Эпоха Возрождения в Европе характеризовалась быстрым ростом торговли и урбанизации, а также расцветом гуманистической культуры. Расширение масштабов обмена и появление торговых гильдий требовали новых форм коммуникации: по свидетельству историков, «расширявшийся спрос [на глашатаев] был связан с ростом средневековых городов в 10–11 веках. Именно урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой коммуникации и информации, в том числе рекламу».
К середине XV века образование национальных государств, развитие университетов и торговых объединений обусловили массовый спрос на тиражируемую информацию. Менялся и социальный ландшафт: бывшие сельские жители стекались в города, создавая рынок не только продавцов, но и потребителей. Гуманизм того времени, акцентирующий внимание на познании и индивидууме, стимулировал образование грамотности и запрос на печатные книги, что сделало рекламу и пропаганду более эффективными.
Технологический переворот: печатный станок
Ключевым технологическим новшеством эпохи стало изобретение подвижного шрифта Иоганном Гутенбергом в Майнце (ок. 1440–1450). Этот «технический переворот» принес настоящий информационный взрыв: до конца XV века печатный станок распространился во всех ведущих городах Европы.
К 1500 году работали уже около 200 типографий в 69 городах. Переход от ручного переписывания к массовому тиражированию устранил узкие места прежней коммуникации: монастырские скриптории и граверы не справлялись с потоком заказов, тогда как печатный станок мог тиражировать сотни экземпляров одного текста. Как писали современники, «основной социальной предпосылкой книгопечатания являлся массовый спрос на много экземпляров одного и того же текста». Распространение печати совпало с культурным «третьим информационным переворотом» (после устной речи и рукописной письменности) и дало рекламе небывалое ускорение.
| Год | Событие | Влияние на рекламу |
| 1440–1450 | Изобретение печатного пресса Гутенбергом в Майнце | Начало массового тиражирования, возможность печати листовок и книг (первые рекламы среди них) |
| 1455 | Издание «42-строчной Библии» Гутенбергом | Демонстрация потенциала печати |
| 1465–1476 | Основание типографий по всей Европе: Италия (1465), Швейцария (1468), Франция (1470), Нидерланды, Венгрия, Польша (1473), Чехия, Англия (1476) | Расширение географии печати; локальная реклама (афиши, листовки) появляется по всей Европе |
| Конец XV в. | Распространение каталожной торговли книгами | Появление каталогов-прайс-листов (прейскурантов), сведение спроса и предложения |
Основные формы рекламы
Коммерческая реклама. До массовой печати основными средствами продвижения товаров были глашатаи, вывески и ярмарочные крики. Глашатаи (городские и гильдейские провозвестники) зазывали горожан, сообщали об объявлениях, собирали заявки на товары.
Вывески ремесленников и торговцев были наглядными – по примеру наших дней это были логотипы или «название фирмы», обозначенные символами (молот для кузнеца, бочка для винодела, три шарика для ростовщика). Благодаря умелой графике вывески становились важнейшим носителем рекламы: при низкой грамотности на них наносили универсальные знаки, а затем и «2–3 слова» с названием заведения.
На ярмарках и рынках торговцы прибегали к музыкальным или рифмованным зазываниям (рекламным куплетам) и к раздаче образцов товара. С распространением печати появились печатные листовки: короткие рекламные объявления размером примерно 15×23 см с крупным заголовком и часто гравированным обрамлением. Они распространялись «из рук в руки», расклеивались у почтовых трактиров и на уличных столбах. По заказу купцов и юристов писались и печатались каталоги (проспекты, прейскуранты) с перечислением товаров или услуг.
Уже в 1470 году последователи Гутенберга вывешивали перед дверями мастерских списки книг с аннотациями. В Венеции в 1498 г. Альд Мануций опубликовал каталог своих изданий с ценами, а в Меммингене (1500) – список из 200 продающихся книг с иноязычными ценами. Таким образом коммерческая реклама использовала комбинацию звуковых (глашатаи, ярмарочные крики) и визуально-печатных средств (вывески, листовки, каталоги).
Политическая и религиозная пропаганда. Печатная технология распространилась прежде всего через церковь и государство. Так, индульгенции (документы об отпущении грехов) печатались многотысячными тиражами и продавались вместе с прейскурантами, где указаны цены за «заказные» богослужения и прощение грехов.
Агитаторы-проповедники (в том числе диссиденты реформации) также разъезжали с листовками и куплетами, зазывая народ к реформе или к верности католицизму. Книги тезисов, памфлеты и листки с религиозно-политическими месседжами тиражировались тысячами: воззвания Мартина Лютера распространялись по всей Европе благодаря печати и вызывали быстрые изменения в массовом сознании. Политические плакаты иногда появлялись в виде настенных рисунков; так, в Риме XIV века на стенах горожан рисовали сцены «апокалипсиса» в преддверии восстания Кола ди Риенцо. Появились и реальные плакатные объявления: афиши с анонсом политических публичных собраний или выборов (в XVI–XVII вв. по всей Европе печатались прокламации и манифесты).
Культурная реклама. Для театральных представлений, ярмарок, цирковых шоу и других зрелищ также использовали печатные объявления. Первые афиши (плакаты) к спектаклям XVI века изготавливались типографиями по заказу меценатов или администрации: они сообщали время, место действия, программу номеров и участников спектакля. Например, сохранилась ранняя афиша с заголовком «Чудесное, никогда не виданное представление английской лошади», где перечислены 25 трюков в детальном порядке. Такие афиши сочетали гравюры (иллюстрации) и шрифтовой текст для привлечения публики. Кроме того, книги и идеи сами выступали товаром: издатели рекламировали новые издания, а университетские тезисы и труды гуманистов распространялись вместе с рекламой.
Книжная культура стала средством маркетинга идей: уже с 1470-х гг. типографии вывешивали объявления о новых книгах, выпускали каталоги и прайс-листы своих изданий. Таким образом «книга как товар» продвигалась через рекламу, формируя первый книжный «брендинг».
Визуальная культура и брендинг
В эпоху Возрождения реклама всё активнее обращалась к визуальным средствам. Геральдика и эмблематика средневековья послужили основой раннего брендинга. У ремесленников и торговцев существовали собственные цеховые и торговые гербы: например, у кожевников изображался подковы, у виноделов – бочка, у ростовщиков – три шара. Гербы служили «марками качества и имени фирмы», закрепляясь на фасадах мастерских и вывесках. В 15–16 веках к этим символам добавились надписи – необычные названия лавок, а оформление вывесок стало всё более замысловатым.
С появлением книгопечатания стали проявляться первые принципы брендинга издателей и художников. Типографы нанесли на издания эмблемы (марки): знаменитый пример – эмблема венецианского печатника Альда Мануция (черепаха и змея) – которая функционировала как логотип, обеспечивая узнаваемость изданий. Мастера-гравёры и художники придумывали собственные монограммы и сигнатуры: например, Альбрехт Дюрер вошёл в историю как автор первой библиотечной марки (экслибриса) около 1500 года. Хотя экслибрис – знак частной собственности на книгу, его можно считать «маркетинговым» элементом, поскольку он ассоциировал произведение с именем художника.
Совокупность этих инноваций отражает эволюцию визуальных элементов рекламы:
| Элемент | Средние века (до XV в.) | Возрождение (XIV–XVI вв.) |
| Вывески и символы | Доминировали простые символы профессий (молот, бочка и др.), тексты почти не использовались. | Появляются сочетания символа и надписи (оригинальные названия); увеличивается художественность оформления. |
| Гербы и эмблемы | Цеховые и торговые гербы (символы фирмы) у буржуа и ремесленников. | Гербы приобретают фирменный смысл, появляются авторские марки мастеров (монограммы, экслибрисы). |
| Типографские марки | Отсутствовали. | Типографы вводят эмблемы (логотипы) своих мастерских (например, марка Альда Манутия) – прообраз бренда. |
Язык и структура рекламных сообщений
По мере перехода от устных к печатным формам рекламы менялась и риторика объявлений. Устные зазывания и глашатаи пользовались восклицательными призывами («Внимание!») и лаконичными короткими текстами. В печатных же объявлениях начала формироваться новая структура: большой заголовок (часто первая строка выделялась крупным шрифтом) зазывал внимание, далее шло остальное сообщение текстом меньшего кегля.
Первые печатные листовки окружались гравированной рамкой. Содержанием они нередко походили на современные слоганы: например, объявления 1470-х годов гласили «Приходи, богатый и бедный, эта блистательная книга продается по очень малой цене». Формат объявления быстро эволюционировал в перечни изданий. Так, уже 1470 г. вывеска типографии Петерa Шеффера содержала каталог из 21 книги с аннотациями, аналогично современному буклету.
Язык листовок с политическими или религиозными призывами отличался эмоциональной окраской и прямотой: полемические листовки Реформации сопровождались графическими эмблемами и апокалиптическими образами. Обычные же афиши зрелищ (театральные, цирковые) были в основном информативны: на них перечислялись названия номеров, актёры, дни и время представлений. При этом в типографских афишах XVIII века ещё сохранялась привычка «дотошного перечисления» всех деталей (выступлений, особых трюков и т.д.), что обеспечивало полное информирование публики. Таким образом, язык рекламы Возрождения прошёл путь от броских восклицаний глашатаев к упорядоченным печатным текстам с заголовками, иллюстрациями и формой листовок, близкой к современному буклету или плакату.
Влияние рекламы на общественное сознание и поведение
Распространение рекламы в эпоху Возрождения существенно изменило общественное восприятие информации. Печатные агитационные тексты становились своеобразным «оружием» идей: как замечал А. С. Пушкин, «никакая власть не может устоять против всеразрушительного действия типографического снаряда».
Реформаторские памфлеты, проповеди и даже светские книжки распространялись с небывалой скоростью и влияли на мировоззрение людей. Массовость печати стимулировала потребительское поведение: например, обилие каталогов и афиш привело к тому, что горожане привыкли узнавать о новинках на рынке и в культуре заранее. Цена и ассортимент товаров стали более прозрачны (что видно, например, из первых прейскурантов индульгенций с перечнем расценок за отпущение грехов). Реклама расширяла кругозор людей и формировала у них запросы – от книг и театральных постановок до новых товаров. Постепенно складывалось сознание рынка: уже в конце XVI века в Европе конкуренция толкала производителей на развитие рекламных технологий, что привело к зарождению принципов маркетинга и брендинга.
Наследие эпохи Возрождения для современной рекламы
Эпоха Возрождения заложила основы множества явлений современной рекламы. Печатная листовка стала прототипом современного буклета или газетной рекламы. Первые каталоги товаров (книг) в ярмарочных условиях с аннотациями и ценами стали прародителями современных проспектов и прайс-листов. Принципы брендинга стали оформляться в эмблемах и монограммах: торговые гербы европейских мастеров (например, золотой конь в гербе сапожников) переродились в логотипы фабрик и компаний.
Наконец, влияние печатной революции на рекламу можно сравнить с появлением интернета в наши дни: информация пошла в массы. Как показала практика, приемы детальной аргументации (например, «броские лозунги + факты» на афишах) и использование визуальных символов (вывесок, эмблем, монограмм) остаются актуальными. Изобретение печатного станка в XV веке положило начало современной массовой коммуникации: «культурологи называют его третьей информационной революцией», и именно она открыла дорогу комплексной рекламе.
