В III квартале 2025 года российский рынок маркетинга продолжил адаптацию к новым экономическим реалиям. Рост ВВП замедлился, и вместе с ним ослабли темпы прироста рекламных бюджетов. Тем не менее, сохраняется долгосрочная позитивная динамика: по данным АКАР, объём рекламного рынка России по итогам первых шести месяцев 2025 года вырос на 10% (до 450 млрд руб.). Ключевым драйвером роста остаются цифровые и e-commerce-каналы (включая retail media), тогда как традиционные медиа демонстрируют умеренный рост или стагнацию. Потребительский спрос остаётся достаточно осторожным, поэтому маркетинг всё чаще ориентируется на ценность для клиента и прагматичные решения, а не на «хайп» и пустые обещания.
Основные маркетинговые тренды
- Цифровизация и рост e‑commerce/retail media. Главным трендом стала экспансия digital: в прогнозах агентства Okkam сегмент e-com и ретейл-медиа заложен ростом +73% за 2025 год. Это подтверждает смещение инвестиций рекламодателей из классических каналов в онлайн. Уже сейчас на e-com и retail media приходится почти половина всех рекламных расходов, а к 2026 году доля ретейл-медиа будет устойчиво расти. Так, даже крупнейшие ретейлеры превращают собственные площадки в рекламные: X5 Retail Group за первое полугодие 2025 года заработала на продаже рекламных услуг 11,5 млрд руб. (6,3 млрд в 2 кв.). Рост продаж рекламы у сетей X5 Group и «Ленты» зафиксирован в десятки процентов: Lenta увеличила рекламные расходы в январе–июне 2025 года почти на 38%. Согласно прогнозам Okkam, в 2025 году расходы брендов на продвижение могут достичь 1,9 трлн руб. с учётом e-com, при этом классические медиа вырастут лишь на +14%.
- Искусственный интеллект и автоматизация. Внедрение ИИ-решений в маркетинг ускорилось. По исследованию, к 2025 году доля специалистов с базовыми навыками ИИ в России выросла с 40% до 45%. Около 70% маркетологов уже активно применяют ИИ для генерации контента (тексты, изображения, видео), а продвинутые 12% специалистов используют ИИ для сложной аналитики: сегментирования клиентов, прогнозирования трендов и оптимизации кампаний. ChatGPT, YandexGPT и отечественный GigaChat входят в топ-10 популярных инструментов. В результате ИИ повышает эффективность: 73% опрошенных отмечают ускорение рабочих процессов, 60% – высвобождение времени для стратегических задач. Маркетологи ценят автоматизацию и персонализацию, интегрируя ИИ в создание email-рассылок, подбор креатива и аналитику.
- Локализация и региональные бренды. Региональные компании активнее стремятся к расширению. К началу 2025 года в России насчитывалось свыше 6,7 млн МСП, причём 30% локальных брендов задумались о выходе за пределы региона. Несмотря на барьеры (конкуренция крупных игроков, риск масштабирования), многие предпочитают начинать с укрепления в соседних регионах. Бренды с e-com моделью быстрее адаптируются к федеральному рынку благодаря гибкости логистики. Для продвижения локальных товаров продолжают эффективно использовать ТВ и радио: по данным Gazprom-Media, в 2024–2025 годах на местном телевидении появилось свыше 700 новых рекламодателей (FMCG, продукты питания, авто). Рекламные стратегии ориентируются на знакомство с продуктом и завоевание доверия – например, «О’КЕЙ» усилил CRM-маркетинг, а мобильные приложения ритейлеров внедряют локальные акции. По словам экспертов, правильная таргетированная реклама может помочь локальному бренду выиграть доверие и сделать бренд узнаваемым на новых рынках.
- Изменение поведения потребителей. Российские покупатели стали ещё более избирательны. Они устали от «волшебных обещаний» и реагируют на честные, наглядные коммуникации. Трендом остается персонализированный маркетинг: использование email и push-уведомлений, а также «умные» скидки по истории покупок доказали свою эффективность (например, Wildberries за счёт персонализации акций увеличил повторные покупки на +18%). Видеоконтент в коротком формате (Reels, Shorts, TikTok) и микроинфлюенсеры продолжают набирать аудиторию. Растёт доверие к Telegram-каналам: многие компании активно используют их для HR-маркетинга и продвижения. При этом растёт скепсис к традиционным форматам: например, «недостоверные обещания» вызывают негатив (кейс фитнес-сервиса с «быстрым похудением» привёл к шквалу нареканий и проверкам ФАС).
В целом эксперты отмечают, что в 2025 году маркетинг становится прагматичным: работают те инструменты и сообщения, которые приносят реальную пользу аудитории, а не просто следуют трендам.
Ключевые рекламные кампании брендов
На медиа-рынке традиционно доминируют крупные игроки, но заметны и интересные кейсы креатива и инноваций:
- ТВ-кампании банков. Лидерами по телевизионным закупкам в первой половине 2025 года стали банки. По данным Media Instinct Group, топ-4 ТВ-рекламодателей – Сбер, ВТБ, Тинькофф Банк и Альфа-Банк. Они заранее бронируют инвентарь ради массового охвата; к 2025 году средняя цель TV-кампаний поднята до +51% к знанию бренда. В результате менее крупные рекламодатели ищут альтернативы: медиамикс из наружной рекламы и радио может дать более широкий охват при скромном бюджете. Например, Яндекс Еда запустила ТВ- и наружную кампанию с акцентом на быстрые доставки и «геймификацию» процесса заказа (интерактивный счётчик в приложении), что позволило удерживать клиентов на уровне 72% и увеличить ARPU на +12%.
- Digital-активности. Ozon провёл вирусный TikTok-челлендж #ozonbox, привлекая молодую аудиторию: по оценкам, затраты на привлечение Gen Z оказались на 35% ниже, чем через классические каналы. Wildberries ввели алгоритмические «умные скидки» – персональные купоны в приложении, – что привело к значительному росту повторных покупок (18% за полгода). Tinkoff вместо традиционных роликов сделал ставку на шоу: на YouTube стартовал проект «Деньги говорят» с участием предпринимателей, каждый выпуск набирал по 1,5 млн просмотров, а число заявок на бизнес-карты выросло на +22%. Avito привлёк малый бизнес к поиску сотрудников: кампания «Найми рядом» напомнила, что размещать вакансии можно и на торговой площадке Avito; результат – +27% вакансий от СМБ. В целом диджитал-коммуникации в 2025 году всё глубже интегрируют AI и интерактивность – растут бюджеты на таргетированные решения, AR/VR-элементы в рекламе и персонализированные рассылки.
- Наружная и альтернативная реклама. Несмотря на цифровую волну, «наружка» вернула лидерство по росту: сегмент OOH вырос за полугодие на +14%. Практика показывает, что в крупных городах при скромном бюджете именно наружные билборды и транспортная реклама могут обеспечить значительно больший охват, чем дорогое ТВ (например, при бюджете до 30 млн руб. в октябре 2025 рекламная кампания OOH в Москве+Питере дала охват 72% аудитории 4+ против 26% у TV). В 2025 году крупные ритейлеры и FMCG-бренды использовали наружку для локальных промоций (например, «Магнит» вывел сезонные продукты на баннерах метро). Также продолжилось развитие нестандартной рекламы: уличные проекторы, AR-стойки и цифровые инсталляции всё чаще сопровождают офлайн-кампании крупных брендов.
Поведение крупных брендов и стратегические кейсы
Крупные игроки рынка продолжали активные ребрендинги и стратегические перестановки:
- Ритейл. X5 Retail Group (владеет «Пятёрочкой», «Перекрёстком» и «Каруселью») в конце сентября провела заметный ребрендинг. Группа отказалась от слова «Group» в названии и обновила визуальный стиль: новый лаконичный логотип «X5» теперь рассчитан на широкую аудиторию покупателей. В компании объясняют это ориентацией на прямое взаимодействие с потребителем и стремлением выйти за рамки B2B-коммуникаций. Тем временем «Лента» продолжает развивать медийное направление (хотя её СМИ-реклама по итогам Q2 упала в пересчёте на внутренние проставки). Из прочих ретейл-кейсов можно отметить масштабную кампанию «У дома» от «Магнита» – новая концепция комфорта и ассортимента в малых форматах была поддержана TV и OOH-рекламой.
- Банковский сектор. Сбер активно продвигает не только финсервисы, но и экосистемные продукты (SberMarket, SberDevices и пр.), комбинируя ТВ, YouTube-шоу и партнерские интеграции. Альфа-Банк в этом квартале столкнулся с проверкой ФАС: банку предъявлено обвинение в некорректной рекламе кредитов (что подчеркивает усиление регуляторного контроля). Тем не менее банки в целом наращивают маркетинговые бюджеты: по данным AdIndex, в 2024 году Сбербанк был крупнейшим рекламодателем страны (расходы на СМИ ~42 млрд руб., рост +18%).
- IT и телеком. Ozon продолжает агрессивно тратить на продвижение: в I квартале 2025 его расходы на продажи и маркетинг выросли на +45% год-к-году до 12,8 млрд руб.. За весь 2024 год маркетинговые траты Ozon выросли на 71%, до почти 50 млрд руб.. Это дало компании вторую строчку среди крупнейших рекламодателей страны (после Сбербанка). Экосистема VK (включая «ВКонтакте» и «Одноклассники») усилила развитие рекламных продуктов для e‑commerce (промоакции в маркетплейсе Ozon и Wildberries через VK Ads). Телеком-операторы держат медийный фронт: МТС продолжает развивать направление рекламы (MTS AdTech) – по неофициальным данным выручка МТС AdTech за полугодие выросла на 25% – и остаётся активным рекламодателем в масштабных проектах 5G и NFT (хоть и с осторожностью после предыдущих факапов с коллекциями NFT).
- Технологические бренды. Яндекс фокусируется на продвижении новых сервисов: так, запущена кросс-платформенная кампания для сервиса «Яндекс.Плюс» с интеграциями в телевидении и YouTube. В сегменте электронных платежей PayQR (Яндекс) усилила рекламу с новым креативом о бесконтактной оплате – это был один из заметных digital-роликов квартала. Компания VK (Mail.ru Group) продолжает ставить на родное видео: инвесторы отмечают рост потребления контента в VK Video.
Среди креативных кейсов можно выделить запуск мультиканальной рекламы «Лемоны» (напиток): на ТВ вышел ролик с юмором, а в офлайне – стилизованные билборды, что позволило бренду повысить узнаваемость на 7% за месяц. Однако были и неудачи: ряд FMCG-компаний отменил дорогостоящие кампании с массированными звездными интеграциями из-за низкой эффективности.
Статистика и аналитика рынка
По итогам III квартала 2025 можно отметить следующие ключевые цифры:
- Объём рынка и рост. За первое полугодие 2025 года рынок рекламы в России вырос лишь на +10%, что существенно ниже +32% прироста годом ранее. В I кв. рост составил +11%, во II кв. – только +8%. Замедление объясняется ухудшением макроэкономики: с середины 2025-го темпы роста ВВП снизились в несколько раз. Объём рекламы в регионах прибавил всего +2% (против +17% в прошлом году) и составил около 60 млрд руб. в полугодии. Активность замедлилась даже в digital: по оценкам АКАР, доля пользователей VPN растет, затрудняя таргетинг, а Google и Apple усиливают приватность, что вынуждает рекламодателей перераспределять бюджеты в пользу платформ с залогиненной аудиторией.
- Концентрация рынка. 50 крупнейших рекламодателей обеспечивают более 80% объёма ТВ-рекламы. В топах доминируют банки и крупный ритейл: помимо банковских брендов (Сбер, ВТБ, Тинькофф, Альфа), на 6–8 местах находятся Ozon, Wildberries и Авито. Среди торговых сетей в топ-25 попали «Магнит» (16-я строчка) и X5 Group (21-е место). В диджитал-сегменте схожая концентрация: на четыре крупнейших экосистемы (Яндекс, VK, Ozon, МТС) приходится около 80% всех цифровых рекламных инвестиций. Это означает, что малые игроки всё чаще жертвуют охватом в пользу специализации: компании концентрируются на 1–3 ключевых площадках, чтобы обеспечить достаточную частоту контактов с аудиторией.
- Бюджеты отдельных компаний. По данным AdIndex и публичных отчётов, в 2025 году рекламу активно наращивали: X5 Group в I полугодии заработала 11,5 млрд руб. на медийных услугах. Ozon увеличил расходы на маркетинг на +71% (до ~50 млрд руб. в 2024). Lenta почти на 40% повысила рекламный бюджет в первой половине 2025 (до ≈2 млрд руб.), хотя во II кв. зафиксирован спад на 14% из-за перераспределения затрат. Крупнейшие медийные агентства (например, GroupM, Publicis) констатировали рост клиентских расходов: медиабюджеты компаний в третьем квартале продолжили тенденцию к оживлению после провальных первых месяцев.
- Эффективность каналов. Традиционные медиа остаются эффективными для повышения узнаваемости: по исследованию Media Instinct, TV-кампании дали около 75% успешных кейсов роста Brand Awareness с 2020 года. Одновременно бренды ускоренно обращаются к метрикам эффективности digital: растёт использование «сквозной аналитики» (ROI-маркетинг), demand-side платформ (DSP) и маркетинговых дашбордов. Доли рынка по каналам по данным АКАР: интернет – ~236–238 млрд руб. (+10%), видео (прежде всего онлайн-видео и ОТТ) – 137–139 млрд (+10%), OOH – 51–52 млрд (+14%), аудио – 10,8 млрд (–3%), пресса – 10,3 млрд (–4%).
- Результаты исследований. Согласно отчёту DataReportal и локальным опросам, в среде потребителей Q3 2025 продолжался тренд на использование мессенджеров и видео: более половины россиян регулярно проводят в YouTube и TikTok, а доля активных пользователей соцсетей превышает 70%. Одновременно растёт опора на «адблоки» и органический поиск, что вынуждает маркетологов корректировать стратегию (больше контент-маркетинга и неинвазивной рекламы). Например, 73% опрошенных маркетологов отмечают, что ИИ-системы повысили скорость работы их команд.
Регуляторные инициативы и законодательные изменения
За III квартал в маркетинговом поле стали актуальными новые законодательные изменения:
- Рекламный сбор 3%. С 1 апреля 2025 года в России ввели новый рекламный сбор: все звенья цепочки размещения интернет-рекламы (распространители, операторские системы, агенты и посредники) обязаны ежеквартально перечислять в федеральный бюджет 3% от дохода за распространение рекламы. При этом плательщиками не являются чисто заказчики (бренды), если они оплачивают рекламу напрямую СМИ/площадкам. Исключения предусмотрены для ряда государственных и крупных издательских ресурсов: они освобождены от сбора. По оценкам специалистов, в 2025 году от сбора планируется дополнительно привлечь в казну около 20–25 млрд руб. (с учётом e-commerce). Ведущие рекламодатели и агентства уже закладывают эти расходы в бюджеты Q3–Q4, корректируя цены в медиа и договора с подрядчиками.
- Идентификаторы рекламы. С 1 марта 2025 года обязательным стало присвоение рекламного идентификатора (ID) каждым размещаемым рекламным объявлением в интернете. Роскомнадзор утвердил форму и правила размещения такого ID; создан реестр «операторов рекламных данных», которые должны регистрировать и выдавать ID. Все компании, распространяющие рекламу (социальные сети, видеосервисы, поисковики, СМИ с онлайн-площадкой) обязаны передавать информацию о рекламных сообщениях Роскомнадзору через этих операторов. Это усложняет частный SMM и рекламные кампании в «серой зоне»: при нарушениях грозят крупные штрафы (до 500 тыс. руб. для юрлиц).
- Социальная и запрещённая реклама. Новый закон расширил список запрещённых для размещения ресурсов (ОРД): с 1 сентября 2025 рекламы нельзя размещать на порталах «нежелательных организаций», а на текущей аудитории блокированных площадок допустима только выверенная социальная реклама. Плюс социальных объявлений была включена в отчетность – их провайдеры (благотворителей, госорганизации) теперь обязаны отправлять рекламу в общий учёт. Это означает, что коммерческая и социальная коммуникация всё строже разделяются. Например, рекламодателям надо особо маркировать совместные инициативы с госорганами и обучением (раньше такие объявления могли попадать «в серую» зону).
- Контроль ФАС и Роспотребнадзора. ФАС и другие органы активизировали проверки маркетинговых кампаний на достоверность. В сентябре 2025 ФАС оштрафовала Альфа-Банк за агрессивный интернет-реклама кредита по полной ставке (что уже не раз поднимали СМИ). Появилось больше прецедентов, когда контент-маркетинг и нативная реклама признаются «скрытым продвижением» (если в постах нет четкой маркировки). Блогеры и креаторы обязаны маркировать рекламу чужих товаров и регистрировать интеграции через ОРД – за это введены штрафы до 200 тыс. руб. для должностных лиц и до 500 тыс. для компаний. В итоге рекламный рынок вынужден «очищаться» от непрофессиональных игроков: по данным опросов АКАР, 72% брендов не планируют поднять ставки агентствам просто так, не видя соответствующей эффективности.
Влияние законодательства заставляет маркетологов тщательнее планировать медиабюджеты и отслеживать результативность. Новый рекламный сбор привёл к тому, что агентства и медиаплатформы пересмотрели договора с брендами (чтобы не «лишний раз» попадать под сбор). А требование ID-рекламы учит компании более прозрачно вести рекламу онлайн.
Короче
Тренды III квартала 2025 в российском маркетинге отражают движение к цифровой зрелости и усилению контроля. С одной стороны, усиливается роль больших платформ и аналитики: e-commerce и ретейл-медиа становятся ядром роста рынка, а сочетание digital-инструментов (ИИ, персонализация, видео) позволяет брендам работать эффективнее. С другой стороны, макроэкономическое замедление и новые регуляторные ограничения заставляют маркетологов оптимизировать стратегии: более избирательно распределять бюджеты, наращивать креативность при относительно скромных расходах, и при этом жёстко соблюдать законы. Крупные бренды продолжают экспериментировать с форматами: пример X5 (ребрендинг), банковские кампаниями на ТВ и YouTube, а также локальные ритейлерские кейсы показывают, что даже в условиях санкций и падающего спроса маркетинг остаётся важным для поддержки спроса и лояльности.Таким образом, III квартал 2025 стал периодом консолидации достигнутого роста и подготовки к будущему: бюджеты растут неравномерно, фокус смещается к цифровому и персонализированному, а законодательство формализует новые правила игры на рекламном рынке. Маркетологи продолжают выстраивать сбалансированный медиамикс – комбинируя ТВ, outdoor и digital – ориентируясь на точные данные и KPI, прежде всего на узнаваемость и вовлечённость в долгосрочной перспективе.
