В компаниях годами пишут маркетинговые стратегии.
PDF на 90 страниц. PowerPoint на 72 слайда.
Всё верно. Всё по классике. И всё — в стол.
Почему?
Потому что стратегия — это не документ. Это поведение.
И если не меняется мышление, стратегия остаётся набором слайдов, которые не двигают рынок. Ни внешний, ни внутренний.
Что такое стратегия в головах — и что такое стратегия в реальности
В классике (Котлер, Панкрухин, Портер) стратегия — это:
- выбор рынка
- анализ конкурентов
- определение целевой аудитории
- построение УТП
- план внедрения (4P / 7P / воронки / коммуникации)
На бумаге — это выглядит логично.
Но в реальности большинство стратегий:
- не реализуются,
- не влияют на поведение команды,
- не рождают новых клиентов,
- и не дают ощущения, что бренд стал другим.
Почему?
Потому что вся конструкция строится на прежнем мышлении.
И даже если документ новый — смотрят на него старыми глазами.
Что такое операционное мышление — и как оно убивает стратегию
Операционное мышление — это не плохое мышление.
Это режим работы, в котором важны:
- процесс
- стабильность
- отчётность
- предсказуемость
- верифицируемость
Это нужно, чтобы управлять.
Но это не срабатывает, когда нужно менять.
Потому что в стратегии нужен другой режим:
- восприятие
- парадокс
- риск
- обобщение
- сдвиг
- энергия
А теперь вопрос:
Можно ли создать стратегию, думая в режиме “доклад по маркетингу”?
Ответ очевиден. И грустен.
5 симптомов, что стратегия сделана — но не работает
- Команда не меняет поведение.
Все продолжают “делать как раньше”, просто теперь со словами из документа. - Нет эмоционального отклика.
Ни у клиентов, ни у менеджеров. Все говорят “логично”, но никто не говорит “вау”. - Идеи не доходят до внедрения.
Потому что выглядят “слишком смело” для привычной системы. - Рынок не замечает изменений.
Зато внутренние отчёты говорят: “У нас новая стратегия!” - Восприятие бренда — как было, так и осталось.
Потому что внешние смыслы = внутренние решения. А если они не изменились — не изменится и эффект.
Почему нужна смена не плана, а угла
Маркетинговая стратегия — это не набор действий.
Это угол, под которым бренд смотрит на себя и на мир.
И если этот угол не меняется, стратегия становится ритуалом.
Как пишет Романенкова, “насыщенность каналов и перегрев медиаполя обнуляют логичные предложения, если не изменён эмоциональный фрейм подачи.”
А эмоциональный фрейм — это не задача агентства.
Это результат мышления внутри компании.
Где чаще всего «ломается» стратегия
| Этап | Что происходит | Что должно происходить |
| Анализ | Сбор данных → повторение известного | Поиск нестандартных закономерностей |
| ЦА | Сегментация по полу и возрасту | Модель поведения, психология выбора |
| УТП | Придумывание нового слогана | Поиск настоящего инсайта |
| Коммуникация | Выбор каналов | Создание новой точки входа |
| Визуал | Привязка к трендам | Формирование узнаваемости через ракурс |
Если в каждом пункте нет мысленного сдвига, стратегия = компиляция, а не конструкция.
Как поменять мышление — чтобы стратегия начала работать
1. Задавайте другие вопросы
Не “что мы продаём?”, а “зачем нас вообще должны слушать?”
Не “кто наша аудитория?”, а “в какой момент жизни мы ей нужны?”
2. Внедряйте стратегию через риторику
Если команда не может рассказать стратегию в трёх фразах — её не существует.
Преобразуйте документ в язык.
Чтобы говорили не “у нас сегмент B2C”, а “мы говорим с теми, кто боится остаться одинокими”.
3. Стройте смысл — раньше, чем план
Вместо “куда идём” — сначала “почему туда”.
Мотивация должна быть не внешняя (рынок), а внутренняя (осмысленность).
4. Давайте пространство для латеральности
В стратегии должно быть место для вопросов:
– А если наоборот?
– А если убрать главное?
– А если мы ошибаемся в самом базовом?
Без этих точек — всё будет красиво, но по шаблону.
Короче
Стратегия — это не интеллект. Это переосмысление.
Если ты не меняешь угол, то ты просто структурируешь вчерашние решения.
Мышление — это не способ думать.
Это способ видеть.
И пока смотришь теми же глазами — никакой документ не изменит восприятие.
