PR (Public Relations, связи с общественностью) в XX веке превратился из набора разрозненных тактик в полноценную индустрию со своими методами и легендарными кейсами. За столетие в разных странах прошли десятки ярких PR-кампаний – от политической пропаганды и выборных гонок до коммерческого брендинга и социальных движений. Одни кампании изменяли поведение миллионов людей, другие – перестраивали общественные ценности.
В этом лонгриде мы рассмотрим наиболее известные и значимые PR-кампании XX века, разделив их по категориям: политические и идеологические, коммерческие (брендинг и антикризисные кейсы) и социальные (общественные движения, пропаганда здорового образа жизни и т.п.). Для каждого примера мы проанализируем стратегию, ключевые инструменты, каналы коммуникации, основные месседжи, тактические приемы, а также результаты и влияние на общественное мнение или поведение.
(Примечание: Под «PR-кампаниями» мы понимаем не только классические приемы связей с общественностью, но и более широкие коммуникационные кампании – включая государственную пропаганду, рекламные кампании с сильным PR-эффектом, общественные инициативы – которые оказали значительное влияние.)
Политические и идеологические PR-кампании XX века
Западные политические кампании: от первых телереклам до негативных спотов
Эпоха телевидения в политике началась в 1950-х. Одной из первых знаковых PR-кампаний на выборах стала серия телереклам Дуайта Эйзенхауэра в 1952 году под слоганом «I Like Ike» – мультяшные ролики с жизнерадостным джинглом. Они задали тон тому, как кандидатов начали «продавать» как бренды. Однако по-настоящему переломным моментом стало появление негативной политической рекламы, апеллирующей к эмоциям страха и надежды.
«Дейзи» – легендарный предвыборный ролик 1964 года (США). В разгар кампании президента Линдона Джонсона против республиканца Барри Голдуотера вышла 60-секундная реклама, известная как «Daisy Girl». В кадре маленькая девочка считала лепестки ромашки, после чего звучал голосовой отсчет и ядерный взрыв – без прямого упоминания Голдуотера, но с прозрачным намеком, что его избрание грозит ядерной войной.
Ролик вызвал шок и страх у зрителей и хотя официально был показан по ТВ лишь один раз, его многократно обсуждали и транслировали в новостях, усиливая эффект.
Стратегия: эмоциональное запугивание (апелляция к страху ядерной угрозы). Инструменты: новый для того времени формат короткого телевизионного спота, созданного рекламным агентством (DDB) с кинематографическим подходом. Каналы: телевидение (ролик показали в прайм-тайм и далее он получил вирусное распространение через новостные передачи).
Сообщение: «Ставка – жизнь на земле; выбирая небезответственного политика, рискуем погибнуть».
Тактики: шокирующий визуальный образ (ребенок и взрыв), отсутствие прямого упоминания оппонента – зрители сами делали вывод.
Результат: ролик «Daisy» стал одним из факторов убедительной победы Джонсона и переломил подход к политической рекламе, показав силу негативных эмоциональных приемов. С тех пор эмоциональные и негативные кампании (особенно эксплуатация страха) прочно вошли в арсенал политтехнологий.
«Утро в Америке» – позитивная кампания Рональда Рейгана (США, 1984). На противоположном конце спектра – легендарный ролик “Morning in America” в кампании переизбрания Рейгана. Он показывал идиллические сцены мирной жизни американцев на рассвете, подчеркивая экономический подъем и спокойствие.
Стратегия: внушить избирателям чувство гордости и оптимизма, ассоциировав это с действующим лидером.
Инструменты: телереклама с кинематографичной съемкой и теплым дикторским текстом.
Сообщение: «В стране наступило светлое утро – почему менять курс?».
Тактика: апелляция к позитивным эмоциям, патриотизм без упоминания оппонентов.
Результат: ролик стал хрестоматийным примером позитивного PR-месседжа в политике; Рейган одержал разгромную победу, а фраза «Morning in America» стала крылатой. Этот кейс доказал, что воздействовать на избирателей можно не только страхом, но и надеждой, формируя у них желаемый эмоциональный настрой.
Пропаганда во время войн: массовое убеждение и новые технологии
Первая мировая война (1914–1918) стала первым глобальным полигоном для PR-технологий государственного уровня. Воюющие страны создали специальные органы для пропаганды: например, в Великобритании еще в 1914 г. было тайно образовано Бюро пропаганды под руководством Чарльза Мастермана, а в США – Комитет общественной информации (Committee on Public Information) под началом Джорджа Крила (1917 г.).
Стратегия: мобилизовать собственное население, оправдать участие в войне и деморализовать врага.
Каналы и инструменты: печатные листовки, плакаты, газетные статьи, фильмы, публичные выступления. В ход шли и необычные приемы: союзники ежедневно запускали тысячи воздушных шаров с листовками – только в 1918 г. каждый день в воздух поднималось до 2 тыс. шаров, разбрасывавших на немецкие позиции около 2 миллионов агитационных открыток.
К концу войны объем психологических операций был огромен: так, британцы за годы войны разослали по нейтральным странам 250 тысяч агитационных брошюр и писем, используя адреса из частной переписки своих граждан.
В США Комитет Крила придумал институт «четырехминутчиков» – 75 тысяч добровольных ораторов по всей стране, которым телеграфировали утвержденные короткие речи на 4 минуты; они выступали в кинотеатрах, церквях, собраниях, информируя граждан о ходе войны. Эти 4-минутные речи прозвучали общим числом около 755 тысяч раз для аудитории в 400 миллионов слушателей (суммарно) – невероятное достижение для эры без телевидения.
Тон сообщений: патриотизм, демонизация врага, призывы поддержать армию и купить военные облигации.
Результат и влияние: пропаганда помогла сплотить тыл и подготовила почву для того, что в поствоенные десятилетия связи с общественностью начали выделяться в самостоятельную профессию.
Вторая мировая война и тотальная пропаганда (1930–1940-е). В этом периоде особенно выделяется пропагандистская машина нацистской Германии – один из самых известных (и печально знаменитых) кейсов государственного PR. После прихода Гитлера к власти (1933) министр пропаганды Йозеф Геббельс развернул масштабную и централизованную систему влияния на сознание.
Стратегия: полностью подчинить информационное пространство идеологии нацизма, поддерживать культ вождя и готовность нации к войне, формировать образ врагов.
Ключевые инструменты и каналы: тотальный контроль над СМИ (все газеты, радио, кинематограф контролировались государством), массовые зрелищные мероприятия (парады, съезды НСДАП в Нюрнберге – снятые Лени Рифеншталь в фильме «Триумф воли»), плакаты и визуальная агитация на улицах, радио – Геббельс обеспечил выпуск дешевых радиоприемников Volksempfänger, чтобы каждая семья могла слушать речи Гитлера. Радиотрансляции продумывались до мелочей: во время речей фюрера даже в кафе и на улицах включали громкоговорители.
Сообщения и месседжи: нацистская пропаганда демонизировала врагов рейха (евреев, коммунистов, страны Союзников), разжигала шовинизм и антисемитизм, прославляла арийскую «расу господ», воспевала самопожертвование за родину. Важной задачей было поддержание культа личности Гитлера – его образ везде преподносился как гениального лидера и спасителя Германии.
Тактические приемы: постоянное повторение лозунгов, упрощенная черно-белая картина мира («немецкий народ – героический и правый, враги – воплощение зла»), использование новейших технологий (например, в 1930-е нацисты освоили применение синхронных массовых радиотрансляций, а также выпуск первых телевизионных передач для пропаганды на выставках). Геббельс вводил новаторские форматы: устраивал информационные кампании по конкретным темам – от «битвы за урожай» до обоснования аннексий. К 1943 году, когда война пошла на спад, лозунгом стал призыв к «тотальной войне», требуя от немцев полной самоотдачи.
Результат: нацистская пропаганда в целом добилась цели – консолидировать немецкое общество вокруг нацистской идеологии и оправдать агрессию, создав среди многих немцев фанатичную поддержку режима. Однако жесткий контроль информации и манипуляции привели и к самообману: в финале войны пропаганда внушала веру в «чудо-оружие» и неизбежную победу, отрывая население от реальности.
Влияние на PR-отрасль: опыт нацистов стал уроком и предостережением. После войны слово «пропаганда» приобрело резко негативный оттенок – в демократических странах PR-специалисты даже избегали этого термина, предпочитая говорить о «public relations», чтобы отмежеваться от методов Геббельса. Тем не менее многие технические приемы (массовые медиакампании, эмоциональные апелляции, брендинг лидера) были затем переосмыслены и использовались в политических коммуникациях по всему миру.
На стороне Союзников во время Второй мировой также проводились мощные PR-кампании: США и Великобритания выпускали тысячи агитационных плакатов и фильмов, внушая ненависть к нацизму и патриотизм. Появились культовые образы: американский плакат «Uncle Sam Wants YOU» (Дядя Сэм с призывающим жестом) стал классикой вербовочной рекламы, побуждая молодых людей вступать в армию (этот образ использовали еще с Первой мировой, но во Вторую он получил второе рождение).
В СССР в годы Великой Отечественной войны работала машина патриотической пропаганды: знаменитые плакаты вроде «Родина-мать зовет!» (1941) мобилизовали граждан на фронт и трудовой подвиг; регулярно выпускались сводки Совинформбюро, транслировавшиеся по радио, поддерживая боевой дух.
Стратегия Союзников: подчеркнуть моральное превосходство (борьба за свободу против тирании), объединить народ против общего врага.
Каналы: помимо плакатов и радио, активно использовалось кино – хроникальные фильмы и военные драматические ленты выступали инструментом пропаганды.
Сообщения: патриотизм, единство народа, героизм солдат, демонизация врага (напр. карикатуры на Гитлера в прессе).
Результат: пропаганда сыграла большую роль в поддержании народной решимости воевать до победы. Влияние на послевоенный мир – закрепление понимания, что информация стала таким же оружием, как танки и самолеты, что привело прямо к информационному противостоянию Холодной войны.
Советские PR-кампании и пропаганда: от революции до перестройки
В Советском Союзе понятие коммерческого PR отсутствовало, но взамен ему с первых дней большевистского государства была поставлена на вооружение идеологическая пропаганда – по сути, государственный PR в масштабах всей страны. С самого начала (1917–1920-е гг.) большевики активно использовали слоганы и агитацию для удержания и укрепления власти: лозунги «Мир – народам, фабрики – рабочим, земля – крестьянам» стали простыми и мощными месседжами, завоевавшими поддержку масс. Созданный в 1920 г. Агитационно-пропагандистский отдел (Агитпроп) координировал идеологические кампании.
Ликвидация безграмотности (Ликбез, 1920-е) – одна из первых социальных PR-кампаний советской власти. Стратегия: повысить грамотность населения, чтобы идеология могла глубже проникать в массы (и решить практические задачи индустриализации).
Инструменты: открытие школ и пунктов ликбеза, мобилизация добровольных учителей, пропаганда важности грамотности через плакаты и прессу. Плакат тех лет гласил: «Грамотный – значит сильный; неграмотный – могила».
Каналы: печатные издания (газеты, журналы вроде «Прожектор» публиковали простые уроки), устная агитация.
Сообщения: неграмотность объявлялась «врагом» социализма, а образование – долгом каждого гражданина.
Тактика: сочетание убеждения («научись читать, чтобы строить светлое будущее») и административного нажима (грамотность постепенно стала обязательной).
Результат: грамотность в СССР выросла с примерно 30% в 1917 г. до ~80% к концу 1930-х – колоссальный сдвиг. Это не только улучшило жизнь населения, но и создало новую аудиторию для печатной партийной пропаганды.
Кампания Ликбеза – пример успешного социального PR, когда коммуникация в паре с организационными мерами кардинально меняет поведение миллионов (люди учились читать по вечерам, после работы).
Культ личности и индустриальные кампании в сталинскую эпоху (1930-е). В 1930-е пропаганда в СССР приобрела размах тотального контроля: цензура, единообразная подача информации и возвеличивание Сталина.
Стратегия: сплотить народ вокруг вождя и пятилетних планов, мотивировать на трудовые подвиги, подавить инакомыслие.
Ключевые инструменты: газета «Правда» и другие центральные издания как рупор партии, радиотрансляции выступлений Сталина, повсеместные портреты вождей, художественная литература и кино (жанр «соцреализм») с заданной идеологией.
Отдельного упоминания заслуживает «стахановское движение» (1935) – PR-кампания по пропаганде трудового героизма. После того как шахтер Алексей Стаханов показательно перевыполнил норму добычи угля в 14 раз за одну смену, из него мгновенно создали всенародного героя.
Тактика: событие изначально было инсценировано – Стаханову помогала бригада, а результат записали на одного его.
Затем включилась пропагандистская машина: имя Стаханова попало на первые полосы газет, его назвали «ударником» и примером для всех рабочих.
Инструменты: печать, кинохроника, выпускавшие сюжеты о сверхдолжниках, массовые митинги на заводах с призывом «догнать и перевыполнить».
Сообщение: «Каждый может стать Стахановым – работай больше нормы ради Родины».
Технические приемы: использовали кинематограф, литературу (герои производственных романов – стахановцы), вводили социалистические соревнования. Любые сомнения в реальности рекордов жестко пресекались – тех, кто не верил, объявляли «врагами народа».
Результат: стахановское движение действительно краткосрочно повысило производительность на некоторых участках и вовлекло тысячи энтузиастов в «соревнование».
Стаханов стал символом – его фотографировали, награждали, возили по стране на съезды. В 1935 году журнал Time даже назвал его «человеком года» на обложке, то есть кампания получила мировой резонанс.
Долгосрочное влияние: само слово «стахановец» вошло в язык как синоним ударника, однако реальность была сложнее – после кампании многие «рекордсмены» выгорели, и к концу 1930-х появилась усталость от постоянного наращивания норм. Тем не менее как PR-кейс это пример мифологизации личности для стимулирования поведения масс.
Антирелигиозная пропаганда (1950-е). В середине XX века советское руководство развернуло кампании по насаждению научного атеизма. Особенно известна хрущевская антирелигиозная кампания 1958–1964 гг. Тысячи церквей были закрыты, велась агитация через лекции Общества «Знание», статьи о «мракобесии» попов и т.д..
Стратегия: вытеснить религию из общественной жизни, укрепив монополию марксистской идеологии.
Инструменты: лекции, журналы (например, «Наука и религия»), карикатуры в газетах, показательные судебные процессы над сектантами.
Сообщения: «Религия – пережиток прошлого, недостойный советского человека; наука доказала, что Бога нет».
Результат: в краткосрочной перспективе посещаемость храмов снизилась, но полностью искоренить веру не удалось; после смягчения политики в 1970-е многие запреты фактически сошли на нет. Но с точки зрения PR эти кампании показали, как идеология пытается менять убеждения, используя методы просвещения и одновременно высмеивания оппонентов.
Пропаганда достижений и образа СССР на мировой арене (1960-е). В годы Холодной войны советские PR-усилия были направлены не только внутрь страны, но и вовне – на улучшение имиджа СССР за рубежом и конкуренцию за умы в нейтральных странах.
Яркий пример – «космическая PR-гонка». После запуска первого спутника (1957) и особенно первого полета человека в космос (Юрий Гагарин, 1961) СССР развернул грандиозную кампанию, продвигая эти победы как триумф социалистической системы.
Стратегия: использовать научные достижения для повышения престижа державы и привлекательности социализма.
Инструменты: международные турне космонавтов (Гагарина отправили в тур по десяткам стран, где его восторженно встречали), фильмы и фото в прессе (улыбка Гагарина в скафандре стала символом), масштабное освещение в западных СМИ через советские информагентства.
Сообщения: «Советский Союз – передовая держава, где осуществляется прогресс ради всего человечества».
Тактика: тщательно продуманная публичность – космонавтов готовили к роли «послов добра», скрывали неудачи (полеты объявляли лишь после успешного завершения, чтобы провалы не портили образ).
Результат: первая фаза космической гонки принесла СССР огромный имиджевый капитал – во многих странах «Спутник» и «Гагарин» вызвали восхищение, укрепив мягкую силу СССР. Это заставило США активизировать собственные PR-усилия (например, президент Кеннеди объявил цель высадки на Луну). Космическая кампания – редкий случай, когда PR сопровождал реальные научно-технические достижения, превращая их в инструмент геополитического влияния.
Перестройка и гласность (1980-е). Наконец, упомянем PR-политику Михаила Горбачева, заключительные годы ХХ века в СССР. Горбачев, придя к власти в 1985 г., провозгласил курс на «гласность» – беспрецедентное ослабление цензуры и открытость СМИ для обсуждения острых проблем. Это можно рассматривать как внутреннюю PR-кампанию по изменению имиджа власти и привлечению народа на сторону реформ.
Стратегия: завоевать доверие общества через честное признание проблем и обещание перемен.
Инструменты: речи Горбачева, публикуемые в полном объеме, прямые теледебаты и круглые столы, появление ранее запрещенных тем в печати (авария на ЧАЭС, афганская война и пр. стали открыто обсуждаться).
Сообщения: «Мы строим более гуманный, демократичный социализм; партию не боится признать ошибки».
Результат: сначала гласность вызвала энтузиазм и рост популярности Горбачева на Западе (его имидж реформатора – Нобелевская премия мира 1990), но внутри страны информационная свобода привела к взрывному обнажению социальных проблем, росту критики власти и, в итоге, отчасти вышла из-под контроля, ускорив распад СССР. Тем не менее, как PR-ход, гласность была новаторской: впервые советское руководство сознательно использовало честность и самокритику как инструмент коммуникации, а не только пропагандистские штампы. Это изменило ожидания населения от власти и повлияло на PR практики постсоветского пространства.
Коммерческие PR-кампании XX века
Основоположники PR: ранние коммерческие кейсы
Современные принципы связей с общественностью во многом заложили пионеры американского PR в начале XX века. Айви Ли – один из первых PR-консультантов – в 1906 г. предложил новую практику: при ЧП открыто давать пресс-релизы для прессы. Так, после крупной аварии поезда Пенсильванской железной дороги он подготовил официальное заявление для газет, которое New York Times опубликовала практически дословно. Этот случай считается рождением жанра пресс-релиза и кризисного PR – вместо сокрытия информации компания предоставила ее сама, завоевав доверие. Позже Ли прославился работой с кланом Рокфеллеров: после бойни в Ладлоу (1914, конфликт шахтеров и охраны) он организовал визиты Джона Рокфеллера к семьям рабочих, публично улучшая его образ.
Стратегия Ли: «правда для прессы» – предоставлять достоверную информацию и доступ к руководству, чтобы смягчить негатив. Этот принцип прозрачности лег в основу классического PR.
Второй титан – Эдвард Л. Бернейс, которого называют «отцом PR». Именно Бернейс впервые систематически применял психологию и медиа для изменения массового поведения в интересах клиентов. Он считал, что нужно «продавать не товар, а легенду, связанную с ним». Бернейс открыто называл свою работу «Propaganda» (так называлась его книга 1928 г.), но имел в виду позитивное управление общественным мнением. Некоторые из кампаний Бернейса стали хрестоматийными примерами PR-искусства:
- «Завтрак из бекона и яиц» (1920-е) – клиентом Бернейса была компания Beech-Nut, выпускавшая бекон. В то время типичный американский завтрак был скромным (кофе, тост).
Стратегия: увеличить спрос на бекон, внушив людям идею, что плотный завтрак – это полезно. Бернейс использовал авторитет врачей: он опросил 500 докторов и добился согласия, что «сытный завтрак полезен для здоровья». Затем эту «новость» распространил в СМИ как экспертную рекомендацию.
Каналы: газеты опубликовали заметки, что врачи советуют по утрам есть яйца с беконом.
Сообщение: бекон и яйца – здоровый, питательный завтрак для энергичного дня.
Тактика: опора на третью сторону – медицинских экспертов – придала убедительности, а использование медиа сделало это общенациональной информационной волной.
Результат: привычка есть бекон с яйцами укоренилась в американской культуре, резко подняв продажи бекона. Этот кейс показал силу PR: можно создать новый потребительский ритуал, грамотно сформировав повестку в СМИ.
- «Факелы свободы» (1929) – легендарная акция в поддержку курения среди женщин. В начале XX века в США было табу: порядочная женщина на публике не курит. Табачная индустрия видела упущенный рынок – половина населения не потребляла их продукт. Президент American Tobacco нанял Бернейса, и тот придумал гениальный ход: связать курение с идеями женской эмансипации.
Стратегия: превратить сигарету в символ борьбы за равноправие, так чтобы самим женщинам захотелось курить назло устоям. Бернейс договорился с известными суфражистками и организовал показательный марш в Нью-Йорке на Пасхальном параде 1929 г.: несколько молодых феминисток демонстративно зажгли сигареты прямо во время шествия. Этому событию дали броское название – «Torches of Freedom» («факелы свободы»). В прессе появились фотографии участниц с сигаретами и лозунг: «Женщины! Зажгите свой факел свободы – боритесь против сексистского табу!». Бернейс позаботился, чтобы в акции участвовали не модели, а обычные привлекательные женщины – для отождествления с широкой публикой.
Каналы: газетные репортажи, которые акцию раскрутили (по сути, это был удачно устроенный инфоповод).
Сообщения: курение преподносилось как акт независимости, освобождения от мужского диктата. Дополнительные тактики: табачные бренды стали рекламировать сигареты как помогающие похудению («Бери Лаки, а не сладости!» – лозунг Lucky Strike), привлекали кинозвезд – показывать, что успешная, красивая женщина курит.
Результаты: кампания произвела фурор – курение среди женщин стало социально приемлемым, а по некоторым данным, доля женщин-курильщиц выросла с 5% до 12% населения. Таким образом, Бернейс практически создал новый социальный нормат (хотя последствия для здоровья были ужасными, с точки зрения PR это был успех). Кроме того, этот кейс стал уроком этической двусмысленности PR – благородные лозунги свободы использовались для продвижения вредного товара. Но метод – связать продукт с мощным социальным трендом – сработал блестяще.
- Продвижение мыла Ivory и других товаров через мероприятия. Бернейс первым понял силу event marketing. Для марки мыла Ivory (Procter & Gamble) он организовал конкурсы фигурной резьбы по мылу среди детей по всей стране. Тысячи школьников вырезали поделки из кусочка Ivory, лучшие работы попадали на выставки – продукт подавался через креатив и игру. Продажи мыла взлетели, а бренд получил имидж «дружественного семье и детям». Аналогично для пианино он предлагал строителям домов включать «музыкальную комнату» в проекты – чтобы стимулировать спрос на рояли. Для бархатных тканей устроил модные показы в Париже с участием кутюрье, откуда мода перекинулась в США. Во всех случаях Бернейс создавал вокруг товара легенду или новый контекст, делая так, чтобы «люди сами искали товар». Его подход: PR – это управление “психологией толпы” (он опирался на идеи Гюстава Лебона и своего дяди Зигмунда Фрейда).
Влияние: Бернейс заложил фундамент того, что сегодня называется интегрированными кампаниями – сочетание PR, рекламы, ивентов, привлечения лидеров мнений, научных экспертов для достижения коммуникационной цели. Журнал Life включил Бернейса в топ-100 наиболее влиятельных американцев XX века за его вклад в становление индустрии PR.
Брендинг, изменивший привычки: культовые коммерческие кампании
После Второй мировой войны рекламно-PR кампании некоторых брендов настолько преуспели, что изменили культуру потребления и укоренились в массовом сознании. Рассмотрим несколько знаковых кейсов:
De Beers: «A Diamond is Forever» (1947). Компания De Beers (монополист на рынке алмазов) в конце 1940-х столкнулась с падением спроса на бриллианты. Тогда по заказу De Beers рекламное агентство N.W. Ayer создало кампанию, которая превратила бриллиантовое кольцо в обязательный атрибут помолвки.
Стратегия: внедрить в общественное сознание новую традицию – мужчина должен дарить невесте бриллиантовое кольцо как символ вечной любви.
Ключевой слоган: «A Diamond is Forever» («Бриллиант вечен»).
Инструменты и тактики: многоуровневая кампания.
Во-первых, реклама в журналах и на плакатах, романтизирующая бриллианты («Ваша любовь навсегда – пусть и кольцо будет вечным»).
Во-вторых, продвижение идеи «двухмесячной зарплаты» – мол, нормой считается тратить на кольцо сумму, равную двухмесячному доходу (эта фраза тоже придумана копирайтерами De Beers).
В-третьих, product placement: De Beers поощряла Голливуд – например, знаменитая песня «Diamonds Are a Girl’s Best Friend» прозвучала в фильме 1953 г. с Мэрилин Монро, как часть этой стратегии.
Каналы: печатные СМИ, кинематограф, работа с лидерами мнений. Сообщение: «Если любишь – докажи это бриллиантом; он символ того, что чувства никогда не угаснут».
Результаты: феноменальные. В 1940 г. лишь 10% невест в США получали кольцо с бриллиантом, а к 1990 г. уже 80% – традиция фактически была создана с нуля этой PR-кампанией. Продажи De Beers выросли в десятки раз: с $23 млн (1939) до $2,1 млрд (1979) только в США. Слоган «A Diamond is Forever» был признан лучшим рекламным слоганом XX века.
Влияние: эта кампания – учебник по эмоциональному брендингу: она показала, как можно привязать продукт к фундаментальным человеческим переживаниям (любовь, брак), формируя новый социальный ритуал. Многие маркетологи мечтают повторить подобное – заставить целое поколение поверить в придуманный ими обычай. Конечно, у кампании есть и темные стороны (De Beers контролировала добычу, создавая искусственный дефицит бриллиантов; позже их критиковали за «конфликтные алмазы»), но с точки зрения PR эффект был выдающимся.
Marlboro Man: маскулинный ребрендинг (1955). Изначально сигареты Marlboro позиционировались как женские (у них даже был слоган «Мягкий, как май»). Но после появления данных о раке легких курильщики стали переходить на фильтрованные сигареты, и Philip Morris решила продвигать Marlboro с фильтром для мужчин. Агентство Лео Бёрнетта придумало образ ковбоя Marlboro, олицетворяющий свободу, мужество и американский дух фронтира.
Стратегия: резко изменить имидж бренда, сделав фильтрованные Marlboro «самыми мужественными сигаретами».
Инструменты: печатная реклама с фотографиями суровых ковбоев на фоне прерий (так называемая Marlboro Country – воображаемая «страна Marlboro»).
Сообщения и образы: ковбой – сильный, независимый мужчина, и он курит Marlboro; следовательно, любому мужчине, стремящемуся к независимости, эта марка подходит.
Тактика: персонаж как бренд-икона – Marlboro Man стал настоящим символом (как Тони-тигр для хлопьев, так ковбой для сигарет). В рекламе не было длинных текстов – только мощное визуальное повествование, апеллирующее к архетипу героя.
Результаты: оглушительный успех. Всего за год после запуска кампании (1955) продажи Marlboro выросли на 3241% – с небольших величин до $5 млрд, выведя Marlboro в топ мировых брендов. Марка из аутсайдера превратилась в бестселлер и удерживала лидерство десятилетиями. Marlboro Man стал культурным феноменом – его образ узнавался во всем мире, хотя это «персонаж рекламы».
Влияние на индустрию: кейс Marlboro научил рекламистов и PR-щиков, что создание мифа вокруг бренда может значительно сильнее стимулировать продажи, чем просто рассказ о качестве товара. Правда, с социальной точки зрения последствия были негативными (рост числа курильщиков, имитация героя – было даже несколько актеров «ковбоев» умерло от болезней, связанных с курением, что иронично называли «синдромом Marlboro Man»). Тем не менее, как PR-кампания – это один из самых влиятельных ребрендингов XX века.
Кризис «New Coke» (1985) – урок корпоративного PR на ошибках. Компания Coca-Cola в апреле 1985 решила сменить рецепт классической колы, запустив новый вкус («New Coke»), поскольку конкуренты (Pepsi) отбирали долю рынка. Однако потребители отреагировали негативно: по США прокатилась волна недовольства, преданные фанаты требовали вернуть старую Coca-Cola.
Это стало кризисом репутации: бренд внезапно ощутил, насколько сильна эмоциональная связь людей с «классической колой». Действия компании (PR-стратегия): через 79 дней, в июле 1985, руководство признало ошибку и вернуло на рынок оригинальную колу под названием «Coca-Cola Classic». При этом президент компании Роберто Гойзуэта на пресс-конференции заявил: «Всех нас поразила сила этой привязанности к Coca-Cola, и сегодня мы поступаем так, как требуют наши потребители». Этот шаг – публичное признание ошибки и демонстрация уважения к мнению публики – превратил имиджевый провал в позитив.
Каналы и инструменты: обширное освещение в СМИ (каждый крупный канал рассказал о «возвращении Кока-Колы»), письмо от компании в газеты с благодарностью потребителям за «высказанную любовь к бренду».
Результат: продажи Coca-Cola Classic взлетели, компания не только восстановила позиции, но и укрепила бренд: лояльность потребителей выросла, ведь «компания их услышала». Ходят легенды, что вся эта история могла быть изначально продуманным PR-ходом – хотя скорее это миф, но примечательно, что правильная реакция на кризис обернула ситуацию в выигрыш.
Вывод: иногда умение признать ошибку публично и быстро откликнуться на настроение аудитории – лучшая PR-стратегия.
Антикризисные PR-стратегии: кейсы успеха и провала
В корпоративном мире XX века были примеры, ставшие учебником по кризисному PR. Один из самых известных – кризис с тайленолом (1982).
Кейс: «Tylenol» (Джонсон & Джонсон, 1982). В сентябре 1982 года в Чикаго произошла серия убийств: неизвестные подменили капсулы обезболивающего Tylenol (производства Johnson & Johnson) на цианистый калий, в результате чего погибли 7 человек. Продукт, которому доверяли миллионы (Tylenol занимал ~37% рынка обезболивающих в США), внезапно оказался связан с ужасом отравления. У компании был выбор: спасать продажи или жизнь людей. Johnson & Johnson избрали люди-ориентированную стратегию, которая впоследствии стала эталоном кризисных коммуникаций.
- Немедленная открытость и предупреждение публики. Узнав о случившемся, компания через СМИ выступила с национальным предупреждением: призвала всех потребителей не принимать Tylenol, пока ситуация не прояснится. Это шаг беспрецедентный – производитель сам говорит не покупать его товар. Но так J&J показала, что на первое место ставит безопасность людей, а не прибыль.
- Максимальные меры защиты: отзыв продукции. Хотя случаи отравления были лишь локальными, Johnson & Johnson отозвала ВСЮ партию капсул Tylenol по всей стране – около 31 млн флаконов на сумму десятки миллионов долларов. Компания остановила производство и рекламу препарата. Сообщение: «Мы не будем рисковать ни одной жизнью ради бизнеса». Общественность восприняла фирму как жертву преступления, действующую ответственно, а не как виновника.
- Проактивная работа с медиа: J&J постоянно информировала о ходе расследования – ежедневно давали обновления, открыли горячую линию 1-800 для тревожных клиентов. Глава компании Джеймс Бурк лично пошел в эфир популярных передач (60 минут, шоу Доннахью) и честно говорил о ситуации. Это создало образ прозрачности и контроля: публика видела, что руководство не прячется, а напрямую общается и сопереживает.
- Введение новшеств для восстановления доверия: Через несколько месяцев Tylenol вернулся на рынок в новых защищенных от вскрытия упаковках – впервые внедрили сразу три степени защиты (герметичная пломба на горлышке, защитная фольга, новая конструкция крышки). Об этом тоже широко сообщили СМИ, демонстрируя, что компания сделала выводы и улучшила безопасность.
Результаты: хотя изначально доля рынка Tylenol рухнула с 37% до 7%, удивительно быстро бренд восстановил позиции – менее чем за год вернул почти весь утерянный рынок. Общественность сочувствовала Johnson & Johnson и оценила ее действия: компанию представляли не как злодея, а как ответственную корпорацию, ставшую тоже жертвой, но проявившую заботу о людях. Кейс Tylenol вошел во все учебники как «золотой стандарт кризис-менеджмента». В его наследие – новые отраслевые стандарты: после 1982 года защищенная от подделки упаковка стала обязательной для лекарств. С точки зрения PR, главный урок: быстрота реакции, честность и готовность нести издержки ради безопасности потребителей могут не только сохранить репутацию, но и усилить доверие.
Для контраста стоит упомянуть анти-кейс – авария танкера Exxon Valdez (1989). Когда супертанкер Exxon пролил 40 млн литров нефти у берегов Аляски, реакции компании были медленными и неуклюжими: руководитель Exxon не появлялся публично несколько дней, ответственность до конца не признавали, объем ущерба как бы приуменьшали. PR-ошибки – отсутствие своевременных извинений, нехватка видимой эмпатии – привели к тому, что Exxon получила волну общественного негодования. В итоге компания понесла не только огромные финансовые убытки, но и долгосрочно пострадала репутация (ее обвиняли в безразличии к экологии). Этот случай часто рассматривают рядом с Tylenol, чтобы показать: правильная PR-стратегия способна смягчить удар судьбы, а неверная – усугубить кризис.
Итог по коммерческому PR XX века: от эпохи Бернейса и Мэдисон-авеню до корпоративных кризисов конца столетия – компании научились, что образ в глазах общества не менее ценен, чем сам продукт. Успешный брендинг способен изменить поведение потребителей (как с бриллиантами и сигаретами), а продуманная коммуникация в кризис – сохранить драгоценный капитал доверия (как в случае Tylenol).
Социальные и общественные PR-кампании XX века
Наконец, важнейшая сфера PR-деятельности – социальные кампании: когда коммуникация служит не коммерческим целям, а решению общественных задач. Сюда относятся инициативы в области прав человека, общественного здоровья, экологии, а также государственные информационно-пропагандистские программы по улучшению поведения населения.
Общественные движения и использование медиа
Движение за гражданские права в США (1950–60-е). Одним из лучших примеров использования PR-инструментов ради социальной справедливости было афроамериканское движение против расовой сегрегации. Лидеры движения (Мартин Лютер Кинг-младший и др.) осознанно применяли стратегию привлечения СМИ к своим акциям ненасильственного протеста, чтобы вызвать сочувствие широкой публики. Кульминацией стала кампания в Бирмингеме (штат Алабама, 1963): протестующие, в том числе дети, мирно маршировали за равноправие, а начальник полиции Юджин «Булл» Коннор применил против них крайне жесткие меры – пустил водометы и натравил собак. Эти сцены ужасающего насилия над мирными демонстрантами были показаны по телевидению и напечатаны в газетах, вызвав шок не только по всей Америке, но и во всем мире.
Стратегия движения: спровоцировать своими мирными акциями чрезмерную реакцию властей-расистов, чтобы медиа зафиксировали контраст – мирные дети vs. жестокость полиции – и тем самым склонить общественное мнение на сторону чернокожих.
Каналы: центральное телевидение, газеты (например, New York Times публиковала фото из Бирмингема). Месседж, транслируемый через медиа: «Посмотрите, какой ужас творится – разве это допустимо в свободной стране?».
Результат: кадры из Бирмингема с детьми под напором брандспойтов стали переломными – белое большинство в США прониклось симпатией к борьбе за права черных, а президент Кеннеди сказал, что стыдится увиденного по ТВ. Вскоре были приняты ключевые законы о гражданских правах (1964) и о избирательных правах чернокожих (1965). Этот кейс демонстрирует, как общественное движение может мастерски использовать PR-тактику драматизации: Кинг и его соратники фактически «режиссировали» протесты с учетом телевизионной картинки. Это осознанное применение принципа: «несправедливость должна быть увидена, чтобы быть побежденной». В дальнейшем многие движения (от антивоенных протестов до экологистов) брали на вооружение этот подход – организовывать марши, пикеты, перформансы, рассчитанные на освещение в СМИ.
Феминистские кампании и Suffrage (право голоса для женщин). Еще раньше, в начале XX века, сукфражистки в США и Великобритании проводили продуманные PR-акции, чтобы привлечь внимание к требованию избирательного права. Они устраивали марши на тысячи женщин в белых одеждах – эффектные фотографии затем появлялись в прессе. Лидер британских суфражисток Эммелин Панкхёрст допускала даже радикальные шаги – членки организации шли на аресты и объявляли голодовки в тюрьмах. Власти принудительно кормили их – скандальные подробности попадали в газеты, вызывая сочувствие публики.
Сообщения: женщины показывали, что готовы страдать и жертвовать собой за право голоса, апеллируя к общественной совести.
Результат: такая тактика «через конфликт к огласке» оказалась успешной – к 1920 г. и в США, и в Британии женщины получили избирательные права. Для PR это пример: провокационные действия или самопожертвование могут стать мощным информационным поводом, если цель – разбудить общественное мнение. Подобное позднее применяли, например, активисты борьбы со СПИДом в 1980-х (акции с «кровавыми» пикетами), борцы за права животных (театрализованные протесты). Однако важно, чтобы за эпатажем стояло ясное моралное послание – тогда общество склоняется на сторону активистов.
Экологическая социальная реклама: «Плачущий индеец» (1971). В 1970-е в США возник экологический общественный тренд – борьба с загрязнением. Одной из самых известных социальных реклам стала кампания Keep America Beautiful против мусора. В 1971 г. вышел телевизионный PSA (социальный ролик) под названием «Crying Indian» («Плачущий индеец»). В нем актер в образе индейца плывет по реке, заваленной мусором, видит дымящие трубы, и когда мимо проезжают люди и выбрасывают мусор ему под ноги, по его щеке катится слеза. Голос за кадром говорит: «Загрязнение – позор. Люди начали это, людям и убирать».
Стратегия: вызвать эмоциональный отклик («мы засоряем святую землю предков, стыдно!») и стимулировать личную ответственность за чистоту.
Инструменты: телевизионный ролик, плакаты с тем же героем-индейцем, участие знаменитостей (актера назвали «лицом американских индейцев», он получил звезду на Аллее славы).
Сообщение: мусорить – аморально и не по-патриотически, настоящий американец бережет природу.
Результаты: кампания имела огромный резонанс: ролик получил две награды Clio, на местном уровне по США начали появляться экологические инициативы, волонтерские уборки. Согласно отчетам, объем мусора на дорогах США снизился на 88% в 38 штатах за следующие несколько лет. Лицо «плачущего индейца» стало невероятно узнаваемым (утверждают, что суммарно изображение увидели 14 миллиардов раз – учитывая постеры, билборды и т.д.). Позже, правда, выяснилось, что актер на самом деле не индейского происхождения (он был итальянцем по крови), что вызвало споры – но эффект кампании к тому времени уже был достигнут. Этот кейс – пример успешного социального PR, когда правильно найденный символ (индейц как хранитель земли) и драматическая подача смогли изменить поведение миллионов людей, заставив их стыдиться бросать мусор.
Антивоенные и антиядерные кампании. Во второй половине XX века появилось множество общественных движений, отрицающих войну и ядерное оружие. Их PR-стратегии часто включали массовые марши (например, Марш мира 1982 г. в Нью-Йорке собрал около миллиона человек – впечатляющая картинка для мировых медиа), а также пугающие образы последствий ядерной войны в плакатах и фильмах.
Сообщения: «ядерное оружие уничтожит всех» – апелляция к базовому страху выживания. В Великобритании правительство, наоборот, выпустило шоковые видео «Protect and Survive», объясняющие населению, что делать при ядерном ударе – эти ролики неофициально попали в прессу и вызвали волну протеста. В итоге общественное мнение в многих странах склонилось против гонки вооружений, что повлияло на заключение договоров разоружения.
Здравоохранение и профилактика: PR против вредных привычек
Государственные и негосударственные структуры часто используют PR-кампании для улучшения здоровья населения – борьбы с курением, наркотиками, алкоголизмом, ВИЧ и т.д. Разберем несколько значимых примеров XX века:
Антитабачные кампании. Ирония: в первой половине века PR помог продать табак женщинам, а во второй – потребовались колоссальные усилия, чтобы донести обратное сообщение: курение убивает. После доклада хирурга США (1964) о вреде курения началась долгая информационная война между медиками и табачной индустрией.
Стратегии здравоохранения: размещать устрашающие предупреждения на пачках, запрещать рекламу сигарет на ТВ (в США – с 1971 г.), проводить социальную рекламу о раке легких. Например, известный плакат тех лет: изображение больного раком курильщика с надписью «Курение = рак». Также, 1980-е запомнились молодежной кампанией «Поколение без табака» и первыми роликами, где показаны поврежденные органы курильщиков.
Сообщения: в основном через страх («каждая сигарета сокращает жизнь»), но также через позитивные образы здоровья и спорта. В конце 1990-х появилась очень креативная кампания «truth» (США, 1998) – молодые активисты с элементами гранжа разоблачали табачные корпорации, апеллируя к бунтарскому духу подростков: мол, «не дай корпорациям себя убить». Эти ролики (например, инсценировка похорон 1200 людей – столько убивает табак в США ежедневно) произвели сенсацию среди молодежи. Результат антитабачных PR-программ: постепенное снижение курения в развитых странах (в США доля курящих взрослых упала с ~42% в 1965 г. до ~25% к 1990 г., а далее и ниже). Здесь сыграл роль не один яркий кейс, а длительное давление информации. Впрочем, табачные компании тоже не сидели сложа руки – у них были свои PR-ходы (спонсорство спортивных событий, скрытый продакт-плейсмент в фильмах).
«Просто скажи нет» – кампания против наркотиков (США, 1980-е). Когда в 1980-е в США началась «война с наркотиками», первая леди Нэнси Рейган возглавила общенациональную инициативу по предупреждению подростков о вреде наркотиков. Слоган «Just Say No» («Просто скажи нет») стал повсеместным – им озаглавили школьные программы, ролики на ТВ, сувениры.
Стратегия: предельно упростить месседж, чтобы он запал детям: когда тебе предлагают наркотик – просто откажись. Были созданы тысячи школьных клубов «Just Say No», проводились анти-наркотические недели, Нэнси лично ездила по школам с речами.
Сообщение: любой наркотик – зло, не пробуй ни разу.
Тактика: знаменитости снимались в социальной рекламе (например, известный ролик «Ваш мозг под воздействием наркотиков» – где яйцо жарится на сковороде – стал мемом на десятилетия).
Результаты: с одной стороны, кампания повысила осведомленность о проблеме, слоган стал культовым и привел к созданию 12 тысяч клубов единомышленников. С другой стороны, эффективность программы была сомнительной. Позднее исследования показали, что простое внушение «скажи нет» мало влияет на реальное поведение подростков: уровень употребления наркотиков существенно не снизился. Критики отмечали, что кампания слишком упрощала комплексную проблему и не давала навыков сопротивления давлению среды. К 1990-м от слогана «Just Say No» отошли в пользу более продуманных программ профилактики с обучением и поддержкой. Тем не менее как культурный феномен эта кампания запомнилась – она стала примером, что одного PR-лозунга недостаточно для решения социальной проблемы, нужна и практическая работа. Но в плане PR коммуникации – охват был огромным, фраза до сих пор узнаваема.
Антиалкогольные кампании в СССР (1985–1988). Вернемся к нашему упомянутому советскому примеру – борьбе с пьянством при Горбачеве. Это редкий случай, когда административные меры сопровождались массовой PR-пропагандой здорового образа жизни.
Стратегия: резко снизить потребление алкоголя ради оздоровления общества и повышения производительности. Меры: ограничили продажи (укороченное время работы алкомагазинов, повышение цен, вырубка виноградников), усилили наказания за самогон – то есть действовали директивно. Но параллельно развернули и агитацию трезвости.
Инструменты пропаганды: лозунг «Трезвость – норма жизни» повсеместно появился на плакатах, в газетах печатались статьи о вреде пьянства, кино выпустило социальные ролики (например, мультфильм «Петя-пьяница» для детей). Проводились «Дни трезвости», создавались добровольные народные дружины, следящие за порядком.
Сообщения: пьянство клеймилось как анти-общественное поведение, недостойное строителя коммунизма. Акцент делали на позитив: пьешь меньше – будет крепче семья, здоровье, больше денег.
Результаты: статистически официальные продажи алкоголя упали более чем в 2,5 раза. В 1986–1987 гг. действительно отмечено улучшение ряда социальных показателей: выросла продолжительность жизни мужчин на 2,6 года (до рекордного для СССР уровня), снизилась смертность и преступность, выросла рождаемость (на 500 тыс. в год больше новорожденных, чем в предыдущие годы). МВД докладывало о сокращении правонарушений на ~12% к лету 1986. Казалось бы, цель достигалась – здоровье нации улучшалось. Но были и негативные последствия, подорвавшие репутацию кампании: возник острый дефицит сахара (пошел на самогон), самогоноварение и теневой рынок алкоголя расцвели (число пресеченных случаев самогоноварения выросло с 30 тыс. в 1985 до 397 тыс. в 1987), участились отравления суррогатами (клей, одеколон – тысячи случаев). Бюджет недополучил гигантские доходы: алкоголь давал ~25% поступлений розничной торговли, а из-за кампании казна недосчиталась около 100 млрд рублей суммарно – деньги, которыми субсидировались другие продукты, и начался дефицит. Общество стало воспринимать эту кампанию враждебно: простые люди стояли в многочасовых очередях за спиртным, виноградари лишились работы – возникло ощущение абсурдности и перегиба. Многие пили как протест. В народе шутили: «Горбачев спас 1,5 млн жизней, но потерял 300 млн доверия». Партийные элиты не пострадали – для них алкоголь по-прежнему был доступен, что создавало двойные стандарты.
Итог: к концу 1980-х антиалкогольная кампания фактически свернулась, признав поражение. Но как PR-кейс она поучительна: коммуникация и принуждение, не опирающиеся на понимание культуры и потребностей людей, вызывают отторжение. С одной стороны, официальная пропаганда трезвости была интенсивной и сначала влияла (многие действительно бросили пить на время), с другой – без добровольного принятия людьми эти изменения оказались неустойчивы. Тем не менее на демографии СССР те несколько лет сказались позитивно (существует мнение, что «анталкогольные дети» 1985–1987 гг. – целое поколение, обязано рождением тем мерам).
Борьба со СПИДом (1980-е). Появление эпидемии ВИЧ/СПИД в 1980-х поставило новые вызовы для PR здравоохранения. Поначалу власти многих стран действовали неэффективно, проблема замалчивалась (в СССР до 1987 практически не говорили о СПИДе). Затем стали запускаться шоковые кампании: например, в Великобритании в 1986 году правительство выпустило рекламу «Don’t Die of Ignorance» – ролик с падающей надгробной плитой и жутким голосом, предупреждающим о СПИДе. Миллионам семей разослали буклеты о защите (презервативы и т.д.). В итоге осведомленность резко выросла, хотя страх и стигма тоже. В США НКО делали более человеко-ориентированные PR-акции: символом борьбы стала красная ленточка (Red Ribbon), знаменитости как принцесса Диана фотографировались, обнимая больных СПИДом, ломая предубеждения.
Стратегии: сочетание устрашения (чтобы побудить безопасное поведение) и эмпатии (чтобы поддержать больных и продвинуть толерантность). К концу 90-х СПИД уже воспринимался как общий враг, а не «чужая болезнь», во многом благодаря этим коммуникациям.
Безопасность дорожного движения. Тоже важное направление социальных PR. В 1980-е во многих странах ввели обязательные ремни безопасности и начали кампании, убеждающие пристегиваться. В Британии веселый слоган «Clunk Click Every Trip» (на звук ремня – щелк-щелк на каждую поездку) запомнился многим благодаря телерекламе с известным ведущим. В США ролики с человеком-манекеном (Crash Test Dummy) учили: «Ты не манекен – пристегнись!». По статистике, использование ремней выросло кратно в итоге. Похожие программы были по детским автокреслам, по снижению аварий пьяных водителей («Назначь трезвого водителя»).
Эти все примеры подтверждают: социальные кампании работают, когда сообщение простое, эмоционально затрагивает людей и многократно повторяется через разные каналы – будь то плачущий индеец, слоган о наркотиках или шок от ядерной угрозы. Однако важна и подкрепляющая среда: законы, образование, реальная вовлеченность людей. PR может подготовить почву, запустить разговор, но для устойчивых изменений зачастую нужны институциональные меры (как в случае с ремнями – и агитация, и штрафы).
Подытожим
XX век подарил нам огромный багаж знаний о том, как коммуникация может управлять восприятием и поведением масс. Политические PR-кампании научили тому, что образ кандидата или режима создается так же целенаправленно, как образ товара – от нацисткой тотальной пропаганды до американских телевизионных выборных боев мы увидели весь спектр приемов. Коммерческие кейсы показали силу креативной идеи, способной связать бренд с мечтой или ценностью (бриллиант = любовь навсегда, ковбой = свобода), а также важность честности и ответственности в кризисных ситуациях (пример Tylenol). Социальные кампании доказали, что PR – это не только про продажи, но и про спасение жизней и изменение общества: правильно сформированный месседж может снизить число аварий, заставить бросить мусор, привлечь внимание к правам обездоленных.
Для современных PR-специалистов наследие XX века – кладезь уроков. Главные из них: знай свою аудиторию (ее страхи, надежды, ценности), упаковывай сообщение в сильный образ или историю, используй разнообразные каналы (чем новее технология – тем больше возможностей, вспомним радио и ТВ, а сегодня интернет), и, конечно, неси ответственность за последствия. Великие кампании не только достигали сиюминутной цели, но и оставили длительный след в культуре. А неудачные – служат нам предостережением о цене ошибок.XX век завершился бурным развитием глобальных коммуникаций, и на их основе в XXI веке PR эволюционирует дальше – но это уже другая история. Однако понимание ключевых кейсов прошлого века дает прочный фундамент для всех, кто профессионально занимается связями с общественностью и влиянием на общественное мнение. Ведь, как говорил Эдвард Бернейс, «PR – это умение заставить людей делать то, что вам нужно, и при этом думать, что они сами этого захотели». Изучая приведенные примеры – от «торчящих факелов свободы» до «плачущего индейца» – мы видим, как именно этого добивались на практике в разные эпохи. И можем использовать эти знания, стремясь применить их этично и во благо общества.
