Второй квартал 2025 года ознаменовался значительным ростом активности в digital-каналах и усилением регулирования отрасли. Так, по данным AdIndex, рекламные бюджеты на TikTok в январе–апреле 2025 выросли почти в 4 раза по сравнению с прошлым годом (с 4,3 до 15,8 млн рублей). В конце мая платформа Telegram представила новый Pixel Tag для отслеживания конверсий в Telegram Ads. Во «ВК Рекламе» были запущены автоматизированные «Smart-кампании» с поддержкой ИИ, где система сама генерирует креативы и таргетинги. Одновременно продолжаются политические и законодательные процессы: в апреле подписан закон о запрете рекламы на экстремистских и нежелательных ресурсах, вступающий в силу 1 сентября 2025. Обновилось и налоговое регулирование – с 1 апреля введён новый обязательный сбор в размере 3% от интернет-рекламы. Все эти изменения заставляют компании оперативно перенастраивать стратегии продвижения.В сфере SMM продолжаются тренды на смещение рекламных бюджетов: бывшие рекламодатели Нельзяграма активно переходят в российские соцсети и мессенджеры, а TikTok вновь становится ключевой площадкой. Рост digital-рекламы сопровождается и разворачиванием новых инструментов: например, «ВКонтакте» автоматизировала продвижение сообществ, а сервисы Яндекса обновляют рекламные продукты и AI‑инструменты. Одновременно к концу квартала СМИ активно обсуждали макроэкономические факторы – например, Банк России 6 июня впервые за три года снизил ключевую ставку до 20%. Это послужило сигналом бизнесу для возможного роста рекламных вложений ближе к концу года.
Запуски брендов и ребрендинги
Во втором квартале 2025 на рынке появились несколько заметных брендов и проектов. Так, 28 мая китайская компания Haval зарегистрировала в России сразу две новые торговые марки – Raval и Mey. Эти названия могут предвещать выпуск новых моделей автомобилей под обновлёнными брендами.
Параллельно крупные игроки проводили ребрендинги: например, сеть KFC полностью сменила название на Rostic’s, и к первой годовщине нового бренда запустила массовую рекламную кампанию «Баскет от Серёжи» с участием певца Сергея Жукова. В ретейле «Пятёрочка» творчество рекламы «Цен Центр» вновь привлекало внимание публики. Среди HR-кампаний выделяются проекты банков: Альфа-Банк представил gamified-кампанию «Альфа-Ген», «Банк «Точка» выпустил ролик «Меняй работу» с призывом к самовыражению.Значимы и правовые шаги в области брендинга: люксовый дом Louis Vuitton получил регистрацию товарного знака в России для ювелирных изделий (заявку подали в октябре 2024, одобрение – апрель 2025). Аналогично IKEA зарегистрировала новый товарный знак в России (право действует до июля 2033). Это означает подготовку к возвращению на рынок — уже летом 2023 г. IKEA подала несколько заявок на регистрацию названий IKEA и ИКЕА. Автомобилестроительные бренды KIA и Hyundai также восстановили юридическую защиту своих марок: в апреле Роспатент зарегистрировал шесть знаков KIA и четыре знака Hyundai (срок действия — до 2034 г.), что даёт им право проектировать и продавать в России машины, грузовики и комплектующие.
Экономика и законодательство
Важнейшие экономические и правовые нововведения существенно влияют на маркетинговую активность. С 1 апреля 2025 в России введён рекламный сбор 3% от вознаграждения за размещение интернет-рекламы. Платить этот сбор будут рекламодатели и агентства; средства направляются на развитие IT-продуктов. Одновременно усилились штрафы за спам и рассылки без согласия (КоАП ст.14.3) – для бизнесов размеры до 1 млн руб. (средний и крупный бизнес). Важным политическим событием стало подписание закона о запрете распространения рекламы на экстремистских и нежелательных площадках. Новый запрет распространится на запещенные в РФ соцсети, а нарушение карается штрафами: до 500 тыс. руб. для юрлиц. Этот шаг окончательно закрывает для рекламодателей каналы, признанные «экстремистскими».
С экономической стороны в июне 2025 ЦБ РФ впервые за три года снизил ключевую ставку с 21% до 20%, объяснив это снижением инфляционного давления. Смягчение ДКП может стимулировать рост внутренних инвестиций, включая рекламные бюджеты. Однако сохраняется неопределённость по курсу валют и спросу — аналитики отмечают, что компании по-прежнему готовятся к жёсткой монетарной политике и ожидают умеренного спроса на потребрынке.
Креативы и вирусные кампании
Ключевые кейсы рекламы в Q2 2025 вновь отличались креативностью и юмором. Среди громких роликов – серия ВТБ «Горя не бывает от ума» (про классические литературные герои в современном мире) и весёлое видео Auto.ru «Карета не бита, не крашена» (сравнение кареты с автомобилем). Ритейлер «Пятёрочка» в кампании «Цен Центр» оригинально обошёл тему скидок на быт и товары. Первый год после ребрендинга отметил и ростиксовская (бывш. KFC) акция с «баскетом Серёжи», что вызвало большой резонанс в соцсетях.
Кроме того, набирают популярность AI-технологии в рекламном креативе: так, зарубежные специалисты обращают внимание на примеры, когда «человек и нейросети» вместе генерируют вирусные ролики (альтернативные варианты реклам, полностью созданные при помощи Midjourney, Runway и др.). На практике российские креативщики тоже начинают внедрять генеративный AI в маркетинг. Это отражается и в инструментах: Яндекс объявил об обновлении Промостраниц, где раздел «О чём писать» теперь использует уровень «GPT» для подсказок авторам. Но, мы знаем, что реальный креатив могут создавать только люди. К чему прикасается ИИ – уже часть шаблонного мышления.
Аналитика по каналам продвижения
- SMM и digital: Согласно AdIndex, рекламодатели активно перенаправляют бюджеты из закрытых соцсетей в платформы, оставшиеся доступными. TikTok в 2025 г. продолжил набирать долю аудитории и рекламных инвестиций. В «ВКонтакте» и «Одноклассниках» развиваются новые форматы (смарт-кампании, рекламные пиксели). По данным Mediascope, 65% россиян ежедневно смотрят ТВ, а в сети активно растёт время на «короткие видео» – в среднем каждый совершеннолетний пользователь проводит в интернете по 4 ч 33 мин в сутки. Новый тренд – интеграция мессенджеров в рекламу: Telegram запустил собственный рекламный кабинет и даже тег-пиксель, что расширяет возможности таргетинга.
- ТВ, радио, печать: Несмотря на рост digital, традиционные СМИ сохраняют вес. Mediascope отмечает, что за Q1 2025 85% россиян ежемесячно слушают радио, а газеты и журналы охватывают 56% населения (средний тираж выпущенных изданий – 27% от населения). Сохранение высокого потребления ТВ и радио создаёт устойчивый фон для рекламодателей.
- Инфлюенсеры и контент: Данные Polyana.ai за майские праздники 2025 показали заметное снижение активности блогеров: количество инфлюенсерских кампаний в праздничный период упало на 40% по сравнению с 2024 годом, а суммарный охват публикаций после 4 мая снизился в 2,5 раза. Это объясняется как общим оттоком рекламодателей, так и нежеланием продвигать бренды в неофициальных каналах (с учётом новых законов). В тренде – брендинговые спецпроекты и нативный контент с четкой креативной идеей, когда рекламу интегрируют в актуальный контекст.
- OOH и другие каналы: Аналитики АКАР фиксируют рост рынка наружной рекламы: по итогам I полугодия 2024 сегмент Out of Home вырос на 38%. В Q2 2025 доля наружки незначительно изменилась (поскольку в I половине и так был высокий прирост), однако цифровые билборды постепенно вытесняют классические: растёт интерес к DOOH-форматам и интерактивным носителям. В контекстно-медийной рекламе на российском рынке по-прежнему доминируют локальные лидеры – Яндекс.Директ и VK Реклама – которые постоянно вводят новые алгоритмы автоматизации кампаний (например, обязательные страницы каталога в товарных кампаниях Яндекс.Директ).
Статистика рекламного рынка
По официальным данным, российский рекламный рынок сохраняет рост. Так, по итогам I полугодия 2024 общий объём рекламы превысил 400 млрд руб. (прирост +28% к тому же периоду 2023). Все основные каналы выросли: лидируют интернет-реклама (+26%), видео (+30%) и наружка (+38%). На региональном уровне – девятнадцать крупных региональных рынков выросли на 24% год к году (без учёта Москвы).
За первый квартал 2025 Mediascope зафиксировал стабильные показатели потребления медиа: телеаудитория выросла до 65% в день, среднее время просмотра телеканалов составило почти 3,6 часа в сутки. Интернет на мобильных и ПК охватывает 84% населения каждый день. Аудитория радио – 85% в месяц. Эти цифры демонстрируют, что рекламные каналы по-прежнему охватывают большую часть потребителей. Дополнительные опросы указывают на рост рекламного бюджета компаний: многие респонденты отмечают увеличение расходов на SMM и digital по сравнению с прошлым годом.
II квартал 2025 года в российском маркетинге характеризуется адаптацией к новым правилам (3%-сбор, запреты рекламы) и активным использованием цифровых решений. Рекламодатели гибко перераспределяют бюджеты. Одновременно государство ужесточает требования (запрет рекламы на «запрещённых» площадках, сборы, штрафы), что меняет медиа-микс. Среди кейсов приметно, что кампании строятся на локальном контенте и часто сопровождаются вирусными спецпроектами. Впереди остаются риски экономической конъюнктуры, однако цифровая трансформация рынка не останавливается – бренды осваивают ИИ-инструменты и новые каналы связи, обеспечивая динамику рекламных вложений.
