В 1920-е годы Procter & Gamble (P&G) активно экспериментировала с радио как рекламным каналом для своих товаров. Уже в 1923 г. компания запустила на нью-йоркской станции WEAF программу «Crisco Cooking Talks», где звучали рецепты приготовления еды с использованием жира Crisco. По мере роста популярности радио P&G расширила эфирные передачи – например, в 1925 г. к сетке NBC добавилась кулинарная передача с Домохозяйкой Аидой Бейли Аллен. К 1930 г. радио стало для компании серьёзным направлением, и радиопроектам поручили руководителя – William McCreary «Билл» Ramsey. Принцип был простой: если по радио можно продавать кулинарные товары (Crisco), то и бытовую химию можно продвигать через радио. Действительно, уже весной 1930 г. на WLW в Цинциннати вышла местная утренняя передача «Washing Talks» (раньше известная как «Mrs. Blake’s Column»), полностью спонсируемая P&G и посвящённая «домашней экономике» (рекламе мыла Oxydol).
В начале 1932 г. под руководством Рэмси P&G решила попробовать развлекательный сериал вместо чисто инструктивных шоу. Компания провела эксперимент на станции WLW (Цинциннати), заказав пятидневную комедию «The Puddle Family» – радиорассказ по мотивам популярного комикса. Шоу выходило ежедневно в сентябре–декабре 1932 г. Опыты показали: слушатели охотно следили за приключениями «семьи Паддл», но сами персонажи были слишком «неживыми», перенесёнными из газеты без доработки под радио. После года проб Рэмси понял, что для рекламы мыла нужен более «человечный» сюжет с симпатичной главной героиней. Компания обратилась к своему рекламному агентству Blackett-Sample-Hummert (Чикаго). Там один из рекламщиков Oxydol, Лоуренс Миллиган, предложил построить сериал вокруг образа вдовы-мастерицы, напоминающей его собственную мать.
В результате в августе 1933 г. на WLW стартовала первая радиомыльная опера P&G – «Ma Perkins» (т. е. «Ма Перкинс»). Её главный персонаж – добродушная вдова, владелица лесопилки в вымышленном городке – мгновенно снискала популярность. Шоу транслировалось по будням по 15 минут, строго спонсировалось одним продуктом (мылом Oxydol) и даже рекламным слоганом «Oxydol’s Own Ma Perkins». Для оценки эффективности компании P&G использовала «Mail-Hook»: в 1934 г. слушателям предлагали прислать за десять центов этикетку коробки Oxydol и получили за это пакет семян цветов. Опрос показал колоссальный отклик – более миллиона запросов семян. Это стало убедительным признаком успеха: аудитория была вовлечена, бренд – запомнен.
Создатели и производственный процесс
Изготовлением «Ma Perkins» (и ряда других радиосериалов P&G) занимались специалисты рекламных агентств. Так, сценарий и производство шоу поручили Фрэнку и Энн Хаммертам – опытному семейному дуэту «продюсеров мыльных опер». Энн Хаммерт, в частности, курировала сценарии и руководила большой группой писателей, прозванных «dialoguers». По воспоминаниям, она ежегодно набирала около двух миллионов слов текста и контролировала штат авторов, которые «дозаполняли» сюжеты по её сюжетным схемам. В качестве одного из первых сценаристов привлекли Р. Х. Эндрюза, уже известного по приключениям «Джека Армстронга».
Руководил всей радиопрограммой P&G в те годы (вплоть до перехода компании на телевидение) сам Билл Рэмси. По словам коллег, именно он «привёл P&G ко всем радио‑сериалам, начиная с Ma Perkins». Билл Рэмси отвечал за разработку идей, подбор авторов и общий вектор программ. Он прямо же заявил, что радиосериалы создавались специально для рекламы товаров P&G: «Шоу создавались компанией, чтобы рекламировать её продукты, и они очень успешны». У него же появилось и интервью, где он отрицательно отзывался о термине «soap opera» (мыльная опера), считая его пренебрежительным, но он признал: «Возможно, это из-за “Ma Perkins” и нескольких других сериалов, спонсируемых P&G, что дневные рассказы стали известны как “soap operas”».
Первые результаты и влияние
«Ma Perkins» быстро доказала эффективность нового формата. Помимо массовых писем с запросами семян, радиодраму хвалили слушатели. По данным компании, уже к середине 1930‑х более трети дневной аудитории радиослушателей составляли домохозяйки, поэтому сериал с блистательной «матерью наций» был для P&G как нельзя кстати. P&G стала крупнейшим рекламодателем радио в те годы, тратя миллионы долларов в год на эфирное время. По мере роста сетевого вещания «Ma Perkins» перешла из WLW на национальные сети NBC и CBS, где выходила до 1949 г. (затем до 1960 г. на CBS). Сериал породил множество последователей P&G: вскоре в сетке компании появились десятки других дневных шоу (Guiding Light, Rosemary, Brighter Day, Perry Mason и др.) – в те годы на радио целыми блоками до 11 сериалов в день шло один за другим Сами же P&G-шные сериалы отличались тем, что обычно спонсировались только одним брендом компании (например, Camay или Ivory) без соседних рекламодателей.
В целом, эксперимент P&G с «мыльными операми» оказался удачным. Как заметил сам Рэмси, радиодраматические сериалы «проходят испытание временем»: «Радио в 1945 г. ничем не отличается от драмы тысячу лет назад. Женщины хотят хорошего развлечения, и если наши программы нравятся – в них точно есть ценность». Компания оставалась верна формату: новые дневные сериалы прорабатывались на протяжении года, прежде чем судить об их успехе.
Последующее наследие
Именно P&G стала одним из главных «изобретателей» радио-сериала как рекламы. По летописи Chicago’s NPR News, в 1930–х гг. производитель мыла Procter & Gamble начал спонсировать дневные сериалы, из-за чего родился термин «soap opera». В 1937 г. под влиянием этого тренда ирландская сценаристка Ирна Филлипс («королева мыльных опер») создала для P&G радиосериал «The Guiding Light» (впоследствии один из самых продолжительных в истории, 15 лет на радио).
Таким образом, в 1930–х годах P&G, во главе с Биллом Рэмси и при содействии передовых радиорежиссёров и сценаристов (особенно Анны и Фрэнка Хаммертов), оформила шаблон «радио‑мыльной оперы»: многосерийную драму для домохозяек с ежедневной сюжетной канвой, интегрированной рекламой товара в сюжет и чётко измеримой отдачей (как в случае с «Ma Perkins»). Этот опыт лег в основу дальнейшего господства P&G на радио и позднее – на телевидении, породив феномен «soap opera» и изменив рекламный маркетинг брендов.
