Классический пиар — это стратегический коммуникационный процесс, направленный на построение доверительных отношений между компанией и её аудиторией. Иначе говоря, PR стремится влиять на общественное мнение и создавать долгосрочный позитивный образ бренда. В отличие от этого формальный «пиар по прайсу» в России часто сводится к покупке рекламных материалов: агентства просто оформляют статьи как PR-новости за фиксированную плату. Однако такая схема не решает стратегических задач. Если за публикацию контента приходится платить, это не про PR. Реклама — за деньги, PR — бесплатно. Ключевое отличие в том, что реальный PR создаёт ценный контент и информационные поводы, за которыми стоят новости, исследования или экспертные мнения, а не просто покупает место в СМИ. Как подчёркивают западные специалисты, цель PR — не просто получить размещение, а помочь развивать бизнес клиента через поиск, вовлечение и конвертацию новой аудитории. Платное размещение (pay-to-play) не обеспечивает таких эффектов: оно скорее маскирует рекламу под PR, но быстро теряет охват и доверие, не укрепляя бренд. Но почему сегодняшний PR не имеет ничего общего с PR? Сами бизнесмены к этому привели своими возгласами: “Нам нужно доказательство работы, какой профит от этого?” Получите 5 статей и распишитесь, как говорится.
История и эволюция PR
Современный PR был заложен пионерами XX века. Айви Ли внедрил в PR этику и открытость: он первым оформил «Декларацию принципов» и превратил пресс-релиз в ключевой инструмент коммуникаций. Эдвард Бернейс ввёл психологические приёмы: он считал, что «пиар — это искусство управления эмоциями и подсознательными желаниями». Бернейс показал, как с помощью PR вдохнуть новую идею (например, «Свободу женщинам курить») — это не просто рекламировать продукт, а продавать концепции и образы. Впоследствии PR-сфера разрослась: появились агентства уровня Hill&Knowlton, Edelman, Weber Shandwick, мы получили инструменты кризисных коммуникаций, GR/IR и прочие направления.
С развитием интернета и социальных сетей пиар приобрёл цифровые формы (Digital PR): строится комплексное онлайн-присутствие компании, сочетающее сайт, соцсети, блоги, медийные платформы и инфлюенсеров. Цель — охватить аудиторию в интернете: например, оптимизация контента для поиска помогает сайту повыситься в Google/Яндекс, а активность в соцсетях и на профильных порталах делает бренд заметным. Такую эволюцию описывает американская PR-практика: ставится акцент на управление репутацией в онлайне, вовлечении ЦА и создании контента, а не на разовых «вбросах» в медиа без идеи.
Российский рынок PR: платные публикации как норма
Несмотря на теорию, в России и СНГ большинство компаний ограничиваются рекламными средствами медиа-продвижения. По наблюдениям владельцев бизнеса, «тратили по несколько миллионов в месяц на платные публикации, PR-активности и рекламу и не всегда получали ожидаемый результат». Почему так происходит? Во-первых, традиция: СМИ в СНГ долгое время выживали за счёт оплачиваемых материалов, и многие издания рады «принять оплату за статью» вместо работы с редакционными запросами. Клиентам удобнее оплачивать конкретное размещение и «отчитываться цифрами» (10 публикаций, 100 тыс. охвата), чем вкладывать в стратегию с неопределённым результатом. Во-вторых, бюджеты PR в России традиционно малы: в среднем они составляют менее 10% от маркетингового бюджета компании. При таком раскладе часто не делается комплексного аудита, а PR-задачи решаются одним каналом – платным размещением.
В результате рынок превратился в сервис по «продажам публикаций». Многие агентства предлагают стандартные пакеты: размещение пресс-релизов, гарантированные статьи «под ключ», SMM-рассылки и т.п. Но все эти услуги далеки от классических целей PR. Прежде всего нужно сформулировать стратегию и четкие цели: без этого мы просто сольем бюджет в пустоту. Как отмечают эксперты, если работа агентства не подкреплена глубоким знанием бренда и коммуникационной стратегией, она просто «имитирует» PR. Агентство без стратагемы не сможет раскрыть потенциал коммуникаций. Отсутствие чёткого плана приводит к кризису идей.
Последствия формального «PR» для бренда
Подсчёт количества публикаций не даёт роста репутации. Скорее наоборот: платные материалы быстро теряются в информационном поле. Как показывает практика, оплаченная статья быстро «падает» в выдаче поисковиков, так как алгоритмы отдают приоритет заслуженным публикациям. В итоге компания теряет не только бюджет, но и доверие: аудитория и журналисты замечают однотипные «спонсорские заметки» и перестают воспринимать их всерьёз.
Если пиар ограничен лишь формой отчёта (числом публикаций или ссылок), бизнесу грозит ложное ощущение эффективности. Со временем бренд остаётся «невидимым»: увеличивается охват статистически, но не меняется восприятие. Банальная закупка «статей по прайсу» не создаёт никакой долгосрочной пользы.
Скупка материала, который мало кого интересует, не приведёт к вовлечению аудитории и росту продаж. Google умеет «отличать» оплаченный контент от заслуженного, и лишь уникальные и увлекательные материалы действительно помогают ускорить рост бизнеса клиента.
Стратегии, которые действительно работают
Настоящий PR-сервис строится на создании новостей, а не на «выкупе площадей». Это может быть:
- Инфоповоды и события: проведение исследований, организация мероприятий, выход новых продуктов или публикация кейсов. Любой релевантный повод может стать основой для PR. Например, российская компания TOGO дала экспертные комментарии о пожаре на складе Wildberries — и получила 25 упоминаний в ведущих СМИ (Lenta.ru, Forbes, РГ и др.).
- Кризисные коммуникации: готовность управлять репутацией во время проблем. Хорошо продуманный план антикризиса может спасти имидж. На примере «Вкусвилла» видно обратное: компания не подготовила ни стратегии реакции, ни объяснения после резонансного ролика. Эффективный PR предусматривал бы анализ рисков, подготовку речевого аппарата и альтернативные инфоповоды.
- Интеграция в повестку: работа с мнением через экспертизу. PR-специалисты должны поддерживать связь с отраслевыми и общенациональными изданиями, давать комментарии, писать аналитические материалы. Это не платно продаётся — этому учат добиваться внимания журналистов актуальностью и качеством.
- Онлайн-инструменты: современные коммуникационные каналы и контент. Digital PR включает SEO-оптимизированные тексты, продвижение через блогеров, соцсети, видеоплатформы и СМИ в интернете. Это далеко выходит за рамки просто «купить статью» — это постоянная работа с ЦА в онлайне.
Лучшие мировые агентства придерживаются именно такого подхода: они измеряют PR-эффект по изменению охвата целевых аудиторий, тону упоминаний и бизнес-показателям, а не по числу публикаций. Это и есть стратегический PR в духе Айви Ли и Бернейса – когда пиарщик управляет мнением, а не выполняет разовые ритуалы размещения.
Реальные KPI для PR
Чтобы понять эффективность PR-кампании, нужны качественные метрики, а не просто охват или AVE. Современные стандарты (Барселонские принципы AMEC) требуют измерять именно результаты коммуникаций: рост узнаваемости, позитивный сдвиг в восприятии, проникновение ключевых сообщений, вовлечённость аудитории. Вот примеры KPI, которые используют профессионалы:
- Вовлечённость и реакция аудитории: количество охватов и просмотров дополняется метриками вовлечённости – лайки, репосты, комментарии, подписки на каналы компании. Эти цифры говорят о реальном интересе, а не «просто рекламной вставке».
- Качество упоминаний: «Media Favorability Index» (какой процент публикаций положительно упоминает бренд), PR Value (с учётом тона, авторитета СМИ, роли спикеров), глубина проникновения ключевых сообщений. Эти интегральные метрики помогают оценить влияние на репутацию.
- Маркетинговые показатели: лидогенерация, рост органического трафика и брендовых запросов в поиске, упоминания в социальных медиа. Например, автодилер после презентации новой модели анализирует, на сколько выросли запросы в поиске, сколько трафика пришло на сайт и сколько из этого конвертировалось в лиды и продажи. В итоге он понимает: сколько реальных заявок дало PR-мероприятие.
- Долгосрочные эффекты: показатели доверия к бренду (опросы, исследования рынка), приток клиентов, снижения затрат на рекламу. Главное, по словам экспертов, — смотреть на метрики в логике бизнеса.
Важно: долгосрочная природа PR означает, что эффект нарастает постепенно. PR не даёт мгновенных продаж по клику, но создаёт накопительный актив бренда. Поэтому формирование KPI должно учитывать накопительный характер: например, долю позитивных упоминаний в медиа или брендированного поискового трафика (они растут не за один месяц, а по тренду).
Чек-лист для выбора PR-подрядчика
Чтобы не платить за «голые» публикации, нужно выбирать агентство, исходя из реальной экспертизы, а не обещаний. В чек-лист для оценки входит:
- Цели и стратегия: агентство должно сначала выяснить бизнес-цели и целевую аудиторию, а не сразу предлагать готовый пакет статей. Если подрядчик игнорирует цели бренда и предлагает «золотой прайс» со списком СМИ, это красный флаг.
- Контент и компетенции: убедитесь, что команда сможет создавать содержательный контент с участием ваших экспертов, а не просто крадёт чужие тексты. Настоящие пиарщики умеют интервьюировать ваших специалистов, готовить исследования, пресейлзы. Проверьте портфолио: публиковался ли их текст в серьёзных изданиях с упоминанием ключевых идей.
- Прозрачность работы: агентство должно честно сообщить, какие медиа пойдут за деньги, а какие — нет. В хорошей практике paid placement выделяют отдельно (чтобы вы могли отличать рекламу от PR).
- Показатели и отчёты: смотрите, какие KPI вам предлагают. Классические цифры (количество публикаций, охват) сами по себе мало что говорят. Лучше, если вам предложат анализ тональности, объем негативных/позитивных упоминаний, изменения узнаваемости. Хороший подрядчик посоветует проводить регулярный PR-аудит и обсуждать метрики, ориентированные на ваши бизнес-цели (лиды, поисковый трафик, имиджевые опросы).
- Опыт и рекомендации: попросите кейсы с измеримыми результатами. Надёжное агентство сможет показать примеры: например, как привлекли внимание СМИ к конкретному событию или как решили кризис клиента (имена компаний не обязательно, но результат должен быть ясным). Обратите внимание: мелкие специализированные бюро зачастую более эффективны для узких задач, чем гиганты «всеядных» PR-услуг.
- Коммуникация и интеграция: профессионалы будут тесно сотрудничать с вашей командой. Лучше работать с подрядчиком при наличии у вас внутри ответственного сотрудника (директора по коммуникациям или маркетинга), который вникнет в стратегию и оперативно взаимодействует с агентством.
Соблюдение этого чек-листа поможет не ошибиться с подрядчиком и избежать ситуации, когда вы платите лишь за отчёт по размещениям, а не за рост бренда.
Самостоятельная PR-стратегия для бизнеса
Современному предпринимателю вовсе не обязательно нанимать дорогих «пиарщиков» — многие PR-задачи можно решить собственными силами. Алгоритм действий для организации эффективного PR без агентства:
- Анализ и цели. Определите, какую репутацию вы хотите иметь. Какие аудитории важны (клиенты, партнёры, инвесторы, СМИ)? Какие сообщения ключевые для бренда? Чётко сформулируйте цели: повышение узнаваемости, имиджа эксперта, снижение негатива и т.д. Это база для любых дальнейших шагов.
- Разработка инфоповодов. Придумайте истории, которые будут интересны вашей целевой аудитории и СМИ. Это могут быть: уникальные исследования на основании данных компании, экспертные комментарии на горячие темы отрасли, кейсы с реальной экономией/прибылью, участие в благотворительных проектах, программа CSR и т.д. Если готовых новостей нет, создайте «новость»: проведите опрос среди клиентов, опубликуйте результаты, напишите экспертный обзор рынка. Главный принцип — инфоповод должен быть целенаправленным и значимым.
- Создание контента. Напишите пресс-релиз или информационную статью по инфоповоду. Статья должна содержать факты, цифры, цитаты ваших экспертов и чётко доносить главное сообщение. Оптимизируйте текст под поиск: включайте в него ключевые запросы (если планируете пиар через интернет, это повысит шанс появления в поисковых системах). Распространяйте этот контент на своём сайте (в блоге или новостном разделе) и в соцсетях, сохраняя единый стиль.
- Распределение и работа со СМИ. Составьте медиалист: издания и каналы, которыми интересуется ваша аудитория. Отправьте пресс-релиз журналистам и редакторам (желательно индивидуальные письма). Ищите платформы с журналистскими запросами — например, Pressfeed — где редакции публикуют запросы на комментарии. Зарегистрируйтесь, отвечайте на запросы: это бесплатный способ попасть в СМИ. Также можно вести рассылку релизов через специализированные сервисы.
- Личные и онлайн-каналы. Ведите корпоративные соцсети и личные страницы руководителей (LinkedIn, Telegram): публикуйте экспертные посты, участвуйте в профессиональных дискуссиях, комментируйте актуальное в своём профиле. Проведите вебинар или превью-пресс-конференцию онлайн — пригласите журналистов и блогеров. Участвуйте в профильных офлайн-событиях (конференции, выставки) в качестве спикеров или партнеров. Такие мероприятия создают инфоповоды и дают дополнительный контент (фото, видео, цитаты) для СМИ и социальных сетей.
- Мониторинг и обратная связь. Подключите инструменты медиа-мониторинга (Яндекс.Новости, Google Alerts, платные сервисы) и отслеживайте упоминания бренда. Смотрите и анализируйте: кто и как о вас пишет, изменилась ли тональность. Опрашивайте покупателей или подписчиков об осведомлённости о бренде (опросы, голосования) до и после активностей. Эти данные помогут оценить эффект PR и скорректировать стратегию.
- Корректировка стратегии. На основе обратной связи уточняйте темы и каналы. Если увидели, что какая-то тактика не работает (например, статьи в низкопробных изданиях или неактуальные темы не читают), переключитесь на другие форматы: возможно, стоит делать видео-контент, запускать подкасты с экспертами или искать новых партнёров. PR — это долгосрочная работа, важно адаптироваться.
Следуя этим рекомендациям, можно постепенно «затянуть» PR в собственный бизнес-процесс: вы будете самостоятельно генерировать контент, работать с экспертами и общаться с журналистами. Вместо формальных отчетов о закупленных публикациях вы получите реальные результаты — большую известность бренда, доверие клиентов и рост ключевых бизнес-показателей.PR — это про стратегию, контент и влияние, а не про «блатные» или платные публикации. Бизнесу не нужен набор «исполнителей платных статей»: достаточно нескольких основательных шагов в сторону собственных информационных инициатив. Проведите аудит коммуникаций, определите цели, подключитесь к каналам напрямую — и PR будет работать на вас без лишних посредников.
