В конце 2025 года мировой рекламный рынок демонстрирует уверенный рост, движимый прежде всего цифровыми каналами. Согласно свежему прогнозу WARC, глобальные затраты на рекламу по итогам года увеличатся на 7,4% и достигнут $1,17 трлн – это выше ожидаемого ранее. Причем 90% прироста обеспечивают digital-платформы, прежде всего социальные сети, поиск и retail media. На социальные медиа приходится около 40% новых рекламных инвестиций, а на поисковую рекламу (включая бурно растущий сегмент рекламы на сайтах электронной торговли) – более 43% совокупного объема. Лишь три технологических гиганта (Google (Alphabet), Amazon и Meta (признана экстримистской, запрещена в РФ)) собирают более половины (около 55,8%) глобальных рекламных бюджетов.
Для сравнения, традиционные медиа (ТВ, радио, печать) продолжают терять долю на рынке – цифровые каналы окончательно закрепились как «локомотив» отрасли в постпандемийном мире. В одном лишь Великобритании ожидается, что 83% рекламных расходов в «золотом» четвертом квартале придутся на онлайн-форматы, причем почти 40% – на поиск и retail media. Этот сдвиг отразил и общий тренд: рекламный рынок к 2027 году фактически удвоится в номинальном выражении по сравнению с 2020-м за счет экспансии digital.
Рекламодатели в течение 2025 года особенно нарастили бюджеты в соцсетях. По данным WARC, расходы на соцмедиа во 2 полугодии взлетели более чем на 20% год-к-году, что стало сюрпризом для аналитиков. Ритейлеры активнее всего инвестируют в Instagram (запрещен в РФ) (рост ~18,8%) и TikTok (рост ~56,8%), превращая их в площадки номер один для продвижения товаров. К концу года именно категории ритейла лидируют по тратам на этих платформах.
Retail media – реклама на маркетплейсах и в интернет-торговле – тоже переживает бум: прогнозируется рост этого сегмента на 13,7% в 2025 году (до $175 млрд, или ~15% мирового рекламного пирога). Доминирует здесь Amazon, на долю которого придется треть рекламных доходов retail media. Несмотря на возможное замедление темпов, для брендов инвестиции в маркетплейсы и e-commerce-рекламу стали стратегически важными.
Одновременно консолидируется и сама рекламная отрасль: значительная часть глобальных бюджетов распределяется между несколькими ключевыми игроками – помимо Big Tech и Amazon, заметную долю привлекает и Alibaba с китайского рынка (хотя оценка WARC в 55,8% доли трио приводится без учета Китая).
Экономическая неопределенность и фокус на эффективность.
Маркетинговая активность в Q4 2025 разворачивалась на фоне глобальной экономической напряженности. Высокая инфляция и потрясения цепочек поставок заставили бренды искать способы повысить ROI от своих кампаний.
В США рекламодатели столкнулись с усложненным фоном: геополитические конфликты, тарифные войны и поляризация общества создавали плохой фон для маркетинга. Многие компании делали ставку на тактические акции, стимулирующие продажи здесь и сейчас, чем на долгосрочный brand building.
По данным опросов, потребительские настроения в 2025 году ухудшились, и маркетологам пришлось адаптироваться к аудитории, которая гораздо чувствительнее к ценности предложения. Это привело к возвращению агрессивной конкуренции: например, в сегментах фастфуда и FMCG вновь стали популярны зубастые сравнительные кампании, от которых ранее отказывались ради политкорректности.
Одновременно социально значимый маркетинг (purpose-driven) отошел на второй план – бренды сократили пафосные обещания и акцент на ценностях, сконцентрировавшись на практической выгоде для потребителя. Даже крупные компании стали осторожнее в громких активистских кампаниях, опасаясь раздуть скандалы на ровном месте – ведь «все, от джинсов до печенья, способно стать поводом для культурной войны» в нынешней атмосфере.
Искусственный интеллект в маркетинге
2025 год стал годом массового внедрения Generative AI и автоматизации в рекламе, что особенно ярко проявилось в четвертом квартале. По всему миру маркетологи осваивали нейросети для генерации контента, персонализации и аналитики. В B2B-секторе это привело к заметной оптимизации: почти 66% маркетологов B2B заявили, что использование ИИ повысило эффективность и продуктивность их работы. Каждый шестой крупный B2B-бренд даже сократил расходы на агентства благодаря тому, что часть контента и креатива теперь генерируется с помощью AI-решений (среди компаний с >250 сотрудников таких 17%). Осенью стали очевидны и побочные эффекты этого тренда: некоторые B2B-команды сообщили об уменьшении потребности в младших специалистах и перераспределении ролей – ~9% отмечают, что из-за ИИ сократился найм джуниоров, а 6–8% столкнулись с реструктуризацией команд и даже отдельными сокращениями персонала.
ИИ-технологии активно применяются и в digital-рекламе для повышения точности таргетинга и оптимизации закупок. По данным IAB, автоматизированная программатик-торговля в 2025 году достигла 78% в структуре закупок digital-дисплея. Алгоритмы машинного обучения теперь управляют значительной частью ставок и креативов: это снижает барьеры для малого бизнеса и повышает персонализацию рекламы. Однако индустрия осознает и риски: свыше 56% лидеров отмечают, что ИИ – одновременно главный вызов, вызывающий вопросы к прозрачности, обезличенности креатива и избыточной зависимости от алгоритмов. Метрики и измерение эффективности тоже остаются больным местом – фрагментация медиаканалов усложняет единые стандарты измерения ROI.
Кейс: неудачный опыт AI-креатива. Показательный эпизод случился в начале декабря: McDonald’s в Нидерландах выпустил рождественский рекламный ролик, полностью созданный на основе генеративного ИИ – от визуальных образов до музыки. Креаторы (агентство TBWA\Neboko и студия The Sweetshop) позиционировали его как «вызов устоявшимся традициям праздничной рекламы», показав новогоднюю суету в мрачновато-саркастичном ключе. Однако реакция аудитории была резко негативной: пользователи X (бывший Twitter) раскритиковали видео за «депрессивность, неуклюжесть, неправдоподобность и бездушность». В ролике прозвучал циничный посыл «праздники – отстой, лучше спрятаться в McDonald’s до января», что сравнили с настроением Гринча. Более того, эксперты заметили демонический облик AI-сгенерированных людей в кадре, что вызвало у многих отторжение.
В итоге через несколько дней McDonald’s удалил ролик со своих площадок и признал ошибку. Этот случай широко обсуждали в профсообществе: он стал предупреждением, что бездушный ИИ-креатив может нанести вред бренду. Похожий эксперимент ранее провела Coca-Cola – тоже новогодний AI-ролик – и также столкнулась с критикой, хотя в случае Coke алгоритм вообще избегал показа людей, сфокусировавшись на абстракциях.
Вывод: AI – мощный инструмент, но человеческий креативный контроль по-прежнему необходим, чтобы реклама вызывала эмоции, а не отторжение.
Выдающиеся кампании и креатив квартала
Несмотря на непростую конъюнктуру, конец 2025 года подарил ряд ярких маркетинговых кампаний, продемонстрировавших новые подходы. Маркетологи искали способы выстрелить на фоне информационного шума, делая ставку на ностальгию, юмор и сотрудничество со звездами. Несколько примеров получили широкое признание индустрии:
- American Eagle и Сидни Суини. Джинсовый бренд American Eagle запустил свою самую дорогую и резонансную кампанию «Sydney Sweeney Has Great Jeans» с актрисой Сидни Суини. Роскошные OOH-экраны (включая знаменитый шар The Sphere в Лас-Вегасе) и AR-активации в Snapchat привлекли огромное внимание молодежи. Однако кампания вызвала и споры: часть аудитории усмотрела двусмысленность в слогане про «great jeans/genes», начались дискуссии о культурных кодах рекламы. Тем не менее, по buzz и охвату эта кампания не знала равных в 2025 году, закрепив American Eagle в инфополе как дерзкий и обсуждаемый бренд.
- Doritos – «A Spicy, but Not Too Spicy Plumber». Бренд снеков Doritos выбрал стратегию провокационного юмора. В эпоху, когда рекламодатели боятся перегнуть палку, Doritos «прошел по самой грани», запустив цифровую кампанию в стиле пикантной пародии. В четырехминутном вирусном видео актер Уолтон Гоггинс сыграл сантехника в стилизации под ретро-«взрослое кино», однако с комичным твистом: герой наивно не понимает намеков, пока не попробует чипсы Doritos со вкусом Golden Sriracha. Ролик обыгрывает идею, что новый вкус – острый, но в меру, доступный даже для тех, кто боится остроты. Эта дерзкая пародия, балансирующая на грани дозволенного, разлетелась по соцсетям (Doritos поощрял фанатов делать «горячие» ремиксы, собравшие свыше 200 млн просмотров). Индустриальные эксперты отметили, что «развязный» юмор снова в моде, если он релевантен аудитории, и длинные вирусные видео способны продавать не хуже ТВ-роликов. Кампания Doritos стала хитом квартала в категории FMCG, показав, что смелый креатив может дать мощный коммерческий эффект.
- KFC – перезапуск полковника Сандерса. В Q4 состоялась кульминация ребрендинга KFC, начатого ранее в 2025 году. Сеть фастфуда провозгласила «эру камбэка», вернув в центр коммуникаций основателя-талисмана Полковника Сандерса, но в неожиданном образе. Летом KFC представила кампанию «Obsession», где пересказала историю одержимости полковника рецептом идеальной курицы – при этом обновив логотип: вместо добродушной улыбки на лице Сандерса появилась хмурая решимость. Креативом занималось агентство Highdive, и задача была омолодить бренд, сделав акцент на его наследии и настоящей истории основателя. Рискованный ход окупился: независимый рейтинг System1 назвал эту рекламу сильнейшей среди QSR за год по показателям брендинга и побуждения к покупке, а сами рестораны KFC отметили рост продаж (сопоставимые продажи +2% в последнем квартале). Маркетологи KFC отмечают, что ставка на «серьезное наследие» вместо попыток просто шутить с молодежью сработала: бренд заново заявил о себе новым поколениям, при этом «освежив свою душу».
- Walmart – трансформация имиджа через поп-культуру. Крупнейший розничный ритейлер Walmart подошел к праздникам с масштабной имиджевой кампанией “Walmart. Who Knew?”. Проблемой Walmart было устаревшее восприятие бренда, и маркетинговая платформа «Who Knew?» призвана показать разнообразие ассортимента и преимуществ (сервис Walmart+ и др.). В рекламе снялся уже упомянутый Уолтон Гоггинс – в ролике под ремикс песни Who Are You он воплощает образ Гринча в вымышленном городке WhoKnewVille, где вместо кражи Рождества… раздает скидки от Walmart. Кампания умело сыграла на ностальгии и юморе: она стала вирусной, набрав миллионы просмотров, а главное – действительно заставила людей по-новому взглянуть на Walmart. Креатив делали сразу несколько агентств группы Publicis, а эксперты отметили самоироничный тон: «Легкий, самосознательный подход делает бренд человеческим – и потому работает», – резюмировали в отрасли. Для Walmart это пример успешной трансформации бренда через культурные отсылки и знаменитостей.
- Olipop vs. Poppi – «кола-войны» 2.0. В категории напитков Q4 ознаменовался продолжением «баттла» между здоровыми газировками и гигантами индустрии. Стартап Olipop выбрал нестандартный ход: вместо традиционной инфлюенсер-кампании бренд сделал ставку на обычных потребителей. Летом (в преддверии Q4) Olipop совместно с Amazon разослал 5 000 инфлюенсерских PR-боксов с продукцией случайно выбранным фанатам по символической цене 5 центов. Интерес к акции был огромным – записалось 35 тысяч желающих, и все боксы разошлись за 2 минуты. Это был явный ответ конкуренту Poppi, который в начале года потратился на отправку брендированных вендинговых автоматов блогерам и нарвался на критику за показуху. Ход Olipop выглядел более искренним и демократичным, вызвав волну позитивного user-generated content в соцсетях. Такая культура «своих потребителей-звезд» принесла бренду высокие охваты и симпатии, закрепив тренд на комьюнити-маркетинг в FMCG. В целом в 2025-м здоровые напитки бросили серьезный вызов большим корпорациям: PepsiCo и Coca-Cola тоже инвестировали в нишу «бодрящих полезных содовых», признавая ее потенциал.
Тренды в B2B и рекламе услуг
Отдельно стоит отметить, что в B2B-маркетинге конец года прошел под знаком оптимизации расходов и переоценки каналов. Исследование Marketing Week показало, что крупные корпоративные бренды урезали бюджеты на внешние агентства, переориентировав их на внутренние команды, усиленные ИИ-инструментами. Одновременно возрос интерес к брендовым коммуникациям даже в промышленном секторе: B2B-компании, долгое время делавшие упор только на performance и продажи, заговорили о важности brand equity и эмоциональной связи. Появилось понятие «мультипликативного эффекта бренда» в B2B: как отмечали маркетологи осенью, инвестиции в имидж дают синергетический рост отдачи от перформанса на насыщенных рынках. То есть даже в рекламе сложных услуг снова ценится креатив, история и дифференциация – в сочетании, конечно, с данными и скрупулезной измеримостью результатов.
Luxury-сегмент: цифровой люкс и устойчивость
Маркетинг товаров класса «люкс» в 4-м квартале 2025 столкнулся с противоречивыми тенденциями. С одной стороны, спрос на luxury начал охлаждаться после бурного постпандемийного роста: аналитики отмечают снижение оценочной стоимости топ-брендов класса люкс примерно на 5% – потребители стали осторожнее тратить на дорогие статусы. Однако сами люксовые бренды не сидят сложа руки и активно трансформируют маркетинговые стратегии, чтобы оставаться релевантными новым ценностям поколений. Во-первых, заметен тренд на гипер-персонализацию клиентского пути с помощью больших данных и AI.
Богатая аудитория теперь ждет от брендов безупречного seamless-опыта – от персональных рекомендаций при онлайн-покупке до цифровых консьерж-сервисов. Современные технологии позволяют сегментировать и узнавать предпочтения с беспрецедентной глубиной, что люксовые марки успешно применяют.
Во-вторых, социальные сети стали новым подиумом для luxury: Instagram (запрещен в РФ), TikTok, Pinterest активно используются для сторителлинга, показов закулисья модных показов и запусков лимитированных коллекций в режиме реального времени. Количество luxury-трендов, рождающихся в соцсетях, растет, и бренды вынуждены сочетать традиционную ауру эксклюзивности с цифровой гибкостью и работой с инфлюенсерами. Правда, влиятельных лиц подбирают очень аккуратно, чтобы сохранить аутентичность и не удешевить имидж марки.
Отдельно встал вопрос устойчивого развития и этики – для молодых покупателей люкс теперь это обязательное условие. Eco-friendly и responsible-маркетинг больше не опция, а базовый стандарт: потребители требуют прозрачности в том, откуда материалы, как произведено и не страдает ли экология. Бренды вроде Stella McCartney или Chopard, изначально строившие коммуникацию вокруг устойчивости, получают конкурентное преимущество и лояльность миллениалов и Gen Z. Поэтому даже консервативные Дома мод внедряют коммуникацию об экологичных инициативах, переработке, благотворительности – чтобы соответствовать ожиданиям аудитории и укреплять долгосрочную ценность бренда.Наконец, luxury-маркетологи экспериментируют с метавселенной и виртуальным опытом. Хотя эти инициативы пока нишевые, в 2025 году несколько громких акций привлекли внимание: модные дома Balmain, Gucci, Louis Vuitton продолжили выпускать NFT-коллекции и виртуальные наряды в играх. Продажи от этого пока скромные, но важно завоевать лояльность молодого поколения геймеров и тех, кто ценит цифровые активы. Виртуальный мир расширяет понятие роскоши, делая ее частью онлайн-идентичности. Параллельно сохраняется курс на локализацию и культурную чуткость: глобальные luxury-кампании все чаще адаптируются под регионы – от капсульных коллекций к Китайскому Новому году до сотрудничества с локальными знаменитостями в разных странах. Этот glocal подход помогает брендам оставаться близкими разным аудиториям без потери своего ДНК.
Российский маркетинг в 4-м квартале 2025
Российская индустрия рекламы в конце 2025 года демонстрирует оживление, хотя развивается в особых условиях. По прогнозам группы Okkam, объем рекламного рынка РФ достигнет около 1,9 трлн руб. за год – это на 35% больше, чем в 2024-м. Такой бурный рост во многом объясняется перестройкой каналов: почти половину всех бюджетов впервые обеспечат e-commerce площадки и retail media. Маркетплейсы и интернет-ретейлеры перестают быть просто точками продаж – они превращаются в новые медиа-платформы, где реклама становится органичной частью пути потребителя. Эта тенденция четко обсуждалась на отраслевых мероприятиях осенью. Например, конференция Avito AdTech в октябре констатировала: рынок переживает «структурный сдвиг» – 89% пользовательских поисковых запросов по товарам теперь приходятся на сайты e-commerce, тогда как доля классических поисковиков снизилась до 11%. Иными словами, потребитель сразу идет на маркетплейс искать и покупать, минуя общий поиск, – а это меняет расклад сил в рекламных бюджетах.
Рекламные деньги следуют за вниманием пользователей: бренды массово осваивают инструменты продвижения внутри Wildberries, Ozon, Яндекс Маркета, Avito и др. По оценкам Media Instinct Group, 5 крупнейших игроков теперь концентрируют около 80% рекламного рынка России. Лидером стал Яндекс (около 500 млрд руб выручки в рекламном сегменте), за ним Рекламная группа VK и ее партнеры (RWB Media) ~450 млрд, Национальный рекламный альянс (НРА) ~300 млрд, маркетплейс Ozon ~250 млрд и экосистема VK ~100 млрд. Фактически, вместо западных Big Tech образовалась локальная «большая пятерка» рекламных «селлеров», диктующих новые правила игры. Бахтеров (Media Instinct) отмечает: «Это гигантская доля, рынок сильно зависит от селлеров, важно выстраивать с ними отношения рекламодателям и агентствам».
В то же время такая концентрация открывает двери для новых местных брендов: маркетплейсы стали главным трамплином для тысяч молодых предпринимателей, которые без миллиардных бюджетов могут выйти на широкую аудиторию. Эксперты приводят пример Wildberries: продавцам, активно продвигающимся на площадке, WB фактически бесплатно предоставляет пакеты рекламы на ТВ и наружке – это стимулирует взлет локальных марок, которые мы завтра увидим на полках офлайна.
Бюджеты, стоимость контакта и CAC
Российские маркетологи в 2025 году работают под давлением сразу двух факторов: с одной стороны, у многих категорий сохраняются бюджеты на рекламу, с другой – растет стоимость контакта с потребителем. По словам Ольги Барской (OMD OM Group), доля рекламных расходов в выручке компаний держится на уровне 5–15%, что означает: бизнес по-прежнему готов вкладываться в маркетинг, «экономика сходится». Однако окупаемость этих вложений усложняется – во многом из-за высокой медиаинфляции. В 2025-м цены на традиционную рекламу выросли примерно на 19% (как и годом ранее), и лишь к 2026-му прогнозируется небольшое снижение темпов инфляции до 17%. То есть размещение становится дороже, и маркетологам нужно тщательнее планировать, где каждая потраченная рубль даст наибольший эффект. В этих условиях ключевым KPI все чаще называют CAC (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения клиента. Именно CAC, по мнению многих, станет решающим показателем эффективности маркетинга в ближайшие годы.
Такая переориентация связана и со сменой поколений: на место платежеспособных миллениалов приходит требовательная цифровая молодежь Gen Z, чье поведение сильно отличается и требует новых подходов в коммуникации. Помимо привлечения важно еще удержать силу собственного бренда – есть риск размытия его ценности при гонке за краткосрочными e-com продажами. Таким образом, российские бренды сегодня балансируют между тактикой и стратегией: с одной стороны, считают каждую конверсию и рубль CPA, с другой – вынуждены инвестировать в брендовый капитал, без которого долгосрочный рост невозможен.
Digital-технологии и AI на службе рекламы
Цифровизация российского рынка продолжилась ускоренными темпами. Омниканальность стала не просто модным словом, а практически стандартом эффективных кампаний. По данным Яндекс Рекламы и сервиса Omnisend, которые привела Елена Чичина (Яндекс), омниканальные кампании удерживают до 89% клиентов и показывают на 287% более высокую конверсию, чем одноканальные. Это впечатляющие цифры, объясняющие, почему бренды стараются объединять онлайн, мобильные и офлайн точки контакта в единую воронку. Управлять таким сложным миксом помогают технологии – в первую очередь искусственный интеллект. Более 80% рекламных бюджетов в Яндекс.Директе уже автоматически управляются нейросетями, что повышает эффективность кампаний в среднем на 34%. Замечательно и то, что каждое третье объявление в Директе теперь создается с помощью ИИ (например, автогенерация текстов и креативов). Такие данные привели представители Яндекса, подчеркивая: AI прочно интегрирован в российский martech.
Крупные компании развивают и собственные AI-инструменты. В финале года обсуждался кейс Сбербанка, запустившего к 2 декабря необычную HR-рекламную кампанию. «Сбер» снял музыкальный клип о карьерном росте сотрудника – от стажера до руководителя – и выпустил его в соцсетях ко Дню банковского работника. Клип снят профессиональным режиссером (Зауром Засеевым) в формате короткометражного фильма и призван показать молодым специалистам, каких высот можно достичь внутри экосистемы Сбера. Интересно, что съемки и продвижение курировала команда «СберМаркетинга» – фактически, собственное инхаус-агентство банка. Это отражает сразу два тренда: инхаус-креатив (когда бренд сам производит контент, не обращаясь во внешние агентства) и акцент на бренд работодателя. В условиях дефицита кадров многие крупные игроки (не только Сбер) начали активно рекламировать себя как работодателя, используя эмоциональные видеоролики, зачастую вирусные. Например, рекламный клип Сбера – это не про продукт, а про ценности компании для сотрудников, новый поворот маркетинга, размывающий границы HR и классической рекламы.
Интерес аудитории и новые вызовы
Одной из острых тем для российского рынка стала усталость аудитории от рекламы. Исследования Brand Pulse и Mediascope, представленные в октябре, показали тревожные цифры: лишь 7% россиян считают рекламу полезной, только 8% совершали покупки после просмотра рекламы, а каждый третий вообще предпочел бы заплатить за контент, лишь бы не видеть рекламы. Это сигнал, что стандартные рекламные сообщения теряют эффективность – пользователи либо им не доверяют, либо игнорируют.
В ответ на это бренды ищут новые подходы к коммуникации: более ненавязчивые, нативные и ценные для потребителя. Популярность набирают контент-маркетинг, собственные медиа, коллаборации. Кстати, в 2025-м наметилась интересная смена акцентов в инфлюенсер-маркетинге: аудитория все меньше доверяет топ-блогерам с миллионами подписчиков, зато растет влияние микроблогеров нишевых сообществ. Как отмечали на конференции «День Бренда», «парадокс: нам может быть неинтересно мнение суперзвезды, но любопытно услышать совет небольшого канала по интересующей теме». Бренды заметили эту тенденцию и стали перераспределять бюджеты: вместо одной дорогой селибрити – десятки мелких лидеров мнений, ближе стоящих к аудитории и обладающих более высоким доверием своих фолловеров.
Коллаборации вместо конкуренции
Еще один тренд 4 квартала – рост сотрудничества между участниками рынка. Василий Туровец (SkyAlliance) сформулировал его так: «главный тренд этого года — не конкурировать, а партнериться». Речь как о брендовых коллаборациях, так и о совместных маркетинговых усилиях компаний, которые раньше соперничали за внимание аудитории. Падает эффективность одиночных криков – и бренды начинают объединяться для совместных проектов, разделяя бюджеты и усиливая медиааффект без значительного роста затрат каждого. В качестве примеров можно вспомнить, как непривычные пары компаний выпускали совместный продукт или кампанию. В банковском секторе обсуждали коллаборацию: известный рэпер Баста вместе с Альфа-Банком выпустил лимитированную линейку мерча для фанатов артиста. Эта акция создала инфоповод сразу для обеих сторон – музыкант укрепил связь с поклонниками, а банк получил имидж партнерского, идущего в культуру. В других отраслях – мода, техника – в тренде совместные рекламные ролики нескольких брендов, кросс-промо активации, партнерские программы лояльности. Все это отражает стремление разделить расходы и объединить аудитории, чтобы преодолеть растущий скептицизм потребителей.
Локальные рекламные кампании, о которых говорили
Осень 2025 принесла немало интересных кейсов на российском рынке, и профильные издания (Sostav, AdIndex, vc.ru и др.) активно обсуждали самые удачные и креативные из них. Вот некоторые яркие кампании и инициативы IV квартала в России:
- Huggies – музыкальный «привет» будущим родителям. Бренд подгузников Huggies запустил нестандартную digital-кампанию, обращенную к потенциальным родителям. В соцсетях появился специальный плейлист с музыкой для… зачатия ребенка – с добрым юмором Huggies намекает, что пора задуматься о пополнении семьи. Эта интригующая акция стала вирусной, собирая обсуждения и, конечно, продвигая узнаваемость бренда среди молодой аудитории.
- Jameson – лимитированный «гандбольный» мерч. В преддверии праздников ирландский виски Jameson удивил коллаборацией с миром спорта: бренд выпустил ограниченную серию мерча в виде гандбольного мяча с фирменной символикой. Такая необычная сувенирка (видимо, приуроченная к спонсорству или акции) привлекла внимание как фанатов спорта, так и коллекционеров брендированного товара, создав дополнительный шум вокруг Jameson.
- Martini – локализация производства. Громкой новостью стало открытие заводa Martini на территории России. Этот ход международного бренда (группа Bacardi) многие расценили как стратегический шаг в ответ на импортные ограничения: теперь легендарный вермут будет разливаться в РФ. Маркетологи отметили, что локальное производство позволит запускать новые кампании, более тонко нацеленные на российского потребителя, и подчеркнули важность рынка. В ожидании – интересные проекты от обновленной команды Martini Russia, о чем прямо заявлено в новостях.
- «Тануки» – вирусный Tuki-Tuki. Сеть ресторанов японской кухни «Тануки» давно известна смелым SMM, и этой осенью они снова выстрелили. «Tуки-туки» – так назвали забавный вирусный проект, реализованный компанией практически без бюджета, но ставший хитом в соцсетях. Детали проекта включали интерактив с аудиторией и мемный контент, что обеспечило отличные охваты при минимальных вложениях. Партизанский маркетинг от «Тануки» в очередной раз доказал силу креатива над бюджетом.
- «Граммидин» и Никита Джигурда. Фармацевтический бренд пастилок для горла «Граммидин» отметился полномасштабной 360°-кампанией с участием эпатажного артиста Никиты Джигурды. Яркая, нарочито эксцентричная реклама с харизматичным Джигурдой моментально стала мемом – ролики разлетелись по интернету, фразочки актера ушли в народ. Эксперты отметили, что для такой категории, как лекарства от горла, это смелый шаг, зато кампания однозначно выделилась из фарм-рекламы. Граммидин получил всплеск узнаваемости среди молодой аудитории, показав, что даже строгие рынки открыты к креативу.
Наряду с вышеперечисленным, на слуху были и другие компании и агентства. В профессиональной среде отмечали лидеров мнений и спикеров от крупных коммуникационных групп: на конференциях звучали инсайты от OMD OM Group, Media Instinct, ADV Group, VK Реклама, Яндекс Реклама и других ключевых игроков. В конце года AdIndex подвел промежуточный итог: топ-рекламодатели в России остаются примерно теми же, что и год-два назад (19 из 20 крупнейших рекламодателей 2023-го сохранили позиции в 2025-м). То есть рынок укрупнился и стабилизировался без притока новых гигантов.
Тем не менее, креативная сцена живет и развивается: появляются десятки новых локальных брендов (особенно в fashion, FMCG), которые благодаря маркетплейсам и соцсетям сразу заявляют о себе через смелый маркетинг. Агентства же и продакшены адаптируются к реалиям: кто-то перефокусировался на работу с отечественными IT-платформами, кто-то занялся импортозамещением контента. В 4 квартале состоялись профильные фестивали и награды (например, AdIndex Awards, премия «День Бренда» и др.), где чествовали лучшие кампании года – это поддерживает профессиональную планку в индустрии.
Подытожим
Четвертый квартал 2025 года оказался насыщенным для мира маркетинга – как в глобальном масштабе, так и в российском контексте. Главные лейтмотивы: цифровая трансформация (цифровые каналы поглощают бюджеты, retail media и соцсети царят в медиамиксе), адаптация к новой реальности (экономическая турбулентность, падение интереса к рекламе и необходимость более точного, ценностного общения с потребителем) и инновации в креативе (от смелых коллабораций до экспериментов с AI-контентом). Бренды и агентства, «бывшие на слуху» в этот период, – от гигантов вроде McDonald’s, Coca-Cola, KFC, Walmart до локальных Сбера, Wildberries, Тануки – показали, что маркетинг стал еще более профессиональным и изобретательным. В digital-среде маркетологи осваивают AI и данные, в коммуникациях делают ставку на эмоции, ностальгию и юмор, в стратегиях – ищут баланс между быстротой отклика рынка и долгосрочным имиджем. Итоги Q4 2025 задают тон и направления на будущий год: очевидно, что 2026-й потребует от индустрии дальнейшего упора на технологичность, искренность в диалоге с потребителем и умение выделяться креативом в условиях информационного перенасыщения. Все инструменты – от нейросетей до старого доброго сторителлинга – будут задействованы, а значит, нас ждут новые яркие кейсы и повороты в захватывающей сфере маркетинга.
