Стратегии органического продвижения в e-commerce (ASO, SEO, креатив)

Электронная коммерция стремительно развивается, и конкуренция растет как среди стартапов, так и крупных игроков. По данным INFOLine, в 2024 году объем e-commerce в России вырос на 37%, достигнув 11,3 трлн руб. Это уже более 20% от всего розничного рынка страны. По оценке INFOLine, рынок в 2025 году вырастет на 32%, до 14,9 трлн руб. Основные тренды:

• Рост продаж в малых городах благодаря открытию ПВЗ маркетплейсов
• Развитие экспресс-доставки в крупных городах
• Популяризация рассрочек вместо POS-кредитов из-за высокой ключевой ставки
• Развитие Retail Media — маркетплейсы активно инвестируют в рекламные инструменты

В условиях высоких затрат на платную рекламу компании ищут органические методы продвижения – способы привлечь аудиторию без прямой оплаты за каждый клик или установку. Особенно важна органика для мобильных приложений, поскольку значительная доля продаж происходит через смартфоны. Грамотно выстроенная органическая стратегия помогает снизить зависимость от платного трафика, повысить доверие к бренду и обеспечить долгосрочный рост.

В этой статье мы рассмотрим ключевые подходы органического продвижения с упором на ASO (App Store Optimization) для мобильных приложений, а также другие источники органического трафика: SEO (поисковая оптимизация сайта и маркетплейсов), контент-маркетинг, SMM, бесплатные и низкобюджетные инструменты (реферальные программы, коллаборации, работа с сообществами). Будут приведены практики из России и США – какие методы работают на каждом рынке, в чем отличия. Также сравним стратегии стартапов и крупных игроков, обозначим основные сложности органического продвижения брендов. В заключение дадим прогноз развития e-commerce и рекомендации по подготовке к будущим изменениям.

(Примечание: Все данные и примеры основаны на последних доступных исследованиях, кейсах и интервью, с указанием источников.)

ASO для мобильных e-commerce приложений

App Store Optimization (ASO) – это оптимизация страницы приложения в магазинах (Apple App Store, Google Play и др.) для улучшения его видимости в поиске и повышения конверсии просмотра страницы в установку​. Поиск внутри сторов – главный источник органических установок: около 70% загрузок приложений на iOS и Android происходит через поиск в магазине​. При этом до 80% установок достается приложениям из топ-3 результатов поиска​. Поэтому вывод приложения в верхние позиции по целевым ключевым словам напрямую влияет на рост аудитории. Ниже рассмотрим ключевые элементы ASO и методы, которые применяются для увеличения органического трафика мобильных приложений. Но не будем подробно останавливаться на всех аспектах оптимизации. Подробнее про ASO от А до Я читайте в статье The complete App Store Optimization guide.

• Подбор ключевых слов и оптимизация метаданных. Первым шагом ASO является исследование и выбор релевантных ключевых слов, по которым целевая аудитория может искать ваше приложение. Эти слова интегрируются в метаданные – название, подзаголовок и описание. Например, включение важных ключевых слов в название приложения заметно повышает его видимость. На практике e-commerce приложения часто добавляют в название категорию товаров или проблему, которую решают. В App Store есть отдельное поле для ключевых слов (100 символов), а Google Play индексирует слова из описания – поэтому для Android важно естественно вписать ключевые фразы в текст описания​. При подборе семантики стоит учитывать локальные языки и особенности запросов пользователей. Избегайте переспама – алгоритмы учитывают не только наличие ключевых слов, но и поведение пользователей (если приложение не соответствует запросу, низкая конверсия ухудшит рейтинг​). Балансируйте между релевантностью для алгоритма и привлекательностью для человека.

• Оптимизация полного описания. Описание (особенно первые ~3 строки, видимые сразу) должно цеплять внимание и выделять уникальные преимущества. Например: «Скидки до 70% каждый день. Более 1 миллиона товаров с бесплатной доставкой» – такой текст информирует и мотивирует, не будучи сухо “SEO-набором” слов. Обязательно укажите призыв к действию (например, “Скачайте и получайте бонусы при первой покупке”), чтобы подтолкнуть пользователя установить приложение.

Ранее поиск в App Store работал по лексическому принципу. Алгоритм искал точные совпадения ключевых слов в заголовке, подзаголовке и ключевых словах.

Теперь Apple использует семантический поиск, анализируя не только слова, но и их контекст. Алгоритм понимает синонимы, перефразировки и намерение пользователя. Описание приложения теперь сканируется алгоритмом для лучшего понимания “о чем это приложение”. 

Для справки:

Лексический поиск (или полнотекстовый) — это метод поиска информации, который осуществляется путем точного сопоставления слов, строк или выражений в тексте. В процессе поиска мы ищем примитивные совпадения слов/выражений и ни о каком понимании контекста запроса речи идти не может.

Цель семантического поиска — определять особенности пользователя и предоставлять ему наиболее релевантные результаты.

Семантический поиск направлен на повышение точности поиска за счет понимания семантического значения поискового запроса и того, в каком корпусе выполняется поиск. Семантический поиск также может эффективно выполнять поиск по синонимам, аббревиатурам и орфографическим ошибкам, в отличие от систем поиска по ключевым словам, которые могут находить документы только на основе лексических соответствий.

• Иконка приложения. Иконка приложения – это ваш “мини-логотип” на витрине стора. Креативная, запоминающаяся и понятная иконка способна повысить конверсию просмотра страницы в установку. Например, яркая иконка с изображением корзины и процентов сразу сигнализирует о распродажах. Хорошая практика – сравнить иконки конкурентов в топе и постараться выделиться цветовой гаммой или стилем. Проведите A/B тесты разных вариантов иконок, так как даже небольшие изменения могут сказаться на CTR.

• Рейтинг и отзывы пользователей. Репутация приложения – мощный фактор конверсии. Пользователи склонны обходить стороной приложения с низкими оценками. По данным опросов, до 80% пользователей не доверяют приложениям с рейтингом ниже 4 звезд, и примерно 59% всегда проверяют отзывы перед установкой​. Поэтому цель – держать средний рейтинг 4.1+ (идеально 4.5–4.9) из 5​.. Для этого внедряются механики сбора обратной связи: мягко попросите оценить приложение после позитивного опыта – например, после успешной покупки или доставки заказа. Напротив, неудовлетворенных клиентов лучше направить на внутренний канал поддержки, чем в публичные отзывы​.

• Работа с CSL. Custom Store Listing даёт возможность создавать отдельные страницы для нашего приложения, адаптированные под конкретные аудитории. Такой подход поможет лучше представить продукт пользователям, увеличить количество установок и повысить видимость приложения.

• In-App Events. Как утверждает Apple, поисковая выдача является лучшим инструментом для рекламы в App Store, и по их заявлениям внутренние события становятся центральным элементом, который нельзя игнорировать.

• Push-уведомления. Использование умных push-уведомлений для продвижения акций и специальных предложений может привести к удивительно высокому уровню повторного вовлечения, коэффициенту конверсии покупок или коэффициенту повторных покупок.

Резюме по ASO: для эффективного роста органики у мобильного приложения необходимо комплексно оптимизировать все элементы стор-фактора – от текста до визуалов. Приложения, инвестирующие усилия в ASO, получают на 20–30% больше органических скачиваний, согласно отчётам​. Хорошая видимость в поиске сторов, помноженная на высокую конверсию листинга, создает устойчивый поток новых пользователей без прямых затрат на рекламу.

Далее мы рассмотрим, какие еще каналы способны приводить органический трафик и продажи e-commerce брендам.

SEO для сайта и маркетплейсов

Хотя мобильные приложения в e-commerce играют ключевую роль, не стоит забывать и о классическом SEO: многие пользователи начинают поиск товаров через веб-поиск. Поисковая оптимизация сайта интернет-магазина или лендинга приложения помогает привлекать целевой трафик из Google, Яндекса и других поисковых систем. Кроме того, для брендов, торгующих на крупных маркетплейсах (Amazon, Wildberries, Ozon и др.), важна оптимизация карточек товаров под поиск внутри этих платформ – по сути, SEO/ASO внутри маркетплейса. Расскажем об обоих направлениях.

• SEO собственного сайта (контент и технические факторы). Если у e-commerce проекта есть веб-сайт (интернет-магазин или промо-страница приложения), поисковое продвижение способно обеспечить стабильный приток бесплатного трафика. Основы тут схожи с общим SEO: техническая оптимизация (быстрая загрузка, мобильная адаптация), качественный контент, соответствующий поисковым запросам пользователей, и ссылочное окружение (упоминания на авторитетных ресурсах). Практика показывает, что сочетание SEO и мобильного приложения усиливает друг друга: люди могут найти ваш сайт через Google, там увидеть призыв установить приложение (например, ради бонуса) – и стать лояльным пользователем. Для интернет-магазина имеет смысл вести блог с полезным контентом – обзоры товаров, руководства, лайфхаки. Такой контент привлекает аудиторию на ранних этапах выбора (например, статья «ТОП-10 товаров для дома с AliExpress» может собрать поисковый трафик, а внутри вы предложите купить эти товары у себя со скидкой). Контент-маркетинг в связке с SEO строит доверие: вы не только что-то продаете, но и помогаете советом. Это особенно актуально для США, где развито органическое продвижение через экспертный контент (гайды, отзывы, видео на YouTube с упоминанием сайта/бренда). Идеальный вариантом будет формирование и развитие своего видеоблогера внутри компании. В последствии, я замечал, как такие блоги из обзоров превращались в несколько каналов от обзоров и сравнений до обучения (например, “как записывать вокал в домашних условиях”) и цеплять новую аудиторию. Стоит учитывать нюансы ранжирования: Яндекс традиционно более требователен к поведенческим факторам и локальной привязке (например, по запросу «купить ботинки» будет разная выдача для Москвы и Екатеринбурга). Поэтому локальный SEO (регистрация в Яндекс.Справочнике/Google Business, региональные страницы) поможет собрать органику по геозапросам для офлайн-магазинов. 
• SEO-оптимизация на маркетплейсах. Крупные маркетплейсы стали самостоятельными поисковыми системами для товаров. Покупатели часто сразу идут в поиск Wildberries, Ozon или Amazon, минуя Google. Поэтому, если вы продаете на этих площадках, важно знать, как алгоритмы ранжирования маркетплейсов показывают товары в выдаче и как можно улучшить свои позиции. В целом, принципы похожи на SEO: нужно максимально релевантно заполнить карточку товара (название, характеристики, теги) под поисковые запросы и повысить конверсию (отзывы, продажи, рейтинг, визуалы). Согласно исследованию Linkbuilder, в 2024 г. суммарно на Ozon и Wildberries было более 546 тысячактивных продавцов – конкуренция огромна​. Алгоритмы учитывают десятки факторов и регулярно обновляются​. Вот ключевые факторы ранжирования внутри маркетплейсов:
  
  – Релевантность по ключевым словам. Система смотрит, есть ли поисковый запрос пользователя в названии товара и других полях. Поэтому важно включить в заголовок товара основные слова, по которым его могут искать. Wildberries требует строгого шаблона: сначала бренд, потом категория и ключевые характеристики​. Ozon тоже в первую очередь анализирует заголовок, а описание текста на позицию почти не влияет​. Важно: на Ozon замечена особенность – точное совпадение запроса в названии дает преимущество в выдаче​. Поэтому собирайте реальные поисковые формулировки (через подсказки или сервисы) и старайтесь включить их.
  
  – Заполненность и качество карточки. Алгоритмы предпочитают “полные” карточки: с указанными всеми характеристиками (размер, цвет, материал, категория и т.д.), с несколькими качественными фотографиями, с описанием товара. Не перегружайте описание ключевиками ради SEO – лучше чётко опишите преимущества товара, чтобы повысить конверсию из просмотра в заказ​. На Wildberries продавцы нашли интересный хак: добавлять фразу «подарок для…» в название, если товар подходит в качестве подарка – тогда при поиске “что подарить мужчине/ребенку” ваш товар тоже появится​. Такие нестандартные подходы помогают захватить дополнительный трафик. В США на Amazon свои тонкости: например, есть отдельные “backend keywords” – скрытые теги для слов, которые не поместились в название/описание. Amazon также сильно зависит от sales rank – товаров с высоким объемом продаж, хорошим отзывом и низким возвратом его алгоритм (A9/A10) дает приоритет. Понимание этих правил и их постоянных изменений – залог успешного SEO на маркетплейсах.
  
  – Цена и условия продажи. Внутри маркетплейса коммерческие факторы критичны: алгоритм будет выше показывать товар, который с большей вероятностью купят. Конкурентная цена, бесплатная доставка, скидки, участие в акциях – все это повышает CTR и конверсию товара, а значит, улучшает его позицию. Например, Wildberries и Ozon дают бонус к рангу товарам, участвующим в распродажах и промоакциях (они отмечаются специальными бейджами и привлекают внимание)​.
  
  – Рейтинг продавца и отзывы о товаре. Репутация магазина и самого товара влияют на выдачу. Wildberries доверяет проверенным продавцам с высоким рейтингом (составляется из % положительных отзывов, количества отмен и возвратов, активности покупателей) – товары таких продавцов при прочих равных покажутся выше​. Количество отзывов и средняя оценка товара также влияют: бестселлеры с сотнями отзывов и рейтингом 4.5 обычно закрепляются на вершине поиска. Поэтому задача – стимулировать довольных клиентов оставлять отзывы (например, вложить открытку с просьбой оценить товар).
  
  – Наличие товара и скорость доставки. Алгоритм не покажет высоко товар, которого нет в наличии – очевидно, т.к. цель маркетплейса – завершить продажу​. Следите за остатками и своевременно пополняйте склад. Логистика тоже учитывается: товары с быстрой доставкой имеют преимущество, особенно на Яндекс.Маркете​.
  
• Внешний поисковый трафик к маркетплейсам. Карточки товаров могут получать органический трафик еще и из Google/Яндекса. Например, человек ищет в поисковике “Купить телефон Xiaomi модель ХХ” – в топ-результатах он может увидеть ссылки на Ozon, Wildberries или Amazon с этим товаром. Маркетплейсы имеют высокий авторитет в глазах поисковиков, поэтому их страницы нередко занимают первые места. Это открывает для продавцов возможность привлекать дополнительных покупателей на маркетплейс бесплатно. Как можно усилить этот канал? Фактически, так же как SEO обычного сайта: внешние ссылки и упоминания. Если на вашу карточку товара будут ссылаться другие ресурсы (обзоры, форумы, соцсети), поисковые алгоритмы будут чаще показывать ее в веб-поиске​. Например, разместите у себя на корпоративном сайте блог-пост с обзором новинки и дайте ссылку “купить на Wildberries”, или договоритесь с профильным блогером опубликовать статью с ссылкой на ваш товар​. 

Контент-маркетинг, SMM и вирусное продвижение

Контент и социальные медиа – мощные инструменты органического продвижения e-commerce бренда, особенно при небольшом бюджете. Речь идет о создании такого информационного поля вокруг вашего продукта, чтобы клиенты сами вас находили, делились информацией и рекомендовали друзьям. Рассмотрим несколько направлений: контент-маркетинг, SMM, вирусные и реферальные механики, а также работу с сообществами и лидерами мнений.

• Экспертный контент и ценность для аудитории. В эпоху перенасыщенности рекламы пользователи ценят бренды, которые не только продают, но и помогают решить задачу или дают развлечение. Контент-маркетинг строится вокруг создания полезного или интересного контента, связанного с вашим продуктом. Например, интернет-магазин спортивных товаров может вести блог с тренировочными программами и советами по питанию. Это привлекает аудиторию спортсменов через поиск и соцсети, формирует лояльность (читатели начинают доверять экспертизе бренда) и в итоге конвертируется в продажи товаров. Так, компания Home Depot (DIY-ритейлер в США) известна своей базой обучающих видео “сделай сам”, которые собирают миллионы просмотров на YouTube и приводят клиентов в магазины. Форматы контента могут быть разными: статьи, инфографика, видео, подкасты, вебинары, чек-листы. Главное – понять интересы целевой аудитории. Если ваш бренд продает, скажем, косметику, то аудитории будут полезны “бьюти-хаки”, обзоры трендов макияжа, интервью с визажистами. Пример (США): онлайн-ретейлер Glossier вырос в значительной мере благодаря контенту – основательница начинала с бьюти-блога IntoTheGloss, собрала сообщество, а затем монетизировала его запуском собственного косметического бренда. В России контент-маркетинг также набирает обороты: многие интернет-магазины ведут разделы “Статьи” или “Советы” (например, Lamoda публиковала модные гиды). Для мобильного приложения контент может быть не только вне его, но и внутри: подумайте о контент-активациях внутри приложения – раздел с советами, новости о скидках, push-рассылки с ценным инфо, внутренние события. Все это удерживает пользователей и стимулирует повторные продажи. Контент-маркетинг – это игра в долгую: он не даст мгновенного всплеска установок, но со временем снижает стоимость привлечения клиента и увеличивает его ценность.

• Социальные сети и UGC. SMM (Social Media Marketing) – один из самых дешевых (на уровне финансов, хотя не времени) способов заявить о себе. Создайте страницы бренда в основных соцсетях вашего рынка и регулярно публикуйте контент. Ключевое здесь – не реклама напрямую, а общение и “вайб”. Успешные e-commerce бренды в соцсетях придерживаются правила 80/20: 80% контента – развлекательный или обучающий, 20% – прямое продвижение товаров. Например, модный бренд может постить образы дня, мемы про шопинг, отвечать на тренды (челленджи, флешмобы), а между делом – рассказывать о новой коллекции. Отличный прием – генерировать UGC (User-Generated Content), то есть контент, созданный самими пользователями. Запустите хэштег и попросите клиентов делиться фото с вашим продуктом, проводите конкурсы (“выиграй приз за лучшее фото/видео с нашей распаковкой”). Такой пользовательский контент работает лучше любой рекламы. Как отмечают эксперты, видео-отзывы и how-to от реальных людей вызывают больше доверия, чем традиционные объявления​ – зрители видят продукт в действии и переносится этот опыт на себя. Многие успешные кампании строились на UGC: например, в США бренд GoPro стал культовым за счет видео от пользователей с экстремальными съемками. Influencer marketing (маркетинг через блогеров) – смежная тема: это тоже про контент, но созданный лидерами мнений. Для органического эффекта фокус на микро-инфлюенсерах и амбассадорах бренда. Вместо того чтобы покупать дорогую рекламу у селебрити, молодые бренды нередко рассылают бесплатные образцы продукта сотням мелких блогеров в Instagram, TikTok, YouTube. Те за символический гонорар или просто так делают обзор/распаковку. В результате бренд получает массу натуральных упоминаний. Большей популярностью пользуются подкасты. На скриншоте видны выпуски, созданные совместно со Splat Global.

Правильное название выпуска также способствует продвижению бренда и за пределами стриминговых сервисов.

Китайский fashion-ритейлер SHEIN при выходе на рынки активно работал с микроблогерами – дарил одежду, проводил совместные челленджи. Это принесло вирусный эффект: ленты TikTok заполонили ролики с “SHEIN haul” (распаковками), охватывая миллионы просмотров, практически без прямых рекламных затрат. Темы для постов могут выходить за рамки прямого описания товара: рассказывайте историю бренда, “закулисье” (напр. процесс упаковки заказов на складе – людям интересно заглянуть внутрь), делитесь отзывами довольных клиентов, делайте опросы и голосования, чтобы вовлекать аудиторию. Цель – построить сообщество вокруг бренда. Когда у людей возникает эмоциональная связь, они сами становятся адвокатами бренда, рекомендуют его друзьям – а это бесценный органический рост.

• Вирусный маркетинг и реферальные программы. Вирусное распространение – мечта любого маркетолога: когда пользователи сами массово делятся информацией о вашем продукте, обеспечивая экспоненциальный рост без затрат. В e-commerce такие случаи – не редкость, но обычно за вирусностью стоят тщательно продуманные механики. Один из самых действенных методов – реферальная программа: мотивирование существующих пользователей приглашать новых. Например, схема “Приведи друга – получи 500₽ на покупки, и другу скидка 10%” хорошо зарекомендовала себя в сервисах доставки еды. В контексте e-commerce приложений можно дать бонусные баллы за каждого приглашенного, розыгрыши призов среди всех, кто поделился ссылкой, и пр. Кейс свежего игрока на рынке США – Temu (маркетплейс от компании Pinduoduo) – наглядно показал силу рефералок. В 2022–2023 гг. Temu взорвал интернет благодаря агрессивной вирусной программе: пользователям предлагали мини-игры (спиннеры, колёса фортуны), где для выигрыша крупной скидки или бесплатного товара нужно пригласить определенное число друзей. Люди активно шерили ссылки в соцсетях, группах, через мессенджеры, ради халявы приводя толпы новых юзеров. По сути, Temu построил привлечение первых миллионов клиентов почти без прямых затрат, используя “азарт” и сарафанное радио. Как отмечают аналитики, word-of-mouth (сарафанное радио) – самый мощный и при этом бесплатный способ расширения клиентской базы​, ведь рекомендации друзей вызывают доверие выше, чем любая реклама. Реферальные механики должны быть простыми и прозрачно выгодыми для обеих сторон; тогда люди становятся добровольными агентами бренда. Помимо рефералок, вирусный эффект могут дать удачные креативные кампании: флешмобы, челленджи, юмористический контент. Например, запустить челлендж в TikTok с уникальным хэштегом – если идея “цепляет” (танец, пранк с продуктом, трансформация с вашей одеждой), тысячи пользователей сами его подхватят. Так делал бренд Guess (челлендж #InMyDenim) и многие другие. Еще пример – партизанский маркетинг: когда бренд делает что-то необычное офлайн, но это получает вирусное распространение онлайн. Вспомним, как e-commerce платформа Wildberries в начале развития вкладывалась не в прямую рекламу, а в сервис и ассортимент, а про её выгодные предложения и редкий товарный ассортимент люди активно обсуждали на форумах и в соцсетях (в те годы – на Woman.ru, ВКонтакте и др.), фактически делая рекламу бесплатно. Конечно, вирусность предсказать трудно – это везение + качественный контент. Но компании могут повышать шансы, постоянно генерируя инфоповоды и стимулируя пользователей делиться.
• Коллаборации и работа с сообществами. Ограниченный бюджет не мешает делать коллаборации с другими брендами или лидерами мнений на взаимовыгодной основе. Например, молодой бренд аксессуаров может объединиться с локальным дизайнером одежды и выпустить совместную лимитированную коллекцию – обе стороны получат охват аудитории друг друга, при этом бюджет минимален (по сути, товары служат бартером). В России практика коллабораций становится популярной: маркетплейс Ozon сотрудничал с блогерами, выпуская мерч, банки запускают карты с дизайнами от художников – эти новости обсуждаются в медиа, привлекая органическое внимание. Community building – еще один краеугольный камень. Создавайте и подпитывайте сообщества поклонников бренда. Это могут быть группы в соцсетях (ВКонтакте, Telegram-канал), форумы, клубы по интересам. Например, бренд спортивного питания может вести закрытый Telegram-чат для клиентов с советами от тренеров – люди будут общаться между собой, делиться результатами, а бренд выступает модератором и экспертом. Со временем сообщество начинает жить собственной жизнью, генерируя контент, поддерживая новичков – а новый человек, попадая в такую группу, с большой вероятностью тоже станет лояльным клиентом. Большие игроки инвестируют в собственные медиа: кулинарные площадки от ритейлеров, lifestyle-журналы от маркетплейсов и т.д. У малого бизнеса ресурсов меньше, но он может встраиваться в существующие сообщества – быть активным участником профильных форумов, отвечать на вопросы на Reddit/Хабре (без спама, а помогая – так зарабатывается репутация эксперта и люди сами интересуются вашим продуктом). В США распространена модель ambassador programs – когда бренд набирает активных фанатов из числа обычных клиентов, дает им привилегии (бесплатные продукты, внутренняя инсайдерская информация) в обмен на то, что они представляют бренд в своем окружении. Это тоже способ масштабировать сарафанное радио.

Особенности продвижения: стартапы vs крупные игроки

Органические стратегии продвижения во многом зависят от масштаба и известности бренда. Подход молодого стартапа отличается от подхода компании, которая уже на слуху у миллионов. Разберем основные отличия и на что делать упор в каждом случае:

1. Брендовый трафик и узнаваемость. У крупного игрока (например, Wildberries, Ozon в России или Amazon, eBay в США) уже есть высокий уровень узнаваемости. Пользователи сами ищут их приложения по названию – это брендовый органический трафик. Для раскрученного бренда доля брендовых поисковых запросов может превышать 50%. Стартап же начинает с нуля: никто не знает названия его приложения. Поэтому стартовые усилия стартапа направлены на то, чтобы появляться по небрендовым запросам и постепенно строить известность. Например, новое приложение для одежды будет биться за позиции по запросам “купить одежду онлайн”, “распродажа одежды”, тогда как у гиганта уже ищут напрямую “H&M”. Стартапам критично SEO и ASO по общим ключевым словам, а крупным – поддерживать репутацию бренда, чтобы не терять лояльных приверженцев.

2. Ресурсы и контент. Большие компании располагают бюджетами и штатами специалистов: они могут параллельно вести блог, снимать профессиональные видео, устраивать коллаборации с известными личностями. Стартапы обычно ограничены в ресурсах, поэтому им важно сфокусироваться на одном-двух каналах, но делать их отлично. Например, молодой бренд может выбрать вести супер-активно одну соцсеть (там, где его ЦА обитает чаще всего) – отвечать всем подписчикам, публиковать ежедневные сторис, создать эффект присутствия. В то время как крупный конкурент присутствует “везде”, но зачастую более обезличенно. Гибкость и креативность – козыри небольших команд. Они могут оперативно вписаться в новый тренд TikTok, пока корпорация согласует креатив через 10 отделов. Крупным игрокам же важна согласованность всех каналов: у них контент-план, единый тон оф войс, долгосрочные кампании. Интересно, что некоторые большие бренды стараются имитировать ловкость стартапов – создают отдельные команды “как стартап внутри”, чтобы те занимались латеральным маркетингом.

3. Упор на продукт vs упор на маркетинг. На начальном этапе продуктовая составляющая – ключ к органике. Пока нет денег на масштабный промоушен, сам продукт должен продавать себя. Если приложение действительно решает проблему лучше конкурентов, люди начнут рекомендовать его. Стартапы-единороги часто росли органически, потому что создавали “Вау-эффект”: вспомним, как Clubhouse (пусть и не e-commerce) взлетел только за счет FOMO (психологический триггер, который позволяет брендам устанавливать эмоциональную связь с аудиторией) и приглашений, или как Dropbox раздавал дополнительное облачное место за приглашение друзей – они вложились не в рекламу, а в удобство share-фичи. E-commerce стартап может завоевать любовь, если, скажем, у него уникальный ассортимент или сервис. Крупные игроки же зачастую улучшение продукта делают поступательно, и их рост поддерживается уже накопленной массой пользователей. Им важно не столько “поражать” новизной, сколько удерживать качество и лояльность. Потому маркетинговые коммуникации больших компаний больше про лояльность и удержание (программы лояльности, контент для существующих клиентов), а стартапы – про привлечение и охват (чтобы о них вообще узнали).

В целом, стартапам в органическом продвижении нужно быть максимально изобретательными и клиентоориентированными: каждый довольный ранний пользователь на вес золота, он может привести десятки новых. Крупным брендам важно не почивать на лаврах – поддерживать интерес аудитории, обновлять образ (чтобы не казаться устаревшими), и реагировать на новые тренды, ведь конкуренты-новички наступают на пятки.

Вывод: и тем, и другим стоит сочетать различные органические каналы, но с разной расстановкой приоритетов. Стартап сфокусируется на тех, которые дадут быстрый рост (ASO, вирусные механики, нишевые сообщества), а большой игрок – на укреплении бренда и удержании (контент, собственное комьюнити, качество сервиса, чтобы сохранять репутацию).

Сравнение практик в России и США

Рынки России и США в сфере e-commerce и мобильного продвижения имеют как сходства, так и заметные отличия. Различается ландшафт платформ, поведение аудитории, используемые инструменты. Ниже – сравнение ключевых подходов, методов и каналов органического продвижения на двух рынках:

Аспект	Россия (СНГ)	США (западный рынок)
App Store & платформы	Основные магазины – Google Play и Apple App Store. Однако из-за санкций и ограничений 2022+ появились альтернативы: RuStore, NashStore. Android доминирует (~70% рынка смартфонов РФ против ~30% iOS​). Стоит учитывать ограничения: платежная инфраструктура на момент написания статьи нарушена. ASO в РФ фокусируется на русском языке и локальных трендах. Конкуренция среди приложений часто ниже в нишах, т.к. не все западные сервисы доступны или локализованы – у локальных разработчиков есть шанс занять места.	Основные платформы – Apple App Store и Google Play. iOS имеет большую долю (50%+ смартфонов), а пользователи iPhone традиционно тратят больше, поэтому многие бренды сперва запускают iOS-версии. ASO на англоязычном рынке – высококонкурентно по популярным ключевикам, требуется более тонкий подход (нишевая семантика, постоянный мониторинг позиций). Западные пользователи привыкли к высокому качеству приложений и контента – требования к креативам и рейтингу очень высокие. Например, приложение с рейтингом 4.0 может считаться “средним” (нужно 4.5+).
SEO и поисковые системы	Русскоязычный сегмент Интернета опирается на две системы – Яндекс и Google (в странах СНГ доли варьируются, в РФ ~50/50). Поэтому оптимизируя сайт, нужно учитывать требования обеих (например, для Яндекса – дополнительные факторы типа ИКС, локальность). Кроме того, в России популярны сервисы для контент-маркетинга, которые могут давать поисковый трафик. Многие российские e-commerce ориентируются на маркетплейсы (Wildberries, Ozon) вместо развития собственного сайта, поэтому внутренний SEO на этих платформах крайне актуален.	Практически монополия Google (более 90% поискового рынка). Это означает акцент на факторах E-A-T (Expertise, Authority, Trust) – качественный контент, авторитетные бэклинки. Американские e-commerce компании обычно имеют собственные сайты и серьезно вкладываются в SEO: техническая оптимизация, контент (блоги, руководства, обзоры). Конкуренция в выдаче высокая практически в каждой коммерческой нише, поэтому популярно локальное SEO (оптимизация под локальные запросы, отзывы на Google Maps), а также нишевые ключевики. Amazon SEO стал отдельной наукой с сервисами, помогающими искать ключевые запросы Amazon. На eBay и Etsy – свои нюансы SEO, но они меньше объемом. В целом, западный рынок более насыщен контентом, поэтому сложно выбиться в топ без либо уникального контента, либо вложений в контент-маркетинг.
Социальные медиа	VK – основная соцсеть (порядка 70 млн дневной аудитории), Telegram стремительно вырос до ~68 млн дневных пользователей в 2023​. Поэтому SMM в РФ сейчас = VK, OK (Одноклассники – для аудитории 40+), Telegram-каналы, Дзен, а также YouTube. TikTok официально ограничен для новых загрузок контента из РФ, но многие сидят через VPN и в VK Клипы – локальные аналоги. Для брендов это означет: упор на VK и TG. В VK можно создавать сообщества, публиковать лонгриды, делать встроенные магазины. Telegram хорош для контент-маркетинга (ведение канала) и прямого взаимодействия (чаты, боты для заказов). Российская аудитория ценит неформальный, честный тон – из-за общего недоверия к официозу бренды, “разговаривающие по-человечески”, получают поддержку. Вирусные кампании зачастую происходят во VK (через сообщество-мемы) или в Telegram (посты “разлетаются” пересылками).	В США и глобально – полноценный набор мировых соцсетей. TikTok стал мощнейшим каналом органического охвата за короткий срок: удачный видеоролик с трендовым звуком может набрать миллионы просмотров и взлететь продажи. Бренды активно участвуют в челленджах, создают свои тренды. В США (и вообще на западе) influencer marketing очень развит как индустрия – тысячи блогеров разных масштабов зарабатывают на партнерстве с брендами. Хотя это не всегда “органика” (чаще оплаченный пост), эффект часто идет дальше оплаты, когда блогер действительно любит продукт и становится амбассадором. Есть платформы, где бренды и инфлюенсеры находят друг друга. Pinterest уникален тем, что генерирует трафик на сайты товаров через “пины” – это своего рода визуальный поисковик, тоже канал органики. Вирусный маркетинг на западе часто происходит через Twitter-мемы, TikTok ролики, Reddit-темы. Американская аудитория разнородна, но общий знаменатель – высокая конкуренция за внимание. Контента очень много, поэтому бренды вкладываются в креатив, качество визуала, сторителлинг.
Вирусные механики	В рунете вирусный контент часто разлетается через мессенджеры и локальные соцсети. К примеру, шутливый ролик на злобу дня может за день облететь сотни Telegram-каналов. Бренды используют ВКонтакте для интерактивов (массовые конкурсы, розыгрыши). Но российские пользователи стали настороженно относиться к слишком “щедрым” акциям, ожидая подвох. Лучше работают коллаборации с известными личностями: например, коллаб брендовой одежды с популярным артистом – сам инфоповод даст вирусный эффект в СМИ и соцсетях. Мем-культура: бренды в РФ все чаще ведут себя как “сммщики-мемологи”, подхватывают шутки. Это сближает с молодой аудиторией и дает репосты. В целом, русскоязычный вирусный эффект может быть мощным, но непредсказуемым – например, множество локальных флешмобов или челленджей могут начаться стихийно. Бренду важно “держать ухо востро” и быстро вписываться, но тонко, чтобы не выглядеть чужеродно.	В США вирусные успехи e-commerce проектов часто связаны с удачным контентом в вертикальных видео. Бывают случаи, когда неизвестный бренд становится мировым хитом после вирусного видео (пример: бренд косметики The Ordinary приобрел бешеную популярность после обзоров в TikTok). Referral программы широко используются: Dropbox, Uber, Airbnb – классические кейсы реферального роста. Многие D2C (direct-to-consumer) бренды запускают программы лояльности и реферальные ссылки, чтобы клиенты сами приводили друзей. PR-инфоповоды: на западе активно используют медийные инфоповоды – например, необычные акции (KFC выпустил консоль с нагревателем для курицы – эта новость разлетелась по всему интернету). Англоязычный сегмент огромен, поэтому вирусить сложнее сразу на весь мир. Бренды иногда создают вирусные рекламные ролики В США аудитория позитивно реагирует на геймификацию и челленджи, но важно быть политкорректным и учитывать разнообразие аудитории, иначе вирусным может стать негатив.
Комьюнити и отзывы	Российские покупатели традиционно обращают внимание на отзывы и рекомендации на независимых площадках: отзовики (irecommend, otzovik) или форумы. Присутствие там – часть органического имиджа. Бренды пытаются работать с сообществами на VK и Telegram, создавая официальные группы, но также неофициальные фанатские сообщества (например, группы по распродажам, сливы промокодов) играют роль – важно мониторить их. Сарафанное радио в РФ сильно – рекомендации знакомых, семейные чаты. Компании проводят активности типа “приведи соседа – получите оба бонус”.	В США существуют мощные онлайн-сообщества по интересам: субреддиты, Discord-серверы. Грамотный бренд может присутствовать там нативно – предоставляя информацию, эксклюзивы для участников. Отзывы на сайте и в Google Reviews очень важны: американские пользователи привыкли чекать рейтинги магазинов и приложений. Хорошие отзывы = больше доверия и органических упоминаний. Крупные бренды делают закрытые клубы (VIP-клиенты получают раньше доступ к распродажам, собираются на мероприятиях). Еще отличительная черта – Crowdsourcing идей: западные бренды могут привлекать сообщество к созданию нового продукта (конкурс дизайна кроссовок от Nike, голосование за новый вкус Oreo). Это генерирует большой органический охват, т.к. пользователи чувствуют сопричастность.

Ключевые сложности органического продвижения

Продвигаться органически – значит играть в долгую и зачастую противостоять силам, которые не до конца контролируешь (алгоритмы поисковиков, аппсторов, соцсетей). Ниже перечислим основные проблемы и вызовы, с которыми сталкиваются бренды при органическом росте:

• Высокая конкуренция и информационный шум. Каждый день выходят десятки новых приложений, публикуются миллионы постов, статей и видео. Завоевать внимание пользователя становится все сложнее – он может даже не увидеть ваш контент из-за перегруженности ленты или низкого места в выдаче. Конкуренты (особенно большие) уже заняли топовые позиции по многим ключевым словам и имеют армию подписчиков. Новому бренду приходится искать узкие ниши или более креативные подходы, чтобы пробиться. Это требует времени – органические результаты редко бывают мгновенными, нужна выдержка, чтобы контент “расцвел” в поиске и соцсетях.
• Изменение алгоритмов. Постоянно меняются алгоритмы App Store, Google Play, поисковых систем и соцсетей. То, что вчера давало трафик, сегодня может перестать работать. Например, Google регулярно обновляет алгоритмы (Core Updates) – сайт может просесть в выдаче без явной причины, если алгоритм по-другому оценил контент. Instagram мог урезать органический охват бизнес-аккаунтов, вынуждая к рекламе. Apple и Google могут изменить принципы ранжирования в сторах (например, повысить вес удержания пользователя или наоборот). Требуется мониторинг изменений, чтение профильных новостей, возможно, привлечение консультантов, чтобы быстро понять, что происходит.
• Ограниченность измеримости и отложенный эффект. В платной рекламе все просто – вложил $100, получил 1000 кликов, увидел конверсии. В органическом продвижении ROI не так очевиден и не сразу проявляется. Контент-стратегия может начать давать плоды через несколько месяцев или год. Отслеживание источников установок бывает затруднительным: например, человек мог прочитать о приложении в Telegram-чате (неотслеживаемый канал), потом вбил название в App Store – маркетолог увидит “органический поиск” и не узнает, что сработал Telegram. Инструменты аналитики пытаются размыкать мультиканальные цепочки, но точно атрибутировать органические конверсии сложно. Это порождает сложности в доказательстве эффективности: руководство может требовать быстрых цифр, а органика – про тенденции и совокупный эффект. Приходится использовать промежуточные метрики (рост позиций, трафика, вовлеченности) и верить в стратегию.
• Ресурсоемкость контента. Создание качественного контента – дорого по времени. Написать хорошую статью, снять видео, вести диалог в сообществе – все это требует квалификации (нужны копирайтеры, SMM-щики, дизайнеры, видеографы). У малого бизнеса часто команда ограничена и должна закрывать все сразу, что приводит к выгоранию или снижению качества. Большие бренды могут нанять агентства или специалистов, но тогда возрастает стоимость органического продвижения (оно “бесплатное” только на первый взгляд – реально платишь трудочасами команды). Более того, нужно постоянство: один вирусный пост не построит бренд, нужна систематическая работа, а значит – постоянные ресурсы.
• Необходимость удержания качества продукта. Органический рост невозможен при плохом продукте или сервисе. Если приложение неудобно или товары низкого качества, то никакое ASO/SEO не спасет – люди либо не будут конвертироваться в покупку, либо засыплют негативом (что убьет рейтинг и отпугнет остальных). Поэтому маркетинг должен работать в связке с продуктовой командой: собирать обратную связь, инициировать улучшения. Однако это не всегда просто – бывают организационные барьеры, непонимание важности отзывов со стороны разработчиков и т.д. Ключевой вызов – синхронизировать продукт и маркетинг, чтобы органические пользователи, которых привлекли, остались довольны и стали адвокатами бренда. Здесь же – сложность удержания: привлечение органикой полдела, важно, чтобы пользователь продолжал активно пользоваться приложением, возвращался на сайт. Для этого нужна работа с UX, персонализацией, CRM (рассылки, пуши) – т.е. пересечение с другими областями.
• Культурные различия и язык. Для международных брендов органическое продвижение усложняется необходимостью адаптации к разным культурам. То, что “заходит” американцам, может не резонировать с русскими, и наоборот. При локализации контента легко совершить ошибки (не тот мем, не ту шутку – и вместо вирусного эффекта получить негатив). Нужно местных специалистов вовлекать. Плюс, языковой барьер: SEO/ASO по разным языкам требуют носителей языка для максимального результата. Это увеличивает сложность и стоимость органических кампаний на глобальном уровне.

В общем, органическое продвижение требует терпения, постоянного обучения и умения быстро реагировать на изменение правил игры. Необходимо быть и маркетологом, и аналитиком, и иногда инженером (чтобы разобраться в алгоритмах). Многие сложности превращаются в возможности для тех, кто их раньше всех преодолевает – например, новый алгоритм ≠ проблема, а шанс обойти конкурентов, если понять его первым.

Тренды и прогнозы развития e-commerce

В ближайшие годы электронная коммерция и связанные с ней маркетинговые стратегии продолжат эволюционировать. Вот несколько ключевых трендов и изменений, которые ожидают e-commerce бизнес (в том числе мобильные приложения) и рекомендации, как к ним подготовиться:

• Усиление роли искусственного интеллекта. AI и машинное обучение уже сейчас внедряются в маркетинг – от умных рекомендаций товаров до чат-ботов поддержки. По прогнозам, в 2025 году AI станет неотъемлемой частью маркетинговой аналитики и взаимодействия с пользователями​. Это значит более точной таргетинг, персонализация контента под каждого пользователя. Для органического продвижения AI может помочь генерировать контент (например, описания для SEO или идеи постов), анализировать большие данные (ASO-метрики, тренды поисковых запросов) и даже автоматизировать A/B тесты. Рекомендация: начать осваивать AI-инструменты уже сейчас. Используйте нейросети для создания вариаций текстов, автоматического перевода на другие языки (с последующей правкой носителем), сегментации пользователей. Однако, полагаться только на AI не стоит – побеждать будут те, кто совмещает технологии с творческим человеческим подходом.
• Рост альтернативных платформ и каналов. Монополия Apple и Google на распространение приложений ослабляется. В Европе вступил в силу DMA, требующий открыть iOS для сторонних магазинов​. Это дает брендам больше свободы – можно распространять приложения напрямую, обходя комиссии, и продвигаться там, где конкуренция ниже. Соцсети тоже дробятся: аудитория рассеивается по нишевым платформам. Рекомендация: диверсифицировать свое присутствие. Не ограничиваться одним-двумя каналами – тестируйте новые площадки. Например, вывести приложение в Huawei AppGallery, если у вас много пользователей на Android, или опробовать рекламу/промо в альтернативном магазине (в России – RuStore). Следите за новыми соцсетями – возможно, следующая волна миграции (например, если YouTube заблокируют в РФ, то придется быстро перенести видеоконтент в “VK Видео” или Rutube). Тренд на омниканальность усилится: пользователи хотят цельного опыта – начав на одном устройстве/платформе, продолжить на другом. Брендам нужно обеспечить связность (например, корзина товаров синхронизируется между сайтом и приложением).
• Конфиденциальность и новые правила таргетинга. Мир движется к большей приватности: отказ от сторонних cookie, ограничения трекинга (как в iOS). Это осложняет платный таргетинг, делая органический охват и first-party data бесценными​. Возможно, стоимость привлечения рекламы еще вырастет, и бренды будут вынуждены больше инвестировать в органику. Рекомендация: укреплять прямые отношения с клиентами. Собирайте свою базу (почты, подписчики в собственных каналах) – т.е. first-party аудиторию, на которую не влияют запреты. Развивайте программы лояльности и подписки, чтобы иметь каналы коммуникации вне соцсетей. Будьте прозрачны с пользователями насчет сбора данных – это становится конкурентным преимуществом (бренды, уважающие приватность, вызывают больше доверия). 
• Конвергенция e-commerce и социальных платформ (social commerce). Границы между соцсетью и магазином стираются. Уже сейчас в VK есть встроенные магазины, в TikTok – функция покупок прямо из видео. Прогноз: социальная коммерция станет одним из главных драйверов. Молодое поколение готово покупать непосредственно в приложениях соцсетей, минуя традиционные сайты. Плюс, развиваются live-commerce (стримы с возможностью заказать товар в реальном времени, как это популярно в Китае). Рекомендация: брендам e-commerce нужно осваивать инструменты соцсетей для продаж: создать каталог товаров в соцплатформах, использовать теги товаров в постах, пробовать live-продажи. Контент должен не просто привлекать, но и сразу конвертировать – например, рассказали о товаре в видео и сразу дали ссылку “купить сейчас” внутри приложения. Также, инвестируйте в комьюнити – по сути, каждый покупатель может стать членом вашего соц.кругa, где покупки – часть общения.
• Возрастание значения UX и удобства. Конкурировать будут не только маркетинговые стратегии, но и качество пользовательского опыта. Если у вас сайт грузится 5 секунд, а у конкурента 1 секунду – органический SEO-трафик уйдет к конкуренту, т.к. Google учитывает Core Web Vitals. Если в приложении неудобная навигация, люди не будут им делиться. Тренд – простота и скорость. Также омниканальный UX: пользователи хотят, чтобы офлайн и онлайн интегрировались (например, заказать в приложении – забрать в магазине через час). Большие данные и AI будут использоваться, чтобы подстраивать интерфейс под привычки конкретного пользователя. Рекомендация: инвестировать в улучшение опыта непрерывно. Проводите аудит скорости и удобства сайта (PageSpeed, мобильная оптимизация). В приложении – анализируйте поведение и исправляйте. Добавляйте популярные способы оплаты, интеграции с популярными сервисами (клиенты ценят, когда можно, например, войти через соцсеть, оплатить через любимый кошелек).
• Глобализация и локализация одновременно. E-commerce растет во всем мире, и крупные игроки будут экспансию продолжать (тот же SHEIN из Китая отбирает рынок и в США, и в Европе; Amazon заходит на новые территории; российские Wildberries/Ozon выходят в страны СНГ). С одной стороны, появятся глобальные площадки, где придется конкурировать со всем миром. С другой – ценность локального контента и ассортимента вырастет: пользователям хочется релевантности. Побеждать будут компании, умеющие мыслить глобально, но действовать локально – то есть использовать лучшие мировые практики, но адаптировать под местные вкусы. Рекомендация: изучайте успешные кейсы из других стран (в том числе Восточной Азии – Китай зачастую впереди по инновациям в e-commerce), пробуйте применить у себя с нужной локализацией. Например, формат “购物直播” (торговых стримов) из Китая может выстрелить в России, если найти правильный подход (некоторые блогеры уже практикуют). Или как в США бренды делают subscription boxes (подписка на коробку товаров каждый месяц) – это можно переосмыслить для своего рынка. Будьте готовы к конкуренции с зарубежными сервисами, которые могут прийти – ваш козырь тогда локальное знание клиента (какие мемы он смотрит, что для него важно).
• Слияния, партнерства и экосистемы. Рынок продолжит укрупняться: коллаборации между крупными игроками или поглощение стартапов большими корпорациями станут драйвером роста рынка​. Для пользователей это может означать появление супераппов – когда одно приложение закрывает множество потребностей Рекомендация: e-commerce брендам подумать о стратегических партнёрствах. Если вы не можете охватить все – объединитесь с кем-то, дополняющим ваш продукт.

Короче, электронная коммерция будущего – это симбиоз технологий (AI, новые платформы) и человеческих ценностей (доверие, качество, комьюнити). Органическое продвижение не потеряет своей актуальности – наоборот, в условиях борьбы за приватность и лояльность, органические каналы станут важнее для формирования устойчивого пула клиентов. Брендам нужно быть гибкими: постоянно учиться, пробовать новое, но и не забывать фундаментальные вещи – хороший продукт, честный маркетинг, забота о клиенте.

Успешное органическое продвижение – это сочетание науки и искусства. Наука – в анализе данных, понимании алгоритмов и систематической работе. Искусство – в креативных идеях, построении эмоциональной связи с аудиторией, гибкости мышления. Российский и американский рынки, несмотря на отличия, объединяет одно: покупатель ценит ценность. Если вы посредством SEO, ASO, контента и комьюнити донесете ценность своего продукта и реально решите проблему клиента лучше других – клиенты сами станут вашей лучшей рекламой. Органика – это марафон, но наградой за терпение и честную работу станет прочный бренд и лояльная аудитория, которые не купишь за деньги.

Используя эти стратегии и постоянно адаптируясь, вы сможете эффективно наращивать органический трафик своего e-commerce бизнеса как в России, так и на зарубежных рынках, создавая долгосрочные ценности и бренд, к которому клиенты возвращаются сами.