Клиент читает логичный текст. Всё понятно. Всё по делу. И он… пролистывает.
Потом он видит странную фразу вроде «Это вам не каша, это оффер» — и кликает.
Это не баг. Это закономерность.
Логика перестала продавать. Бессмыслица — работает. Сейчас объясню, почему.
Мозг не ищет истину. Он ищет разрыв.
Когда мы думаем о принятии решений, нам хочется верить, что человек — рационален. Он взвешивает. Сравнивает. Выбирает.
На деле всё иначе.
Наш мозг не ищет смысл. Он ищет контраст, удивление, противоречие, которое требует разрядки.
Любой, кто когда-либо листал TikTok, знает это телом.
Ты не останавливаешься на «10 способов повысить конверсию».
Ты останавливаешься на «Вот почему у вас не покупают, даже если вы бог».
Потому что внутри — сбой.
И этот сбой не надо чинить. Его надо вызывать.
Что такое когнитивный сбой — и почему он работает
В психологии восприятия есть эффект, который можно описать просто:
Мозг не любит неопределённость. Но именно она его включает.
Когда человек сталкивается с фразой, которая:
- не укладывается в шаблон,
- вызывает внутренний диссонанс,
- или нарушает ожидаемую логику,
он вынужден включиться.
Он хочет «разобраться», «понять», «разрешить».
А значит — вовлекается.
Это не эмоциональный крючок. Это парадокс как рычаг.
В риторике — это энтимема, умышленно недосказанная мысль.
В латеральном маркетинге — это креатив, который выглядит нелепо, но попадает в нерв.
Почему логика не работает
Потому что логика — предсказуема.
А предсказуемость — это тишина в шумном мире.
В учебнике по интернет-маркетингу Романенкова подчёркивает:
«Пользователь заходит в коммуникацию не для получения информации, а для участия в процессе, где его внимание управляется эмоцией и образом.»
А логика — это информация. Она может быть правильной. Но она не вызывает ощущения.
Без ощущения — нет интереса.
Без интереса — нет действия.
Как работает бессмыслица
Бессмыслица — это не глупость. Это:
- образ, вырванный из контекста,
- абсурд, вызывающий улыбку,
- метафора, которая сначала сбивает, а потом взрывает узнавание.
Панкрухин писал о важности смысловых разрывов в восприятии рекламных образов.
Он не называл это бессмыслицей, но говорил про образы с “низким уровнем осмысленности на первом уровне контакта”.
Это и есть наша тема.
Парадоксально, но именно то, что сначала кажется нелепым,
может через 3 секунды стать гениальным.
Потому что в сознании клиента произошёл сдвиг.
Примеры, где нелогичное победило
- Dollar Shave Club — “Our blades are f***ing great.”
Кто так говорит в рекламе бритв? Все говорят о гладкости. - Oatly — “Wow no cow.”
Нелепая рифма. Детская игра слов. Но запоминается.
Где бессмыслица становится стратегией
- Когда рынок перегрет и все говорят одно и то же
- Когда продукт скучный, но нужный
- Когда ЦА — молодая и уставшая от умников
- Когда хочется сделать ход «в обход»
- Когда нужен вирус, а не вежливость
Важно: бессмыслица не значит глупость.
Это эстетизированный абсурд.
Умный хаос.
Контролируемое отклонение от нормы, которое заставляет систему заглючить. А потом — перезапуститься.
Как создавать бессмыслицу, которая работает
- Сломайте структуру.
Начните с вывода. Или с выдумки. Или с фразы, которую клиент точно не ждал. - Включите образ, не связанный напрямую.
В рекламе подкаста про инвестиции может появиться динозавр в фуражке. Почему? А почему нет. Запоминается? Да. - Играйте с контекстом.
Говорите о серьёзном — несерьёзно. И наоборот. Контраст = интерес. - Не бойтесь быть «нелепыми».
Смешно, неловко, абсурдно — но не банально. А это уже победа.
Короче
Мы продаём не через «что это». Мы продаём через «что это вызвало».
Логика объясняет.
Но покупают — не через объяснение.
Покупают — через сбой, шорох, искру, замирание.
А это рождается там, где разум говорит: «Чего?»
Если ты хочешь, чтобы тебя заметили,
попробуй не говорить умно.
Попробуй говорить странно.
И вдруг окажется — именно в этом был смысл.
