании ещё не существовало. Рынки оставались локальными, связь между городами была слабой. Не было стандартных упаковок и узнаваемых фабричных марок – потребители покупали либо местные изделия (например, мыло у известной горожанам мыловарни, гвозди у кузнеца) либо импортные товары “безымянных” производителей (полотна, посуда, чай и пр., где брендом выступало само происхождение – скажем, “лондонский фарфор” считался признаком качества). Ремесленники ставили клейма на свои изделия (например, серебряных дел мастера проставляли инициалы на серебре), что служило знаком качества и своего рода торговой маркой мастера. Купцы на бочках или мешках с товаром могли рисовать свой знак, чтобы не путать их на складе. Репутация имени становилась капиталом: известный пекарь или портной имел преимущество – клиенты искали именно его товар по имени, даже если не было официального бренда.Таким образом, к моменту обретения независимости (конец XVIII века) в США уже существовал базовый инструментарий маркетинга: газеты как носитель рекламы, вывески и символы как примитивные бренды, устные продажи и бродячие торговцы для охвата отдалённых покупателей. Следующий этап – первая половина XIX века – радикально расширит эти возможности благодаря технологическим и социальным переменам.
Развитие маркетинга в первой половине XIX века (1800–1860)
Начало XIX века в США ознаменовалось так называемой “рыночной революцией” – переходом от локальной аграрной экономики к национальному рыночному хозяйству. Быстрый рост населения, продвижение фронтира на запад, а главное – технический прогресс в транспорте – всё это создавало новые условия для торговли. Появились каналы и железные дороги, улучшились дороги, открылась навигация по рекам. Например, в 1825 году был открыт Эри-канал, связавший Атлантику с Великими озёрами, а в 1830-х начали строиться первые железнодорожные линии (к 1860 году протяженность ж/д путей измерялась уже тысячами километров). Эти изменения означали, что товары теперь могли перемещаться на сотни и тысячи километров куда быстрее и дешевле, чем ранее. Формируется единый национальный рынок: фабрики на Восточном побережье получают возможность сбывать продукцию на Среднем Западе, а фермеры оттуда – продавать зерно и хлопок на Востоке или на экспорт. Потребители, в свою очередь, получают доступ к невиданному ранее разнообразию товаров из отдалённых регионов.
Инфраструктурный прогресс создал предпосылки и для нового уровня маркетинга. Когда связь между городами стала быстрее (телеграф с 1840-х позволил мгновенно передавать новости), а доставка товаров – надёжнее, у производителей возник стимул формировать спрос за пределами локального рынка. Однако, первые десятилетия XIX века реклама ещё не поспевает за этими переменами. В газетах 1800–1840-х годов всё так же преобладали скромные текстовые объявления, почти не отличимые от колониальных по стилю. Историки отмечают, что вплоть до 1850-х почти не было компаний, выпускающих брендированные товары массово. Исключением стали разве что производители патентованных лекарств, о которых скажем ниже. Большинство же рекламодателей – всё те же местные лавочники, предлагающие широкий ассортимент привозных и местных товаров: от продуктов питания до книг и тканей.В этот период важно появление новой фигуры – профессионального рекламного агента. Раньше объявления в газеты давали сами продавцы, напрямик обращаясь к издателю. Но по мере роста прессы (число газет росло, особенно после 1830-х, когда появилась дешевая “пенни-пресса”) понадобились посредники для работы с многочисленными изданиями. В 1841 году в Филадельфии открылось первое американское рекламное агентство, основанное Волни Палмером. Фактически, Палмер стал брокером рекламы: он закупал оптом места под объявления в разных газетах и перепродавал их рекламодателям. Это упростило для бизнесменов размещение рекламы по разным городам. Несмотря на скромные по нынешним меркам масштабы, шаг Палмера символичен – маркетинг начал выделяться в самостоятельную отрасль со своими профессионалами.
Период 1820–1860-х отличался бурным ростом внутренней торговли. По новым территориям следовали бродячие торговцы – особенно из Новой Англии. Они путешествовали с тележками или вьюками, продавая товары в сельской глубинке, на фронтире, где не было постоянных магазинов. Эти коммивояжёры предлагали фермерам и поселенцам различные мелочи: посуду, инструменты, ткани, книги, лекарственные эликсиры и пр. Их приезд был событием для отдалённых ферм. Торговца обычно угощали, приглашали переночевать – он был желанным гостем, хоть и не имел статуса оседлого уважаемого купца. Многие такие разносчики, скопив денег, затем сами оседали и открывали магазины в новых городках. Бродячий торговец стал даже фольклорным персонажем – символом предприимчивости и иногда хитрости. Если поначалу ему доверяли, то со временем участились случаи мошенничества, и выражение “трюк янки-торговца” стало означать обман. Тем не менее, вклад этих странствующих дельцов в маркетинг огромен: они первыми применяли приёмы прямых продаж, умели убеждать лично, демонстрировали товар на месте (прообраз будущих презентаций). Именно они также распространяли первые рекламные брошюры и каталоги – часто возили с собой листовки с описанием чудодейственных эликсиров или книжек, раздавали их, чтобы заинтересовать покупателей.
В городах тем временем расцветает витринная торговля. Появляются крупные магазины и универмаги. Например, в Нью-Йорке А. Т. Стюарт в 1846 г. открыл знаменитый «Marble Palace» – где товары были разложены в залах, а не спрятаны за прилавком. Такие магазины начинали практиковать фиксированные цены (вместо торга) и активно рекламировали себя в газетах, рассылая каталоги. Современное понятие распродажи (sale) тоже оформилось в ту эпоху: чтобы очистить склады, купцы публиковали объявления о снижении цен на сезонные товары. Одновременно и средства рекламы развиваются: помимо газет, в 1830–40-х годах появляются массовые журналы и альманахи, где тоже печатают объявления, хотя обычно в конце выпуска, отделённые от основной части. Специальных рекламных изданий ещё нет, но некоторые журналы в конце публиковали страницы с объявлениями о новых книгах, лечебных средствах, учебных заведениях и т.п.
Отдельно стоит сказать об одном выдающемся деятеле рекламы середины XIX века – Финеасе Тейлоре Барнуме. П.Т. Барнум прославился как шоумен, организатор гастролей и владельец музея диковинок, но вошёл в историю и как виртуоз маркетинга. Барнум задолго до появления PR как такового применял смелые рекламные трюки и пиар-ходы. Он устраивал громкие сенсации, чтобы привлечь публику: то показывал в своём Американском музее “русалку-фиджи” (якобы пойманное чудище, оказалось искусно сшитым чучелом), то привозил в турне шведскую певицу Дженни Линд, ещё до её приезда раздув интерес в прессе небывалой рекламной кампанией. Барнум не жалел денег на афиши, плакаты, газетные заметки, он буквально заставлял говорить о своих шоу всех. Его подход вкратце описал Britannica: Барнум использовал “скандальные трюки, навязчивую рекламу и преувеличенный пиар, чтобы возбудить интерес публики”. Фактически, Барнум продемонстрировал силу интегрированного маркетинга: сочетание рекламы (печатной и наружной), событийных инфоповодов и личного бренда шоумена. Его знаменитая фраза “На свете каждую минуту рождается простофиля” (с намёком, что публику можно вечно обманывать) отражает амбивалентность его репутации. С одной стороны, он развлекал и удивлял, с другой – нередко вводил народ в заблуждение ради прибыли. Тем не менее, Барнум показал предпринимателям, что рекламная шумиха способна творить чудеса – его цирки и представления собирали толпы, главным образом благодаря мастерской рекламе. К 1870-м годам имя Барнума стало нарицательным для обозначения успешной рекламной кампании, а его методы разошлись на цитаты в учебниках по рекламе.Первая половина XIX века подготовила почву для модернизации маркетинга. Социально-экономические предпосылки были налицо: росло население и города, поднималась грамотность (что расширяло аудиторию печатной рекламы), индустриализация давала всё больше товаров для продажи, транспорт и связь объединяли регионы. Однако в плане самого контента рекламы революции пока не случилось – вплоть до 1850-х объявления оставались в основном текстовыми и информативными. Настоящий взрыв маркетинговых новшеств придётся на вторую половину XIX века.
Маркетинг в эпоху Гражданской войны (1860–1870-е)
В 1861–1865 годы США пережили Гражданскую войну, которая сильно повлияла и на коммерцию, и на рекламу. Военный период требовал мобилизации ресурсов, появилось множество объявлений о государственных подрядах, военных займах, вербовочных кампаниях – по сути, шла пропагандистская реклама патриотического характера. Многие граждане впервые столкнулись с национальными лозунгами и агитацией, что приучило публику внимательнее относиться к печатным обращениям. После войны экономика США вступила в фазу бурного роста (эру Реконструкции и “Позолоченного века”). К 1870-м годам страна превратилась в промышленного гиганта, связанного сетью железных дорог и телеграфа. Объём производства товаров резко вырос – их нужно было продать массам покупателей, зачастую удалённым от места производства. Это и породило современный маркетинг.
Во-первых, после войны появились национальные бренды – продукты, известные по всей стране. До 1860-х если и были марки, то в пределах штата или города. Теперь же такие компании, как Singer (швейные машины), Colt (револьверы), McCormick (жатвенные машины), Heinz (пищевые продукты, осн. 1869) и др., начали продвигать свои товары по всей Америке. Они понимали: чтобы фермер в Канзасе купил именно их плуг, а не местный, он должен знать название и преимущества. Реклама постепенно смещается от безликих описаний товара к марочному позиционированию: упор на бренд, логотип, слоган. Например, еще в 1830–40-х Cyrus McCormick, продавая свой механический жнец фермерам, помимо показательных уборок урожая (полевых демонстраций) стал предлагать беспрецедентные гарантии – право вернуть машину, если не понравится, оплата в рассрочку, фиксированные цены для всех. Эти приёмы (бесплатный пробный период, гарантия возврата денег) были новинкой и значительно повышали доверие к бренду McCormick. К 1870-м годам такой подход – завоевание лояльности через обещание качества и честности – перенимают и другие фирмы.
Во-вторых, именно в 1870-е начался расцвет массовой рекламы лекарственных средств, т. н. патентованных лекарств. Это были универсальные микстуры “от всех болезней” – от сиропов от кашля до бальзамов “от женских недугов”. Их производители первыми превратили рекламу в настоящий спектакль. К середине века их громкие объявления заполнили газеты, обещая чудодейственные исцеления от практически любых хворей. Например, рекламные тексты утверждали, что некий сироп “совершенно излечивает глухоту”, “мгновенно снимает зубную боль” и т.п. – конечно, преувеличения были вопиющие. Медицинские снадобья агрессивно продвигались: они составляли значительную часть рекламных доходов газет конца XIX века. Многие газеты провинции вообще финансировались практически за счёт рекламы “микстуры от всего” – конкурентной борьбы брендов как таковых ещё не было, но каждый эликсир старался перекричать другой. Отличительной чертой стала яркость и броскость: если прочая реклама тогда ещё сдержанна, то производители лекарств пестрят крупными заголовками, шокирующими образами и шрифтовыми эффектами. Историки отмечают, что лекарства были первыми массовыми брендированными товарами Америки, продававшимися по всей стране. Они прокладывали дорогу другим отраслям.
Цветная рекламная карточка патентованного средства Pond’s Extract (1870-е гг.). Производители патентованных лекарств широко использовали яркие картинки и юмор, чтобы запомниться покупателю.
Развитие технологий печати – прежде всего литографии – позволило печатать красочные изображения в больших количествах. Во второй половине XIX века фирмы начали выпускать торговые карточки с иллюстрациями своих товаров, логотипами и слоганами. Эти карточки (размером примерно с современную открытку) раздавались бесплатно в магазинах или рассылались по почте. Потребители нередко собирали их в альбомы (скрапбукинг стал популярным хобби), поэтому красивые карточки по сути продолжали работать рекламой на дому у клиента.
Производители лекарств, мыла, чая, пряностей и прочих товаров массового спроса соревновались в создании эффектных картинок: кто изобразит более забавную сценку или привлекательный образ. Это привело к появлению рекламных персонажей и маскотов – неофициальных брендов. Например, одна из самых известных фигур – дама Лидия Пинкхэм. Она выпускала с 1875 года “Vegetable Compound” для женщин и помещала своё лицо – улыбчивый портрет – на каждую бутылку и в каждое объявление. Пинкхэм стала настолько известна через рекламу, что её имя вошло в поговорки, а изображение считалось символом женского здоровья. Женщины писали ей письма с вопросами – по сути, возник прообраз бренд-сообщества вокруг товара. Реклама Лидии Пинкхэм появилась везде: в газетах, женских журналах, на плакатах, благодаря чему её снадобье стало именем нарицательным. Этот кейс – один из первых примеров успешного личного бренда в маркетинге.
К 1870-м годам начинают зарождаться и правовые механизмы защиты брендов. Долгое время в США не было федерального закона о товарных знаках – мошенники могли копировать чужие названия. Ещё в 1791 г. предприниматель из Бостона просил Конгресс ввести регистрацию торговых марок, но тогда это не сочли приоритетом. Лишь в 1870 году был принят первый федеральный закон о товарных знаках (хотя вскоре его признали неконституционным и заменили новым в 1881). Тем не менее, сам факт принятия закона отражал потребность времени: в экономике появились маркированные товары, требующие защиты от подделок. Первой зарегистрированной торговой маркой в США, по данным патентного ведомства, стал в 1870 г. знак компании Averill (производитель красок). В те же годы и Европа вводила аналогичные законы. Таким образом, к 1880-м годам понятие “торговая марка” (brand) уже существовало юридически, и компании начали официально регистрировать свои эмблемы, названия и слоганы.
Ещё одно важное явление 1870-х – каталожная торговля. В 1872 году в Чикаго предприниматель Аарон Монтгомери Уорд выпустил первый в истории почтовый товарный каталог для массового покупателя. Это был всего-лишь листок с перечнем 163 товаров, которые сельские жители могли заказать по почте. Идея была проста и гениальна: предложить фермерам на окраинах тот же ассортимент, что доступен горожанам, по умеренным ценам, с доставкой. К 1876 году каталог Монтгомери Уорда разросся до 152 страниц и 3000 наименований. Уорд гарантировал “удовлетворение или деньги назад”, впервые провозгласив такой слоган публично. Этот шаг укреплял доверие к торговле по почте. Каталоги быстро завоевали популярность – их рассылали миллионами по стране. Таким образом, маркетинг вышел на национальный уровень: с помощью каталогов и улучшенной почтовой службы (в 1879 г. конгресс снизил тарифы на пересылку печатных материалов) производители смогли напрямую обращаться к потребителю, минуя местных посредников. Каталоги содержали не только списки товаров, но и яркие описания, советы по выбору – фактически выполняли роль рекламных буклетов.Во второй половине XIX века в США складывается рекламная индустрия как таковая. Если агентство Палмера в 1840-е было единичным случаем, то к 1870-м появились десятки рекламных контор. В 1869 году в Филадельфии начало деятельность агентство N. W. Ayer & Son – оно считается первым, кто стал не просто посредником, а предлагал полный цикл услуг: от разработки рекламных текстов до исследований рынка. Появляются и первые профессиональные издания для рекламистов. В обществе постепенно меняется отношение к рекламе: если ранее чрезмерное расхваливание товара осуждалось как бестактность или шарлатанство, то к концу века реклама стала восприниматься как нормальная часть торговли. Разумеется, возникали и волнения: публику тревожили явные злоупотребления (как, например, небезопасные составы патентных лекарств или вводящие в заблуждение обещания). Но до появления регулирования еще далеко – впереди начало ХХ века, когда общество заставит индустрию принять стандарты честности. В период же до 1880 года маркетинг развивался преимущественно стихийно и агрессивно, ведомый предпринимательским духом и изобретательностью отдельных дельцов.
Социальные и технологические предпосылки индустрии маркетинга
Анализируя маркетинг США до 1880 года, важно понять, какие социальные, технологические и политические факторы подготовили почву для его взлёта в последующую эпоху.
Социальные факторы. В XIX веке в Америке сформировалось общество потребления в зародыше. Резкий рост населения (с 5 млн в 1800 г. до 50 млн к 1880 г.) и урбанизация (к 1880 г. множество городов с населением 100+ тысяч) создали массы потенциальных покупателей, сконцентрированных территориально. Рост грамотности (к концу века большинство взрослых умели читать) означал расширение аудитории печатной рекламы. Изменились и роли потребителей: всё более значимой фигурой становилась женщина-домохозяйка, решающая, какие продукты купить для семьи. Рекламодатели учились обращаться именно к женской аудитории, эксплуатируя темы семейного благополучия, красоты, здоровья детей. Одновременно рос и уровень жизни среднего класса – у людей появлялись свободные деньги на несущественные, казалось бы, траты (косметику, сладости, украшения). Это создавало предпосылки для возникновения рекламоёмких категорий товаров – тех, спрос на которые можно стимулировать убеждением, а не только нуждой.
Технологические факторы. Мы уже упоминали транспорт и связь, которые превратили США в единый рынок. Но не меньшее влияние оказала и полиграфическая революция. В 1810–1840-х годах появились скоростные печатные прессы, что снизило стоимость газет – тиражи выросли, а финансировать дешёвые газеты стало возможно главным образом за счёт рекламы. Так реклама получила огромный тиражный канал. Изобретение литографии (цветной печати) дало возможность создавать привлекательные визуальные рекламные материалы – плакаты, вывески, упаковки – в больших количествах. Кстати, упаковка товаров сама стала носителем маркетинга: к концу века вместо развеса на месте всё больше товаров продавалось в фирменных упаковках (коробках, бутылках) с этикетками. Этикетка – это мини-реклама на каждом товаре. Телеграф ускорил координацию маркетинговых кампаний: рекламные агенты могли получать заказы и тексты из других городов мгновенно. Железные дороги не только возили товары – они позволили циркулировать и рекламным афишам, бродячим циркам (как у Барнума) или коммивояжёрам с чемоданом каталогов, которые объехали всю страну. К 1870-м начала формироваться национальная пресса – иллюстрированные журналы типа Harper’s Weekly читали по всей стране, давая площадку для национальной рекламы (например, оружейные компании или производители пианино давали объявления, зная, что журнал разлетится по штатам). Наконец, стоит отметить начало применения науки и данных: в 1870-х годах первые рекламные агенты и крупные фирмы стали анализировать эффективность объявлений, изучать отклики, хотя до полноценных исследований рынка было далеко.
Политические факторы. Правовая среда США XIX века в целом благоприятствовала предпринимательству – принцип laissez-faire означал минимум ограничений. Государство не вмешивалось в содержание рекламы: не существовало законов против ложной рекламы или требований раскрывать состав продуктов. Это давало маркетологам полной свободы – иногда в ущерб потребителям, но позволяло экспериментировать. Политика правительства по освоению Запада (раздача земель, строительство железных дорог субсидиями) расширяла географию рынка – а где новые поселения, там и потребность доставить им товары и прорекламировать их. После Гражданской войны страна также ввела единую валюту и отменяла внутренние торговые барьеры – это упростило торговлю на национальном уровне. В международном плане, участие США во всемирных выставках (Лондон 1851, Филадельфия 1876) продемонстрировало американским производителям важность рекламы своих достижений на мировом уровне. На Филадельфийской выставке 1876 года многие американские бренды (например, те же жнейки Маккормика или телефоны Белла) получили широкую огласку – то есть, даже международные экспозиции стали ареной маркетинга, формируя престиж брендов через награды и медали.Обобщая, ко времени 1880 года США имели все ингредиенты для маркетинговой революции: широкий потребительский рынок, развиты коммуникации, формируются бренды, работают специализированные рекламные фирмы и доступна технология для тиражирования рекламы. На этой базе в 1880–1900-х годах разовьётся современная индустрия рекламы – с большими бюджетами, креативными кампаниями и первыми звёздами брендов.
