Как проверять работу маркетолога на деле, а не в отчётах?
Обычная история: в понедельник вы получаете красивую таблицу. В ней — клики, показы, охваты. Всё растёт. А через месяц вы спрашиваете: где клиенты?
Показатели есть. А роста нет.
1. Почему цифры могут лгать
Маркетинг давно научился притворяться эффективным. Особенно в глазах тех, кто смотрит на него через призму инструментов, а не результата. Вот несколько причин, почему отчёты могут ввести в заблуждение:
- Метрики без привязки к прибыли. CTR, CPC, CPM — показатели, которые говорят о действиях, но не о деньгах. Даже рост заявок не значит, что выросли продажи.
- Игра в KPI. Когда подрядчик работает «на отчёт», а не на результат. Главное — сдать цифру, а не обеспечить эффект.
- Ошибочная атрибуция. Кто принёс клиента — блог, таргет, сарафанка? Ответ сложнее, чем кажется.
- Вытягивание слабых каналов. Маркетологи часто улучшают неэффективные каналы, потому что «надо». Но клиенту от этого — ни холодно, ни тепло.
Реальный маркетинг — это не набор инструментов. Это механизм роста. И он должен быть измеримым — в прибыли, удержании, узнаваемости.
2. Как правильно проверять работу маркетолога
Вместо того чтобы смотреть на то, сколько всего было сделано, смотрите на то, что это дало бизнесу. Простой фильтр — 5 вопросов:
- Стал ли продукт понятнее клиенту? (Измеряется глубиной вовлечения и конверсией)
- Упростился ли путь клиента к покупке? (Измеряется скоростью сделки, количеством касаний)
- Увеличилось ли доверие к бренду? (Измеряется репутацией, возвратом и качеством входящих заявок)
- Сократился ли отток? (Измеряется повторными покупками, LTV)
- Появились ли новые инсайты? (Не идеи, а понимание, которое влияет на бизнес-модель)
Если на эти вопросы нельзя ответить — возможно, маркетинг не работает. А просто имитирует деятельность.
3. Какие метрики действительно важны
Чтобы видеть не шум, а суть, сосредоточьтесь на качественных и бизнесовых метриках:
- ROMI (возврат инвестиций в маркетинг) — показывает, сколько прибыли приносит каждый вложенный рубль.
- CAC (стоимость привлечения клиента) — и как она меняется в динамике.
- LTV (пожизненная ценность клиента) — если LTV не растёт, значит маркетинг — не про рост, а про оборот.
- Conversion-to-sale. Не до заявки — а до покупки.
- Скорость принятия решений. Чем быстрее клиент доходит до сделки — тем лучше работает ваша подача.
А главное — эффект на бренд. Если за год никто не вспомнил, в чём ваша уникальность — значит маркетинг не создал восприятие, а просто «крутил трафик».
Попросите маркетолога не просто показать цифры, а обосновать их влияние на прибыль. Пускай построит цепочку: «действие → результат → деньги». Если в этой логике есть разрывы — ищите не креатив, а смысл.
Короче
- Возьмите один рекламный канал и проведите проверку «от клиента»: зачем он туда приходит, с каким вопросом, как вы его встречаете, и куда приводите.
- Удалите из отчёта все показатели, которые не влияют на деньги.
- Запросите от маркетолога сценарии роста, а не только ретроспективу. То есть не только: «что мы сделали», но: «как это будет работать дальше».
