Профессия латеральщик: системный архитектор инноваций в маркетинге

Современный рынок насыщен товарами и услугами, а конкуренция усиливается буквально на глазах. В таких условиях компаниям трудно удерживать рыночные позиции, опираясь только на проверенные схемы продвижения.

Традиционные маркетинговые стратегии (их называют вертикальными) работают внутри заданных рамок: маркируют сегменты, анализируют спрос, выбирают каналы коммуникации и распределяют бюджеты. Такой подход делает бизнес предсказуемым и управляемым, но почти не помогает создавать новые рынки.

Именно поэтому в маркетинге появились латеральные методы — техники, которые помогают искать решения «сбоку», а не по прямой.

Латеральный маркетинг строится на нестандартных идеях, позволяющих обходить конкурентную борьбу, создавать новые товарные категории и расширять границы рынка. Специалист, который системно владеет этими методами и выстраивает процессы по их применению, — латеральщик.

В статье подробно разберем, что такое латеральный маркетинг, чем занимается латеральщик и почему он отличается от креативщика и классического маркетолога. 

Что такое латеральный маркетинг

Латеральный маркетинг переводится как «боковой, поперечный» маркетинг. Латеральный подход предполагает решение проблем путем взгляда на них со стороны; он основан на креативном, нестандартном подходе к разработке и оптимизации продукции. Другая формулировка определяет латеральный маркетинг как «вид маркетинга, основанный на поиске нестандартных, креативных решений для продвижения бренда и его продуктов». Ещё одно определение говорит о деятельности, направленной на формирование нестандартных подходов в разработке и оптимизации маркетинговых процессов и создании новых продуктовstudme.org.

Главная идея латерального маркетинга — создавать новые рынки, объединяя существующие товары или функции в неожиданные комбинации и выводя продукт в совершенно другое состояние. Практики называют такие нововведения «латеральным сдвигом». В отличие от вертикального маркетинга, который совершенствует существующие продукты и увеличивает долю в рамках прежней категории, латеральный маркетинг генерирует революционные идеи и формирует новую категорию, где конкурентов ещё нет.

Основные принципы

Принципы латерального маркетинга подробно разбирают современные глоссарии и обучающие материалы. Среди ключевых принципов обычно выделяют:

1. Анализ неудовлетворённости покупателей — поиск факторов, которые негативно влияют на отношение потребителей, и определение товара, услуги или коммуникации, которые нужно изменить.
   
2. Определение уровня работы — выбор направления изменений в одном из элементов классического комплекса маркетинга 4P: рынок, товар, место продажи или продвижение.
   
3. Латеральное замещение — сознательный отказ от традиционных способов решения проблем и поиск оригинальных идей.
   
4. Создание новой логической цепочки — поиск новых связей между продуктами или идеями, анализ этих связей и реализация их для трансформации объекта.
   
5. Создание мотивирующего стимула — формирование причины для потребителя, которая заставит его попробовать новый продукт или услугу.
   

Эти принципы нацелены на то, чтобы компания не только нашла уникальную идею, но и системно применила её, удовлетворив скрытые потребности клиентов и заняв новое рыночное пространство.

Процесс латерального маркетинга

Процесс латерального маркетинга разбивается на этапы. Примеры схем включают следующие стадии:

1. Фокусировка и выбор идеи. Компания выбирает товар или услугу, которую хочет изменить, и определяет, какие моменты требуют корректировки.
   
2. Выбор уровня воздействия. Изменения проводятся на уровне рынка, товара или ценовой/коммуникационной модели. Например, изменения на уровне рынка могут касаться пользы, цели или опыта потребления, на уровне товара — атрибутов бренда, упаковки или варианта использования, а на уровне цены и продвижения — методов ценообразования и каналов распределения.
   
3. Латеральный сдвиг. Применяется набор методов латерального мышления: замена, исключение, комбинация, обратный порядок, гиперболизация и инверсия. Они позволяют генерировать множество нестандартных комбинаций, включая на первый взгляд абсурдные.
   
4. Анализ и оценка. Полученные идеи анализируются, оценивается их ценность для потребителей, возможность реализации и экономический потенциал; на основе анализа формируется новая логическая цепочка, ведущая к трансформации объекта.
   

Управление этим процессом делает латеральный маркетинг не просто генератором идей, а системной технологией разработки новинок.

Задачи, которые решает латеральный маркетинг

• Расширение существующих сегментов рынка. Латеральный маркетинг помогает увидеть товары по‑новому и расширить их применение.
  
• Определение новых областей применения товара после его трансформации.
  
• Определение новых потребностей, которые сможет удовлетворять изменённый товар.
  
• Разработка новых версий товара.
  
• Анализ взаимозаменяемых товаров для изменения существующего продукта.
  

Цели: выявить дополнительные потребности, привлечь больше клиентов через модификацию товара, проанализировать конкурентные продукты и исследовать, какие новые продукты могут возникнуть на основе уже существующих.

Примеры успешного латерального маркетинга

Ряд успешных продуктов можно описать как результат латерального подхода:

• Kinder Surprise (Ferrero). Соединение шоколада и игрушки позволило создать совершенно новую категорию детского продукта. Объединение двух любимых детьми вещей сформировало новый рынок, где компания удерживает значительную долю.
  
• Злаковые батончики. По сути это трансформация сухих завтраков, которая создаёт удобную форму для потребления в дороге.
  
• Кукла Barbie. Первой взрослой куклой, появившейся на рынке, стала Barbie. Она изменила категорию игрушек, ориентированных на детей, и создала новый сегмент.
  
• Крем‑мыло Dove. Уникальная комбинация мыла и увлажняющего крема дала конкурентное преимущество и создала новый стандарт для уходовых средств.
  
• Пиво с фруктовым вкусом (Baltika Party Mix). Компания ввела доступную линейку фруктового пива, использовав идею, уже присутствовавшую на рынке, но оптимизировала цену и упаковку.
  

Латеральный маркетинг не заменяет классический маркетинг, а дополняет его, предлагая нестандартные ходы, которые выводят компанию за пределы конкуренции.

Вертикальный и латеральный маркетинг: основные различия

Понять профессию латеральщика невозможно без сравнения латерального и вертикального (традиционного) маркетинга. Ключевые отличия между этими подходами систематизированы Филипом Котлером:

• Направление мышления. Вертикальный маркетинг движется в заранее заданном направлении, анализируя рынок и потребности; латеральный ищет новые направления и открывает неожиданные перспективы.
  
• Характер мышления. Вертикальный подход аналитический; он использует логические последовательности и стандартизированные алгоритмы. Латеральный — творческий и ассоциативный, допускает переходы между несвязанными категориями.
  
• Структура процесса. В вертикальном маркетинге шаги выполняются последовательно и по правилам; в латеральном важно лишь получить удачный результат, поэтому допустимы разнообразные методы и взаимные переходы.
  
• Работа с альтернативами. Вертикальный маркетинг отбрасывает часть вариантов, чтобы выбрать лучшую стратегию; латеральный не исключает альтернативы и исследует даже самые необычные идеи.
  
• Исследуемое пространство. Латеральный маркетинг использует категории и продукты, не связанные с нашим товаром, чтобы найти новую концепцию; вертикальный работает в заданных границах рынка.
  
• Предсказуемость результатов. Вертикальные процессы детерминированы; латеральные носят вероятностный характер и требуют смелости при реализации.
  

Таким образом, латеральный подход дополняет традиционный анализ. Он не отменяет необходимость знать рынок, планировать бюджет и оценивать эффективность, но добавляет особый инструмент — поиск революционных идей. Этот инструмент требует специалистов с соответствующей подготовкой.

Кто такой латеральщик и чем он занимается

Латеральщик — это специалист по латеральному маркетингу, который отвечает за системное применение латерального мышления в бизнес‑процессах. Он не просто генерирует идеи, как креативщик, и не ограничивается оптимизацией продуктовой линейки, как традиционный маркетолог. Латеральщик управляет полной цепочкой латерального маркетинга: от выявления несформированного спроса до разработки и вывода нового продукта или сегмента на рынок.

Такая роль появилась из‑за необходимости соединить глубокие знания маркетинга (исследование рынка, сегментирование, позиционирование, планирование коммуникаций) с умением осуществлять латеральные сдвиги и управлять созданием новых продуктов. В ряде компаний латеральщик работает в команде с продуктовым дизайнером, маркетологом и аналитиком, но фокусируется на том, чтобы вывести продукт за пределы привычной категории.

Отличие от креативщика

Креативщик — это человек, который создаёт новые, оригинальные идеи, концепции, продукты или услуги. Его задача — придумывать нестандартные решения, привлекающие внимание и вдохновляющие аудиторию.

Работа креативщика варьируется: в маркетинге и рекламе он разрабатывает концепции рекламных кампаний, пишет слоганы, создаёт визуальные и текстовые элементы бренда; в медиа — пишет сценарии; в дизайне — разрабатывает фирменный стиль, а в организациях мероприятий — создаёт концепции и сценарии событий. Креативщик работает в агентствах, компаниях или как фрилансер и отвечает за генерацию и визуализацию идей.

Латеральщик также работает с идеями, но имеет другую цель и другие инструменты:

• Системность и технология. Латеральщик применяет специальные методы латерального мышления (ДКЛМЦ и др.) и управляет процессом от идеи до рыночной реализации. Креативщик может ориентироваться на вдохновение и эстетическое качество идеи.
  
• Фокус на продукте и рынке. Креативщик концентрируется на коммуникациях, дизайне и контенте; латеральщик — на создании нового продукта или категории и на поиске новых точек контакта с рынком.
  
• Измеримость результата. Латеральщик оценивает идеи с точки зрения удовлетворения новых потребностей, объёма рынка и экономической эффективности; креативщик чаще ориентируется на креативный эффект и вовлечённость аудитории.
  
• Пересечение дисциплин. Латеральщик объединяет маркетинг, продуктовое управление, исследование рынков и управление инновациями; креативщик сосредоточен на творческой части коммуникаций.
  

Таким образом, латеральщик можно назвать системным архитектором инноваций, а креативщика — генератором идей и контента. Они дополняют друг друга: латеральщик определяет направление изменений, а креативщик помогает оформить идею, сделать её эмоционально привлекательной и адаптировать к коммуникационной стратегии.

Отличие от маркетолога

Маркетолог — это специалист, который продвигает товары и услуги на рынке; он разрабатывает маркетинговую стратегию, исследует потребности аудитории и выбирает инструменты продвижения. Его задачи включают исследование рынка, позиционирование продукта, выбор методов продвижения, планирование бюджета и оценку эффективности кампаний. Маркетолог также отвечает за сегментирование рынка, управление каналами продаж и связь с подрядчиками.

Хотя маркетолог должен проявлять креативность и обладать аналитическими навыками, его работа направлена на увеличение доли рынка в существующей категории. Латеральщик же создаёт новые категории. В отличие от маркетолога, который управляет коммуникациями и совершенствует продукт в рамках определённого сегмента, латеральщик исследует скрытые потребности, ищет идеи вне традиционных границ и создаёт продукты, которые удовлетворяют ещё неосознанный спрос. При этом латеральщик может использовать знания маркетолога, чтобы оценить рынок, потребности и потенциальный объём, но его основная задача — построить инновационный продукт и открыть новый рынок.

Функции и обязанности латеральщика

Латеральщик сочетает в себе функции исследователя, стратега и продакт‑менеджера. Его обязанности включают:

• Исследование неудовлетворённого спроса. Поиск болевых точек потребителей и анализ факторов, мешающих им удовлетворить свои потребности.
  
• Генерация и систематизация идей. Применение методов латерального мышления для генерации большого количества идей, в том числе на основе существующих товаров и сервисов; развитие идеи за счёт объединения разных категорий и подходов.
  
• Выбор и тестирование концепций. Оценка идей с точки зрения востребованности и конкурентного потенциала, выбор подходящих концепций, их прототипирование и тестирование с потребителями.
  
• Планирование и реализация продукта. Взаимодействие с командой маркетологов, дизайнеров, инженеров и продуктологов для разработки прототипа, вывода продукта на рынок и управления жизненным циклом.
  
• Анализ эффективности. Измерение экономических результатов новой категории и корректировка стратегии на основе полученных данных.
  

Эти функции делают латеральщика отдельным профессионалом, который умеет интегрировать креативность, аналитическую работу и управление продуктом.

Компетенции и навыки латеральщика

Для успешной работы латеральщик должен обладать набором компетенций:

1. Латеральное и дивергентное мышление. Умение сознательно применять методы латерального мышления, переформулировать проблемы и проводить аналогии между разными областями.
   
2. Аналитические навыки. Способность проводить исследования рынка, анализировать данные и выявлять скрытые потребности. Маркетологические навыки важны для расчёта потенциального объёма рынка и рисков.
   
3. Креативность. Хотя латеральщик отличается от креативщика, ему необходимо развивать креативное мышление и умение комбинировать идеи из разных областей. Латеральное мышление близко к креативности, но требует системности.
   
4. Управление продуктом. Знание процесса разработки продукта — от идеи до выпуска. Латеральщик должен понимать этапы создания прототипа, исследования пользователей и запуска продукта.
   
5. Коммуникативные навыки. Умение работать в команде, взаимодействовать с маркетологами, дизайнерами, разработчиками и руководством. Коммуникабельность и организаторские способности важны, чтобы продвигать идею внутри компании.
   
6. Гибкость и смелость. Латеральный процесс носит вероятностный характер, поэтому специалист должен быть готов к экспериментам и рискам.
   

Развитие этих навыков требует постоянного образования: изучения работ по латеральному и дивергентному мышлению, освоения методик Эдварда де Боно, практики работы с кросс‑функциональными командами и анализа успешных продуктов.

Значение латеральщика для бизнеса

В современных условиях латеральщик становится стратегическим ресурсом компании. Его ценность проявляется в нескольких аспектах:

• Создание новых рынков. В условиях насыщенного рынка создание новых категорий позволяет компании обойти конкурентов и получить монопольное положение, как это произошло с Kinder Surprise, Dove и другими продуктами.
  
• Оптимизация существующих продуктов. Иногда латеральный подход помогает увеличить рынок продукта без значительных вложений: достаточно изменить упаковку, целевую аудиторию или канал продаж, чтобы открыть новую нишу.
  
• Повышение конкурентоспособности. Латеральный маркетинг позволяет повысить конкурентоспособность за счёт поиска новых решений и представления продуктов в новом свете.
  
• Синергия с традиционным маркетингом. Латеральщик работает в связке с маркетологом. Маркетолог реализует коммуникацию и развитие продукта в существующей категории, а латеральщик — выводит компанию на новые траектории. Тандем позволяет одновременно усиливать позиции на текущем рынке и осваивать новые ниши.
  

Подытожим

Латеральный маркетинг — это метод поиска революционных идей, который в современных условиях становится всё более востребованным. Он не отменяет традиционные маркетинговые практики, но дополняет их, позволяя компаниям смело выходить за рамки и открывать новые рынки. Профессия латеральщика — ответ на потребность в систематическом применении латерального мышления. Латеральщик сочетает компетенции маркетолога, продукта и исследователя, но его основная миссия — находить нестандартные связи между продуктами, анализировать неудовлетворённый спрос и выводить на рынок инновационные решения.

Отличие латеральщика от креативщика и маркетолога очевидно: креативщик генерирует идеи для коммуникаций, маркетолог разрабатывает стратегии продвижения, а латеральщик создаёт новые рыночные сегменты и формирует продукты, удовлетворяющие скрытые потребности. В условиях, когда компании ищут способы выйти из конкурентной борьбы, латеральный подход становится конкурентным преимуществом, а латеральщик — ключевой фигурой в команде, отвечающей за рост и инновации.