В октябре 1973 г. страны ОПЕК ввели эмбарго на поставки нефти, вызвав резкий рост цен на энергоресурсы. За несколько месяцев цена барреля нефти в мировом масштабе выросла примерно втрое. По оценке Госдепартамента США, после начала эмбарго стоимость барреля сначала удвоилась, а затем — учетверилась, что создало стремительно растущие издержки для потребителей и вызвало мощный экономический шок. Подобный сценарий повторился в 1979 году после иранской революции: цены на нефть снова взлетели, усугубив мировой кризис.
К концу 1973 г. ситуация в развитых странах резко ухудшилась: темпы экономического роста замедлились, началась стагнация с одновременным резким ростом инфляции и безработицы. Как констатируют исследователи, к концу года «мировая экономика оказалась втянутой в глубокую рецессию, характеризующуюся нарастанием безработицы и бурной инфляцией». В США только за 1974 год было потеряно до 500 тыс. рабочих мест, а ВВП сократился на $10–20 млрд по сравнению с прогнозом. Аналогичные процессы наблюдались и в Европе, Японии и других регионах. Резкий рост стоимости энергоносителей вызвал дефицит топлива, очереди на автозаправках и ощущение экономической незащищенности населения. Так, в США вводилась система «зеленых/красных флагов» на заправках — «зеленый» означал наличие бензина, «красный» — дефицит.
Третий «топливный шок» (колебания 1979–1980 гг.) лишь усилил эти тенденции. На фоне высокого уровня инфляции и падения производства маркетологи вынуждены были быстро адаптировать свои стратегии, чтобы удержать покупательскую активность в условиях неопределенности и снижения доходов населения.
Макроэкономические последствия и влияние на рынок
Нефтяные шоки 1973–1974 и 1979–1980 гг. превратились в «черные лебеди» новой экономики — непредсказуемые крупные события, кардинально изменившие рынок. Как отмечает Нассим Талеб, такие «непредсказуемые происшествия» кажутся «абсолютно невозможными, пока не происходят», и именно они дают мощный толчок истории. Оба нефтяных шока вызвали глобальную стагфляцию: сочетание высокой инфляции, низкого роста и роста безработицы.
Валовый внутренний продукт и производство пострадали в большинстве развитых стран. Например, в США нефтяной кризис «привел экономику к острой рецессии, после которой во второй половине 1970-х годов начался лишь медленный рост». Европейские экономики тоже столкнулись с замедлением роста, а Япония, хотя и имела стратегические запасы нефти, была вынуждена жестко нормировать потребление энергии. В СССР, напротив, рост мировых цен на нефть стал источником огромных валютных поступлений — однако дефицит многих потребительских товаров в условиях плановой экономики лишь усилился, что также требовало изменений в промышленном управлении и сбыте.
Изменения макроэкономических показателей касались и покупательной способности населения. Инфляция достигла двузначных значений (в США приблизилась к 12% в 1974 г.), реальные доходы массово падали, и потребители стали гораздо более чувствительны к ценам. Сократились траты на необязательные товары и услуги, люди стали экономить, искать более дешевые аналоги привычных продуктов и откладывать крупные покупки. Уровень доверия потребителей снизился, а компании столкнулись с «узким местом» спроса: по словам немецких экономистов того времени, «ограничителем становится не производственная мощность, а потребительский спрос».
Изменения потребительского поведения и предпочтений
Потребители в кризисной ситуации меняли свои привычки. Бензиновых «голод» 1973–1974 гг. заставил американцев отказываться от роскошных автомобилей. По свидетельствам автомобильной прессы, владельцы «традиционных газонедрогателей» начали массово обменивать их на компактные иномарки с низким расходом топлива.
Примерно в конце 1970-х доля японских автомобилей на американском рынке существенно выросла: до начала кризиса «Большая тройка» (GM, Ford, Chrysler) «почти полностью контролировала рынок США», однако уже после кризиса сегмент энергосберегающих машин заполнили Toyota, Datsun/Honda и др.. Во многих европейских странах спрос переориентировался на малолитражки и семейные хэтчбеки (появились Fiat 127, Ford Fiesta, Renault 5 и др.), тогда как спрос на громоздкие седаны падал. В США к концу 1970-х «средний автомобиль достигал 17.4 миль на галлон, тогда как в 1970 г. этот показатель составлял всего 13.5 миль/галлон», подтверждая поворот потребителей к экономичным моделям.
Параллельно изменялись и предпочтения в товарах широкого потребления. Покупатели отдавали приоритет недорогим маркам и размерам эконом-класса. В товарных категориях от продуктов питания до бытовой химии отмечался рост доли так называемых «товаров частных марок» (store brands). (Исследования разных кризисов показывают, что потребители ускоренно переключаются на частные бренды при падении доходов.) Фирменные дорогостоящие продукты стали менее привлекательны, поэтому некоторые производители либо предлагали «утилизированные» низкоценовые версии, либо делали упор на ценовую экономию в промо-сообщениях.
ажно, что прямо противоположный подход позволял удержать покупателей даже при высоких ценах. Так, в 1973 году L’Oréal запустила слоган «Потому что я этого достойна» («Because I’m Worth It»), чтобы оправдать высокую цену косметики через посыл личной ценности и качества, а не соперничество по цене. Эта стратегия подчеркивала удовлетворение нематериальных потребностей и демонстрировала, что бренд заботится о самоуважении клиента.
Также проявилось стремление к рациональному потреблению и экономии ресурсов. Например, нефтекомпании сами провоцировали «демаркетинг» бензина: агрессивно рассказывали о нехватке топлива, предлагали режимы экономии и даже проводили образовательные кампании. В Германии компания Esso в конце 1973 года выпустила рекламу, детально показывающую, «как производится топливо», и объясняющую дефицит автолюбителям. Такой подход был отмечен отраслевой прессой как «реакция года» на кризис: вместо прямой «продажи» бензина компания призывала понять причины его дороговизны.
Изменения ценовой политики и дистрибуции
Во время нефтяного спада менялась и ценовая политика производителей и розницы. Многие ритейлеры усилили акции, распродажи и скидки, чтобы стимулировать продажи при падающем спросе. Дополнительно выросла популярность пакетных и комбинированных предложений (например, «купи два по цене одного»). Аналитики немецких изданий 1974 г. отмечали переход к «жесткому сейлу»: реклама «должна быть успешной, а не красивой», рекомендовалось уделять акцент на низкой цене и долгосрочной надежности товара.
В условиях товарного дефицита и перебоев с поставками добавлялись ограничения на дистрибуцию. В странах с централизованным управлением торговли (например, в СССР и Восточном блоке) старались рационализировать товарооборот через карточную систему и нормирование, хотя ее введение у большинства производителей уже было затруднено из-за нехватки свободных ресурсов. Во многих развитых странах одновременно с системой признаков наличия топлива вводились альтернативные меры экономии электроэнергии и топлива (например, регулировка температуры в домах и офисах, выключение наружного освещения в городах, поощрение карпулинга и общественного транспорта).
Промышленный обзор: примеры отраслей
Автомобильная промышленность
Кризис 1973–1974 гг. стал переломным моментом в мировом автопроме. До этого момента американские компании почти полностью доминировали на собственном рынке, выпуская в основном крупные «галереи» на мощных двигателях. После первого шока американские потребители «воздерживались от покупки полноразмерных автомобилей» и переключались на японские и европейские компактные модели. Именно после 1973 г. японские производители «окрепли и получили значительную долю мирового рынка» благодаря тому, что их машины были «энергоэффективными». Например, Toyota впервые начала активную рекламную кампанию нового спорткара Celica, одновременно внедряя более экономичные двигатели (кампания «новый двигатель: реактивное пламя»). В итоге уже к концу 1970-х японские корейские марки серьезно оттеснили американцев: в 1976 г. доля японцев в США выросла, а у GM/Ford/Chrysler она стала стремительно падать. В Европе, где налоги на топливо были всегда выше, спрос на «малолитражки» (Peugeot 104, Fiat 127) и компактные хэтчбеки (VW Golf, Ford Fiesta) резко вырос.
Автопроизводители вынужденно изменили продуктовую политику: американцы ускоренно осваивали выпуск более мелких машин (Ford Pinto, Chevy Vega, в конце 1970-х – Ford Fiesta и Chevrolet Chevette), в то время как в Европе распространение получили модели «эконом-класса» с акцентом на надежность и низкую стоимость владения. Рекламные сообщения также перекочевали на темы экономии топлива. К примеру, немецкий Volkswagen в 1973–1975 гг. рекламировал «Жука» (Beetle) как «машину-экономист» (“Sparzeug”) и убеждал потребителя, что сейчас как никогда «пришла пора здравого смысла» («Kommen Sie zur Vernunft»). В рекламе подчеркивались долговечность и экономичность Beetle, предлагавшийся буквально как «вклад в сбережения» (англ. “Open a savings account”). Подобные «бережливые» мотивы стали характерны и для других марок: покупателям напоминали о низкой цене владения и высокой надежности, а главным аргументом «продажи» служила прямолинейная математика экономии (экономия бензина, замена дорогого ремонта).
Потребительские товары и ритейл
На массовом рынке товаров народного потребления также наблюдался сдвиг к эконом-сегменту. Основные потребительские бренды (еда, бытовая химия, одежда) либо снижали цены, либо разрабатывали более дешевые линейки продукции. Многие компании переводили внимание на «хитроумные пакеты»: например, выпускали упаковки большего объема (семейная фасовка) с чуть сниженной ценой за единицу товара, или наоборот — акцентировали на цене за стандартную упаковку. Ритейлеры усиливали акции и скидки. Крупные сетевые магазины и супермаркеты (в США – Kmart, Walmart; в Европе – Carrefour, Tesco и др.) активно пропагандировали «экономию» через купоны и клубные карточки. Была заметна и эволюция магазинов типа «дискаунтер»: в США формировался формат 99-cent stores, появились первые торговые сети «все по доллару» (Dollar stores).
Привлекательность брендов роскоши падала. Если до кризиса семейный набор косметики мог стоить дороже, то позже акцент сместился на доступность. В условиях роста цен на бензин и электричество бытовая техника рекомендовала экономичный режим работы, пищевые компании твердили о питательности дешевых заменителей дорогого мяса и проч. Современные «кризисные» примеры того периода (приведенные импрессивным профессором Иллинойского университета) включают, например, рекламу пакетов «Ziploc» с посылом «используйте для хранения обедов и экономьте на еде» или рекламу A-1 Steak Sauce о том, что «соус подходит не только к стейкам, но и к более дешевым бургерам».
Из конкретных кейсов: бренд L’Oreal пережил эпоху шоков успешно благодаря инновационному маркетингу; напротив, Avon и Hershey’s, срезавшие рекламные бюджеты в середине 1970-х, потеряли долю рынка и объем продаж, тогда как компания Philip Morris, наращивая маркетинг, увеличила их. Сети быстрого питания тоже показали контрастные результаты: после рецессии начала 1990-х McDonald’s, сокративший рекламу, потерял продажи, а Pizza Hut и Taco Bell, наоборот, за счет агрессивного продвижения выросли – урок, подтверждающий общее правило «не гасить рекламу в кризис».
Энергетический сектор
Нефтегазовая отрасль столкнулась с парадоксом: с одной стороны, мировые нефтекомпании (особенно в США) понесли большие убытки из-за инвестиций и ценового контроля; с другой – получили стимул развивать альтернативы и рекламировать энергоэффективность. Например, крупные энергокомпании в США стали выпускать совместные коммерческие ролики по энергосбережению (плакаты с лозунгами «мы экономим энергию!»), а также стимулировать клиентов к проверке потребления газа и электричества. В странах Запада вводились общественные информационные кампании по снижению потребления топлива (выбег «например, заглушите двигатель при остановке», «выключайте свет в офисах» и т. д.). Прямой рекламы нефти и газа было мало – напротив, много рекламы о причинах дефицита и необходимости экономии. В целом же энергетические компании во многих странах в кризис акцентировали внимание на исследованиях альтернативных источников (солнечной, ветра) и на долгосрочных программах освоения новых месторождений, хотя массовой рекламы этих инициатив не велось.
1974, Office of Energy Conservation — рекламное объявление «6 способов не быть «топливным идиотом»
Изменения рекламных стратегий и коммуникаций
В условиях «стагфляции» рекламная индустрия и компании-клиенты пересмотрели устоявшиеся подходы. Как показал анализ немецко-британского рынка рекламы, к началу 1974 г. падение спроса заставило большинство фирм «пересмотреть бизнес и сбытовые стратегии». Компании стали воспринимать маркетинг не просто как «рекламную пушку», а как системный инструмент управления продажами: «цели предприятия стали целями маркетинга» – так в 1977 г. охарактеризовал идею Daimler-Benz глава компании. Было широко признано, что традиционные методы уже не работают: покупателю нужно предлагать выгоды здесь и сейчас.
Рекламодатели стремились выжать максимум эффективности из каждого рекламного доллара. В Германии рекламные агентства переключились на «хардсейл» – преобладали жесткие тексты с призывом к действию, упрощенные визуалы, акцент на цене и качестве. В тех же рекомендациях говорилось: «не стоит рекламировать красоту товара, если при этом неудобно платить за него». Подобная ориентированность на рациональное послание была примером «эффективной рекламы» именно для кризисной среды.
Агентства прогнозировали и готовились к долгосрочной «борьбе на истощение». Некоторые из них даже обменивались стратегиями: например, уже через месяц после открытия в 1973 г. новое британское агентство BBH обнародовало контент нового агентства: «Несмотря на сетевую структуру, мы работаем как британское агентство, создавая великолепный рекламный продукт для таких брендов, как Ovaltine, Lego и Johnson & Johnson» (приведено в Tungate). Эта атмосфера творчества и «надрыва» позволила неожиданно выигрывать конкурентные позиции.
В Германии некоторые рекламодатели (особенно автогиганты) стали «наступать» агрессивно, сохраняя или даже увеличивая бюджеты, тогда как в Британии многие боялись рекламировать и резко урезали траты. Например, немецкое издание Absatzwirtschaft рекомендовало ставить бюджет на рекламу уровня цены товара: «где цена товара нестабильна – там нестабильно и рекламное сообщение; мы делаем ставку на дешевый продукт». Американские маркетологи в массовом сегменте склонялись к схожим выводам: по данным Гарвардской школы бизнеса, компании, которые продолжали или увеличивали рекламу в 1974–75 гг., «обычно завоевывали долю рынка» и не допускали падения продаж, в то время как отступившие потеряли и то и другое.
Наконец, даже в каналах коммуникаций произошли сдвиги. Поскольку потребители сокращали поездки и визиты в дорогие места, рекламные бюджеты смещались в более «массовые» медиа. Прямые маркетинг-рассылки (почтовые и каталожные) и радио-реклама получили приоритет (низкая стоимость контакта). Телевидение же, напротив, частично снижало пульс: дорогостоящие слоты в вечерние часы раздавались дешевле, так как аудитория замирала из-за экономии энергии. Газетная реклама поначалу сократилась: многие издания вводили квоты, советуя клиентам вкладывать деньги в ТВ и радио.
Успешные и неудачные бренды: примеры кейсов
Успешные кейсы. L’Oréal – как уже упоминалось, сумела превратить кризис в возможность: слоган «Потому что я этого достойна» 1973 г. оправдал ее высокую цену в глазах потребительниц и даже укрепил имидж марки, сделав акцент на самооценке. Toyota, в свою очередь, сохранила рекламный бюджет в кризис (в отличие от многих конкурентов) и активно продвигала свои новые модели с упором на экономичность и экологичность (двигатели «Jet Flame», запуск Celica и др.). Это позволило компании к середине 1970-х стать лидером среди импортеров в США: как пишет профессия Иллинойса, «Toyota, отказавшаяся снижать рекламу, закрепила за собой первое место среди автоимпортеров». Philip Morris (сегмент сигарет) наращивал рекламу и выиграл долю в период спада. Среди ретейлеров те, кто ввел «ценовую войну» и расширил программы лояльности, сумели выдержать конкурентный натиск.
Неудачные кейсы. Avon и Hershey’s, наоборот, сократили рекламные затраты и уже в середине 1970-х оказались в худшем положении: их доля рынка упала и продажи надолго просели. Крупные автогиганты США, делавшие ставку на старые модели, проиграли конкурентам: GM, Ford и Chrysler потеряли значительную часть продаж в массовом сегменте, не успев переориентироваться на новую реальность. Среди сетевых брендов были примеры неготовности: например, в Британии магазины «Грин штампы», поощряющие покупки баллами, ушли с рынка, поскольку потребители стали меньше тратить на промо-товары в условиях жесткой экономики.
Выводы и уроки для современного маркетинга
Анализ маркетинга 1970-х показывает: в условиях энергетических и экономических потрясений главным становится внимание к реальным потребностям клиентов и готовность быстро адаптироваться. Ключевые уроки:
- Не уменьшать рекламные усилия. Стратегические исследования подтверждают: те компании, которые увеличивали вложения в рекламу во время кризиса, в итоге укрепляли позиции и долю рынка. Вынужденная пауза лишь ослабляет бренд и дает конкурентам поле для наступления.
- Фокус на ценности и нуждах потребителя. В эпоху стагфляции выигрывают те посылы, которые демонстрируют заботу и понимают ограничения клиента. Креативная формулировка L’Oreal 1973 г. («вы этого достойны») и предложения скидок/бонусов в тяжелые времена стимулируют лояльность. Иными словами, надо не только продавать продукт, но и «решать проблему» или «гарантировать выгоду» при новой экономической реальности.
- Гибкость и сегментация. Как показал переход автопрома к сегментам малолитражек, компании должны быть готовы перестраивать продуктовую линейку и настраивать рекламу под новые социально-экономические условия. Современным аналогом может быть быстрый релиз новых формул товаров или микросегментация кампаний (например, маркеты нацеливаются на разных целевых клиентов с учетом их платежеспособности).
- Использование кризиса как возможности. Когда конкуренты «затормозили», у проактивных компаний появилась возможность захватить дополнительную долю рынка. В истории 1970-х это проявилось, например, в рыночной экспансии японских автопроизводителей и росте доходов смелых рекламодателей. Аналогично, сегодня фирмам следует воспринимать экономический спад не просто как угрозу, а как шанс выиграть внимание потребителя и укрепить бренд в мире с уменьшенным количеством рекламного шума.
- Готовность к непредсказуемости. И, наконец, само понятие «черного лебедя» указывает: нефтяные шоки были очень редкими, но их последствия — масштабными и продолжающимися. Маркетологи должны учитывать сценарии «черных лебедей» (войны, пандемии, резких технологических потрясений и т. д.), планировать стратегическую гибкость и иметь план действий на случай резкого изменения внешних условий.
Нефтяные шоки 1973 и 1979 годов показали, что в условиях энергетического и экономического кризиса маркетинг и реклама играют роль стабилизатора спроса. Сохраняя активность и рационально перестраивая посылы и каналы коммуникации, компании не только выживают, но и подчас укрепляют позиции. Эти уроки остаются актуальными: в новой волне глобальных кризисов (энергетических или финансовых) эффективный маркетинг по-прежнему должен быть «антикризисным» — адаптивным, смелым и ориентированным на реальные ценности потребителей.
