 |  |
Предисловие к русскому изданию
Перед вами — не просто подборка исторических объявлений. Это ценнейший срез жизни канадской прерии начала XX века, зафиксированный на страницах одного из самых авторитетных аграрных журналов своего времени — The Grain Growers’ Guide. Выходил еженедельно с 1908 по 1936 года, этот орган Объединённых зерноводов Западной Канады был не только трибуной кооперативного движения, но и мощной рекламной платформой, где встречались фермер и фабрикант, изобретатель и хозяйка.
Реклама в этом издании отличается предельной прагматичностью, речевой сдержанностью и строгой структурой. Её цель — не вдохновить или развлечь, а убедить. Читатель здесь — прежде всего хозяйствующий субъект: он держит скот, сеет рожь, печёт хлеб, учит детей, платит налоги. В этом контексте реклама не кричит, не строит иллюзий, а даёт чёткий ответ на главный вопрос: зачем мне это и сколько это стоит?
Основные черты рекламной риторики журнала:
1. Утилитарная структура. Каждое объявление следует чёткой логике: заголовок — тезис — аргументы — призыв — почтовый купон. Иллюстрации вторичны.
2. Эпистемологический стиль. Тон изложения близок к просветительскому: реклама объясняет, как устроено устройство, зачем витаминизированное масло, почему курицы перестают нестись зимой, и как вернуть «здоровый блеск» волосам.
3. Лексика доверия и стабильности. Повсеместно встречаются формулы: established 1882, endorsed by thousands, try at our risk, guaranteed by Guide. Рекламодатель говорит с аудиторией как с соседом, а не как с потенциальной жертвой.
4. Социальный и гендерный уклон. Женщина — как хозяйка, мать и учительница — постоянная фигура рекламной адресации. Многие объявления специально подчёркивают: «Облегчает труд домохозяйки», «Порадует мужа», «Позволит детям расти здоровыми».
5. Почтово-каталожная торговля. Подавляющее большинство объявлений направлено на дистанционный заказ: купоны, каталоги, «вышлем наложенным платежом». Это отражает и уровень инфраструктуры, и доверие к печатному слову как посреднику сделки.
В этих колонках не только коммерческая реклама, но и экономическая социология времени: страх перед зимней нехваткой, вера в науку, уважение к честному труду, внимание к хозяйственным мелочам. Мы видим, как формируется потребитель сельского мира — не как пассивный покупатель, а как активный расчётливый партнёр.
Для историка рекламы эта подборка — школа чистого копирайтинга, свободного от шума, визуального изобилия и маркетинговых акций. Для дизайнера — урок ограниченности и дисциплины верстки. Для лингвиста — каталог речевых конструкций довоенного рекламного английского. Для современного читателя — напоминание о том, каково было жить в мире, где «доставим вам мыло» было актом доверия, а «каталог за 1922 год» — окном в цивилизацию.
Мы предлагаем этот перевод не как курьёз или артефакт, а как полноценный материал для размышлений. Реклама в The Grain Growers’ Guide не соблазняет — она убеждает. Она не побуждает мечтать — она помогает выбирать. И, пожалуй, именно в этом её вечная ценность.
С уважением и любовью к старой рекламе,
Редакция «Дело восприятия»
Тамбов, 2025
Рекламная полоса объединяет объявления нескольких финансовых учреждений Канады (Canadian Bank of Commerce, Union Bank, Dominion Bank, Imperial Bank, Standard Bank) и государственных облигаций провинции Саскачеван, а также транспортное объявление от Canadian Pacific Railway. Основной мотив — призыв к финансовой дисциплине, инвестированию и пользованию банковскими услугами.
- Все объявления оформлены в чётких прямоугольниках — визуальная сетка позволяет быстро ориентироваться.
- Использование заглавных акцентов: “IMPROVE YOUR HERD”, “MONEY HABITS”, “TEACH THE CHILDREN” — сразу сигнализируют тему.
- Логотипы и печати (Saskatchewan, Dominion Bank, Canadian Pacific) придают достоверность и узнаваемость.
- Отсутствие изображений — делает полосу визуально сухой.
- Отсутствует единый центр внимания — равновесие по блокам, но нет доминирующего элемента. Это проблема для тех лет, поэтому в будущем рекламисты изощрялись в создании блока, полного воздухом, чтобы выделяться в визуальном шуме.
- В банковских объявлениях используется риторика уверенности:
- “The Corner Stone of Prosperity”
- “Money Habits that rule you now”
- “Teach the children” — эмоционально-дидактическая апелляция.
- Транспортное объявление от Canadian Pacific строится на выгоде (экскурсионные тарифы) и удобстве (возврат через три месяца, стыковки, две ежедневные поездки).
1922 год: Канада — преимущественно аграрное общество. Финансовая грамотность в сельской местности активно продвигается через такие издания. Банки стараются позиционировать себя не только как хранителей денег, но как “партнёров фермера”, что видно у Standard Bank. Объявление о “научить ребёнка копить” отражает важную культурную установку на дисциплину, планирование и роль отца как наставника. Доходность 5% по облигациям — высокая для своего времени, особенно в стабильной валюте. Canadian Pacific — ключевой игрок в транспортной логистике Канады, реклама строится на сезонных предложениях (в том числе — “OLD COUNTRY FOR CHRISTMAS”).
Что известно о брендах
- Canadian Bank of Commerce: один из крупнейших банков в Канаде, в 1961 году объединился с Imperial Bank.
- Union Bank of Canada: основан в 1865, позже поглощён Royal Bank.
- Dominion Bank: основан в 1869, в 1955 году объединился с Bank of Toronto (ныне TD Bank).
- Imperial Bank of Canada: один из предшественников CIBC.
- Standard Bank of Canada: в 1928 году объединён с Canadian Bank of Commerce.
- Canadian Pacific Railway: главная железнодорожная компания Канады, активно продвигавшая пассажирские и туристические перевозки.
Страница сочетает редакционный материал — очерк о Farm Women’s Clubs — и несколько рекламных объявлений, преимущественно направленных на здоровье, образование, домашнюю экономику и потребительские услуги. Это типичная «домашняя» полоса, рассчитанная на женскую аудиторию сельской местности.
- Scott’s Emulsion: классическая стратегия доверия к науке — “The Man of Science”, “vitamin-bearing cod-liver oil”, “helps build sturdy children”.
- Success College: акцент на образование как путь к успеху — “Your Success Will Depend On Your Education”.
- Arthur Rose Ltd.: прямая экономическая выгода — “Reasonable prices”, предложение обновить воротник вместо покупки нового пальто.
- Top Tailors: предложение заказать костюм по почте — “Made-to-Measure — $27”, подчёркивается «гарантия удовлетворения».
1922 год, Западная Канада: женщины на фермах активно участвуют в кооперативной и общественной жизни. Farm Women’s Clubs были формой социальной интеграции и просвещения. Присутствие рекламы витаминизированного рыбьего жира указывает на рост медицинской грамотности. Возможность заказа костюма по почте — важная альтернатива для сельских районов, где нет магазинов одежды. Реклама молока и сливок от Canadian Packing Co. отражает аграрную экономику и важность молочной продукции как источника дохода.
Что известно о брендах
- Scott’s Emulsion — популярный в Северной Америке с конца XIX века препарат на основе рыбьего жира с добавлением витаминов.
- Arthur Rose Ltd. — производитель мужской одежды, специализировавшийся на недорогой текстильной замене деталей одежды.
- Success College (Edmonton) — деловое училище, предлагавшее ускоренные курсы бухгалтерии, стенографии и управления.
- Canadian Packing Co. — переработчик молочной продукции и мясных товаров, действовавший на территории Манитобы.
Страница представляет собой комбинацию:
- крупных товарных реклам (Aspirin, Nabob Coffee, Squirrel Peanut Butter, Creamettes);
- институционального продвижения (Hemphill Trade Schools);
- коротких заметок из провинциальных женских клубов (рубрика корреспонденции);
- отчасти — программно-социальной агитации (о фермерской молодёжи, женском движении, ярмарках, ремесле, образовании).
Бренд Bayer Aspirin доминирует по размеру, логотип занимает пол-страницы и моментально узнаваем. Иллюстрации в рекламе Hemphill Trade Schools — рисунок мужской руки, машиниста и здания школы — создают образ «промышленной» серьёзности.
- Bayer Aspirin использует язык доверия и научной легитимности: “proved safe by millions”, “22 years”, “physicians”.
- Nabob Coffee делает акцент на свежести и исключительности: “not sold in bulk”, “sealed to preserve freshness”.
- Hemphill Trade Schools прибегают к риторике мужской решимости и классового подъёма: “Ambition”, “Determination”, “Confidence”, “from the cradle to the grave”.
- Все тексты ритмичны, часто используют приёмы трёх: три профессии, три качества, три причины — характерная черта риторики 1920-х годов.
Рекламное объявление продвигает мыло Palmolive, связывая его с «секретами красоты» древнего Египта — в частности, с образом Клеопатры. Основная идея: современное мыло из пальмового и оливкового масел якобы продолжает традиции древних ритуалов красоты и даёт тот же результат — чистую, мягкую, красивую кожу.
- Иллюстрация: стилизованное изображение Клеопатры и современной женщины визуально объединяет прошлое и настоящее, подчёркивая «вечность» продукта.
- Использован архаичный архитектурный мотив (египетская колонна), что усиливает историческую отсылку.
- Мыло изображено отдельно, в перспективе, с яркой маркировкой “PALMOLIVE” — чёткий продуктовый якорь.
- Заголовок “A beauty secret 3,000 years old” — крупный, эффектный, сразу формирует интригу.
- Акценты на подзаголовках (“Soothes and beautifies”, “The importance of thorough cleansing”) — хорошо работают как точки входа.
Текстовые приемы
- Историческая апелляция: прямая связь с Клеопатрой — знакомый и привлекательный архетип женской красоты.
- Научная легитимация: “scientific combination”, “mildest ingredients science has been able to discover”.
- Рациональная выгода: 10 центов за кусок — подчёркивается доступность.
- Риторика выгоды и безопасности: “soft and smooth”, “free from harmful alkali”, “mildness”, “thorough cleansing”.
- Контраст с современностью: противопоставление “она мешала масла сама” — теперь всё уже сделано за вас.
1922 год: в массовой культуре расцветает интерес к Древнему Египту после открытия гробницы Тутанхамона (ноябрь того же года — примечательно, насколько точно реклама попадает в момент). Женская гигиена и косметика активно популяризируются после Первой мировой войны; появляется идея повседневного ухода, ранее ассоциировавшегося только с высшим классом. Palmolive формирует имидж мыла как косметического средства, а не просто гигиенического продукта.
Основной текст — колонка М. Спроули: “Good Taste in Xmas Giving”, советы по подбору подарков для мужчин, женщин и детей, с акцентом на умеренность, уместность, личный вкус и воспитательную ценность подарков. Правая часть — рекламные блоки:
- Northern Electric — рекламирует настенный телефон с перечислением технических преимуществ.
- Kiltie Salmon — продвигает консервированный лосось как вкусный и питательный продукт, с упором на эмоциональное послание: “not because they’re cheap… but because you actually like them”.
1922 год: Рождество становится всё более коммерческим праздником, но ещё сохраняет дух умеренности, особенно в сельской среде. Northern Electric продвигает бытовую технику как достижение прогресса, доступное фермерам. Kiltie Salmon — канадский бренд, представляющий себя как часть семейной кухни (рыбные консервы были особенно популярны зимой).
Что известно о брендах
- Northern Electric Company — дочерняя структура Bell Canada, выпускала телефоны, трансформаторы и оборудование связи. В 1910–30-х гг. была лидером канадского телекоммуникационного рынка.
- Wallace Fisheries / Kiltie Salmon — производитель консервированной рыбы, позиционирующийся через национальные и вкусовые ассоциации. Использование “килта” как символа шотландской кулинарной надёжности — элемент визуальной этники.
Основной материал — статья “Flowers that Grow from Yarn”: подробное руководство по изготовлению декоративных цветов из остатков пряжи и шелковых обрезков. Автор — Элеанор МакФадден. Рекламные блоки:
- Bovril — мясной экстракт, продвигаемый как «делающий жизнь приятной».
- Eddy’s Silent Matches — канадские спички с упором на безопасность.
- Птицеводческая программа журнала — реклама племенных кур как экономической инициативы для фермеров.
Блок Eddy’s Matches визуально мощен: маяк, буря, свет — создают драматическую метафору надёжности (“A Safe Sure Dependable Light!”). Реклама кур использует сравнение силуэтов двух птиц — простой, но эффективный визуальный метод убеждения. Bovril оформлен слабо: только надпись и пустое пространство, не раскрывающая ни смысла, ни продукта.
1922 год: домашнее рукоделие остаётся не только досугом, но и социально оправданной формой «женского вклада» в экономику дома. Bovril был популярен как тонизирующее и питательное средство, особенно зимой и в больницах. Спички в эпоху керосиновых ламп — жизненно важный товар, и тема их безопасности особенно актуальна в сельских домах с детьми.
Основной текст — подборка читательских советов под заголовком “What Others Have Found Out”, касающихся домашней рациональности: уборка, глажка, хранение вещей, стирка, гигиена и кулинария. Рекламные блоки:
- Мыло LUX — для бережной стирки деликатных тканей.
- Бритва Gillette Brownie — недорогая модель безопасной бритвы по цене $1, с акцентом на экономию.
Иллюстрация к рекламе LUX в форме крупной коробки с подчеркнутым слоганом “For all fine laundering” сразу сообщает назначение. LUX апеллирует к страху испортить деликатную ткань: “Won’t Shrink Woollens… Silks… Laces”.
Рекламный блок Gillette оформлен с юмором: двое мужчин тянут доллар, как одеяло — визуализация слогана “A Dollar Can’t Stretch Further”. Безопасная бритва — относительно новая технология, вытесняющая опасные бритвы, особенно в контексте домашних условий.
Основной материал: “The Versatile Apple” — кулинарная статья с практическими рецептами из яблок, написанная М. Спроули. Автор обсуждает диетические и вкусовые достоинства яблок и предлагает рецепты от десертов до гарниров. Рекламные блоки:
- 1847 Rogers Bros. Silverplate — столовое серебро, позиционируемое как памятный и праздничный подарок.
- Purity Flour — мука, ассоциируемая с выпечкой высшего качества.
- Gold Standard Tea — чай с ароматом Индии, подан с акцентом на изысканность.
Реклама Rogers Bros. оформлена с классическим орнаментом и изящной гравюрой вилки — подчёркивает престиж и статусность продукта. Purity Flour визуально насыщена: ферма, пекарь, изделия — подчёркивается связь муки с домашним достатком. Иллюстрация яблочного блюда в середине страницы добавляет аппетитности и контекста к рецептам.
Яблоко — важнейший фрукт в фермерской культуре Канады и США; осенью его запасали и перерабатывали в домашних условиях. 1922 год — апогей культуры домашнего приготовления, где каждая хозяйка ценится за кулинарное мастерство. Посуда из серебра часто дарилась по случаям (свадьбы, юбилеи), и Rogers Bros. использует именно эту идею — дар, который продолжается. Мука Purity Flour символизирует модернизированное качество — промышленная переработка без утраты “домашнего духа”.
Основной материал: “The Aristocrats of the Roost”, первая часть статьи о разведении индюков, написанная Флорой МакНот. Автор рассматривает экономическую целесообразность, выбор породы и организацию условий. Левая колонка заполнена рекламой, связанной с аграрной и ветеринарной тематикой (мясные продукты, защита лошадей, страхование, подписка на журнал).
Заголовок “Aristocrats of the Roost” — выразителен, метафоричен, сопровождается подзаголовком с практической конкретикой. Рекламный блок “Danger from Bot Flies!” содержит иллюстрацию насекомого в увеличенном виде — визуальное предупреждение, вызывающее тревожность. Фото с подписью “The turkey poults promenade to the school” — добавляет реализма и жизни в статью.
- Реклама P. Burns & Company перегружена словами, при этом графически скупа (без иллюстрации продукта).
- Обилие рамок, шрифтов и логотипов делает левую колонку визуально пестрой и перегруженной.
- SHAMROCK meats: лозунг “Make Your Table Complete” обращён к хозяйке, обещая надёжность и вкус.
- SURE SHOT Bot and Worm Remover: классическая реклама страха — крупный заголовок “Danger!”, образ насекомого, срочный призыв “Save Your Horses!!”
- Northwestern Life Assurance: апеллирует к цифре — “7,000,000 killed or injured yearly” — с подзаголовком “Protect the Northwest”.
Разведение индюков в Канаде в 1920-х воспринимается как приоритетная домашняя отрасль для фермерских женщин: требует больше внимания, но даёт более выгодную отдачу. Индюки воспринимаются как “чистая” птица по сравнению с курами или утками. Реклама защиты от оводов отражает реальную проблему животноводства на прериях — бот-флай действительно наносил ущерб скоту. Страхование жизни связывается с понятием “хозяйственности” и обязанностью перед семьёй — обычный приём в довоенной рекламе.
Что известно о брендах
- P. Burns & Co. — крупная канадская компания мясной промышленности, особенно активна в Западной Канаде.
- Fairview Chemical Co. — производитель ветеринарных средств, ориентированный на фермерский рынок.
- Northwestern Life Assurance Co. — региональный страховой провайдер с сильной связью с прериями и сельским населением.
Это агрессивная промо-страница подписной кампании, направленной на привлечение новых читателей с помощью призов и денежного вознаграждения. Участники (в основном фермеры и фермерши из западноканадских провинций) получают очки за привлечение подписчиков и соревнуются за 55 наград на сумму свыше $10,000. Главные призы — автомобили.
- Главный заголовок выделен крупным шрифтом: “55 Beautiful and Valuable Prizes… Over $10,000”.
- Использованы изображения автомобилей (Oldsmobile, Oakland, Star) — визуально подчёркивается масштаб и реальность призов.
- Чёткая таблица с именами и набранными баллами создаёт атмосферу честного соревнования и прозрачности.
В 1922 году автомобиль — символ успеха и современности. Для фермеров сельских регионов (особенно в Манитобе, Альберте и Саскачеване) возможность выиграть машину означала кардинальное изменение бытовых условий. Подписка на “The Grain Growers’ Guide” — не просто журнал, а политический и кооперативный инструмент аграрных движений Западной Канады. Соревнование через подписки — распространённая форма маркетинга в 1910–30-х годах. Она сочетала сетевой эффект, социальную вовлечённость и материальную мотивацию.
“This brand is your guarantee.”
“Sold All Over the World”
Здесь используется главный довоенный приём: бренд = качество. Употребление фирменной марки с инициалами O.K. — это не только намёк на разговорное “okay” как символ надёжности, но и визуальная доминанта, подчёркнутая стрелкой, указывающей на сочное реалистичное яблоко.
Реклама подчёркивает, что яблоки родом из британской Колумбии, и это подаётся как гарантия солнечного климата и чистоты:
“From the sunny orchards of British Columbia”
В 1920-х годах это был важный аргумент в провинциальной прессе, ведь региональные продукты противопоставлялись «чужим» и «сомнительным» источникам.
“Apples are essential to your diet as fresh, clean water…”
“…body-building iron, organic salts and mineral salts…”
Здесь нет украшений — это физиологическая, нутриционная реклама, как и полагалось в сельской газете. Яблоки становятся продуктом рационального выбора, а не удовольствия. Упор — на здоровье, минеральные соли и полезные свойства.
“Order by the box from your dealer!”
“Get this free book — Send the coupon!”
Типичный механизм 1920-х:
✔ Написать,
✔ Отправить купон,
✔ Бесплатная книга в подарок (в данном случае — о сортах и применении яблок O.K.)
Эта реклама не изящна, не украшена художественными лозунгами. Она рассчитана на рационального сельского потребителя, заботящегося о:
- качестве урожая,
- экономии при оптовой покупке,
- и гарантированной пищевой пользе.
Рекламируется чай Blue Ribbon Tea. Основное сообщение — это качество продукта, достигаемое через опыт и желание производить лучшее из возможного. Дополнительно упоминается, что торговые условия «становятся более нормальными», что делает товар ещё лучше, чем прежде.
- Используется апелляция к опыту производителя (“result of experience”).
- Подчёркивается мотивация производить “the best possible article”.
- Появляется отсылка к улучшению торговых условий, что косвенно связано с экономической стабилизацией после Первой мировой войны.
- Императив: “TRY IT” — краткий, однозначный, типичный приём рубежа 1910–20-х годов.
1922 год. Канада в послевоенной экономике. Важно, что реклама указывает на “нормализацию торговых условий” — отсылка к снижению инфляции, восстановлению поставок. Цена не указана, что отличает чай от мыла и мыла от табака на той же странице — это косвенно указывает на позиционирование как товара стабильного качества, не подверженного колебаниям.
Blue Ribbon — торговая марка, существовавшая в Канаде с начала XX века. Выпускалась под эгидой Blue Ribbon Limited, входившей позже в Unilever Canada. Бренд специализировался на приправах, чаях, ванили и других продуктах. Сегодня он существует в ограниченном виде, но уже не доминирует в чайном сегменте, будучи вытеснен глобальными брендами.
Выводы по анализу
- Реклама 1920-х годов в Канаде — это прежде всего доверительный диалог. Она учит, советует, объясняет. Продаёт не мечту, а уверенность.
- Эпоха ценит функциональность, разумную цену и надёжность. Не модно быть экстравагантным — модно быть рассудительным.
- Роль копирайтера — как у сельского лектора или газетного обозревателя. Он не вдохновляет, а приводит факты и логические доводы.
- Бренд строится на репутации, а не на эмоциях. Поэтому 70% текста посвящено «прошлому», «истории», «опыту» или «гарантиям».
Почтовая торговля — главный канал дистрибуции. И почти каждая реклама содержит купон, каталог или форму заказа.
