В бизнес-среде часто встречаются утверждения типа «реклама без бюджета возможна», «главная реклама – сарафанное радио» или «если вы эксперт, реклама не нужна». Эти лозунги звучат заманчиво, но за ними скрывается упрощённая риторика, которая вводит предпринимателей в заблуждение. На деле рекламировать продукт или услугу без затрат средств нельзя – ресурсы потребуются в любом случае. Для начала разберёмся, что такое реклама с точки зрения классической маркетинговой теории.
Что такое реклама на самом деле
Согласно классическому определению, рекламa – это «неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации, с чётко указанным источником финансирования». Проще говоря, реклама – это сообщения от компании к потребителю, сделанные через СМИ или другие каналы, за которые кто-то платит (и кто-то оплачивает эти публикации/эфиры). Так, Филип Котлер подчёркивает платный характер рекламы. В российских учебниках по маркетингу сходное определение: «Реклама — любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения товаров, услуг или идей». Важно: «оплаченная» — ключевое слово. Если никто не платит за распространение сообщения, согласно классической теории это не реклама. Это может быть PR, сарафанное радио или органическое продвижение, но не реклама в её академическом смысле.
Другое определение (Власов, Нерозина) описывает рекламу как «убеждающее средство о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, побуждающая покупателя к покупке». Здесь подчёркиваются убеждение и стимул к покупке, но и в этом определении подразумевается целенаправленное продвижение – значит, бюджет. Опять-таки, формы такой «убедительной пропаганды» предполагают расходы: производство баннера, оплату поста в соцсетях, работу рекламного агентства и т.д.
Таким образом, реклама — это всегда инвестирование в распространение информации.
«Бесплатная реклама»: кто и что называет рекламой
Популярные книги на тему безбюджетного маркетинга (А. Иванов «Бесплатная реклама», И. Манн «Маркетинг без бюджета») обещают и «жизненные рекомендации», и «50 эффективных приёмов», которыми можно добиться результата «без бюджета». На практике они зачастую расширяют понятие «реклама» и «маркетинг» до любых способов коммуникации и называют рекламой или маркетингом то, что классически ими не является.
Например, Алексей Иванов в своей книге советует использовать подпись в электронном письме как «бесплатный рекламоноситель». Действительно, внизу письма можно указать информацию о компании, но это скорее бесплатный способ напомнить о себе клиенту или партнёру – но не целевая рекламная кампания. Тем не менее Иванов называет такую подпись рекламой, убеждая, что несколько строк в письме воспринимаются благосклонно.
То же касается визиток. В его книге целая глава посвящена «рекламоносителям, которые клиенты хранят годами». Там визитной карточке отводится роль «наглядного рекламоносителя». В результате получается, что визитку он тоже называет носителем рекламы.
Авторы Манн и Иванов включают в рекламу также статьи в профильных изданиях, гостевые посты в блогах, участие в выставках, визитки, сарафанное радио и другие инструменты, не требующие прямых финансовых затрат. Но важно понимать: на саму публикацию статьи или раздачу визиток денег может не уходить, зато нужны время, знания и связи. Иными словами, эти «приёмы» не обходятся даром – они требуют других ресурсов. Одной лишь терминологической подменой названное «бесплатным продвижение» не становится.
Любые методы продвижения требуют ресурсов
Даже если предположить, что мы убрали из формулировки слово «платный», реклама остается затратной величиной. Когда маркетологи говорят о бюджете, они понимают не только деньги, но и время и усилия команды. Это называется оппортунистическими издержками – когда вы выбираете один вариант (например, написать статью самостоятельно), вы упускаете другую возможность (заниматься продажами, развитием продукта и т.д.), и эти «упущенные выгоды» имеют свою стоимость.
Казалось бы, ноль рублей – это как раз «бесплатно». Но разве пять минут – это «ничего»? Даже если поставить минимум зарплаты менеджера, эти пять минут – тоже деньги. А что если вам надо переформатировать почтовый шаблон, обсудить дизайн подписи с дизайнером, сделать рассылку всем сотрудникам? Вот уже часы рабочего времени. Не говоря об экспертных знаниях: чтобы написать действительно конверсионный текст для визитки или подписи, нужна подготовка.
Фактически любой «бесплатный» приём требует вкладов: сил маркетолога, копирайтера или самого бизнесмена. И за эти вложенные ресурсы можно было бы получить какой-нибудь другой результат. Это и есть оппортунистические издержки: вы тратите время и усилия «напрасно», если выбранный инструмент не приведёт клиентов. Парадоксально, но в погоне за «бесплатной рекламой» бизнесмен нередко просто переводит деньги на единицу времени/знаний. В итоге потраченных «копеек» (в виде оплаченного труда) может выйти даже больше, чем при грамотном планировании бюджета.
Масштабируемость и эффективность: медиа-планирование и стоимость контакта
Маркетинговая наука подчёркивает важность медиапланирования – то есть распределения бюджета и охвата среди разных каналов. Медиаплан включает подбор СМИ, расписание выпусков, форматы и даты выхода материалов. Ключевыми метриками здесь являются охват (Coverage) – сколько людей увидят рекламу, и частота – сколько раз в среднем контактируется каждый потребитель. Кроме того, рассчитывается стоимость контакта (CPT, cost per thousand) – сколько стоит донести сообщение до тысячи человек.
Если вы не вкладываете денег, у вас нет данных и инструментов для медиаплана. Иным словам, невозможна оптимизация рекламных вложений. Крупные рекламодатели в сложных СМИ тратят годы на расчёты CPT/CPP, чтобы понять, какие носители приносят максимум клиентов за рубль или доллар. Когда же «реклама без бюджета», эти понятия забыты: никто не считает цену охвата, потому что фактической рекламной кампании не было. Сделали что-то, отчитались и ждем у моря погоды.
И это важно: даже «бесплатные» каналы имеют эквивалентную стоимость. Если фирма разослала email-подпись 10 сотрудникам, а те отправили 100 писем, её «охват» – 100 контактов. Если это привело 1 покупателя, оцените доход от одной рассылки и посчитайте, сколько это стоило бы в таргетированной рекламе. Скорее всего, безусловное преимущество «бесплатности» теряется при учёте эффекта и замены ресурсов.
Отметим также, что многие бесплатные приёмы не обладают масштабируемостью. К примеру, одна креативная бизнес-карта или электронная подпись – хорошо, но как тиражировать эффект? При росте бизнеса вам потребуются либо наклеивать тысячи наклеек, либо сильно увеличить штат креативщиков. Тогда «затраты» уже вырастают, и бесплатным этот метод перестаёт быть. В классическом же понимании, масштабируемость рекламной кампании достигается именно деньгами: через увеличение бюджета можно быстро разогнать охват и частоту, подключить новые каналы и аудитории.
Популярные мифы: сарафанное радио и «хороший продукт сам себя продаст»
Часто звучат «простые истины»: «лучшая реклама – сарафанное радио» или «вы сами – лучшая реклама своей фирмы». Эти фразы эмоциональны, но вводят в заблуждение. Сарафанное радио – это результат положительного потребительского опыта и, как правило, следствие комплексного маркетинга. Да, когда довольный клиент рекомендует вас друзьям, это очень ценно. Однако такой эффект не возникнет сам по себе: нужен сам продукт достойного качества, правильная узнаваемость бренда и, чаще всего, предварительные рекламные усилия, чтобы первый клиент о вас узнал.
Если полагаться на «сам себя продающий» продукт, он может остаться невостребованным. Пример из учебника Котлера: выпуск первого альбома группы Men at Work («Мэн эт уорк») оказался «случайностью» – фирма Columbia выпустила пластинку без целенаправленной рекламы. Альбом разошёлся на волне удачи, но это редкое исключение. Когда нужно повторить успех (второй альбом), без грамотного маркетинга «сарафан» не справится. После успеха первого альбома лейбл понял: «для поддержания успеха группе нужно создать узнаваемый образ» и разработал широкую рекламную кампанию. Вывод: даже удачный продукт требует вложений, чтобы удержать и расширить аудиторию.
Фразы «если вы хороший, рекламы не нужно» — это соблазнительная лирика, но в бизнесе оборачивается самоуспокоением. Известно множество компаний с превосходным товаром, которые провалились просто за отсутствием маркетинга и хороших вложений в рекламу.
Альтернатива рекламе – да, но не замена
Полная замена платной рекламы – миф. Однако существуют альтернативные формы продвижения вне классического рекламного бюджета: общественные связи (PR), контент-маркетинг, сообщество клиентов и блогов, участие в отраслевых мероприятиях, коллаборации и т.д. Все они могут стоить меньше, чем масштабная рекламная кампания на ТВ, но не обойдутся даром. Эти каналы требуют усилий специалистов, инвестиций в создание качественного контента, нетворкинг. Например, публикация в популярном СМИ (PR-статья, интервью) может быть бесплатной с точки зрения денежных выплат, но скорее всего за ней стоит труд PR-менеджера, подготовка материалов, и зачастую – связь с журналистами или агентством. Но, лично я отношусь к PR без бюджета тоже плохо. Он либо неэффективен, либо… Об этом я писал в этой статье.
Такие альтернативы – это другие виды маркетинговых инвестиций, не заменяющие принцип «ничего не вкладываем» (ничего не получаем кроме успокоения). Их можно разумно интегрировать в медиаплан наряду с рекламой, но выдавать за «бесплатное чудо» не стоит. Например, сарафанное радио – это побочный эффект хорошего опыта и маркетинга, а не самостоятельный канал продвижения. Лучшая «альтернатива» рекламе – это инвестиции в продукт, сервис и репутацию: клиенты придут благодаря качеству и рекомендациям, но сначала нужно сделать так, чтобы они о вас узнали.
Мнение читателей и критика «безбюджетного» подхода
Как правило, реальные предприниматели и маркетологи относятся к обещаниям «бесплатного маркетинга» скептически. Вот несколько отзывов на книги о «безбюджетной рекламе», которые говорят сами за себя:
- «Ничего ценного и нового здесь о бесплатном маркетинге не найдёте. Старые и банальные советы, для малого бизнеса бесполезно» – пишет читательница о книге Манна.
- «Шаблонные советы, пару интересных нюансов, но пользы все же нет» – так отозвался другой читатель о тех же «50 инструментах маркетинга без бюджета».
- «Не вынес из этой книги вообще ничего… Книга написана в лучших традициях западных консультантов» – еще один отзыв с IRecommend.
- «Для меня книга оказалась совершенно бесполезной… описаны не “простые истины”, а прописные истины… очень общно и размыто»– резюмирует один из читателей книги А. Иванова.
- «Пустых слов много, полезных советов мало. Из 98% текстовой воды только 2% советов… Такое чтиво будет интересно только очень молодым бизнесменам либо тем, кто до сих пор работал “по старинке”» – делится критикой другая читательница с Лабиринта.
Подобные отзывы указывают: обещания «потрясающего результата за копейки» часто оказываются саморекламой автора. В лучшем случае в книгах собраны разрозненные идеи (визитки, подписи, соцсети), о которых уже знают все маркетологи, а в худшем – советы настолько общие, что результат «ничего не изменит». Отдельные читатели даже признают, что после прочтения теперь легко отвечать на отборочном интервью: «Как рекламировать без денег?» (что раньше никто внятно объяснить не мог) – и этим, по их словам, книги «Бесплатная реклама» лишили рекрутеров «секретного оружия». Такая реакция – знак: ожидания читателей от «бесплатной рекламы» часто неоправданы.
К сожалению, есть такая проблема у нас в стране, что маркетологов/рекламщиков нанимают, но бюджет на рекламу не выделяют, а отчитываться надо. Увы. Вот и спрос идет на «без бюджета».
Короче
Рекламировать без каких-либо инвестиций нельзя. Любой способ продвинуть бизнес – от кампании на ТВ до поста в соцсети – требует ресурсов: денег, времени, компетенций, связей. Именно поэтому классические определения рекламы подчёркивают «платность» коммуникаций. Если же каким-то чудом удаётся обойтись без прямых затрат, то вместо стоимости возникнут иные издержки: потерянный объем продаж, репутационный риск, прощённые возможности.
Итог таков: «бесплатной рекламы не бывает — есть только неоплаченные ожидания». Ожидания, что маркетинг не потребует вложений, – это беспочвенная вера. В реальности невозможно создать осознанную узнаваемость, охват и продажи без вложений. Позитивное слово о продукте может лечь в основу сарафанного радио, но чтобы это случилось, нужно сначала потрудиться. Вложите ресурсы грамотно – и вы получите прибыль.Таким образом, реальный ответ на обещания «маркетинга без бюджета» прост: инвестиции нужны всегда – просто убедитесь, что вы вкладываетесь не в инфобиз, а в действительно эффективные инструменты. Ведь наивно думать, что продажи можно получать из ниоткуда: любая кампания – даже самая партизанская – имеет цену. Будьте реалистами и планируйте медиабюджет так же внимательно, как свой продукт. В конце концов «бесплатная реклама» – это не чудо, а аббревиатура от слова «безответственность»: при её выборе приходится платить за последствия.
