Начало XX века принесло качественно новые средства массовой информации – от повсеместно распространённой печатной прессы и газет до появления радио. В годы Первой мировой войны были созданы государственные пропагандистские комитеты (например, американский Creel Committee), что активизировало разработку тактик массового убеждения. К концу 1920-х гг. появились первые радиостанции (BBC – 1922, коммерческие станции в США), что расширило охват аудитории. Интеллектуальная основа понятия «общественное мнение» была заложена Уолтером Липпманом («Public Opinion», 1922) – он описывал, как СМИ формируют в сознании «стереотипы» и «картинки» мира для широкой публики. Эдвард Бернейс в своей книге «Пропаганда» (1928) ещё ярче сформулировал роль PR: «Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и мнениями масс» есть часть демократии, а творцы таких манипуляций составляют «невидимое правительство». Таким образом, к началу 1930-х гг. пропаганда стала осознанным инструментом влияния: от языка печатных лозунгов и агитационных плакатов до использования радио и кино, направленных на формирование общественного мнения.
Психология массового убеждения
Современные социопсихологи Арнсон и Пратканис выделяют несколько ключевых стратегий массового убеждения. Во‑первых, доверие к источнику: посыл должен исходить от уважаемого или симпатичного лица. Например, пропагандист нередко выдаёт свои доводы «от имени учёного» или «эксперта», чтобы легче внушить аудитории идею. Во‑вторых, повторение сообщений: как заметил Й. Геббельс, «повторение простых сообщений, образов и лозунгов создаёт наше знание мира». Многократное повторение ключевых фраз закрепляет эти идеи в сознании, даже если они логически несостоятельны. Социальное заражение (эмоциональное заражение) – это третий механизм: когда люди, наблюдая эмоциональное состояние группы (либо заранее подготовленные образы), «заражаются» этим состоянием и сами начинают повторять эмоции и установки. Как пишет Сороченко, эмоции «распространяются подобно эпидемии» и захватывают большие массы. Именно поэтому пропагандисты стремятся вызвать у толпы сильные эмоции (например, чрезмерный гнев или воодушевление), а затем направляют их в нужное русло.
Кроме того, пропагандисты активно апеллируют к страху, вине и дефициту. Страх используется для отвлечения разума аудитории – люди фокусируются на устранении опасности, а не на рациональной оценке фактов. Исторический пример: гитлеровская и сталинская пропаганда нагнетала страх перед «врагами народа», что позволяло оправдывать насилие. Чувство вины задействуют, заставляя аудиторию почувствовать ответственность (например, родителям внушали вину за невоспитанных детей, чтобы те покупали определённые товары). Дефицит (ограниченность ресурса) как стимул давно используют в рекламе: объявляют «специальный выпуск» или «ограниченную партию», чтобы повысить желание обладать. Все эти приёмы, по Арнсону и Пратканису, широко использовались в пропаганде межвоенного времени и сохранили актуальность.
Пропаганда в информационных войнах
Современные исследователи информационных войн, такие как Бухарин и Цыганов, отмечают, что пропаганда органично вплетена в политико-военное противоборство. Пропаганду используют для достижения стратегических целей: деморализации врага, мобилизации собственных граждан и формирования внешнего мнения. Например, в XX веке государства не просто информировали население о войне – они вели масштабные психологические кампании (дезинформация, инсценировки, «чёрные» и «белые» операции влияния). Традиционно такие приемы базируются на тех же механизмах убеждения, которые мы обсуждали: контроль информационного пространства и принуждение (цензура и запугивание) остаются «опорами» военной пропаганды. По словам одного аналитика, идея «конца пропаганды» оказалась мифом – традиционные методы адаптируются к сетевой эпохе, но по-прежнему эффективно работают в задачах политического влияния.
Каталог методов пропаганды
Сороченко выделяет множество конкретных приёмов пропаганды. Наиболее характерны следующие:
- Анонимный авторитет – высказывание передаётся «от имени» каких-то неконкретизированных экспертов или авторитетов (без указания имен). Например, в 1920–30-х годах в рекламе сигарет и лосьонов часто встречались фразы вида «учёные подтверждают…» или «специалисты уверены…», хотя реального имени «учёного» не называлось. Это создаёт иллюзию экспертной поддержки без возможности проверить источник.
- Будничный рассказ – обыденное сухое изложение страшных или скандальных событий так, будто это привычная рутина. В таких сообщениях картина мира преподносится без эмоциональной окраски, что «приручает» аудиторию к самим событиям. Например, официальные сводки 1930-х годов могли сообщать о массовых репрессиях или расстрелах просто как о фактах «очистки» без подробностей, чтобы читатели меньше сопротивлялись происходящему.
- Эмоциональный резонанс – целенаправленное возбуждение чувств аудитории с последующей «подкладкой» желаемого посыла. Как отмечает Сороченко, в центре этого приёма – воздействие на эмоции прежде, чем на разум. Пропаганда придумывает яркий эмоциональный фон (музыку, образы, риторику), чтобы создать нужное настроение и снять у аудитории психологические барьеры. Так, при нацистских митингах речи Гитлера сопровождались оперной музыкой Вагнера: тяжёлое звучание подчёркивало надвигающуюся «военную мощь» и настраивало толпу на героический пафос. В результате массовая аудитория «заражалась» возбуждением и легче воспринимала пропаганду.
Каждый из перечисленных приёмов использовался в 1920–30-х на практике: от антиизраильской рекламы (анонимное «мнение учёных») до советских агитбригады, выступавших с эмоциональными песнями и плакатами в деревнях. Эти же методы нашли отражение и в работах по пропаганде последующих лет.
Исторические кейсы
- «Факелы свободы» (США, 1929): кампания Э. Бернейса для табачной компании Lucky Strike. В разгар женской эмансипации 1929 года Бернейс организовал акцию, где группы девушек публично зажигали сигареты на пасхальном параде в Нью-Йорке в знак борьбы с табу на женское курение. Девушки держали сигареты как «факелы свободы», а феминистка Рут Хейл призвала: «Женщины! Зажгите свой факел свободы! Боритесь с ещё одним сексистским табу!». Кампания принесла огромную огласку и сделала курение социально приемлемым для американок: к середине 1930-х доля женщин-курильщиц резко выросла. Этот кейс показал, как эмоциональная символика свободы и спланированное событие в СМИ могут изменить социальные нормы.
- Ivory Soap (США, 1923): для продвижения детского мыла «Ivory» компания Procter & Gamble провела национальный конкурс мыловых скульптур – школьникам предлагалось вырезать из куска мыла разные фигурки. Конкурс признали полезным для обучения, и его поддержал Центр искусств Нью-Йорка. С каждым годом сотни тысяч детей участвовали в конкурсе, и о «Ivory» заговорили все семьи: «Мыло теперь интересовало не только домохозяек, но и вызывало живейший интерес у их детей», – впоследствии отмечал сам Бернейс. С помощью этой PR-акции бренд стал ассоциироваться с творчеством и заботой о ребенке, а конкурсы прошли 25 лет подряд, закрепив успех.
- Индустриальная пропаганда в СССР (1930-е): ключевая тема – индустриализация и коллективизация. Была развита сеть агитбригады (театрализованные группы агитаторов) и партийных агитпропплакатов. На плакатах и в прессе воспевались стройки, ударники и «герои пятилетки» (например, величественный плакат «Работница, борись за чистую столовую!»). Широко использовались лозунги «ускорителей». Так, одним из лозунгов 1931 года стало требование досрочного выполнения плана: «выполнить план 1931 г. безусловно» в качестве залога успеха пятилетки. В партийных газетах появлялись послания о великом будущем социализма, а образы Сталина рядом с горящими домнами формировали культ личности. Пропаганда пятьилеток была всепроникающей: в неё вовлекали работников заводов и сельчан, обещали счастливую жизнь и карали «пораженцев». Эти методы – при повторении, героизации труда и манипуляции страхом перед «врагами» – обеспечивали массовую мобилизацию и демобилизацию общественного мнения в интересах режима.
- Культ «арийца» (Германия, 1930-е): центральная нацистская пропаганда строилась на расовой идеологии. Её ядро – идея «арийской расы» как биологически и культурно превосходящей другие. Евреи и другие национальности изображались главным врагом, но не как люди, а как «неполноценные расы». Это обосновывало преследования, Холокост и нацистские войны. Культ «арийца» включал и мессианизацию Гитлера как вождя, воплощавшего высшую расу. Одновременно использовалась методика «большой лжи»: чем наглее обман, тем легче массам в него поверить. В газетах публиковались фальшивые «документы» и показания, призванные легитимизировать геноцид и военные агрессии. Таким образом, нацистская пропаганда использовала сочетание всех описанных нами приёмов – повторения, страха и эмоционального возбуждения – на основе ложной идеологии, превращая немецкого гражданина в активного последователя режима.
Наследие 1920–30-х в современности
Многие методы массового убеждения начала XX века сохранились и адаптировались в цифровую эпоху. С появлением интернета и социальных сетей PR-специалисты и политтехнологи активно применяют те же приёмы: доверие к авторитету трансформировалось в работу с инфлюенсерами и блогерами, которые воспринимаются аудиторией как «эксперты» (аналог «анонимных авторитетов»). Повторение стало возможным через вирусные мемы и постоянно обновляемые ленты новостей. Социальное доказательство получает эффект в лайках, репостах и флешмобах – люди ориентируются на поведение «своих» в Сети, повторяя популярные идеи. Эмоции захватывают аудиторию короткими видеороликами, яркими заголовками, ультраэмоциональными изображениями – современные «эмоциональные резонансы». Даже традиционные инструменты никуда не делись: цензура и информационные барьеры по-прежнему используются для фильтрации противоречивых взглядов, а приём «посеять страх – и предложить решение» активно применяется в рекламных рассылках и политических новостях.
Как подчёркивает аналитик Григорий Асмолов, традиционная пропаганда не утратила своей силы – она просто трансформировалась для новых медийных реалий. Пропаганда стала более изощрённой: алгоритмы соцсетей и таргетированная реклама позволяют устроителям влиять на целевые группы индивидуально, маскируя манипуляции под «независимый контент». Тем не менее двое «опор» – изоляция информационного поля (фильтрация и цензура) и запугивание (угроза потерять безопасность или статус) – остаются фундаментальными.
Ниже в таблице приведено сравнение основных приёмов убеждения двадцатых–тридцатых годов и их современных аналогов:
| Приём | Пример 1920–30-х | Современный аналог |
| Доверие к авторитету | Апелляция к «учёным» или «военным экспертом» (таб. реклам, лозунги) | Инфлюенсеры, «эксперты» в блогах, псевдонаучные консультанты |
| Повторение | Лозунги пятилеток и партий (досрочное выполнение плана); Геббельс: «повторение образов создаёт наше знание» | Постоянные маркетинговые слоганы, циклические новости, вирусные хештеги |
| Социальное доказательство | Массовые акции с символикой («факелы свободы» на параде) | Вирусные челленджи в соцсетях, отзывы и рейтинги, акции |
| Эмоциональные образы | Гитлеровские митинги под музыку Вагнера, героические плакаты | Эмоциональные видеоролики и мемы, «трендовые» посты, направленные на чувства |
| Страх | Антисемитские/антикоммунистические пугающие лозунги, приём «большой лжи» | Сенсационные заголовки («кризис, угроза»), фейковые новости о безопасности, «утечки» паники |
Принципы и приёмы массового убеждения 1920–30-х годов продолжают работать и в современном маркетинге и политике. Новые технологии лишь изменили каналы – вместо агитбригад и газет мы имеем соцсети и интернет-рекламу – но психологические механизмы остались теми же. Невидимая сеть влияния прежних лет сегодня воплощается в алгоритмах, таргетированных сообщениях и раскрученных «трендах», а культы личности и идеологии адаптируются к формату YouTube, ВК и TikTok. Таким образом, наследие межвоенной пропаганды в значительной мере живёт и эволюционирует в цифровом пространстве.
