Маркетинг, как и архитектура, может быть возвышенным — а может быть утилитарным.
Но если в основе вашей конструкции нет человека, это не здание, а декорация. Не стратегия, а имитация стратегии.
Сегодня мы разбираем один из главных принципов современного маркетинга — человекоцентричность.
Не как модный термин. А как систему мышления, архитектуру бизнеса и критерий эффективности.
Что такое человекоцентричный подход
Человекоцентричный подход — это принцип проектирования продукта, коммуникации, сервиса и бизнеса вокруг клиента, а не вокруг продукта, идеи или внутренней логики компании.
Формула проста:
Не “что мы хотим продать”, а “что человек хочет решить, почувствовать, получить”.
Человекоцентричность — это не значит «постоянно спрашивать мнение клиента» или «удовлетворять каждый запрос».
Это значит — думать за него, чувствовать его мотивацию, идти на шаг впереди.
Против чего работает этот подход
Против продуктоцентризма — мышления, где маркетинг обслуживает продукт, а не клиента.
В продуктоцентричной логике:
- Вы сначала делаете продукт.
- Потом «упаковываете» его.
- Потом гспрашиваете: «как бы его продать?»
В человекоцентричной логике:
- Вы сначала изучаете поведение, мотивации, барьеры клиента.
- Потом проектируете решение.
- Потом выстраиваете путь, где клиент сам приходит к выбору.
Откуда это пошло: немного истории
Поворот к человекоцентричности — это не хайп. Это последовательная эволюция маркетинга.
– 1930–1960: производственная логика — главное сделать, продадим как-нибудь
– 1960–1980: продуктовая логика — сделать лучше, чем у конкурента
– 1990–2010: коммуникационная логика — важно, как говорим
– 2010–2024: платформенная логика — создаём экосистему ценности
– с 2024: человекоцентричная логика — не просто говорим, переживаем вместе
Apple, Airbnb, IKEA, Notion, Patagonia — бренды, которые не просто продают.
Они понимают, как чувствует себя клиент в момент выбора.
И строят продукт оттуда.
В чём ошибка тех, кто «говорит о человеке», но не работает по-человечески
Многие компании ставят «человека в центр» в презентациях.
Но в реальности:
– посадочная страница говорит на канцелярите
– оффер решает задачу отдела продаж, а не клиента
– поддержка отвечает шаблонами
– продукт сложный и непонятный без инструкций
Настоящая человекоцентричность — это не лозунг. Это боль в шее.
В хорошем смысле. Это дисциплина смотреть не на продукт, а на путь человека.
3 уровня человекоцентричности
1. Поверхностный уровень — ориентироваться на боли.
Это уже лучше, чем просто «фичи», но часто сводится к манипуляциям. Типа «срочно», «бесплатно», «подарок».
2. Срединный уровень — проектировать путь клиента.
CJM (карта пути клиента), сценарии, кастдев, тестирование — инструменты мышления.
3. Глубинный уровень — разделять мышление.
Когда вы не продаёте, а мысленно проживаете опыт клиента: – его сомнения
– его ощущение контроля
– его страх ошибиться
– его радость от лёгкого решения
Это уровень, на котором ваш бренд перестаёт быть продавцом, а становится собеседником.
Как строить человекоцентричный маркетинг
- Начинайте с вопроса: «Что клиент хочет почувствовать?»
Не просто «что он хочет купить», а зачем, почему сейчас, какой страх он глушит. - Проверяйте всё на “интонацию заботы”.
Сайт, оффер, пост, письмо — не звучит ли это как “мы великие, купи у нас”?
Поменяйте на: “мы поняли, с чем вы сталкиваетесь — и сделали вот это”. - Добавьте “сценарий клиента” в каждую коммуникацию.
Упростите выбор, дайте варианты, уберите напряжение, покажите последствия. - Ищите микроинсайты.
Большие боли решают все. Но маленькие раздражения — точка входа.
Например: “не нужно звонить менеджеру, чтобы сменить тариф” — это уже человекоцентричность. - Внедрите правило “одной правки”
Любой текст, экран, сообщение должно пройти проверку:
“Как бы это звучало, если бы мы писали для одного конкретного человека?”
Почему это окупается
Вы тратите чуть больше времени на проектирование,
но экономите месяцы на объяснение и миллионы на рекламу.
Человек, который почувствовал, что его понимают: – возвращается
– рассказывает
– платит больше
– остаётся даже в кризис
Это не магия. Это — внимание.
И внимание — новая валюта маркетинга.
Короче
– Человекоцентричность — это не про “быть хорошим”. Это про эффективность через понимание
– Продукт, не встроенный в сценарий клиента, будет продаваться только через “распродажу”
– Маркетинг — это не про “как сказать”, а про “как человек это поймёт и прочувствует”
Что можно сделать прямо сейчас:
Возьмите один продукт.
Прочитайте его описание.
И перепишите, начиная с фразы:
“Вы могли столкнуться с этим…” —
…и дайте путь, а не просто выгоды.
